圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)奇偶派（ID:jioupai），作者：零九，編輯：釗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

又到了周一的午飯時(shí)間。

餐廳里滿速運(yùn)行的空調(diào)，讓剛剛歷經(jīng)寒風(fēng)沖擊的林驍感到分外溫暖；低頭回復(fù)完微信群里的消息，他順手點(diǎn)開搜一搜的搜索框輸入“麥當(dāng)勞”，會(huì)員日領(lǐng)券的卡片和點(diǎn)餐小程序在頃刻間加載，只用了不到一分鐘，林驍就完成了點(diǎn)餐。

每天，有數(shù)以億計(jì)的人們，和林驍一樣，用一次次搜索構(gòu)建起自己的生活。

通過搜索，他們探求出行路線，獲取工作資料、指引點(diǎn)餐購物，知曉新聞資訊……與此同時(shí)，也有著數(shù)以萬計(jì)的行業(yè)用戶，通過搜索獲得流量，幫助自己的事業(yè)更上層樓。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)走過30年，搜索一直是互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口之一，也是推動(dòng)多個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要因素，如今更已成為人們生活中不可或缺的一部分。

而在這30年間，從90年代初的Yahoo、Lycos，到新世紀(jì)的百度、Google，再到當(dāng)下的搜一搜，搜索行業(yè)也經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單索引到搜索信息，再到為企業(yè)提供流量入口，滿足用戶多元化需求的不同階段。

時(shí)代的變遷，推動(dòng)著搜索的進(jìn)步與迭代。每一個(gè)不同的時(shí)代，都需要更順應(yīng)潮流的搜索。

站在新一年的開端，本文將從搜索近些年在信息渠道、用戶需求與營銷方式上的變化入手，解析這個(gè)堪稱時(shí)代脈搏的行業(yè)，未來應(yīng)往何處去？

搜索，是忘不掉的習(xí)慣

當(dāng)1999年，初代搜索巨頭雅虎搭建起第一個(gè)中國區(qū)網(wǎng)站時(shí)，兩家日后的搜索引擎“王者”在國內(nèi)剛剛起步，百度尚未開始獨(dú)立提供搜索服務(wù)，而谷歌更是還未正式進(jìn)入中國。

1999年的雅虎中國 圖片來源網(wǎng)絡(luò)

但隨后的十余年里，隨著國內(nèi)個(gè)人電腦保有量和互聯(lián)網(wǎng)接入比例的的大幅增長(zhǎng)，搜索引擎成為上網(wǎng)時(shí)不可或缺的一部分，人們漸漸開始習(xí)慣于在電腦上用谷歌，百度，Bing來搜索自己想要的信息。這一階段，人們使用搜索來獲取信息的主要設(shè)備仍然是個(gè)人電腦。

2011年，微軟Bing搜索的主管人員開始對(duì)外宣稱：“在過去的數(shù)年里，搜索并沒有什么改變，傳統(tǒng)搜索正在走向失敗，搜索的概念不再有效，只在網(wǎng)頁上尋找文本已經(jīng)不再管用了?！?/p>

彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始隨著智能手機(jī)浪潮洶涌而來，在Bing這番對(duì)傳統(tǒng)搜索的“警告”過后，PC搜索引擎的流量開始逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

搜索進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，人們使用搜索的主要設(shè)備從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)設(shè)備。

智研咨詢調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，僅2015-2020年，中國手機(jī)搜索用戶規(guī)模從4.78億人增長(zhǎng)至7.68億人，用手機(jī)搜索的用戶占所有搜索用戶的比例從84.39%增長(zhǎng)至99.82%，在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行搜索已經(jīng)成為當(dāng)下搜索的顯著趨勢(shì)。

2015-2020國內(nèi)手機(jī)搜索用戶規(guī)模 奇偶派制圖

為順應(yīng)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)搜索引擎和一些互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛在移動(dòng)端發(fā)力，谷歌、百度、Bing等都推出了自有的移動(dòng)端APP，阿里則和知名的UC瀏覽器合作推出神馬搜索，布局移動(dòng)端。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索結(jié)果的內(nèi)容來源也有所改變。盡管用戶使用搜索的目標(biāo)依舊是互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)信息，但許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的入口開始從傳統(tǒng)的HTML網(wǎng)頁逐步向APP客戶端分散，大量?jī)?yōu)質(zhì)信息集中于APP上。

以國內(nèi)國民級(jí)別的APP微信為例，2021年三季度的騰訊財(cái)報(bào)披露，如今微信的月活用戶已達(dá)到12.62億。通過微信獲取內(nèi)容、資訊已經(jīng)成為許多人的生活方式。

而無論是國家衛(wèi)健委、武漢發(fā)布、人民日?qǐng)?bào)等官方平臺(tái)，還是三聯(lián)生活周刊、青年文摘等影響力廣泛的經(jīng)典媒體，或是新世相、Sir電影等新興自媒體，都會(huì)在微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。

龐大的用戶和創(chuàng)作者數(shù)量，帶來了海量的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)出。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都集中于像微信這樣的APP中，手機(jī)APP里信息和內(nèi)容的多樣性和碎片化，對(duì)移動(dòng)搜索又提出了新的挑戰(zhàn)。

在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行搜索的用戶，既要輕松搜到存在于APP內(nèi)的優(yōu)質(zhì)信息，也要在盡量便捷的前提下，獲取到傳統(tǒng)的網(wǎng)頁優(yōu)質(zhì)信息。

面對(duì)用戶對(duì)移動(dòng)搜索的新需求，微信的搜索入口，在近年進(jìn)行了多次版本迭代。

從基礎(chǔ)的聊天記錄，聯(lián)系人索引，到包含朋友圈、公眾號(hào)內(nèi)容的內(nèi)部搜索，再到如今借助小程序連接各行各業(yè)海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)的信息和內(nèi)容搜索。如今的微信搜一搜已進(jìn)化為一個(gè)“什么都能搜”的移動(dòng)搜索引擎。

從微信上線起，聊天界面上方就有一個(gè)搜索框（安卓是放大鏡）

左：早期的微信搜索 /右：現(xiàn)在的微信搜一搜

每天像林驍一樣，通過微信來搜索信息和內(nèi)容的人并不在少數(shù)。根據(jù)微信在2022公開課上披露的數(shù)據(jù)，目前微信搜一搜的MAU已經(jīng)達(dá)到7億，已是人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上常用的搜索工具。而這一切也有跡可循。

一方面，微信搜一搜符合移動(dòng)設(shè)備搜索的習(xí)慣，在平日搜索信息時(shí)，不需要退出再重開一個(gè)新的搜索頁面，甚至不用退出微信會(huì)話界面，而只需要在微信會(huì)話界面上方點(diǎn)擊一下搜索框或者放大鏡按鈕，就能無縫銜接，搜到自己想搜的信息。

而另一方面，微信內(nèi)搜一搜的信息和內(nèi)容，不僅有微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有不少微信外的信息和內(nèi)容通過小程序連接到微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，以滿足用戶的需求。

在微信搜一搜中，我試著搜索了一下近期熱門的電影《愛情神話》，在搜索結(jié)果頁面，我不僅了解了導(dǎo)演、編劇、主演等影片基礎(chǔ)信息，還能看到多個(gè)版本的預(yù)告片，以及微信公眾號(hào)和視頻號(hào)對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)。

微信搜一搜結(jié)果 奇偶派截圖

而在搜索2021年網(wǎng)絡(luò)流行語“YYDS”時(shí)，搜一搜不僅顯示了小雞詞典小程序給出的解釋，更附上了微信內(nèi)南方都市報(bào)公眾號(hào)一篇有關(guān)2021十大網(wǎng)絡(luò)用語的推文，展現(xiàn)了近一年的流行語。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變了人們使用搜索的平臺(tái)與設(shè)備，也因此推動(dòng)著像微信這樣的移動(dòng)搜索們?cè)谑褂帽憬菪?，信息和?nèi)容的全面性上更進(jìn)一步，而這無疑也是移動(dòng)搜索時(shí)代，搜索服務(wù)所需要努力的一大方向。

不止信息與內(nèi)容，我們?cè)谒阉鞲?/h2>

在信息與內(nèi)容之外，新時(shí)代下的搜索，要做的還有很多。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)步和功能的多樣化，搜索在滿足人們獲取內(nèi)容信息需求的基礎(chǔ)上，邊界亦在不斷延展。當(dāng)下的用戶進(jìn)行搜索時(shí)，除了了解信息和內(nèi)容，還伴隨著一系列后續(xù)的需求。

年前的時(shí)候，我的大學(xué)舍友劉洋告訴我，他租的房子快要到期了，剛好之前換了一家新的公司，想找一家更近的房子。于是，我在網(wǎng)頁上搜索了兩家知名租房公司的網(wǎng)址，可點(diǎn)開后，網(wǎng)頁卻不斷提示我下載APP，以實(shí)現(xiàn)VR看房，根據(jù)小區(qū)熱度找房等功能。

在這一次搜索中，我搜索的第一個(gè)目標(biāo)是找到租房網(wǎng)站的網(wǎng)頁，搜索引擎實(shí)現(xiàn)了這一需求。但后續(xù)，當(dāng)我還有著詳細(xì)了解房屋情況的需求時(shí)，搜索引擎卻無能為力了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的多元化需求并不是少數(shù)——除了搜索租房時(shí)后續(xù)的看房需求，用戶們也必然有著搜索餐廳時(shí)后續(xù)點(diǎn)餐、買單的需求；還有搜索病癥時(shí)后續(xù)問醫(yī)、甚至掛號(hào)的需求；以及搜索購物指南時(shí)后續(xù)下單等需求……

在沒有打通生態(tài)和場(chǎng)景的搜索過程中，這樣的多元化需求往往伴隨著繁瑣，手機(jī)里充斥著各種各樣的APP，先通過搜索引擎完成內(nèi)容和信息搜索，再根據(jù)信息下載租房，餐飲或是醫(yī)療APP進(jìn)行點(diǎn)擊，不僅操作復(fù)雜繁瑣，一套流程下來更是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

搜索隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早已不僅是內(nèi)容和信息的“一錘子買賣”，信息的呈現(xiàn)不是終點(diǎn)，用戶后續(xù)的需求，也是值得搜索引擎?zhèn)冎匾暤囊画h(huán)。

根據(jù)極光2021年發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)下搜索的泛場(chǎng)景化趨勢(shì)明顯，90.5%的用戶習(xí)慣于“隨看隨搜”，用戶搜索的目的以解決生活問題和獲取知識(shí)、購物等服務(wù)為主。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索行為和目的 圖/極光

這預(yù)示著，相比傳統(tǒng)的信息搜索引擎，移動(dòng)搜索只有具備更大的服務(wù)價(jià)值，將用戶的多元化需求連通起來，才能讓用戶在使用搜索時(shí)更加得心應(yīng)手。

后來，我又點(diǎn)開了微信搜一搜，輸入了那兩家租房網(wǎng)站的名字。這一次，搜索結(jié)果里排在第一位的，就是租房網(wǎng)站的小程序?？捶亢妥稍兌伎梢栽谛〕绦蚶锿瓿?，省去了繁瑣的下載，登錄步驟。

隨著微信小程序的應(yīng)用日益廣泛，無需另外打開APP，在微信生態(tài)中，許多進(jìn)一步服務(wù)的能力可以連接進(jìn)來。

微信搜一搜作為用戶搜索需求的第一道入口和微信生態(tài)的連接器，在通過內(nèi)容搜索滿足用戶對(duì)信息的需求后，又可以給出小程序，官方公眾號(hào)等具備服務(wù)能力的入口，這為用戶提供了一個(gè)精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)路徑。

在微信生態(tài)支撐下，像微信搜一搜這樣的移動(dòng)搜索，所能滿足的用戶場(chǎng)景和所能給予的用戶體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)搜索有了質(zhì)的提升。

作為數(shù)碼愛好者，之后我又在搜一搜搜索了剛剛發(fā)布的小米12手機(jī)，想要通過一些評(píng)測(cè)來決定是否購買。點(diǎn)擊搜索后，兩篇圖文評(píng)測(cè)和數(shù)個(gè)視頻評(píng)測(cè)映入眼簾，隨后是產(chǎn)品百科和京東小程序的購買鏈接。從測(cè)評(píng)觀看，到參數(shù)查詢，再到下單購買，一次搜了個(gè)齊全。

這樣全面的“搜索+服務(wù)”體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在近兩年的疫情期間體現(xiàn)得更為明顯。以核酸檢測(cè)為例，近幾周，隨著西安等地疫情的反復(fù)，不少城市開始要求“持48小時(shí)內(nèi)核酸報(bào)告出省”。

搜一搜中，聚合了國內(nèi)300+城市2000+醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核酸檢測(cè)服務(wù)，在搜一搜搜索“核酸檢測(cè)”時(shí)，根據(jù)用戶所在的地點(diǎn)，搜一搜的搜索結(jié)果中會(huì)把離用戶最近的核酸檢測(cè)點(diǎn)排在前列，并附上有關(guān)檢測(cè)點(diǎn)的預(yù)約小程序與查詢平臺(tái)，用戶便可以用最快的速度拿到檢測(cè)報(bào)告。

搜一搜搜索核酸檢測(cè) 奇偶派截圖

在這個(gè)追求高效，而又不失準(zhǔn)確的移動(dòng)搜索時(shí)代，搜索勢(shì)必要變得更加“聰明”。如今每一次搜索的背后，往往都藏著用戶在探尋信息和內(nèi)容之外，更加多元化的需求。

像搜一搜一樣精準(zhǔn)判斷用戶的進(jìn)一步需求，讓用戶用更簡(jiǎn)單的操作，更快地找到解決方案，將是移動(dòng)搜索時(shí)代和疫情陰影下，搜索的又一重要趨勢(shì)。

搜索與營銷，可以伴生得很好

另一個(gè)搜索行業(yè)顛撲不破的定律是，有搜索的地方，就少不了主體的營銷和宣傳。

在搜索行業(yè)發(fā)展的近30年里，依附于搜索引擎的營銷和宣傳形式，也曾經(jīng)歷數(shù)次變革，早些年，雅虎等“古早”搜索引擎利用首頁的超鏈接來為合作用戶進(jìn)行導(dǎo)流；隨后，谷歌開創(chuàng)了在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中置入廣告的方式，隨后，百度又以競(jìng)價(jià)排名進(jìn)一步挖掘了搜索廣告的利益。

可以看出，通過與企業(yè)等主體的合作來做營銷宣傳，這幾乎是所有搜索引擎追求效益，最為行之有效的方式，而隨著搜索引擎的蓬勃發(fā)展，以及其作為互聯(lián)網(wǎng)入口的重要性，主體想要打造有效的流量入口，也必須在搜索上下功夫。因此還衍生出了SEO、SEM和PPC等搜索概念。

然而，近十年來，搜索廣告的形式變化并不明顯，而這一營銷和宣傳方式也隨著時(shí)代變遷而顯得暮氣沉沉。

因?yàn)檎`點(diǎn)概率大，和正常鏈接區(qū)分不明顯，廣告鏈接有欺騙嫌疑等原因，搜索用戶對(duì)廣告鏈接的厭惡與日俱增，傳統(tǒng)的搜索結(jié)果置入廣告方式受到越來越多的挑戰(zhàn)。

2020年時(shí)，僅僅是因?yàn)樾薷娜趸怂阉鹘Y(jié)果前方“Ad”的廣告標(biāo)識(shí)，谷歌就曾遭到用戶和媒體的猛烈批評(píng)。還有部分搜索用戶，甚至恨屋及烏，對(duì)品牌和企業(yè)也產(chǎn)生了惡感。

谷歌因?yàn)槟：鼳d標(biāo)簽遭批評(píng) 圖/Segmentfault

如何讓營銷和宣傳具備更高的可信度，同時(shí)又能以用戶更能接受的方式與搜索結(jié)果融合，實(shí)現(xiàn)高效的營銷、良好的導(dǎo)流效果，無疑是當(dāng)下搜索行業(yè)亟待解決的又一個(gè)問題。

而在所有的搜索結(jié)果中，最能獲取用戶信任的，只有兩個(gè)字——官方。

在用戶實(shí)現(xiàn)搜索的最初級(jí)需求——信息和內(nèi)容時(shí)，權(quán)威的官方信息呈現(xiàn)就是和定心丸一樣的存在。從日常工作中的社保、公積金，再到生活中的醫(yī)院，出行，能聚合呈現(xiàn)更多權(quán)威官方信息的搜索，其在用戶心中的信任值和實(shí)用性也會(huì)更高。

比如微信內(nèi)的搜一搜，覆蓋了一到四線城市500+個(gè)公積金服務(wù)和200+個(gè)社保服務(wù)，還有500余家權(quán)威機(jī)構(gòu)，1萬余家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。如果想要通過搜索獲取更多官方信息，搜一搜是一個(gè)很合適的選擇。

而在企業(yè)、品牌進(jìn)行的營銷和宣傳、導(dǎo)流過程中，官方的可信度效應(yīng)同樣適用。

將搜索結(jié)果與官方的高可信度融合，無疑能實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。微信搜一搜的品牌官方區(qū)，就是讓搜索滿足用戶需求的同時(shí)，令營銷更高效和可信的實(shí)例。

以麥當(dāng)勞和微信搜一搜合作的品牌官方區(qū)為例。在微信搜一搜中搜索“麥當(dāng)勞”，會(huì)呈現(xiàn)接近滿屏的官方區(qū)，其中聚集了最近的麥當(dāng)勞餐廳，官方的麥當(dāng)勞下單、外賣渠道，以及輪播卡片和多個(gè)官方賬號(hào)。

麥當(dāng)勞在搜一搜中的官方區(qū) 奇偶派截圖

去年12月時(shí)，麥當(dāng)勞的年終狂歡席卷了我的朋友圈。一位好友告訴我，12月初，他在微信內(nèi)搜索麥當(dāng)勞準(zhǔn)備點(diǎn)餐時(shí)，輪播卡片和活動(dòng)卡顯示了麥當(dāng)勞的優(yōu)惠信息，他這才了解到，麥當(dāng)勞有持續(xù)一整月的狂歡優(yōu)惠，趕緊領(lǐng)齊了所有的優(yōu)惠券。

5元板燒雞腿堡的那一天，他還在搜一搜打開的麥當(dāng)勞小程序里提前半小時(shí)下了單，還免去了排隊(duì)的煩惱。

而微信公開課上披露的數(shù)據(jù)也顯示，在麥當(dāng)勞年終狂歡活動(dòng)首日，麥當(dāng)勞的曝光OV增長(zhǎng)8倍；活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞日均MAU相比11月上漲約1.9倍。

在搜索結(jié)果中加入品牌官方區(qū)，使用輪播Banner的宣傳方式，并沒有讓品牌遭到搜索用戶的厭惡，反倒讓用戶感到安心和愉悅。

而在面對(duì)OPPO、特斯拉、小鵬等注重科技感品牌時(shí)，搜一搜則用宣傳視頻和視頻號(hào)直播等不同的解決方案，精準(zhǔn)地將品牌宣傳和消費(fèi)者需求連接起來，這也讓企業(yè)獲得了比以往更好的營銷宣傳效果。

特斯拉在搜一搜中的官方區(qū) 奇偶派截圖

微信公開課上披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年大部分搜一搜合作品牌的流量增長(zhǎng)了80%以上。

相比傳統(tǒng)的搜索結(jié)果中加廣告鏈接的模式，微信搜一搜官方區(qū)模式的可信度、對(duì)用戶更友善的體驗(yàn)，以及良好的品牌導(dǎo)流效果，都預(yù)示這是更值得商戶和企業(yè)投入的搜索引擎宣傳模式。

而在此之余，微信搜一搜還對(duì)部分商戶下發(fā)了搜索數(shù)據(jù)管理的商戶助手，品牌可通過用戶搜索關(guān)鍵詞的傾向和喜好，對(duì)產(chǎn)品做出更有針對(duì)性的管理，進(jìn)一步完善運(yùn)營的方式。

在疲態(tài)盡顯的搜索結(jié)果置入廣告鏈接模式面前，搜索和品牌間需要一種更好的合作模式，讓用戶搜得滿意結(jié)果，也令品牌被搜索出良好效果。

需要信任和高效的搜索時(shí)代，品牌官方區(qū)提供了一種借搜索來做營銷宣傳的新思路，而這一模式的成果，也值得搜索行業(yè)從信任度、高效率和連接路徑的角度，進(jìn)一步探尋搜索和宣傳結(jié)合的可能。

寫在最后

隨著時(shí)代的發(fā)展，搜索一直在不斷變化和進(jìn)化。

但也有些東西是不變的，對(duì)用戶來說，對(duì)優(yōu)質(zhì)信息和內(nèi)容的探索，永遠(yuǎn)是他們使用搜索時(shí)最基礎(chǔ)的需求，而在企業(yè)、政府等主體看來，搜索也是他們進(jìn)行信息傳播的重要渠道。

這決定了無論搜索的設(shè)備，形式和背后的生態(tài)如何變遷，其最重要的意義，仍是高效地滿足用戶和政企的需求。

我們看到，用戶搜索的需求正在隨著設(shè)備的變遷而日益多元化，政企利用搜索進(jìn)行的營銷和宣傳，也在跟上潮流。而像微信搜一搜這樣用連接內(nèi)外信息，打通生態(tài)，提升信任度等方式滿足用戶和客戶需求的搜索，正在成為新時(shí)代下又一個(gè)搜索的范本。

讓用戶有滿意的搜索體驗(yàn)，幫客戶實(shí)現(xiàn)高效的營銷，成為更好連接人與世界的橋梁，這或許就是新時(shí)代下，搜索進(jìn)化的正確方向。

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