編者按：本文來自微信公眾號吳懟懟（ID：esnql520），作者：咸魚魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

知乎今年度的圓桌，收錄了這樣一個問題：從《山海情》到《覺醒年代》，為什么年輕人開始愛看主旋律了？這些作品做對了什么？

在這個問題下，有800多個用戶從不同角度貢獻(xiàn)了答案。

有人覺得「并不是年輕人愛看主旋律了，而是中國的主旋律開始按照影視創(chuàng)作的規(guī)律來創(chuàng)作了」。有人則認(rèn)為，這與當(dāng)下社會環(huán)境和時代情緒密切相關(guān)，是年輕一代民族自信的間接投射。

事實(shí)上，要回答這一問題，目光還是要拉回到視頻平臺身上，只有關(guān)注平臺內(nèi)容制播策略，分析行業(yè)劇集資源變化，繼而才能還原出一個更貼近現(xiàn)狀的回答。最近騰訊視頻聯(lián)合DT財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的“藏在2021進(jìn)度條里的好時光——騰訊視頻年度觀察”為我們提供了一個及時的觀察窗口。

結(jié)合這份觀察，我們試圖以內(nèi)容為切入點(diǎn)，綜合平臺、用戶、市場三大指標(biāo)，來厘清過去一年里，長視頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了怎樣的探索與挑戰(zhàn)，又在用戶側(cè)取得了什么樣的進(jìn)展？

視頻文化世代登場

如果說，內(nèi)容是長視頻影響力爆發(fā)的核心，那么，用戶則決定了長視頻影響力覆蓋的半徑。

這不是夸張，在視頻平臺90后用戶占比均近6成的今天，年輕人已然成為平臺內(nèi)容的主要受眾，而爆款劇綜的誕生更是與他們息息相關(guān)。

在這樣的背景下，視頻平臺的內(nèi)容品類，分別跑出了各自的特點(diǎn)。其中，以劇集品類來看，雖然新銳和亞文化盛行，但表達(dá)「傳統(tǒng)浪漫」的精品化制作也大受歡迎，比如，年輕人會一邊為游戲動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》搖旗吶喊，一邊也會為《理想照耀中國》這樣的獻(xiàn)禮劇自來水安利。

至于綜藝品類，則是年輕人生活方式的鏡像投射，全年喜劇綜藝?yán)鹑珗?，在不同?jié)點(diǎn)，則有職場、音綜、潮流、推理等面向年輕人群的多元題材涌現(xiàn)。

當(dāng)然，除了劇集與綜藝，在年度觀察中，還有不少出乎意料的用戶趨勢。比如，年輕一代除了追綜追劇打游戲，還在視頻平臺上圍觀奧運(yùn)、狂嗑敦煌紀(jì)錄片、躺看火箭升空。

其中，在神州十三號升空之日，騰訊視頻觀看直播的觀眾中，95%都在圍觀火箭升空，而與此同時，2021年，騰訊視頻主要?dú)v史紀(jì)錄片播放量達(dá)1.3億次，25歲以下年輕觀眾占比近3成。

很顯然，正如觀察所言，對于這一代年輕人來說，視頻對于生活的意義在不斷刷新。前些年，看視頻只是一種打發(fā)無聊的娛樂方式，但如今，視頻的價值豐滿了很多，年輕一代，在視頻里看別人相親、上班、相夫教子，也透過視頻學(xué)習(xí)知識、創(chuàng)造文化、找尋自我價值。

所以，才有了「視頻文化世代」的登場。

所謂視頻文化世代，是年度觀察中提出的一個新定義。觀察認(rèn)為，如果以媒介形態(tài)作為代際區(qū)分要素，這代年輕人可以被叫做「視頻文化世代」，視頻于他們而言，是鏡子，是語言，是容器。

年輕的視頻用戶們，雖然熱衷綜藝潮流，也浸潤在網(wǎng)生內(nèi)容中，但依然保持著對華夏傳統(tǒng)和科技人文的熱愛。而更深層來看，圍繞著一段段影像所產(chǎn)生的互動、評論和創(chuàng)作，其實(shí)也是年輕一代的生活、思考和表達(dá)。

在此基礎(chǔ)上，我們再去看，時代浪潮里，視頻平臺的內(nèi)容蝶變，也許會有清晰的答案。

在后互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)的載體，它正在全面介入用戶生活。所以，從用戶趨勢倒推產(chǎn)業(yè)變化，一個還沒完全凸顯，但已經(jīng)被重視的邏輯是，視頻平臺的內(nèi)容制播，只有正視用戶、尊重用戶了，才能在未來引領(lǐng)用戶。

主旋律內(nèi)容的高光時刻

當(dāng)我們在談?wù)撻L視頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了什么樣的變化時，先要厘清，過去一年里，行業(yè)誕生了哪些爆款。

事實(shí)上，與2020年相比，2021年視頻平臺的內(nèi)容風(fēng)向確實(shí)產(chǎn)生了不小的變化。

首先，從平臺本身來看，經(jīng)過多年在內(nèi)容領(lǐng)域的耕耘，視頻平臺明顯已經(jīng)有了自己的思考邏輯。在劇集思路上不再是1.0時代的跟風(fēng)采買、版權(quán)量戰(zhàn)，而是越發(fā)重視用戶喜好、內(nèi)容質(zhì)量和作品價值。

復(fù)盤今年騰訊視頻劇集，主旋律是繞不開的母題。年初，《掃黑風(fēng)暴》率先打響了主旋律作品的獻(xiàn)禮之年，《突圍》和《功勛》則陸續(xù)接檔，讓主旋律成為視頻平臺今年的基調(diào)。

同時，在疫情防控的大背景下，今年除了建黨、扶貧、抗疫等主旋律題材劇的競相出圈，鏡頭還對準(zhǔn)了現(xiàn)實(shí)生活中的平民英雄。

騰訊視頻今年上線了不少以軍人、警察、醫(yī)生、消防員、基層法官為拍攝對象的紀(jì)錄片。年輕人一邊為消防紀(jì)錄片《119請回答》送去祝愿和致敬，一邊在《是這樣的，法官》里，重復(fù)發(fā)送有關(guān)「公平、公正」的彈幕。

當(dāng)然，除了在題材上不斷向主旋律靠近，視頻平臺還通過宣發(fā)實(shí)踐，讓主旋律內(nèi)容走出中年客廳，進(jìn)入年輕圈層。

我們知道，在傳統(tǒng)電視劇市場中，主旋律題材劇往往陷入一個怪圈，即藝術(shù)性雖高，可觀眾不買賬。但2021年的劇集市場卻搖身一變，不僅主旋律作品的題材價值得到體現(xiàn)，在觀眾口碑層面也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的躍升。

以掃黑、反腐為主題的主旋律作品《掃黑風(fēng)暴》在播出第一時間就憑借緊湊的內(nèi)容節(jié)奏和圈層化的品質(zhì)宣發(fā)，一舉吸引了年輕受眾。

來自年度觀察的數(shù)據(jù)顯示，在《掃黑風(fēng)暴》中，僅分析劇情的彈幕就達(dá)到700萬條，此外，騰訊視頻為劇集定制的專屬掛件「綠藤群眾」也被使用了506萬次。

如果說，年輕化與正能量，是理解視頻文化世代的兩個關(guān)鍵詞，那它同時也是今年視頻平臺大部分爆款作品的顯要特征。

過去幾年間，各大影視公司扎堆IP大戰(zhàn)，從影視劇到綜藝，題材重合，畫面同質(zhì)，讓用戶飽受內(nèi)容之苦。

但這種趨勢，在近年間得到了遏制，一方面，得益于國家出臺政策進(jìn)行內(nèi)容的正向引導(dǎo)，另一方面，則歸功于以騰訊視頻為代表的視頻平臺及制作方們的共同努力。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年，騰訊視頻上線了31部主旋律劇，獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》和《啟航：當(dāng)風(fēng)起時》更是進(jìn)入播映指數(shù)前三名，成為推動主旋律劇集走向年輕市場的核心力量。

不言而喻，在未來，隨著視頻平臺的持續(xù)加碼，主旋律劇集還會不斷擴(kuò)大，成為各年齡層觀眾觀看影視作品的重點(diǎn)。

但需要注意的是，在內(nèi)容熱戰(zhàn)、題材井噴的當(dāng)下，有量更要看質(zhì)，視頻平臺固然打好了第一階段的戰(zhàn)役，但如何將這場勝利持續(xù)下去才是接下來要重點(diǎn)思考的部分。

制造下一個影視流行

進(jìn)入21世紀(jì)的第三個十年，移動互聯(lián)網(wǎng)從未來落地，成為了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，然而，在長視頻領(lǐng)域，第一個十年才剛剛落下帷幕。

在過去十年間，娛樂工業(yè)代際更替，影視流行風(fēng)向變換，但唯一不變的，是每一代觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。

那么，什么才是這一代觀眾追求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？對于行業(yè)來說，又有沒有具體可借鑒的制播思路？

其實(shí)是有的。2021年11月3日，騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾面向行業(yè)發(fā)布主題演講，并分享了騰訊視頻最新的內(nèi)容趨勢與用戶洞察。

其中，就曾重點(diǎn)提到，在騰訊視頻看來，這一代觀眾追求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不局限于某種具體的內(nèi)容形式，只要跟上社會情緒的腳步，契合真實(shí)世界并做正向引導(dǎo)，就能率先看清方向。

基于這一思路，爆款方法論便有跡可循，而總結(jié)來看，騰訊視頻在內(nèi)容制播上主要遵循了以下三條路徑：

首先，堅持以主旋律為帆，彰顯時代精神。正如年度觀察所顯示的那樣，年輕一代已成為主力收視群體，他們文化自信的同時，也為大國大愛振奮，為民族潮流自豪。視頻平臺是在洞察到了這一代用戶需求的基礎(chǔ)上，才開拓出主旋律內(nèi)容這一價值高地的。

其次，則是堅持以藝術(shù)驅(qū)動為核心，將對劇集版塊的優(yōu)化升級融入平臺生命周期。一直以來，騰訊視頻始終堅持將「藝術(shù)驅(qū)動」列為平臺發(fā)展愿景，并在過往幾年中，不斷提升平臺精品化、藝術(shù)化的內(nèi)容儲備與開發(fā)。

時至今日，騰訊視頻已經(jīng)形成了以藝術(shù)表達(dá)為內(nèi)容評判標(biāo)準(zhǔn)和以行業(yè)協(xié)同為制作方向的成型機(jī)制與方法論。

最后也是最重要的一點(diǎn)，視頻平臺要在關(guān)注現(xiàn)實(shí)表達(dá)的基礎(chǔ)上，針對性地構(gòu)建正能量劇集矩陣，只有這樣，才能養(yǎng)成一個良性的循環(huán)生態(tài)，繼而引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

以騰訊視頻為例，過去一年里，平臺持續(xù)推出精品劇集，實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收，也讓無數(shù)年輕用戶知曉，原來正能量劇集也能很好看。而反過來，這些口碑與熱度，也提振了平臺與制作方的信心。

經(jīng)歷了2020年的疫情大考，面對著2021年的寒冬轉(zhuǎn)折，長視頻行業(yè)一直在思考要如何跳出傳統(tǒng)競爭困境。

這其中，在大多數(shù)平臺還在探討電影級制作、中劇模式亦或是女性主義題材時，騰訊視頻回歸用戶主義，從年輕人的價值取向出發(fā)，摸索出了一條獨(dú)特的年輕化內(nèi)容制播路徑。

從大的環(huán)境來看，多方案例和數(shù)據(jù)都已證明，長視頻的未來增量仍然藏在用戶的進(jìn)度條之中。但對于平臺來說，光知道這一點(diǎn)還不夠，要想持續(xù)締造出圈劇集，還得洞悉年度觀察里所提到的用戶趨勢，以及像騰訊視頻一樣，嘗試將這一代用戶的時代情緒、生活方式與文化偏向在內(nèi)容池中實(shí)現(xiàn)正向落地。

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