作為山西汾酒（600809.SH）的靈魂人物，山西汾酒前任董事長李秋喜的價值幾何？

資本市場給出的答案是500億。12月19日，山西汾酒換帥消息確認后，處于6個交易日累計下跌12.30%，500億元市值直接化成泡沫，相當于跌了一個迎駕貢酒（603198.SH）。

對于李秋喜而言，兩度救山西汾酒于危難之際，又兩度選擇在高光時刻急流勇退，堪稱是英雄式人物。而就在功成身退之時，李秋喜又在公開場合宣稱山西汾酒當前面臨的三大矛盾，這似是回顧與總結(jié)，又頗有點隱喻的味道。

“如果真的出于年齡考慮，李秋喜本應在9月退休，卻延遲至12月宣布?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，臨近退休的李秋喜，在最后的操盤期，無論是激進的銷售策略，還是股權(quán)激勵解禁時間，都像是“三年計劃”，后繼者如何破局？

或許，李秋喜留給后任者袁清茂的，是一個重重待解的謎題。

“救火隊長”退場

12月19日，“汾酒換帥”的消息正式官宣。

根據(jù)山西汾酒的公告顯示，因到齡退休，公司董事長李秋喜申請辭去公司董事長等職務；與此同時，公司控股股東汾酒集團推薦袁清茂為公司新任董事長人選。

對于二度執(zhí)掌山西汾酒的李秋喜而言，這絕對稱得上是功成身退。這期間，“汾老大”攀登至4000億市值高峰，銷售額逼近200億元大關(guān)，并為眾多核心骨干解開了股權(quán)激勵“金手銬”。資本市場為“靈魂人物”的退場，給予回應：山西汾酒換帥消息確認后，處于6個交易日累計下跌12.30%，跌丟約500億市值。

李秋喜的退場，意味著一個時代的結(jié)束。

2005年之前，李秋喜先后擔任山西天脊煤化工集團、晉牌水泥等企業(yè)一把手。尤其是他在晉牌水泥的力挽狂瀾，更是證明了其企業(yè)經(jīng)營能力和決策能力。

正是有了此前的彪炳戰(zhàn)績，讓李秋喜與山西汾酒結(jié)下了緣分。2005年，李秋喜調(diào)入山西汾酒，實際上承擔的是“救火隊長”的角色。彼時，山西汾酒的營收和凈利潤規(guī)模分別為10.72億元、1.32億元。盡管在全國還能排得上第六的位置，但和“汾老大”的名頭相差甚遠。

回顧山西汾酒的高光時刻。1994年1月，山西杏花村汾酒廠股份公司上市，成為中國證券市場白酒行業(yè)“第一股”?？此乒怩r的背后，則是對山西汾酒未來的透支?！吧鲜兰o80年代末，國家放開商品價格管制，山西汾酒產(chǎn)量破萬噸?；诋a(chǎn)量的優(yōu)勢，山西汾酒選擇了‘名酒變民酒’戰(zhàn)略，加快全國布局?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示，這種戰(zhàn)略可以讓“汾老大”迅速搶占市場，但也錯失了高端白酒市場。

1998年，山西發(fā)生朔州特大假酒案，讓山西白酒行業(yè)元氣大傷。山西汾酒也深陷假酒案余波多年，一個顯性的影響就是，汾酒產(chǎn)品此后在外省銷量大幅萎縮，公司業(yè)績更是遭遇嚴峻考驗。

2009年，李秋喜正式當選汾酒集團新一屆董事長并出任上市公司山西汾酒董事長。到崗之后，李秋喜再次力挽狂瀾，將原定于2015年完成的汾酒集團百億目標，提前至2012年完成，山西汾酒的營收規(guī)模也從原來的10.72億元翻漲至64.79億元。

2014年，完成使命的李秋喜從上市公司山西汾酒退位。但離開了靈魂人物的山西汾酒迅速進入瓶頸期。此后的2015、2016年，山西汾酒的營收規(guī)模分別為41.29億元、44.05億元，同比增幅僅為5.43%、6.70%。

2017年，李秋喜再度出山“救火”，與山西省國資委簽訂省內(nèi)國企改革首份“軍令狀”，核心內(nèi)容包括：三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%；三年內(nèi)完成汾酒集團整體上市等。

從當前來看，恰好到退休年齡的李秋喜，已經(jīng)全部完成“軍令狀”。

留下的“三座大山”

山西汾酒的狂飆突進，離不開李秋喜大刀闊斧的改革。對于當下勢頭正猛的山西汾酒來說，“臨陣換帥”的影響深遠，這也在李秋喜2014年離開后，山西汾酒即陷入“瓶頸期”有過深刻教訓。

一名業(yè)內(nèi)人士分析認為，李秋喜在2019年底再次當選董事長，3年任期未滿，且公司正處于戰(zhàn)略復興發(fā)展關(guān)鍵時期，其離任確實讓人意外，“如果真的考慮年齡問題，李秋喜應該在9月就退休了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向酒周志表示。

盡管對山西汾酒的發(fā)展貢獻頗多，但李秋喜也對其中的問題有著清醒的認識。12月13日，李秋喜在公開場合宣稱，當前山西汾酒面臨三大矛盾：一是改革形勢大踏步前進與員工思想認識不足的矛盾；二是營銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲能支撐不足的矛盾；三是公司業(yè)績快速增長與管理能力不足的矛盾。

李秋喜的三大矛盾，更像是“三座大山”拋給了繼任者——將問題拋在明面，這似是回顧與總結(jié)，又頗有點隱喻的味道。對于兩度救汾酒于為難的李秋喜而言，他在退休前保持住了職業(yè)生涯的“高光時刻”。但業(yè)內(nèi)亦有聲音，其在山西汾酒最后的操盤，更像是“三年計劃”，而非可持續(xù)執(zhí)行的長遠戰(zhàn)略。

2018年底，山西省國資委出具批復，同意山西汾酒激勵計劃相關(guān)事宜。2019年3月11日，公司在內(nèi)部網(wǎng)站公示了激勵對象名單。2019年3月26日，公司確定授予價格為19.28元/股，授予人數(shù)為395名，授予數(shù)量為568萬股。

此次股權(quán)激勵周期為2019年到2021年，與李秋喜的退休時間頗為吻合。2021年恰逢解鎖“金手銬”的三年之約。今年4月份，山西汾酒限制性股票激勵計劃第一次解除限售期來臨，核心員工收獲豐厚。對比當時山西汾酒的市值與解鎖條件，還是比較苛刻，堪稱一劑“成則功成名就，敗則一塌涂地”的猛藥。

而這些“猛藥”的核心，都建立在經(jīng)銷商的快速擴容上。

河南一名汾酒經(jīng)銷商告訴酒周志，山西汾酒已經(jīng)開始整頓經(jīng)銷商，“原來汾酒經(jīng)銷商門檻相對較低，有不少未完成任務的經(jīng)銷商可能在2022年被淘汰出局?！痹摻?jīng)銷商透露，汾酒對經(jīng)銷商還是不錯的，包括裝修、返點力度比較大。

該經(jīng)銷商還透露，包括其在內(nèi)，不少經(jīng)銷商都是看好汾酒的發(fā)展勢頭，“跨界”轉(zhuǎn)入白酒行業(yè)?！按饲笆袌龊芏鄬Ｙu店無法完成任務，還不足以覆蓋廠家的管理費用，過密的店面也可產(chǎn)生內(nèi)卷?！痹摻?jīng)銷商坦言，山西汾酒作為大流通產(chǎn)品，利潤相對薄，主要靠走量，“我此前估算1年至少完成1000萬的銷售額，才能勉強覆蓋開支和成本。”

“后遺癥”顯現(xiàn)

事實上，在2020年這一受疫情影響的特殊年份，山西汾酒業(yè)績高增、股價暴漲，看似亮眼的成績單背后，都是通過節(jié)節(jié)攀升的銷售費用鋪設(shè)全國戰(zhàn)場。

酒周志了解到，對于中小經(jīng)銷商而言，只要成為汾酒經(jīng)銷商，就需要提前打款，且打款后的到貨時間還不能保證。

通過猛烈的宣傳攻勢，在全國范圍內(nèi)的“廣撒網(wǎng)式”招商，必然可以讓山西汾酒短時間內(nèi)通過渠道壓貨，帶來銷量的激增，但能否在市場端完成動銷，才是山西汾酒長期良性發(fā)展的保證。

早在今年6月，凌通盛泰投資管理董事長董寶珍在其個人微博連續(xù)發(fā)布對杭州、蘇州汾酒專賣店的調(diào)研情況。董寶珍稱，在蘇州按照百度地圖搜索結(jié)果，在內(nèi)城區(qū)共找到三家店，其中一家店已經(jīng)關(guān)門，現(xiàn)為藥店，另一家店則由于經(jīng)營狀況不好轉(zhuǎn)讓給了新的經(jīng)營者。

根據(jù)董寶珍發(fā)布的視頻顯示，新的經(jīng)營者稱原來的店是一家汾酒旗艦店，只賣汾酒，做了兩年做不下去轉(zhuǎn)讓了。“現(xiàn)在什么酒都賣”，新經(jīng)營者稱，以前的門頭、展示柜等都是汾酒公司提供的，走的時候還要拆掉還給汾酒公司。

董寶珍還透露，蘇州的三家汾酒賣家此前都不從事酒類經(jīng)營，是無經(jīng)驗無渠道的外行，“迄今為止這些區(qū)域喝汾酒的人主要是山西人或者與山西關(guān)聯(lián)的業(yè)務交往……汾酒在這些地方的銷售，主要是靠人脈關(guān)系而不是自然的動銷”。

這種不是自然的動銷，還體現(xiàn)在山西汾酒的應收賬款融資上。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度末，山西汾酒的應收賬款融資高達43.59億元，而去年同期末僅為29.18億元，增幅在49%以上。

什么是應收賬款融資呢？公開資料顯示，應收賬款融資是指企業(yè)以自己的應收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行并申請貸款，銀行的貸款額一般為應收賬款面值的50%-90%，企業(yè)將應收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行后，應向買方發(fā)出轉(zhuǎn)讓通知，并要求其付款至融資銀行。

更簡單地說，山西汾酒為了扶持經(jīng)銷商、保證業(yè)績增長，加大了賒銷力度，同時為了緩解資金壓力，利用巨額應收賬款進行融資，從而“補血”貨幣資金。

在業(yè)內(nèi)看來，應收款項融資是指企業(yè)用應收款項向銀行或保理機構(gòu)進行融資，可能存在的原因，第一是貨款回收周期較長，因此企業(yè)通過應收款項融資盡早回籠資金，第二是企業(yè)對資金鏈運轉(zhuǎn)的要求高，需要盡快回籠資金、提高資金周轉(zhuǎn)率。

“一般而言，經(jīng)銷商需要按配額定期打款。疫情的影響下，白酒廠家會減少‘壓貨’。但是有的廠家為了業(yè)績增長，會使用承兌匯票甚至賒賬方式繼續(xù)鼓勵經(jīng)銷商‘壓貨’，看似業(yè)績增長，實際上也增加了收回賬款的風險?！碑咇R威一工作人員告訴酒周志。

此外，2019年汾酒集團被媒體爆出“開發(fā)酒”貼牌亂象。業(yè)內(nèi)人士認為，對于廠家來說“貼牌”雖然可以在短時間提升銷量，但會導致價格體系混亂、嚴重消耗主品牌價值等影響長期發(fā)展的后遺癥。

后繼者的破局

李秋喜在種種“猛藥”之后，后繼者面對的山西汾酒，可能會逐步顯現(xiàn)后遺癥。

一名業(yè)內(nèi)人士直言不諱：“后繼者處境很尷尬，干得好是李秋喜打的底子好，干不好是繼任者沒有操好盤?！彼J為，李秋喜在退休前幾天拋出三大矛盾的言論，或是也在為化解這種尷尬做伏筆。

2021年，汾酒經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高。根據(jù)上市公司三季報顯示，今年前三季度營業(yè)收入172.57億元，同比增長66.24%；凈利潤48.79億元，同比增長95.13%。同時汾酒的股價也屢創(chuàng)新高。

高位接盤汾酒的袁清茂，壓力可想而知。其實外界對于袁清茂接盤后的汾酒何去何從的疑慮，更多來自于他是個酒行業(yè)的“外行”，不過數(shù)名業(yè)內(nèi)人士表示，袁清茂豐富的履歷和政界資源，或能給山西汾酒帶來更廣闊的視野。

在12月底召開的2021山西汾酒全球經(jīng)銷商大會上，已經(jīng)有了逐步對山西汾酒進行深度整頓的信號。根據(jù)公開報道顯示：袁清茂指出2022年汾酒要乘勝追擊，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進發(fā)，首要目標是提升品牌價值，切實做到四個“專注”（市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、管理提升）、四個“堅持”（戰(zhàn)略定力、文化內(nèi)涵、國企改革、強化風控）。

值得注意的是，該會上提出“渠道扁平化凸現(xiàn)增長潛力，費用管理精細化保障價格”，即通過資源聚焦、信息化營銷建設(shè)，加大終端開拓和直控力度，對大商做“除法”，逐步在南方市場實現(xiàn)扁平化，增長潛力涌現(xiàn)。

此外，袁清茂要求市場營銷上，要打好三大戰(zhàn)役（渠道空間攻堅戰(zhàn)，價格保衛(wèi)戰(zhàn)，消費培育持久戰(zhàn)）統(tǒng)籌制定的費用管理標準。

“對大商做除法，或許意味著未來會調(diào)整大商賒賬‘壓貨’的慣例，更希望通過這種專賣店形式，實現(xiàn)對終端的精細化管理，并且可以保證貨款的及時回收?！币粯I(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，而消費培育持久戰(zhàn)等，也是幫助汾酒完成渠道到動銷的良性互動。

對于袁清茂而言，他為山西汾酒定下的目標很明確：向白酒行業(yè)第一陣營進軍。他指出，“未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期。2022年至關(guān)重要。我們要乘勝追擊，乘勢而上，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進發(fā)?！?/p>