編者按:本文轉(zhuǎn)自微信公眾號財經(jīng)無忌(ID:caijwj),作者:蕭田,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一份“學(xué)生時代,你印象最為深刻的三件東西?”的調(diào)查顯示,人手不離的晨光文具力壓《5年高考3年模擬》、《教材完全解讀》,成為見證青蔥歲月的“三樣法寶”。
事實(shí)上,晨光文具(603899.SH)一直做著悶聲發(fā)大財?shù)纳狻獌H2019年,晨光的筆類產(chǎn)品就賣了23億支,如果按照一支筆長15厘米來算,首尾相連可繞地球赤道8圈半,簡直是文具界的香飄飄。
而在資本市場,晨光文具被定義為“需求彈性小,行業(yè)周期性弱,企業(yè)發(fā)展穩(wěn)”,很多投資者稱,晨光文具是一個可以穿越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場波動、穩(wěn)定賺錢的企業(yè)。
晨光文具也不負(fù)眾望,自2015年上市以來,依傍于龐大學(xué)生消費(fèi)群體,股價以每年翻倍的速度飆升,累計漲幅超844%,一度被譽(yù)為“文具茅”。
但在進(jìn)入2021年后,晨光文具的股價卻不甚理想,自當(dāng)年2月達(dá)到百元高位,一路震蕩下行,連續(xù)多次創(chuàng)下新低,目前最低跌到了每股54元,截至1月21日收盤,最新市值531.6億元,相較于高位蒸發(fā)了百億。
與此同時,晨光文具在網(wǎng)絡(luò)上的口碑也逐漸“崩塌”,在知乎上一篇“晨光文具做了什么惡”話題下,閱讀量高達(dá)2533萬,討論最多的是對關(guān)于晨光文具產(chǎn)品質(zhì)量和外觀抄襲問題的質(zhì)疑。
本文試圖厘清以下幾個問題:
1、晨光文具到底是如何攻入消費(fèi)者心智,成為國產(chǎn)文具巨頭?
2、從“眾星捧月”到“眾矢之的”,晨光文件的投資邏輯生變的原因是什么?
3、股價朝起暮落間,晨光文具又是否具備“抄底”機(jī)會?
“參天巨樹”源自一次正確的定位
上世紀(jì)80年代末與90年代初,在計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)分化過程中,文具行業(yè)逐漸從百貨業(yè)分化出來,成為中國輕工業(yè)中發(fā)展最為快速的一個行業(yè)。
文具業(yè)屬于典型的低門檻制造業(yè),市場的絕大數(shù)份額其實(shí)是被數(shù)量龐雜的小廠商占據(jù),競爭較為激烈。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)8000多家文具企業(yè),銷售額超過10億的企業(yè)僅有5家,前五大公司市場份額僅17%。
但從市場格局上看, 晨光卻直接拿走了7.3%的份額, 是第二大品牌得力文具的三倍,幾乎沒有對手。
那么,晨光文具到底做對了什么,能夠讓它成為了文具市場市占率第一的龍頭?答案是,產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
1997年,亞洲金融危機(jī)呼嘯而至,日本及韓國的文具制造業(yè)受到波及瀕臨破產(chǎn)。一直在做韓國、臺灣文具代理商生意的陳湖雄一時無貨可帶,拉著自己的哥哥陳湖文、姐姐陳雪玲于在上海奉賢買了塊地建制筆廠,這是晨光文具的雛形。
彼時,國內(nèi)正逢《中華人民共和國義務(wù)教育法》頒布十年,快速的教育擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)市場化,給文具市場帶來了春天,但也帶來了問題——文具市場品類多,種類復(fù)雜且單價低,導(dǎo)致文具產(chǎn)業(yè)鏈從制造端到銷售端均呈現(xiàn)出一種極其分散的狀態(tài),再加上文具行業(yè)本身毛利率,投入和產(chǎn)出不成正比。
推銷員出身的陳湖雄有著很高的領(lǐng)悟能力,他率先在行業(yè)內(nèi)對學(xué)生群體進(jìn)行細(xì)分,針對初中女生進(jìn)行產(chǎn)品的升級革新和筆桿的多樣化設(shè)計,并借力熱門IP推出了備受中學(xué)女生青睞的“米菲兔”、“明曉溪”系列產(chǎn)品。
《定位》一書中提到,定位是“在潛在顧客的心智中做到與眾不同”。在當(dāng)年毫無品牌意識的文具行業(yè),找到定位的晨光得以率先起跑。
此后,通過引人注意的產(chǎn)品外觀,晨光文具又迅速在初中打開了市場,延續(xù)這一策略,晨光開始針對高中、小學(xué)等不同年齡段的學(xué)生推出創(chuàng)意產(chǎn)品。
由于文具的主要消費(fèi)人群是學(xué)生,校邊文具店則是他們的主要購買渠道。 要在較短的時間內(nèi)以最少的人力取得最好的渠道鋪設(shè)效果,晨光又拿出了兩個“殺手锏”。
2004年9月,晨光在零售終端啟動了樣板店計劃,挑選學(xué)校的文具店,免費(fèi)提供印有晨光文具的店招和貨架,傳授產(chǎn)品搭配、貨架擺放等經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),前提是這些店只能售賣自家的產(chǎn)品。
與此同時,陳湖雄還將快速消費(fèi)品的渠道分銷模式引入文具行業(yè),結(jié)合保險行業(yè)的直銷模式,創(chuàng)造性地推出了“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”。即“層層投入、層層分享”的銷售模式——總部負(fù)責(zé)人管理一級城市的經(jīng)銷,一級城市負(fù)責(zé)人管理二級城市的經(jīng)銷,以此類推到縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷。
在這個金字塔式的銷售體系下,晨光文具在全國布起了如蜘蛛結(jié)網(wǎng)式的門店,而這些門店也將晨光文具賣到了全國各地。據(jù)說,早年晨光文具的派送員還能在路上看到狼。
截至2019年末,“晨光系”零售終端標(biāo)準(zhǔn)樣板店、高級樣板店、加盟店共計超過了8.5 萬家。這一數(shù)據(jù)比中國最大奶茶店蜜雪冰城、中國最大西式快餐企業(yè)華萊士、中石油、中石化便利店的全部門店加起來還要多。
據(jù)年報顯示,截至2019年末,晨光在全國擁有35家一級合作伙伴、近1200個城市的二、三級合作伙伴。 依據(jù)于此,晨光紅黑相間的“M&G”的Logo幾乎出現(xiàn)在了每個學(xué)校的門口,巨大的渠道統(tǒng)治力也助其擊敗了最大的競爭對手真彩文具——后者早于晨光6年推出首支按動中性筆。
2014年,兩家公司一同遞交了IPO申請,走技術(shù)路線的真彩業(yè)績不佳于2016年8月終止IPO審核,走營銷路線的晨光彎道超車,順利過會,在2015年登上國產(chǎn)文具第一股的寶座。
“文具茅”帝國出現(xiàn)了裂痕
如毛細(xì)血管遍布全國的終端網(wǎng)點(diǎn)資源,輔之以強(qiáng)大的品牌影響力和精準(zhǔn)的營銷策略,晨光文具一躍成為國民文具品牌,牢牢占據(jù)著文具行業(yè)市占率第一的位置。
從2012年到2019年的8年里,晨光文具營收從19億元上升至111.41億元,復(fù)合年均增長率高達(dá)28.74%,絲毫不遜色于茅臺和海天;
凈利潤由2.25億元上升至10.60億元,凈利潤復(fù)合年均增長率同樣高達(dá)24.78%,遠(yuǎn)高于同期文具行業(yè)市場規(guī)模6%的平均增長率;
凈資產(chǎn)收益率自2015年以來連續(xù)5年保持增長,平均值在25%左右,在目前A股10家文娛用品板塊中高居首位。
與此同時,從2012年至今這一階段,晨光文具還嘗試了開拓新業(yè)務(wù),積極開拓B端市場。
如今,晨光文具業(yè)務(wù)共計分為兩大類:以傳統(tǒng)線下渠道銷售為主的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”和“新業(yè)務(wù)”,后者又可細(xì)分為:晨光科力普(辦公集采)、晨光生活館和九木雜物社(精品文創(chuàng)的零售大店)、晨光科技(天貓和京東為主的線上渠道)。
而憑借著穩(wěn)定持續(xù)的獲利能力,晨光文具成為投資人眼中具有投資價值的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。在過去幾年股價連續(xù)翻倍上漲。晨光文具股價最高達(dá)100元/股,市值最高達(dá)848億元。然而從現(xiàn)在望去,晨光文具的高光時刻并沒有持續(xù)多久,反而很快就迎來股價危機(jī)。
探尋晨光文具股價暴跌的成因,背后是多方面原因的使然。短期來看,2021年開啟的“雙減”大戲是晨光文具股價跌跌不休最直接的催化劑。
由于學(xué)生課業(yè)、考試減負(fù),瘋狂的校外培訓(xùn)被按上暫停鍵。興業(yè)證券預(yù)計,假設(shè)課外所需文具為課內(nèi)所需的1/2、有70%的教培機(jī)構(gòu)受到影響,根據(jù)測算結(jié)果,文具全年消費(fèi)量將縮減10%。這無疑是對文具賽道的巨大打擊。
再加上,2020年突如其來的疫情打破了晨光文具繼續(xù)依賴線下門店快速發(fā)展的成長邏輯。對比上一個財年,晨光文具零售終端數(shù)量出現(xiàn)了有史以來首次回落態(tài)勢。2019年,晨光文具零售終端數(shù)量超8.5萬家,但到2020年這一披露數(shù)值已縮減至8萬家。
盡管進(jìn)入2021年,國內(nèi)疫情趨向平穩(wěn),但據(jù)財報顯示,截至2021年上半年,使用“晨光文具”店招的零售終端仍停留在超8萬家這一數(shù)值。線下傳統(tǒng)渠道的天花板也影響到了資本市場對晨光文具未來的預(yù)期。
而從長期來看,無紙化辦公、人口紅利消失已是不爭的事實(shí)。
以文具用量最大的中小學(xué)生和高中生來看,根據(jù)華創(chuàng)證券的研究結(jié)果,雖然2019-2023年間,我國中小學(xué)生人數(shù)仍處于增長態(tài)勢,但受到2018年低出生人數(shù)的影響,中小學(xué)生數(shù)量會在2024年開始下降。
圖源:華創(chuàng)證券
再把目標(biāo)人群圈定在學(xué)業(yè)壓力最大的高三群體上,2018年的低出生人口數(shù)影響要到2036年才能反映到高考適齡人口中,所以2035年前的高考適齡人口仍是持續(xù)增長的趨勢,隨后會開始下降。
這意味著,無論是雙減政策、科技技術(shù)的發(fā)展,還是年輕人不結(jié)婚不育娃,伴隨著人口出生率的下降,尤其是主力消費(fèi)群體學(xué)生數(shù)量減少,種種原因都讓晨光文具的目標(biāo)客戶和市場體量走到了十字路口。
如何看待晨光的投資邏輯
宏觀賽道上“風(fēng)吹草動”直接落定在了微觀上的個體,作為行業(yè)龍頭的晨光文具自然也承接了整個文具賽道的不景氣。
美國紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說過一句話:投資于一家有著巨大市場需求的公司,要好過投資于需要創(chuàng)造市場需求的公司。換而言之,股價處于回調(diào)中的晨光文具如果具備對抗下行周期的力量,它依然是一家值得投資的標(biāo)的。
在財經(jīng)無忌看來,評估晨光文具的投資邏輯在于“能否從原有存量市場中擴(kuò)大競爭優(yōu)勢,在新興市場中尋求增量空間?!边@個維度也直接決定了晨光文具未來的走向。
在傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)上,多年來在線下跑馬圈地的晨光文具擁有其他同行無可比擬的渠道優(yōu)勢,如今反而卻成了發(fā)展的桎梏之一。
根據(jù)華創(chuàng)證券的測算,國內(nèi)目前校邊商圈文具店數(shù)量在18萬家左右,晨光占比近41%,而在晨光的8萬多家終端門店里,98%都是校園周邊店。文具店本身而言具備稀缺性,數(shù)量有限,先到先得,在文具市場份額高度集中的當(dāng)下,晨光文具線下渠道必然存在著增長的天花板。
換句話說,晨光文具把該開的店都開完了,沒有潛力可挖了。
在辦公直銷業(yè)務(wù)上,晨光正在逐漸從賺學(xué)生的錢拓展到賺企業(yè)的錢,取代趨勢越加明顯,但機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。
2015年,國家新的采購法出臺,要求政府及央企從協(xié)議供貨方式向集中采購方式轉(zhuǎn)變,也正是在陽光集采的政策推動下,晨光科力普的收入在過去幾年增長的非常迅速。
到了2020年,晨光文具的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占總收入的57%,占比最高但顯然已逐年下降;第二大收入來源屬晨光科力普占比38%,呈現(xiàn)逐漸上升趨勢。
拋開政商關(guān)系這一因素的考量,進(jìn)入企業(yè)和政府的集采名單,一般少不了更完善的SKU種類、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等,比如齊心和得力已深耕To B端業(yè)務(wù)多年,自成立之初,就一直從事辦公文具的生產(chǎn)和銷售。2015年以后,齊心逐漸升級為提供“硬件+軟件+服務(wù)”的企業(yè)辦公綜合銷售服務(wù)平臺。
目前來看,轉(zhuǎn)型做辦公業(yè)務(wù)的晨光文具已經(jīng)感受到了這一壓力。 2019年,晨光科力普實(shí)現(xiàn)36.58億元的營收之下,凈利潤卻僅為7580.35萬元。同期,年報數(shù)據(jù)印證了晨光辦公室直銷業(yè)務(wù)毛利率僅為13.09%,低于公司整體毛利率。
除此以外,企業(yè)和政府無紙化辦公正在將這一問題無形放大,阿里的釘釘、字節(jié)的飛書、科大訊飛這些發(fā)力辦公協(xié)同業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)和科技公司來勢洶洶。
而在主打品牌升級的晨光生活館和主打消費(fèi)升級的九木雜物社上,這兩者是晨光文具基于對文創(chuàng)生活、品質(zhì)生活、線上線上融合大趨勢的探索。
截至2021年上半年,兩種店鋪類型共開出了60家門店、403家門店。但無論是面向8-15歲學(xué)生的晨光生活館和15-35歲年輕女性的九木雜物社也在受到跨行業(yè)的沖擊。
在財經(jīng)無忌的調(diào)研中,主要開設(shè)在新華書店等精品書屋中的晨光生活館,隨著線下書店迎來一波又一波關(guān)閉潮,發(fā)展前景受限;開在主流商場之中主打精品文創(chuàng)的九木雜物社,周圍常常同時存在名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品等多家門店,雜物零售市場品牌定位、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,也加劇雜物零售店的競爭。
根據(jù)財報顯示,2018-2020年的三年中,該業(yè)務(wù)營收從3.06億元增長至6.55億元,凈虧損額累計達(dá)到8858萬元,2021年上半年繼續(xù)虧損1500.6萬元。
更值得一提的是,全球門店已達(dá)到4749家的雜物店名創(chuàng)優(yōu)品,在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后,2021財年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損額已經(jīng)急速擴(kuò)大到14.3億元。
對比兩家雜物社來看,九木雜物社和名創(chuàng)優(yōu)品都開放了對外加盟。其中九木雜物社加盟店已占總體店鋪的31%,而加盟服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品三大營收方式之一,2021名創(chuàng)優(yōu)品全財年共新增527家店,全為加盟店。
以上是決定晨光文具在“賣的多”這條路上的發(fā)展前景,財經(jīng)無忌認(rèn)為,在消費(fèi)升級的大趨勢下,“賣的貴”同樣也是評價企業(yè)營收增長的一個重要尺度,顯然,晨光把重心放在了文創(chuàng)IP上,而非產(chǎn)品品質(zhì)上,前者往往不可持續(xù)。
從“孔廟祈?!?、與“人民日報”、“時尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過一系列產(chǎn)品,到打破次元壁,和“海賊王”“小王子”“孤獨(dú)星球”聯(lián)動,再到推出當(dāng)下最火爆的“林深不知處”和“夢境下午茶”盲盒。發(fā)展多年,抓住中、小學(xué)生消費(fèi)群體的審美需求仍然是晨光文具提振銷量的主航線。
2018年以來,晨光文具每年研發(fā)投入基本在1億元左右徘徊。幾乎停滯不前的研發(fā)費(fèi)用,也牢牢困住了這個文具王者。
去年,“晨光文具做了什么惡,為什么大家噴得這么狠?”這一話題被頂?shù)搅酥鯚岚竦谝弧?
話題下,用戶“憂藍(lán)天空”做了一個“以晨光之矛攻晨光之盾”的實(shí)驗(yàn),他用晨光10塊錢的速干筆,在晨光的“背面不易滲墨”紙上寫字,結(jié)果卻鬧了一個烏龍——晨光紙上卻出現(xiàn)了滲墨。這不禁讓他發(fā)出“我是該罵你們(晨光)家的紙,還是該罵你們家的筆?”的靈魂拷問。
客觀而言,“產(chǎn)品不夠,營銷來湊”幾乎是國產(chǎn)品牌早期發(fā)展的通病,在草莽年代里,企業(yè)通過營銷求生存、求發(fā)展本身也無可厚非。但問題也在于,當(dāng)企業(yè)依靠此紅利成長起來后,它該思考的遠(yuǎn)不只有盈利,還有企業(yè)所承擔(dān)的社會價值。
回望過去,無論是陳湖雄借助當(dāng)初青年一代的“哈韓之風(fēng)“,取”中韓晨光“的品牌名做大做強(qiáng),還是與荷蘭畫家Dick Bruna的“米菲兔”進(jìn)行最早的IP聯(lián)名,在學(xué)生群體中風(fēng)靡,“重營銷”的基因一直根植于企業(yè)的血液,以致于成為文具龍頭后產(chǎn)生了“路徑依賴”,而非是“重研發(fā)”推動整個中國文具產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步和成長。從這個角度上來說,晨光距離中國文具“中國質(zhì)造”還有很長的一段路要走。
發(fā)展至今,晨光文具的整體財報看起來“風(fēng)光無限”,他們在商業(yè)上無疑是成功的。但從長久來看,產(chǎn)品質(zhì)量終究是企業(yè)發(fā)展的基石。在世界制筆行業(yè)上,三菱、百樂、派通、斑馬牢牢占據(jù)著高端市場,顯然,以“總有新創(chuàng)意”為Slogan的晨光文具想要擠進(jìn)去分一杯羹,也是時候考慮“真技術(shù)”了。
而于投資者而言,看到真正圍繞產(chǎn)品品質(zhì)上的戰(zhàn)略一一 落地,這才是整個晨光文具投資邏輯改變的開端。
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