作為山西汾酒（600809.SH）的靈魂人物，山西汾酒前任董事長(zhǎng)李秋喜的價(jià)值幾何？

資本市場(chǎng)給出的答案是500億。12月19日，山西汾酒換帥消息確認(rèn)后，處于6個(gè)交易日累計(jì)下跌12.30%，500億元市值直接化成泡沫，相當(dāng)于跌了一個(gè)迎駕貢酒（603198.SH）。

對(duì)于李秋喜而言，兩度救山西汾酒于危難之際，又兩度選擇在高光時(shí)刻急流勇退，堪稱是英雄式人物。而就在功成身退之時(shí)，李秋喜又在公開場(chǎng)合宣稱山西汾酒當(dāng)前面臨的三大矛盾，這似是回顧與總結(jié)，又頗有點(diǎn)隱喻的味道。

“如果真的出于年齡考慮，李秋喜本應(yīng)在9月退休，卻延遲至12月宣布?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，臨近退休的李秋喜，在最后的操盤期，無論是激進(jìn)的銷售策略，還是股權(quán)激勵(lì)解禁時(shí)間，都像是“三年計(jì)劃”，后繼者如何破局？

或許，李秋喜留給后任者袁清茂的，是一個(gè)重重待解的謎題。

“救火隊(duì)長(zhǎng)”退場(chǎng)

12月19日，“汾酒換帥”的消息正式官宣。

根據(jù)山西汾酒的公告顯示，因到齡退休，公司董事長(zhǎng)李秋喜申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)等職務(wù)；與此同時(shí)，公司控股股東汾酒集團(tuán)推薦袁清茂為公司新任董事長(zhǎng)人選。

對(duì)于二度執(zhí)掌山西汾酒的李秋喜而言，這絕對(duì)稱得上是功成身退。這期間，“汾老大”攀登至4000億市值高峰，銷售額逼近200億元大關(guān)，并為眾多核心骨干解開了股權(quán)激勵(lì)“金手銬”。資本市場(chǎng)為“靈魂人物”的退場(chǎng)，給予回應(yīng)：山西汾酒換帥消息確認(rèn)后，處于6個(gè)交易日累計(jì)下跌12.30%，跌丟約500億市值。

李秋喜的退場(chǎng)，意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

2005年之前，李秋喜先后擔(dān)任山西天脊煤化工集團(tuán)、晉牌水泥等企業(yè)一把手。尤其是他在晉牌水泥的力挽狂瀾，更是證明了其企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和決策能力。

正是有了此前的彪炳戰(zhàn)績(jī)，讓李秋喜與山西汾酒結(jié)下了緣分。2005年，李秋喜調(diào)入山西汾酒，實(shí)際上承擔(dān)的是“救火隊(duì)長(zhǎng)”的角色。彼時(shí)，山西汾酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模分別為10.72億元、1.32億元。盡管在全國(guó)還能排得上第六的位置，但和“汾老大”的名頭相差甚遠(yuǎn)。

回顧山西汾酒的高光時(shí)刻。1994年1月，山西杏花村汾酒廠股份公司上市，成為中國(guó)證券市場(chǎng)白酒行業(yè)“第一股”。看似光鮮的背后，則是對(duì)山西汾酒未來的透支?！吧鲜兰o(jì)80年代末，國(guó)家放開商品價(jià)格管制，山西汾酒產(chǎn)量破萬噸?；诋a(chǎn)量的優(yōu)勢(shì)，山西汾酒選擇了‘名酒變民酒’戰(zhàn)略，加快全國(guó)布局?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示，這種戰(zhàn)略可以讓“汾老大”迅速搶占市場(chǎng)，但也錯(cuò)失了高端白酒市場(chǎng)。

1998年，山西發(fā)生朔州特大假酒案，讓山西白酒行業(yè)元?dú)獯髠?。山西汾酒也深陷假酒案余波多年，一個(gè)顯性的影響就是，汾酒產(chǎn)品此后在外省銷量大幅萎縮，公司業(yè)績(jī)更是遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2009年，李秋喜正式當(dāng)選汾酒集團(tuán)新一屆董事長(zhǎng)并出任上市公司山西汾酒董事長(zhǎng)。到崗之后，李秋喜再次力挽狂瀾，將原定于2015年完成的汾酒集團(tuán)百億目標(biāo)，提前至2012年完成，山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模也從原來的10.72億元翻漲至64.79億元。

2014年，完成使命的李秋喜從上市公司山西汾酒退位。但離開了靈魂人物的山西汾酒迅速進(jìn)入瓶頸期。此后的2015、2016年，山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模分別為41.29億元、44.05億元，同比增幅僅為5.43%、6.70%。

2017年，李秋喜再度出山“救火”，與山西省國(guó)資委簽訂省內(nèi)國(guó)企改革首份“軍令狀”，核心內(nèi)容包括：三年利潤(rùn)（酒類）增長(zhǎng)目標(biāo)為25%、25%、25%；三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市等。

從當(dāng)前來看，恰好到退休年齡的李秋喜，已經(jīng)全部完成“軍令狀”。

留下的“三座大山”

山西汾酒的狂飆突進(jìn)，離不開李秋喜大刀闊斧的改革。對(duì)于當(dāng)下勢(shì)頭正猛的山西汾酒來說，“臨陣換帥”的影響深遠(yuǎn)，這也在李秋喜2014年離開后，山西汾酒即陷入“瓶頸期”有過深刻教訓(xùn)。

一名業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，李秋喜在2019年底再次當(dāng)選董事長(zhǎng)，3年任期未滿，且公司正處于戰(zhàn)略復(fù)興發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，其離任確實(shí)讓人意外，“如果真的考慮年齡問題，李秋喜應(yīng)該在9月就退休了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向酒周志表示。

盡管對(duì)山西汾酒的發(fā)展貢獻(xiàn)頗多，但李秋喜也對(duì)其中的問題有著清醒的認(rèn)識(shí)。12月13日，李秋喜在公開場(chǎng)合宣稱，當(dāng)前山西汾酒面臨三大矛盾：一是改革形勢(shì)大踏步前進(jìn)與員工思想認(rèn)識(shí)不足的矛盾；二是營(yíng)銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲(chǔ)能支撐不足的矛盾；三是公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與管理能力不足的矛盾。

李秋喜的三大矛盾，更像是“三座大山”拋給了繼任者——將問題拋在明面，這似是回顧與總結(jié)，又頗有點(diǎn)隱喻的味道。對(duì)于兩度救汾酒于為難的李秋喜而言，他在退休前保持住了職業(yè)生涯的“高光時(shí)刻”。但業(yè)內(nèi)亦有聲音，其在山西汾酒最后的操盤，更像是“三年計(jì)劃”，而非可持續(xù)執(zhí)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

2018年底，山西省國(guó)資委出具批復(fù)，同意山西汾酒激勵(lì)計(jì)劃相關(guān)事宜。2019年3月11日，公司在內(nèi)部網(wǎng)站公示了激勵(lì)對(duì)象名單。2019年3月26日，公司確定授予價(jià)格為19.28元/股，授予人數(shù)為395名，授予數(shù)量為568萬股。

此次股權(quán)激勵(lì)周期為2019年到2021年，與李秋喜的退休時(shí)間頗為吻合。2021年恰逢解鎖“金手銬”的三年之約。今年4月份，山西汾酒限制性股票激勵(lì)計(jì)劃第一次解除限售期來臨，核心員工收獲豐厚。對(duì)比當(dāng)時(shí)山西汾酒的市值與解鎖條件，還是比較苛刻，堪稱一劑“成則功成名就，敗則一塌涂地”的猛藥。

而這些“猛藥”的核心，都建立在經(jīng)銷商的快速擴(kuò)容上。

河南一名汾酒經(jīng)銷商告訴酒周志，山西汾酒已經(jīng)開始整頓經(jīng)銷商，“原來汾酒經(jīng)銷商門檻相對(duì)較低，有不少未完成任務(wù)的經(jīng)銷商可能在2022年被淘汰出局?！痹摻?jīng)銷商透露，汾酒對(duì)經(jīng)銷商還是不錯(cuò)的，包括裝修、返點(diǎn)力度比較大。

該經(jīng)銷商還透露，包括其在內(nèi)，不少經(jīng)銷商都是看好汾酒的發(fā)展勢(shì)頭，“跨界”轉(zhuǎn)入白酒行業(yè)?！按饲笆袌?chǎng)很多專賣店無法完成任務(wù)，還不足以覆蓋廠家的管理費(fèi)用，過密的店面也可產(chǎn)生內(nèi)卷。”該經(jīng)銷商坦言，山西汾酒作為大流通產(chǎn)品，利潤(rùn)相對(duì)薄，主要靠走量，“我此前估算1年至少完成1000萬的銷售額，才能勉強(qiáng)覆蓋開支和成本?！?/p>

“后遺癥”顯現(xiàn)

事實(shí)上，在2020年這一受疫情影響的特殊年份，山西汾酒業(yè)績(jī)高增、股價(jià)暴漲，看似亮眼的成績(jī)單背后，都是通過節(jié)節(jié)攀升的銷售費(fèi)用鋪設(shè)全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)。

酒周志了解到，對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，只要成為汾酒經(jīng)銷商，就需要提前打款，且打款后的到貨時(shí)間還不能保證。

通過猛烈的宣傳攻勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)的“廣撒網(wǎng)式”招商，必然可以讓山西汾酒短時(shí)間內(nèi)通過渠道壓貨，帶來銷量的激增，但能否在市場(chǎng)端完成動(dòng)銷，才是山西汾酒長(zhǎng)期良性發(fā)展的保證。

早在今年6月，凌通盛泰投資管理董事長(zhǎng)董寶珍在其個(gè)人微博連續(xù)發(fā)布對(duì)杭州、蘇州汾酒專賣店的調(diào)研情況。董寶珍稱，在蘇州按照百度地圖搜索結(jié)果，在內(nèi)城區(qū)共找到三家店，其中一家店已經(jīng)關(guān)門，現(xiàn)為藥店，另一家店則由于經(jīng)營(yíng)狀況不好轉(zhuǎn)讓給了新的經(jīng)營(yíng)者。

根據(jù)董寶珍發(fā)布的視頻顯示，新的經(jīng)營(yíng)者稱原來的店是一家汾酒旗艦店，只賣汾酒，做了兩年做不下去轉(zhuǎn)讓了?！艾F(xiàn)在什么酒都賣”，新經(jīng)營(yíng)者稱，以前的門頭、展示柜等都是汾酒公司提供的，走的時(shí)候還要拆掉還給汾酒公司。

董寶珍還透露，蘇州的三家汾酒賣家此前都不從事酒類經(jīng)營(yíng)，是無經(jīng)驗(yàn)無渠道的外行，“迄今為止這些區(qū)域喝汾酒的人主要是山西人或者與山西關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)交往……汾酒在這些地方的銷售，主要是靠人脈關(guān)系而不是自然的動(dòng)銷”。

這種不是自然的動(dòng)銷，還體現(xiàn)在山西汾酒的應(yīng)收賬款融資上。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度末，山西汾酒的應(yīng)收賬款融資高達(dá)43.59億元，而去年同期末僅為29.18億元，增幅在49%以上。

什么是應(yīng)收賬款融資呢？公開資料顯示，應(yīng)收賬款融資是指企業(yè)以自己的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行并申請(qǐng)貸款，銀行的貸款額一般為應(yīng)收賬款面值的50%-90%，企業(yè)將應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行后，應(yīng)向買方發(fā)出轉(zhuǎn)讓通知，并要求其付款至融資銀行。

更簡(jiǎn)單地說，山西汾酒為了扶持經(jīng)銷商、保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，加大了賒銷力度，同時(shí)為了緩解資金壓力，利用巨額應(yīng)收賬款進(jìn)行融資，從而“補(bǔ)血”貨幣資金。

在業(yè)內(nèi)看來，應(yīng)收款項(xiàng)融資是指企業(yè)用應(yīng)收款項(xiàng)向銀行或保理機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資，可能存在的原因，第一是貨款回收周期較長(zhǎng)，因此企業(yè)通過應(yīng)收款項(xiàng)融資盡早回籠資金，第二是企業(yè)對(duì)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的要求高，需要盡快回籠資金、提高資金周轉(zhuǎn)率。

“一般而言，經(jīng)銷商需要按配額定期打款。疫情的影響下，白酒廠家會(huì)減少‘壓貨’。但是有的廠家為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，會(huì)使用承兌匯票甚至賒賬方式繼續(xù)鼓勵(lì)經(jīng)銷商‘壓貨’，看似業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)際上也增加了收回賬款的風(fēng)險(xiǎn)?！碑咇R威一工作人員告訴酒周志。

此外，2019年汾酒集團(tuán)被媒體爆出“開發(fā)酒”貼牌亂象。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于廠家來說“貼牌”雖然可以在短時(shí)間提升銷量，但會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂、嚴(yán)重消耗主品牌價(jià)值等影響長(zhǎng)期發(fā)展的后遺癥。

后繼者的破局

李秋喜在種種“猛藥”之后，后繼者面對(duì)的山西汾酒，可能會(huì)逐步顯現(xiàn)后遺癥。

一名業(yè)內(nèi)人士直言不諱：“后繼者處境很尷尬，干得好是李秋喜打的底子好，干不好是繼任者沒有操好盤?！彼J(rèn)為，李秋喜在退休前幾天拋出三大矛盾的言論，或是也在為化解這種尷尬做伏筆。

2021年，汾酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)創(chuàng)造了歷史新高。根據(jù)上市公司三季報(bào)顯示，今年前三季度營(yíng)業(yè)收入172.57億元，同比增長(zhǎng)66.24%；凈利潤(rùn)48.79億元，同比增長(zhǎng)95.13%。同時(shí)汾酒的股價(jià)也屢創(chuàng)新高。

高位接盤汾酒的袁清茂，壓力可想而知。其實(shí)外界對(duì)于袁清茂接盤后的汾酒何去何從的疑慮，更多來自于他是個(gè)酒行業(yè)的“外行”，不過數(shù)名業(yè)內(nèi)人士表示，袁清茂豐富的履歷和政界資源，或能給山西汾酒帶來更廣闊的視野。

在12月底召開的2021山西汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，已經(jīng)有了逐步對(duì)山西汾酒進(jìn)行深度整頓的信號(hào)。根據(jù)公開報(bào)道顯示：袁清茂指出2022年汾酒要乘勝追擊，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)，首要目標(biāo)是提升品牌價(jià)值，切實(shí)做到四個(gè)“專注”（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、管理提升）、四個(gè)“堅(jiān)持”（戰(zhàn)略定力、文化內(nèi)涵、國(guó)企改革、強(qiáng)化風(fēng)控）。

值得注意的是，該會(huì)上提出“渠道扁平化凸現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，費(fèi)用管理精細(xì)化保障價(jià)格”，即通過資源聚焦、信息化營(yíng)銷建設(shè)，加大終端開拓和直控力度，對(duì)大商做“除法”，逐步在南方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)扁平化，增長(zhǎng)潛力涌現(xiàn)。

此外，袁清茂要求市場(chǎng)營(yíng)銷上，要打好三大戰(zhàn)役（渠道空間攻堅(jiān)戰(zhàn)，價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，消費(fèi)培育持久戰(zhàn)）統(tǒng)籌制定的費(fèi)用管理標(biāo)準(zhǔn)。

“對(duì)大商做除法，或許意味著未來會(huì)調(diào)整大商賒賬‘壓貨’的慣例，更希望通過這種專賣店形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的精細(xì)化管理，并且可以保證貨款的及時(shí)回收。”一業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，而消費(fèi)培育持久戰(zhàn)等，也是幫助汾酒完成渠道到動(dòng)銷的良性互動(dòng)。

對(duì)于袁清茂而言，他為山西汾酒定下的目標(biāo)很明確：向白酒行業(yè)第一陣營(yíng)進(jìn)軍。他指出，“未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期。2022年至關(guān)重要。我們要乘勝追擊，乘勢(shì)而上，向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)?！?/p>