編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：彥飛，編輯：王靖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
公司“一號(hào)位”親自出馬，效仿小米CEO雷軍給自家新車(chē)直播帶貨，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的“必選動(dòng)作”。
4月18日，雷軍在抖音開(kāi)啟小米SU7發(fā)布后的首場(chǎng)直播，吸引大批擁躉前來(lái)圍觀。這場(chǎng)直播的最高同時(shí)在線人數(shù)超100萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)近2億，穩(wěn)居同時(shí)段抖音直播熱度榜首。
雷軍在抖音的直播切片
受到雷軍和小米啟發(fā)，蔚來(lái)李斌、吉利李書(shū)福、奇瑞尹同躍、長(zhǎng)城魏建軍、哪吒張勇等車(chē)企一把手紛紛躍入直播間，試圖復(fù)制同樣的流量和銷(xiāo)量神話。尹同躍在直播時(shí)笑稱(chēng)，“逼得我六十多歲老漢都出來(lái)直播”，要向雷軍和余承東學(xué)習(xí)。
然而，車(chē)企CEO爭(zhēng)相學(xué)雷軍，往往落入“形似而神異”的陷阱。
剛剛披露的5月車(chē)企銷(xiāo)量表明，車(chē)企CEO開(kāi)直播，并非解決一切問(wèn)題的靈丹妙藥。不少銷(xiāo)量疲軟的車(chē)企，并沒(méi)有隨著創(chuàng)始人走進(jìn)直播間而“逆天改命”。
說(shuō)到底，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，依然是汽車(chē)本身的產(chǎn)品力、價(jià)格、服務(wù)體系等“硬功夫”。如何更高效地將自身優(yōu)勢(shì)傳遞給潛在車(chē)主，始終是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的“基本功”。
近年來(lái)，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略和手法不斷演進(jìn)，除了投放線上線下硬廣外，也把兼具觀看趣味和專(zhuān)業(yè)深度的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容作為新的重點(diǎn)。
一位汽車(chē)廠商市場(chǎng)部人士向我們透露，一條深度解析，能把產(chǎn)品亮點(diǎn)細(xì)致客觀講到位的視頻，往往能起到事半功倍的效果。在用戶的互動(dòng)性上，能達(dá)到短視頻難以企及的討論熱度和深度，同時(shí)又避免了短視頻和直播節(jié)奏過(guò)快、講不明白的缺陷。
也因此，通過(guò)與平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，在B站等平臺(tái)講好產(chǎn)品故事，成為越來(lái)越多車(chē)企的新選擇，在“喧鬧式”直播、各式花樣玩法之后，主車(chē)廠決心沉下心，跟消費(fèi)者真正做產(chǎn)品和品牌溝通。
01
過(guò)去三十余年，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)渠道歷經(jīng)多次迭代，從最早的報(bào)紙雜志、電視廣播，到互聯(lián)網(wǎng)興起后的垂直汽車(chē)資訊網(wǎng)站，再到如今的視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者也形成了走進(jìn)4S店之前先查一查資料的習(xí)慣。尼爾森IQ聯(lián)合B站近期發(fā)布的一份《2024年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，98%的汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)在買(mǎi)車(chē)之前關(guān)注汽車(chē)資訊，1/3的消費(fèi)者因此堅(jiān)定了購(gòu)車(chē)信心。
無(wú)論是垂直汽車(chē)資訊網(wǎng)站，還是抖音、B站等視頻平臺(tái)，亦或是微博、小紅書(shū)這類(lèi)社交媒體，有趣、有料、真實(shí)、可靠的內(nèi)容，才能真正激發(fā)受眾興趣，實(shí)現(xiàn)“種草”。同時(shí)具備上述四大要素的內(nèi)容創(chuàng)作社群和平臺(tái)，能夠不斷聚攏車(chē)迷和潛在消費(fèi)者，并吸引品牌紛至沓來(lái)。
以B站為例，汽車(chē)內(nèi)容一直深受年輕用戶歡迎，隨著社區(qū)內(nèi)容生態(tài)更加多元，汽車(chē)板塊也進(jìn)入快車(chē)道，汽車(chē)UP主和觀眾快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)車(chē)企紛紛涌入B站。截至2020年底，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、奧迪、紅旗等20多家主要車(chē)企開(kāi)通B站官方賬號(hào)。
2021年4月，B站汽車(chē)區(qū)升級(jí)為首頁(yè)一級(jí)分區(qū)，整個(gè)板塊獲得更寬闊的流量入口。
彼時(shí)恰逢國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)崛起的前夜，在比亞迪、蔚小理等公司的帶動(dòng)下，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比逐漸提升至50%以上，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)；新車(chē)選擇余地越來(lái)越大，需要購(gòu)車(chē)、換車(chē)的年輕人越來(lái)越多，為B站汽車(chē)區(qū)過(guò)去三年的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
在此過(guò)程中，一批各具特色、格外懂車(chē)、貼合B站生態(tài)的汽車(chē)UP主順勢(shì)崛起。
有的創(chuàng)作者擅長(zhǎng)做精細(xì)、全面的汽車(chē)評(píng)測(cè)。UP主“大家車(chē)-YYP”的車(chē)評(píng)視頻往往半小時(shí)打底，理想MEGA、問(wèn)界M9、智界S7等焦點(diǎn)車(chē)型接近1小時(shí)，小米SU7更是接近2小時(shí)，堪比一部汽車(chē)電影，細(xì)致程度遠(yuǎn)超短視頻平臺(tái)常見(jiàn)的“三分鐘說(shuō)車(chē)”。
也有人以創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)。UP主“極速拍檔”先后評(píng)測(cè)了豐田AE86、超級(jí)跑車(chē)帕加尼等神車(chē)，還整出了極地自駕5000公里、開(kāi)奧拓跑山等著名“狠活兒”。觀眾無(wú)論是否需要買(mǎi)車(chē)、是不是車(chē)迷，都可能從中獲得樂(lè)趣。
UP主“極速拍檔”極地自駕
還有人把專(zhuān)業(yè)性拉滿，專(zhuān)攻廠商想不出、辦不到的節(jié)目效果。UP主“原來(lái)是翔翔啊”去年把一輛大眾POLO改造為賽車(chē)，在中國(guó)汽車(chē)耐力錦標(biāo)賽中奪得年度車(chē)手季軍；不久前又改造了一輛全球排量最小的奧迪TTRS，準(zhǔn)備在新賽季一試鋒芒。
在大大小小、千姿百態(tài)的汽車(chē)UP主的驅(qū)動(dòng)下，B站汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，并形成了獨(dú)特風(fēng)貌。用戶既可以看到其他平臺(tái)常見(jiàn)的實(shí)拍、評(píng)測(cè)、試車(chē)、拆車(chē)等內(nèi)容，也能夠憑借UP主的花式整活，從不同維度考量一輛車(chē)、一家車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)力和好感度。
在6月26日的B站十五周年活動(dòng)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿披露了一組汽車(chē)相關(guān)的數(shù)據(jù)：
今年第一季度，B站汽車(chē)區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長(zhǎng)超50%，近200條汽車(chē)相關(guān)視頻播放量破百萬(wàn)；平均每月有超7300萬(wàn)用戶在B站研究汽車(chē)，帶動(dòng)汽車(chē)區(qū)日均播放量超8000萬(wàn)次，日均投稿量同比增長(zhǎng)218%。
此外，過(guò)去一年，B站新能源車(chē)視頻播放量同比增長(zhǎng)71%。B站已成為新能源汽車(chē)的核心討論場(chǎng)域。
02
近年來(lái)，越來(lái)越多的車(chē)企將更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向B站傾斜。除了投入更大外，車(chē)企會(huì)主動(dòng)觀察和適應(yīng)B站生態(tài)，以期與UP主和平臺(tái)一道產(chǎn)出最適合B站用戶的內(nèi)容。
喜歡講得細(xì)、說(shuō)真話的UP主和作品，是B站用戶的內(nèi)容消費(fèi)特征之一。這促使車(chē)企在B站展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主動(dòng)選擇那些“敢說(shuō)”的UP主，并對(duì)合作內(nèi)容給予更高自由度。
以小米為例，在發(fā)布首款車(chē)型SU7后，小米與UP主“鍵盤(pán)車(chē)神教”合作，為其提供車(chē)輛進(jìn)行評(píng)測(cè)。最終成片中，“鍵盤(pán)車(chē)神教”以通俗易懂、不斷埋梗的方式，講透SU7的競(jìng)爭(zhēng)力，但也點(diǎn)出了有待改善的地方，而這種犀利客觀的風(fēng)格也是他的一貫特色。最終，這條商單視頻播放量超140萬(wàn)次，并有6.1萬(wàn)個(gè)贊和1.3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。
UP主“鍵盤(pán)車(chē)神教”評(píng)測(cè)小米SU7
除了以真實(shí)感贏得消費(fèi)者好感外，有的車(chē)企嘗試?yán)肂站用戶喜歡酷炫科技的共同特點(diǎn)，宣傳新車(chē)和品牌的科技含量。
背靠長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代的阿維塔，去年11月推出新車(chē)阿維塔12。品牌方除了深度植入B站自制科普節(jié)目《bilibili超級(jí)科學(xué)晚》，還與多位頭部UP主定制智能駕駛主題視頻，并通過(guò)官方賬號(hào)持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，為新車(chē)和品牌增添科技內(nèi)涵。
也有車(chē)企在培育新品牌時(shí)，希望借助B站的龐大年輕用戶群，快速打響品牌、宣傳產(chǎn)品。
東風(fēng)奕派是東風(fēng)旗下的新能源品牌，今年3月推出首款新車(chē)eπ007。為了盡快拉升知名度，奕派結(jié)合新車(chē)上市周期，與B站合作定制多款節(jié)目，其中3期沖上熱門(mén)推薦，帶動(dòng)與eπ007相關(guān)的視頻投稿量大增。
除了與平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)，奕派還組織了UP主眾測(cè)活動(dòng)，累計(jì)曝光量超1.2億，在宣貫品牌理念和產(chǎn)品特性的同時(shí)，在年輕人中建立心智和好感；并通過(guò)站內(nèi)廣告、UP主置頂藍(lán)鏈等入口，掛載下訂小程序，推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
03
小米等車(chē)企紛紛將B站作為重要營(yíng)銷(xiāo)陣地，看重的是B站作為內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值。
近年來(lái)，隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，尤其是汽車(chē)、科技、美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等非二次元內(nèi)容板塊的不斷壯大，B站已成為國(guó)內(nèi)年輕人最多的內(nèi)容社區(qū)之一。
截至今年第一季度，B站日活躍用戶達(dá)1.024億，月活躍用戶達(dá)3.415億。在B站十五周年活動(dòng)上，陳睿稱(chēng)，中國(guó)近七成90后和00后是B站的月活躍用戶。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在15周年慶上講話
此外，年輕人“住在B站”的時(shí)間也在拉長(zhǎng)。陳睿透露，有1000萬(wàn)人一年超過(guò)360天上B站，每個(gè)月全勤的用戶約有2000萬(wàn)；單一用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)105分鐘，創(chuàng)下歷史新高。
體量龐大、使用頻次高、觀看時(shí)間久的B站年輕人，是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的理想對(duì)象。
與其他年齡段相比，90后、00后們買(mǎi)車(chē)欲望更強(qiáng)烈，預(yù)算也更高。根據(jù)尼爾森白皮書(shū)，在30歲之前買(mǎi)車(chē)的90后，占比提升至48%。尚未購(gòu)車(chē)的95后，80%以上計(jì)劃在30歲之前買(mǎi)車(chē)，平均預(yù)算達(dá)30萬(wàn)元。
小米、蔚來(lái)、小鵬、極氪等品牌近期推出的新車(chē)，主打高性能、高性價(jià)比，都把年輕人作為目標(biāo)用戶群。而B(niǎo)站坐擁大批喜歡汽車(chē)的年輕人，非常適合車(chē)企施展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作。
另一方面，B站以中長(zhǎng)視頻起家，相比短視頻，天然更適合創(chuàng)作深度內(nèi)容、幫助車(chē)企講好故事。創(chuàng)作者社區(qū)一直致力于產(chǎn)出精品，而這又塑造了用戶的觀看習(xí)慣。
在汽車(chē)領(lǐng)域，UP主追求精益求精的表現(xiàn)之一是，B站誕生了許多看似不可思議的內(nèi)容細(xì)分品類(lèi)，比如千方百計(jì)耗盡最后一度電，以評(píng)估純電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航能力的“推車(chē)區(qū)”，以及自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)兩輛汽車(chē)玩“對(duì)對(duì)碰”，看看那輛更抗造的“撞車(chē)區(qū)”等。
“推車(chē)區(qū)”UP主
這類(lèi)成本高昂的慢熱型內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)上難以獲得推薦算法的垂青。但在B站，只要成片足夠有吸引力，劍走偏鋒的UP主同樣能夠獲得足夠的用戶關(guān)注度。
優(yōu)質(zhì)而多元的平臺(tái)自制和UP主原創(chuàng)內(nèi)容，讓汽車(chē)廠商在B站做營(yíng)銷(xiāo)有了更豐富的選擇，如今，學(xué)不會(huì)雷軍和小米的車(chē)企們，也在把更多精力和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在B站上，而平臺(tái)、UP主和用戶也給出了積極反饋——對(duì)于絕大多數(shù)車(chē)企而言，放棄“死磕”CEO直播，轉(zhuǎn)向產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或許是更有性價(jià)比和長(zhǎng)尾效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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