編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：桃子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

炮筒開(kāi)出鮮花，葉國(guó)富變?nèi)岷土恕?/p>

“線(xiàn)下最大的流量在我這兒！”

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富因多次公開(kāi)叫板馬云被冠以“葉大炮”的名頭。翻看他過(guò)往的采訪(fǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這位中專(zhuān)都沒(méi)畢業(yè)，早早混社會(huì)掙錢(qián)幫忙養(yǎng)家的湖北漢子，身上帶著特有的江湖氣，沖勁十足。

當(dāng)馬云提出“新零售是線(xiàn)上+線(xiàn)下”時(shí)，葉國(guó)富嗤之以鼻。2016年11月16日，廣州阿富包下《都市快報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版頭條隔空叫板“杭州老馬”，舉手投足都透露出“沒(méi)人比我更懂零售”的狂勁。

帶著這股豪邁張狂沖勁，名創(chuàng)優(yōu)品成立僅7年，便頂著疫情的壓力赴美上市。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以20美元定價(jià)正式登陸紐交所，發(fā)行3040萬(wàn)股ADS（美國(guó)存托股），市值高達(dá)69.92億美元。

極致性?xún)r(jià)比+獨(dú)創(chuàng)加盟模式，使名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈，被Frost&Sullivan稱(chēng)作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

然而，輝煌的戰(zhàn)績(jī)僅過(guò)去1年。截至2021年12月31日收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為10.34美元/股，相比于20美元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬，相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點(diǎn)，總市值蒸發(fā)超過(guò)76億美元。

早在2021年12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)授權(quán)通過(guò)一份股份回購(gòu)計(jì)劃，最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類(lèi)普通股或美國(guó)存托股份，有效期到2022年9月21日。

隨后，據(jù)彭博社報(bào)道等多家媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在香港二次上市事項(xiàng)，預(yù)期募資數(shù)億美元。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品表示不予置評(píng)。但股價(jià)腰斬、市值暴跌的打擊，令一向敢怒敢言的“葉大炮”熄了火。翻看葉國(guó)富2021年的采訪(fǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一直驕傲自信的他變得謙遜，回答媒體提問(wèn)時(shí)也不再鋒芒畢露。

而另一個(gè)更直觀的改變，是穿著。從西裝領(lǐng)帶皮鞋，變?yōu)門(mén)恤慢跑褲運(yùn)動(dòng)鞋。葉國(guó)富變潮變年輕背后，是名創(chuàng)優(yōu)品追趕年輕市場(chǎng)的焦慮。

近年來(lái)新消費(fèi)崛起，資本目光重新回到消費(fèi)市場(chǎng)。涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食及居家日用品的潮流零售品牌，無(wú)論從客戶(hù)群體還是產(chǎn)品定位，都在與名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行正面battle。

然而，面對(duì)重重困境，“豪邁版”葉國(guó)富于2017年制定的“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略計(jì)劃，在2019年未達(dá)成后，卻并未改變，“年輕柔和版”葉國(guó)富只是簡(jiǎn)單將戰(zhàn)略期限調(diào)整為2022年。

如今廣州阿富因變革已開(kāi)始“回收”自己的豪言，那5年前制定的計(jì)劃，還適用現(xiàn)在的零售市場(chǎng)嗎？

讀完本文你將了解：

1.名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)勝無(wú)印良品，占領(lǐng)市場(chǎng)的方式

2.原創(chuàng)擴(kuò)張戰(zhàn)略是否仍適用？

3.名創(chuàng)優(yōu)品困境中的新故事成效如何？

成功的“碰瓷者”

無(wú)印良品之于名創(chuàng)優(yōu)品，正如特斯拉之于小鵬。

葉國(guó)富正在為第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“哎呀呀”飾品店被電商碾壓而焦頭爛額之時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單賣(mài)日常用品，卻能賣(mài)出格調(diào)，以高姿態(tài)高定價(jià)賺錢(qián)的品牌讓他看到了希望。

2005年，無(wú)印良品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，以簡(jiǎn)約的日系風(fēng)格，精致的產(chǎn)品，成為一二線(xiàn)城市小資青年的輕奢日用品首選，在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟日系精品雜貨新業(yè)態(tài)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象逐漸走向巔峰。

與此同時(shí)，由于物流及品牌溢價(jià)，其售價(jià)高于“日區(qū)”一倍以上。

這一差異，給了名創(chuàng)優(yōu)品機(jī)會(huì)。

“名創(chuàng)優(yōu)品用三分之一的價(jià)格銷(xiāo)售無(wú)印良品的商品！”在一次企業(yè)宣講中，葉國(guó)富提到名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃的產(chǎn)品定價(jià)，毫不避諱將其與無(wú)印良品相關(guān)聯(lián)，且一臉驕傲，語(yǔ)氣堅(jiān)定。

創(chuàng)業(yè)之初多次采訪(fǎng)中，葉國(guó)富都會(huì)強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品就是要讓人們以合理的價(jià)格買(mǎi)到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

一次與媒體對(duì)談時(shí)聊得興起，他二話(huà)不說(shuō)撩起褲腿指著自己的襪子，一臉驕傲得說(shuō)：“名創(chuàng)優(yōu)品的襪子，十塊錢(qián)三雙！”

在無(wú)印良品完成對(duì)中國(guó)精品雜貨市場(chǎng)消費(fèi)者的教育后，照搬其在日本本土的價(jià)格定位及裝修風(fēng)格，啟用日本設(shè)計(jì)師，注冊(cè)日本公司。來(lái)自廣州的阿富，搖身一變成為日本雜貨零售品牌創(chuàng)始人。

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作，以“極致性?xún)r(jià)比”為核心理念切入，成立名創(chuàng)優(yōu)品。通過(guò)傳統(tǒng)十元店的定價(jià)策略，結(jié)合無(wú)印良品的高格調(diào)設(shè)計(jì)，在一二線(xiàn)城市與無(wú)印良品爭(zhēng)搶地盤(pán)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.79億元，當(dāng)期海外營(yíng)收占比為32.7%。而無(wú)印良品2020 財(cái)年，營(yíng)收腰斬，虧損 186 億日元。

當(dāng)然，無(wú)論是財(cái)務(wù)指標(biāo)還是品牌影響力，名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品依然沒(méi)法比，不過(guò)葉國(guó)富也找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的竅門(mén)：極致性?xún)r(jià)比是基礎(chǔ)，被稱(chēng)為“天才加盟模式”的輕資產(chǎn)加盟則是核心。

“商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和打造是名創(chuàng)的核心，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，并且把它實(shí)現(xiàn)了?！睂?duì)于這一模式，葉國(guó)富每次提及，都難掩自豪。

那么，葉國(guó)富引以為傲的輕資產(chǎn)加盟模式，究竟是一種怎樣的合作方式呢？

據(jù)公開(kāi)資料顯示，假設(shè)飯小盒希望加盟名創(chuàng)優(yōu)品，那么他需要自己找好經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并承擔(dān)場(chǎng)地租金、員工等日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

與此同時(shí)，向名創(chuàng)優(yōu)品繳納8萬(wàn)元加盟費(fèi)，75萬(wàn)元貨品保證金（3年后返還），以及56萬(wàn)元的裝修預(yù)付款。除此之外，飯小盒將不再負(fù)擔(dān)貨品成本及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等其他費(fèi)用，同時(shí)，也不享有門(mén)店運(yùn)營(yíng)權(quán)。

至于收益分配方式，當(dāng)每日結(jié)束營(yíng)業(yè)后，飯小盒門(mén)店?duì)I業(yè)額（扣稅后）38%（食品類(lèi)分成率為 33%）將于次日轉(zhuǎn)入他的賬戶(hù)，這被稱(chēng)為次日分成制度。

也就是說(shuō)，飯小盒更像是投資人的角色。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)收取加盟商費(fèi)用，每筆可得到139萬(wàn)元收入，再加上每日6成的營(yíng)收分成，確保自身?yè)碛谐渥愕默F(xiàn)金流。

同時(shí)由于租金、攤銷(xiāo)、人工等實(shí)際在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用均由名創(chuàng)優(yōu)品加盟商合作伙伴飯小盒承擔(dān)，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。

與傳統(tǒng)加盟模式相比，可控性更高的輕資產(chǎn)加盟模式，促使名創(chuàng)優(yōu)品能夠比以自營(yíng)為主的無(wú)印良品初期收益更快，密集開(kāi)店也能夠觸及更多消費(fèi)者，從而優(yōu)先搶占市場(chǎng)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月，公司在全球的MINISO品牌零售門(mén)店數(shù)達(dá)4871個(gè)；其中中國(guó)門(mén)店3035個(gè)，海外1836個(gè)，旗下加盟店占比達(dá)98%。

反觀無(wú)印良品。中國(guó)作為其最大的海外市場(chǎng)，截至2020年，中國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H為275家，且均為直營(yíng)店鋪。并且隨著市場(chǎng)份額被進(jìn)一步搶占，國(guó)內(nèi)開(kāi)店數(shù)量也日趨放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012-2016 財(cái)年無(wú)印良品每年中國(guó)門(mén)店凈增40家左右，而2019財(cái)年只凈增17家。

至此，無(wú)印良品新店開(kāi)不動(dòng)，已開(kāi)出的門(mén)店?duì)I收也逐年降低，名創(chuàng)優(yōu)品成功借助日系精品雜貨的風(fēng)口起飛。

“天才”遲鈍了

葉國(guó)富計(jì)劃難實(shí)現(xiàn)的原因，可能在其本身。

“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億?！?/p>

這就是2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富豪邁得定下“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略計(jì)劃。然而，2019年這一計(jì)劃并未達(dá)成，隨后他又將期限調(diào)整為2022年。

如今，我們已站在2022年的起跑線(xiàn)，回看這一計(jì)劃的完成度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不簡(jiǎn)單。

2021年8月19日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告和全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示整個(gè)2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%，并且在2019財(cái)年和2020財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損擴(kuò)大到14.3億元。

隨著Z世代成為零售消費(fèi)主力，社交、悅己、人設(shè)成為新的消費(fèi)偏好，名創(chuàng)優(yōu)品的極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯。

吸引不了消費(fèi)者，戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)也變得困難。

2021年12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，其全球門(mén)店數(shù)正式突破5000家，距離目標(biāo)的一萬(wàn)家還差一倍。另外，按2021財(cái)年?duì)I收計(jì)，其營(yíng)收規(guī)模也仍存在910億元的缺口。延后的“預(yù)產(chǎn)期”，似乎需要更有力的助推。

在連續(xù)3年虧損，營(yíng)收增速放緩情況下，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐卻并未停止。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度單季凈增門(mén)店數(shù)分別為72家、162家和122家。可以看出，隨著疫情影響的減弱，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店速度很快回歸正規(guī)。與此同時(shí)，旗下潮玩品牌TOP TOY門(mén)店數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)2022財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY旗下門(mén)店累計(jì)達(dá)到72家，包括9家夢(mèng)工場(chǎng)店和63家集合店。

而擴(kuò)充加盟帶來(lái)的最直觀問(wèn)題，便是運(yùn)營(yíng)成本的上升及毛利增速放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最新一季度營(yíng)收成本錄得15.5億，其中營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品2021年三季度毛利率增速開(kāi)始放緩，且一直未超過(guò)28%，對(duì)比2019年巔峰期32%的毛利率，仍有一定差距。

在此情況下，仍持續(xù)擴(kuò)張，或許是因?yàn)椴荒芡！?/p>

前文提到，葉國(guó)富獨(dú)創(chuàng)的“天才加盟模式”能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流，這一模式，也曾被質(zhì)疑為“P2P”模式。在此模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的收益與加盟商（即投資人）數(shù)量息息相關(guān)。加盟商越多，名創(chuàng)優(yōu)品可獲得的現(xiàn)金流越充裕，估值想象力也進(jìn)一步提升。

另一方面，葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

當(dāng)然，這并不科學(xué)。據(jù)招股書(shū)顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。但低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的毛利率仍無(wú)法支撐公司日常運(yùn)營(yíng)，“天才加盟制”既增加收入，又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

因此，比起面向C端消費(fèi)者的零售品牌，葉國(guó)富引以為傲的“天才加盟模式”或許更像面向B端的理財(cái)產(chǎn)品。在沒(méi)有走出除加盟制小商品生意外的第二條路之前，名創(chuàng)優(yōu)品只能依靠繼續(xù)加盟擴(kuò)張維持。

然而，無(wú)序快速擴(kuò)張，帶來(lái)的是加盟門(mén)店?duì)I收被均攤擠壓。另一方面，隨著生長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代成為消費(fèi)主流群體，便捷的線(xiàn)上購(gòu)物，更具文化圈層代表性的潮玩、潮牌成為當(dāng)下年輕人更偏愛(ài)的消費(fèi)選擇。

精品日系雜貨不再是加盟商的最優(yōu)選擇，葉國(guó)富的“天才加盟模式”有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。

回收“豪言”，講起新故事

“中國(guó)零售到了3.0時(shí)代，回到了以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，今天你產(chǎn)品創(chuàng)新，如果只講性?xún)r(jià)比是感動(dòng)不了90后消費(fèi)者的?！?/p>

在去年年底一場(chǎng)企業(yè)家座談會(huì)中，葉國(guó)富再次談起中國(guó)零售，同樣語(yǔ)氣堅(jiān)定，不時(shí)揮舞左手，但內(nèi)容卻推翻了名創(chuàng)優(yōu)品性?xún)r(jià)比策略。

放棄性?xún)r(jià)比，擁抱C端新零售，是葉國(guó)富正在探索的第二條路。

去年十月底，名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)了久違的高光時(shí)刻。這一次的推手，是只熊。

10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯(lián)名產(chǎn)品。并將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通，線(xiàn)下打造12家草莓熊主題門(mén)店。線(xiàn)上發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動(dòng)，成功建立11個(gè)“草莓熊”主題社群，日均互動(dòng)量達(dá)6000+，在小紅書(shū)，相關(guān)筆記超70萬(wàn)。

一系列舉措，令草莓熊相關(guān)產(chǎn)品在預(yù)售期全部售罄。

通過(guò)聯(lián)名IP，布局直接面向C端消費(fèi)者的潮玩新業(yè)態(tài)，葉國(guó)富似乎真正開(kāi)始向零售業(yè)轉(zhuǎn)變。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。

據(jù)了解，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊一樣依靠聯(lián)名的IP。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過(guò)80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創(chuàng)優(yōu)品推出過(guò)聯(lián)名IP產(chǎn)品。

潮玩當(dāng)然是個(gè)提高毛利率的不錯(cuò)選擇，但賽道大熱，已有頭部品牌深耕多年，形成較強(qiáng)的品牌號(hào)召力。TOP TOY開(kāi)出首家門(mén)店時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股；TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí)，泡泡瑪特單季營(yíng)收超過(guò)10億。

與此同時(shí)，非獨(dú)家聯(lián)名合作，意味著誰(shuí)都可以推出相似的產(chǎn)品。

2020年，泡泡瑪特與全球多家知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個(gè)系列盲盒。

與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP難出圈不同，據(jù)泡泡瑪特2020年年報(bào)顯示，非獨(dú)家IP占銷(xiāo)售額從1.59億元增長(zhǎng)到4.44億元，占營(yíng)收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

而泡泡瑪特旗下自有IP的“帶貨能力”，則是其營(yíng)收的主要支柱。泡泡瑪特2020年?duì)I收中，自主IP產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)54.3%，占比85%。

頭部品牌盤(pán)踞、缺乏自有IP 、聯(lián)名款難形成產(chǎn)品壁壘，在行業(yè)高速發(fā)展期進(jìn)入，名創(chuàng)優(yōu)品的新業(yè)務(wù)顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。

潮玩的想象力仍在探索，葉國(guó)富又將目光瞄向新渠道。

與當(dāng)初叫板馬云時(shí)的態(tài)度截然不同，2021年年初，名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”，即發(fā)展新零售，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一年布局，名創(chuàng)優(yōu)品目前已入駐抖音、微信、拼多多、天貓、京東等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，公司線(xiàn)上渠道（電商+O2O）營(yíng)收貢獻(xiàn)超10%。其中，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1.9億元，同比增長(zhǎng)58%；O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.9億元，同比增長(zhǎng)126%。

可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品“X-戰(zhàn)略”頗具成效。但新零售概念自2016年發(fā)展至今，或許只剩名字還是新的。名創(chuàng)優(yōu)品從線(xiàn)下零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起跑晚了近6年，這其中的距離，并不是依靠完善產(chǎn)業(yè)鏈和密集線(xiàn)下門(mén)店能夠輕易補(bǔ)齊的。

根據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)布的《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代的消費(fèi)觀非常隨性、自由，喜新厭舊的特點(diǎn)更為明顯。

無(wú)論是進(jìn)軍新賽道還是布局新渠道，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)執(zhí)念，已然轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯佑|及消費(fèi)者，不被年輕人遺忘在角落。然而就目前來(lái)看，這并不像葉國(guó)富把西裝換成T恤那么簡(jiǎn)單。

參考文章：

1.《全球化新零售引領(lǐng)者，后疫情時(shí)代優(yōu)秀標(biāo)的》，國(guó)元國(guó)際

2.《對(duì)比日企，探討名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展?jié)撡|(zhì)》，東方證券

3.《名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩，野望的“草莓熊”能讓高瓴回頭嗎？》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

4.《市值暴跌七成、千店計(jì)劃腰斬，十元店還是好生意嗎？》，觀潮新消費(fèi)

5.《阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻》，晚點(diǎn)lastpost

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