編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川出海研究（ID：aotekuaitan），作者： 王怡，編輯：吳翠婷，原標(biāo)題《亞馬遜封店潮下，有人靠買店兩年長(zhǎng)成獨(dú)角獸》，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01 | “喂，你店賣嗎？”“你誰(shuí)??？”

最近有一位亞馬遜賣家跑過(guò)來(lái)咨詢我們。他最近頻繁收到信息，有公司提出要收購(gòu)他的店鋪，可以一次性拿到一大筆現(xiàn)金。

他很心動(dòng)。因?yàn)楫?dāng)亞馬遜賣家是“離錢最近，卻也最遠(yuǎn)”：辛辛苦苦賣貨賺到的錢，為了備貨，馬上又要花出去，財(cái)不沾身。在備貨旺季，幾千萬(wàn)流水的賣家，可能兜里5萬(wàn)元現(xiàn)金也掏不出。而且這幾年亞馬遜平臺(tái)合規(guī)壓力變大，一旦店鋪被封，多年辛苦就白費(fèi)了。

要是能一把收到未來(lái)幾年賺的錢，以后也不用吃開(kāi)店的苦、承擔(dān)被封店的風(fēng)險(xiǎn)，那真是挺爽的。

可就是因?yàn)樘?，他也懷疑，這該不會(huì)是詐騙吧？

所以，他來(lái)咨詢我們，這些收購(gòu)店鋪的公司是干嘛的？

其實(shí)，這些公司叫做“品牌聚合商”（Aggregators），專門收購(gòu)亞馬遜店鋪。收購(gòu)后，他們會(huì)接手店鋪運(yùn)營(yíng)，打造品牌，尋求增長(zhǎng)。

過(guò)去兩年里，全球涌現(xiàn)了上百家聚合商，籌集了130多億美元資金，用來(lái)收購(gòu)亞馬遜的店鋪。同時(shí)，這個(gè)賽道上也誕生了一家美國(guó)史上最快成為獨(dú)角獸的公司，叫Thrasio。在歐美，聚合商已經(jīng)不是什么新鮮事物。

▲進(jìn)入2020年，大量逐利的資金流入這個(gè)行業(yè)

而到了2021年，全球的品牌聚合商們都把目光投向了中國(guó)。2021年5月，Thrasio宣布進(jìn)入中國(guó)，將投資5億美元收購(gòu)中國(guó)賣家的店鋪；6月，歐洲頭部聚合商也以同樣的資金量迅速跟進(jìn)。

海外聚合商瞄準(zhǔn)中國(guó)當(dāng)然有原因。在亞馬遜平臺(tái)上賣東西，無(wú)法繞過(guò)中國(guó)供應(yīng)鏈。而且，亞馬遜上65%的賣家來(lái)自中國(guó)。對(duì)亞馬遜品牌聚合商來(lái)說(shuō)，中國(guó)可被收購(gòu)店鋪是最多的。

在這股潮流下，中國(guó)也誕生了第一家本土品牌聚合商，叫NebulaBrands。這家公司在2021年獲得了5000萬(wàn)美元股權(quán)融資，彈藥充足。

這也是為什么會(huì)有越來(lái)越多的賣家收到收購(gòu)咨詢。

對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，隨著店鋪體量不斷發(fā)展，現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)能不足等因素，都會(huì)約束店鋪的增長(zhǎng)能力。所以，如果賣家想要回籠資金，擺脫品牌增長(zhǎng)瓶頸，更改經(jīng)營(yíng)類目賽道，把店鋪賣給聚合商，是可以考慮的一種退出方式。

但，為什么亞馬遜品牌聚合商會(huì)看中亞馬遜店鋪這個(gè)資產(chǎn)？他們又是怎么賺錢的呢？

02 | 品牌聚合商的商業(yè)模式?jīng)Q定了標(biāo)的畫像

品牌聚合商的商業(yè)模式的本質(zhì)，不僅是品牌運(yùn)營(yíng)，更是資金運(yùn)作。

舉個(gè)例子，一個(gè)每年凈賺100萬(wàn)的店鋪，聚合商用300萬(wàn)買下來(lái)。假設(shè)店鋪收入不變，那聚合商經(jīng)營(yíng)5年能收入500萬(wàn)，減去收購(gòu)的300萬(wàn)成本，凈賺200萬(wàn)。簡(jiǎn)單按單利計(jì)算，聚合商的年化收益率能有13%。

那你可能會(huì)問(wèn)了，聚合商的錢從哪里來(lái)呢？早期的資金，一般來(lái)自股權(quán)融資。

隨著，聚合商買的店鋪多了以后，資產(chǎn)規(guī)模就大了，有了規(guī)模，就能到找銀行搞貸款。用貸款加杠桿，那上規(guī)?？杀裙蓹?quán)融資快多了，這樣，聚合商的利潤(rùn)空間也增加了。

而且，收購(gòu)店鋪以后，聚合商還能把不同品牌整合，比如，把狗糧店和狗窩店的產(chǎn)品組合起來(lái)賣，發(fā)揮協(xié)同作用，幫助店鋪提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直是“空手套白狼”的好事，亞馬遜賣家為啥不自己干呢？很簡(jiǎn)單，首先，賣家們不如聚合商會(huì)講故事，拿不到初期的股權(quán)資金。其次，賣家也很難和別的店鋪實(shí)現(xiàn)品牌整合，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，拿不到成本更低的貸款資金。

說(shuō)白了，品牌聚合商們賺錢的秘訣是，它們比賣家更懂金融，能不斷從金融機(jī)構(gòu)那里拿到錢；它們又比金融機(jī)構(gòu)更懂電商，能找到適合收購(gòu)的店鋪。

所以，在聚合商的商業(yè)模式里，核心，是要找到那個(gè)“每年穩(wěn)定賺100萬(wàn)”的店鋪。翻譯成金融術(shù)語(yǔ)就是，可預(yù)測(cè)性強(qiáng)且現(xiàn)金流穩(wěn)定的資產(chǎn)。

而亞馬遜店鋪就是符合這些條件的資產(chǎn)。為什么這么說(shuō)呢？

第一，亞馬遜平臺(tái)自身的數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)可靠，聚合商能更準(zhǔn)確地評(píng)估店鋪經(jīng)營(yíng)情況，預(yù)測(cè)未來(lái)收入。

第二，店鋪現(xiàn)金流的穩(wěn)定取決于店鋪流量的穩(wěn)定。

亞馬遜構(gòu)建了一個(gè)從電商平臺(tái)、Prime會(huì)員體系、FBA(Fulfilled by Amazon) 物流在內(nèi)的完整生態(tài)體系。這意味著在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，亞馬遜平臺(tái)自身的流量不會(huì)波動(dòng)太大。

在亞馬遜平臺(tái)上，產(chǎn)品鏈接的排名也相對(duì)穩(wěn)定。產(chǎn)品一旦占領(lǐng)了類目的頭部位置，積累了一定量的評(píng)論之后，一般是不會(huì)掉多少的。排名決定流量，因此店鋪的流量波動(dòng)也不會(huì)太大。

這么一來(lái)，亞馬遜上的一些店鋪，今年能賺100萬(wàn)，明年大概率也能賺100萬(wàn)。

當(dāng)然，到底穩(wěn)定的概率有多大，要看具體類目。

有些類目的波動(dòng)也很大。比如VC創(chuàng)投們喜歡的快時(shí)尚和電子產(chǎn)品，賣得好的時(shí)候營(yíng)收增速很快。但因?yàn)橄M(fèi)者的需求變化太快了，產(chǎn)品迭代一旦跟不上，流量就會(huì)掉下來(lái)，品牌聚合商們并不喜歡。

而相對(duì)的，像母嬰用品、戶外用品、寵物用品等，消費(fèi)者需求穩(wěn)定，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較高，收入穩(wěn)定，就比較容易受到聚合商的青睞。這是聚合商在品類選擇上的偏好。

那具體到品類下面的各個(gè)店鋪，聚合商又是通過(guò)哪些指標(biāo)去篩選的呢？收購(gòu)后他們又怎么整合店鋪？

為了回答這些問(wèn)題，我們專門采訪了剛才提到的NebulaBrands的聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植。

03 | 好項(xiàng)目的硬性指標(biāo)和護(hù)城河

根據(jù)王彥植的總結(jié)，Nebula會(huì)用兩個(gè)指標(biāo)去篩選項(xiàng)目，一個(gè)是“品牌等級(jí)”的量化指標(biāo)，另一個(gè)是店鋪產(chǎn)品的門檻高低。

量化指標(biāo)一般包括四項(xiàng)，：一，細(xì)分品類排名靠前且穩(wěn)定；二，評(píng)分4分以上；三，好評(píng)率大于90%；四，過(guò)去12個(gè)月的EBITDA（息稅前利潤(rùn)）大于20萬(wàn)美金。

滿足這些條件之后，他們會(huì)再看，這家店鋪的產(chǎn)品，它的護(hù)城河是來(lái)自于供應(yīng)鏈壁壘還是專利壁壘。

供應(yīng)鏈壁壘，意思是某個(gè)產(chǎn)品只有少數(shù)工廠可以生產(chǎn)，且供應(yīng)的賣家有限。而新賣家要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的話，至少要千萬(wàn)級(jí)別的投資，門檻很高。

專利壁壘，就是指申請(qǐng)了專利的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然很容易被仿造，不過(guò)專利主可以用專利向平臺(tái)申訴，從而讓仿品下架，甚至讓背后的商家賠款。

對(duì)符合量化指標(biāo)又有產(chǎn)品壁壘的品牌，Nebula就會(huì)發(fā)起收購(gòu)的流程，同時(shí)進(jìn)行更深入的判斷。不過(guò)，收購(gòu)?fù)瓿芍皇蔷酆系牡谝徊剑酉聛?lái)還要改造品牌。

這個(gè)改造之路一般分為降本和增效兩步。

降本的操作不是重點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)賣家大多自己就是降本高手，在供應(yīng)鏈價(jià)格、廣告投放效率等方面全球突出。聚合商唯一能做的只有把所有被收購(gòu)品牌聚合，共用站外媒體投放、合訂物流倉(cāng)等方式來(lái)減少支出。

相對(duì)而言，要實(shí)現(xiàn)增效，聚合商的打法就就豐富多了。

比如用品牌化來(lái)增效。

Nebula曾收購(gòu)過(guò)一個(gè)狗毛刷品牌Analan，這家的狗毛刷原來(lái)主要是用來(lái)清潔寵物在車上留下的毛，所以產(chǎn)品定位于會(huì)買汽車配件的直男們，產(chǎn)品顏色和包裝上主要以黑色為主。

Nebula收購(gòu)后，把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到了寵物和家庭清潔用品領(lǐng)域，配色上也著重使用了藍(lán)色和黃色，使產(chǎn)品的整體風(fēng)格更加年輕和中性化，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

▲Analan的直男設(shè)計(jì)（左）和中性化設(shè)計(jì)（右）

聚合商也可以通過(guò)渠道拓展來(lái)增效。

還是舉狗毛刷的例子。被收購(gòu)前，這家店的主要收入來(lái)自于亞馬遜店鋪。被收購(gòu)后，他們就拓展了多個(gè)線上線下渠道，包括獨(dú)立站、其他專注寵物用品的垂直類電商；還通過(guò)分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了很多原先傳統(tǒng)電商賣家很難進(jìn)入的線下渠道，如美國(guó)寵物用品店中的沃爾瑪PetSmart，PetCo等。

通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品包裝和定位，再加上多渠道銷售，在收購(gòu)后3個(gè)月內(nèi)，Nebula使這個(gè)狗毛刷店鋪的利潤(rùn)增長(zhǎng)了一倍以上。

04 | 躲不開(kāi)的周期，逃不出的循環(huán)

不過(guò)，品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。Nebula目前做到的，離“品牌化”的終點(diǎn)還很遠(yuǎn)。只有當(dāng)用戶購(gòu)買狗毛刷時(shí)，最先能想起的那個(gè)名字會(huì)是Analan，真正的品牌建立才算完成。

在現(xiàn)階段，品牌聚合商的商業(yè)模式更像是一個(gè)杠桿收購(gòu)游戲。這個(gè)游戲要持續(xù)下去的話，有兩個(gè)重要條件，外部要有寬松的融資環(huán)境，內(nèi)部要有現(xiàn)金流穩(wěn)定且預(yù)測(cè)性強(qiáng)的資產(chǎn)。

而疫情，是為這門生意創(chuàng)造條件的推手。首先，疫情下美聯(lián)儲(chǔ)放水，讓市場(chǎng)里充滿了便宜的美元；其次，眾所周知，疫情使全球的電商滲透率大幅提升，跨境賣家們進(jìn)入閉著眼睛賺錢的黃金歲月。

▲美聯(lián)儲(chǔ)加息引起各方關(guān)注

但現(xiàn)在，這個(gè)窗口正在逐漸縮小，美聯(lián)儲(chǔ)正在醞釀加息，甚至可能在今年連加4次，而且亞馬遜賣家也在面臨著日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)很多品牌聚合商來(lái)說(shuō)，或許現(xiàn)在就是他們最輝煌的時(shí)刻了。畢竟，當(dāng)全球流動(dòng)性開(kāi)始收縮的時(shí)候，造就這個(gè)賽道的資本，只會(huì)繼續(xù)押注效率更高的選手。

不過(guò)，聚合商個(gè)體會(huì)被大浪淘沙，但亞馬遜賣家品牌化的趨勢(shì)不可阻擋。有品牌運(yùn)營(yíng)能力的聚合商，依然擁有賺到錢的殺手锏。

王彥植在采訪里就說(shuō)過(guò)，“未來(lái)可能有些聚合商會(huì)消失，但是這個(gè)生意永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。”

參考資料

[1] Matt Ellis ｜ Amazon FBA acquirers: Strategies, success stories, and a who’s who

[2] Alex Shortt ｜ All You Need To Know About Amazon Aggregators

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。