編者按:本文來自微信公眾號 “吳懟懟”(ID:esnql520),作者:吳懟懟,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
AI正以前所未有的速度重塑廣告行業(yè),可以視為廣告領(lǐng)域新一輪革命的引擎。
高盛最新深度研究預(yù)計,未來幾年AI將撼動全球約4,700億美元的廣告利潤池。
這場變革涵蓋廣告投放方式、內(nèi)容創(chuàng)作流程、受眾定位和創(chuàng)意生產(chǎn)等方方面面。
這場變革并非遙遠的未來,而是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實,#谷歌和#Meta 正憑借AI自動化工具收割第一波紅利。
中國科技巨頭#騰訊、#字節(jié)跳動、#阿里 的AI工具矩陣,也在改變著廣告的創(chuàng)作、投放與衡量方式。
01 AI如何重構(gòu)4700億美元的廣告利潤池
高盛的研究將數(shù)字廣告列為僅次于云計算的AI應(yīng)用最成熟賽道,并預(yù)言AI將從四個層面重塑其利潤格局:
渠道轉(zhuǎn)移(1,700億美元機遇): AI將加速傳統(tǒng)廣告預(yù)算向更高效、更可衡量的數(shù)字渠道遷移。
高盛報告指出,數(shù)字廣告對全球廣告總量的滲透率已從2017年的40.8%提高至2024年約69%,年均提高約4個百分點。
但報告也提示,若傳統(tǒng)媒體能自行部署AI以提升投放效率,則利潤池重構(gòu)未必全部被數(shù)字平臺吃下。
創(chuàng)意生產(chǎn)(1,140億美元節(jié)省): 生成式AI將大幅拉低廣告創(chuàng)意的制作成本。過去昂貴且耗時的創(chuàng)意開發(fā)(占總支出5%-30%)將被AI驅(qū)動的規(guī)模化生產(chǎn)所取代。
一個鮮活的案例是,Kalshi公司利用谷歌的文本生成視頻模型Veo,以極低的成本制作了在NBA總決賽期間播放的廣告。
代理重塑(1,610億美元變革): 自動化平臺讓廣告主能直接觸達受眾,傳統(tǒng)廣告代理商的核心價值受到挑戰(zhàn)。Meta已明確表示,其目標是實現(xiàn)端到端的廣告流程全自動化,這將直接沖擊全球廣告代理商高達1,610億美元的年收入。
中介壓縮(250億美元擠壓): AI驅(qū)動的一站式廣告平臺正在“抽象化”技術(shù)價值鏈,減少了對第三方廣告技術(shù)中介的需求,可能擠壓其約250億美元的利潤空間。
簡而言之,這并非零和游戲,而是一場深刻的價值重塑。AI帶來的紅利將在平臺、廣告主和部分服務(wù)商之間重新分配,而那些無法適應(yīng)變化的傳統(tǒng)角色將面臨淘汰。
02 AI廣告產(chǎn)品的先行者:谷歌Performance Max與Meta Advantage+
高盛研報將谷歌的Performance Max(PMax)和Meta的Advantage+譽為“目前最成功的綜合AI廣告產(chǎn)品”,這兩大巨頭已經(jīng)在AI賦能廣告方面搶占先機。
它們的共同點是:廣告主只需提供營銷目標、預(yù)算、素材創(chuàng)意和受眾線索,系統(tǒng)即可利用AI自動完成跨渠道的投放決策和優(yōu)化,實現(xiàn)“一鍵式”廣告投放。
作為Google于2021年底推出的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品, PMax并不對應(yīng)某單一廣告資源,而是橫跨搜索、展示、YouTube、Gmail等全平臺。
廣告主選擇PMax后,只需提供轉(zhuǎn)化目標(如盡可能多轉(zhuǎn)化、目標CPA或ROI)、預(yù)算、廣告素材(圖片、視頻、標題、描述)以及第一方數(shù)據(jù)(谷歌稱之為“受眾信號”)。
隨后,PMax利用AI根據(jù)設(shè)定目標自動制定投放策略、分配預(yù)算、選擇最佳投放版位并動態(tài)調(diào)整出價,直至達到廣告主目標。
整個過程中無需人工干預(yù)——無需手動設(shè)置版位、競價或反復調(diào)整素材格式,AI引擎將完成這一切。
PMax深受廣告主青睞:在美國,采用PMax的廣告主比例已從2021年Q4的2%激增至2024年Q4的59%,其投放支出占美國谷歌廣告總額的46%。
Meta Advantage+運作理念與PMax類似。雖然上線時間較PMax略晚,其增速同樣驚人:美國廣告主對Advantage+的采用率從2023年Q1的2%攀升至2024年Q4的36%。
這表明短短兩年內(nèi),超過三分之一的Meta廣告客戶開始依賴AI驅(qū)動的自動投放。
當然,也有細分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者崛起,例如AppLovin的Axon 2.0聚焦移動應(yīng)用廣告、Pinterest的Performance+主打視覺搜索廣告,它們借助AI在各自領(lǐng)域快速搶占份額。
03 中國玩家的布局:抓住AI浪潮
在全球廣告版圖中,中國的廣告科技巨頭(字節(jié)跳動、騰訊、阿里巴巴等)同樣在大舉投入AI,以期引領(lǐng)下一代廣告范式。
它們立足本土龐大市場,在算法和數(shù)據(jù)方面具備深厚積累,如今借助AI東風,有望鞏固優(yōu)勢并在部分領(lǐng)域與國際巨頭拉開差距。
字節(jié)跳動:用AI再造第二曲線
作為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)軍者,字節(jié)跳動憑借個性化推薦算法(今日頭條、抖音的內(nèi)容分發(fā)引擎)崛起,本身就體現(xiàn)了AI在廣告內(nèi)容推薦和受眾匹配上的威力。在AI創(chuàng)意和投放方面,字節(jié)正在全面加碼:
2025年初,抖音推出了“即創(chuàng)AI”平臺,標志著其廣告創(chuàng)意生產(chǎn)流程的智能化升級。即創(chuàng)AI集成了生成式AI技術(shù),提供從腳本/文案生成、圖像生成到視頻制作的一條龍工具。
據(jù)披露,平均生成一條視頻素材用時不到5分鐘,圖文素材僅需33秒,連廣告腳本都可在10秒內(nèi)自動生成。
平臺內(nèi)置3,500+數(shù)字人形象覆蓋各行各業(yè),廣告主可以自由選擇匹配目標受眾的虛擬代言人,免去昂貴的真人拍攝費用。同時,還提供商品卡片一鍵生成、圖文快速生成等工具,幫助廣告主高效制作符合市場熱點的創(chuàng)意素材。
更重要的是,即創(chuàng)AI打通了投放前洞察和投放后分析:在創(chuàng)意產(chǎn)出前,系統(tǒng)提供行業(yè)數(shù)據(jù)和靈感建議,輔助找到有潛力的創(chuàng)意方向;投放后則通過智能數(shù)據(jù)診斷跟蹤素材表現(xiàn),并內(nèi)置“爆款裂變”功能,能自動對高效素材進行二次創(chuàng)作衍生,持續(xù)優(yōu)化投放效果。
可以說,字節(jié)跳動通過即創(chuàng)AI將創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化整合為閉環(huán),大幅降低廣告主創(chuàng)意瓶頸,使其能以更低成本、更快速度響應(yīng)市場。這被視為字節(jié)開拓廣告業(yè)務(wù)“第二增長曲線”的關(guān)鍵,幫助廣告主釋放創(chuàng)意潛力、提升營銷ROI。
在廣告投放側(cè),字節(jié)跳動的策略與谷歌如出一轍。巨量引擎推出的UBMax被稱為“字節(jié)版的PMax”。UBMax覆蓋字節(jié)系幾乎所有廣告資源(抖音、今日頭條、西瓜視頻等),實現(xiàn)全自動化投放:廣告主只需提供預(yù)算、投放目標、受眾信號和創(chuàng)意素材,系統(tǒng)即會根據(jù)目標自動完成策略制定、資源分配和優(yōu)化。
UBMax與PMax不僅名字相似,內(nèi)核幾乎無異。字節(jié)甚至在2025年3月將幾乎所有手動投放方式切換到了UBMax,充分顯示出對AI投放模式的重視和信心。
此外,字節(jié)的巨量引擎早前也推出了“巨量千川極速版”等產(chǎn)品,以服務(wù)電商廣告主,一樣強調(diào)無需手動選人,由系統(tǒng)智能找人擴量。這些舉措都表明,字節(jié)跳動正全面擁抱AI驅(qū)動的廣告投放范式,希望以技術(shù)升級鞏固其在效果廣告領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
在國際市場上,字節(jié)跳動依托TikTok迅速崛起,已經(jīng)成為挑戰(zhàn)谷歌、Meta的新勢力。TikTok之所以能在廣告業(yè)務(wù)上后來居上,一個重要原因就是其出色的AI內(nèi)容推薦和用戶洞察能力,帶來極高的用戶粘性和廣告參與率。
而2024年字節(jié)進一步在全球范圍布局AI廣告工具:TikTok推出了Symphony智能創(chuàng)意套件,包括Symphony Creative Studio、AI助手、數(shù)字分身等模塊,為廣告主提供生成式AI視頻制作等功能。
其中,Symphony Creative Studio可以將文字描述一鍵生成短視頻、自動配備可編輯的預(yù)覽片段,并支持數(shù)字虛擬人、內(nèi)容混剪、自動翻譯等強大功能。
2024年11月,TikTok宣布將這一生成式AI視頻創(chuàng)作平臺向全球廣告主開放。這意味著TikTok廣告客戶無需復雜的制作團隊,就能借助AI快速定制高質(zhì)量的廣告內(nèi)容,充分發(fā)揮TikTok短視頻社交的營銷威力。
字節(jié)跳動已將AI視為未來廣告業(yè)務(wù)的制勝關(guān)鍵,從內(nèi)容生產(chǎn)到投放分發(fā)構(gòu)建了完善的AI工具鏈。這將幫助其在顛覆傳統(tǒng)廣告范式的同時,向全球廣告霸主地位發(fā)起有力沖擊。
騰訊:開掘“社交+內(nèi)容”的獨特價值
騰訊在AI廣告上的布局同樣不遺余力。騰訊的優(yōu)勢在于社交和內(nèi)容生態(tài)(微信、QQ、視頻號、騰訊視頻等),擁有海量的第一方數(shù)據(jù)和廣告場景。
面對AI浪潮,騰訊選擇從自身技術(shù)積淀出發(fā),推出大模型驅(qū)動的廣告解決方案。
騰訊廣告的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺“騰訊廣告妙思”,是基于騰訊自研的混元AI大模型構(gòu)建的AIGC創(chuàng)意套件。
妙思平臺為廣告主提供多場景的創(chuàng)意生成工具,包括文字生成圖像(文生圖)、圖像生成圖像(圖生圖)、商品背景自動合成、特定風格LoRA微調(diào)等。換言之,無論廣告主需要全新海報、商品精修圖,還是不同風格的素材迭代,妙思都能一鍵生成。
尤其在營銷常用的人物形象和視頻素材上,騰訊妙思的數(shù)字人功能表現(xiàn)突出:內(nèi)置數(shù)十種不同年齡、性別、服飾風格的數(shù)字人模型,廣告主可以像挑選模特一樣選擇數(shù)字人來展示產(chǎn)品。
據(jù)騰訊介紹,如果用真人模特拍攝加后期處理,產(chǎn)出一組可用素材需要2-3天;而利用妙思平臺,10分鐘即可生成等量素材,效率提升數(shù)百倍。這為游戲、時尚、教育等需要大量人物創(chuàng)意的廣告主節(jié)約了大量時間成本。
同樣,騰訊還將混元模型的多模態(tài)生成能力開放到廣告投放平臺,每位廣告主都可直接使用模型生成文字、圖像乃至視頻內(nèi)容。這種把AI創(chuàng)意能力普惠化的舉措,有助于提升整體廣告素材質(zhì)量和豐富度。騰訊廣告希望通過混元大模型“釋放創(chuàng)意產(chǎn)能”,貫通創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化的全流程。
可見,“妙思”是騰訊以AI賦能廣告的戰(zhàn)略抓手,意在穩(wěn)固其在品牌廣告市場的服務(wù)優(yōu)勢,并追趕字節(jié)在效果廣告領(lǐng)域的步伐。
在廣告投放方面,騰訊亦在加速AI化轉(zhuǎn)型。其提出的“騰訊廣告3.0系統(tǒng)”本質(zhì)上就是高度自動化、智能決策的投放平臺。
這一系統(tǒng)取消了人工設(shè)定出價和圈定人群的步驟,由AI根據(jù)廣告主提交的業(yè)務(wù)信息和目標自動處理。廣告主在使用騰訊廣告投放平臺推廣微信生態(tài)或騰訊聯(lián)盟廣告時,可以選擇智能投放模式:只需輸入產(chǎn)品賣點、目標受眾描述、轉(zhuǎn)化目標(如表單收集、下單)和預(yù)算,系統(tǒng)會智能匹配合適的廣告位(朋友圈、公眾號文章中、QQ空間等)和人群。
騰訊方面還利用AI改進廣告效果預(yù)估和轉(zhuǎn)化建模,使投放優(yōu)化更加精準。隨著AI介入,騰訊廣告開始弱化精細手工操作的重要性,而更加強調(diào)廣告主與系統(tǒng)的信息溝通。
例如,投放師需要詳細地向系統(tǒng)“講述”業(yè)務(wù),以便AI理解并執(zhí)行正確策略。如果說過去投放優(yōu)化是人與人的博弈(廣告優(yōu)化師對接媒體流量經(jīng)理),那么在騰訊的AI廣告時代,變成了人與AI的協(xié)同:人提供高質(zhì)量輸入,AI輸出優(yōu)化結(jié)果。對騰訊而言,擁抱AI投放不僅可以提高現(xiàn)有廣告客戶的ROI,還有望吸引大量中小企業(yè)(尤其那些沒有專業(yè)營銷團隊的),因為AI大大降低了他們使用騰訊廣告的技能門檻。
這實際擴充了騰訊廣告的潛在客戶基礎(chǔ),做大了市場蛋糕。在與國際對手的比較上,騰訊的場景(社交+內(nèi)容)和數(shù)據(jù)維度較為獨特,AI在洞察社交關(guān)系、興趣圖譜上可能發(fā)揮不同于搜索/電商場景的作用。
總體來看,騰訊正通過大模型賦能創(chuàng)意、多渠道智能投放,打造自己的AI營銷閉環(huán),以全面提升廣告主投放的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化,并在新技術(shù)賽道上保持競爭力。
阿里巴巴:電商營銷的AI范式轉(zhuǎn)型
阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)與其電商平臺高度融合,特點是以交易導向的營銷場景為主(淘寶/天貓站內(nèi)推廣等)。在AI浪潮下,阿里圍繞商家需求,構(gòu)建覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)到投放的AI工具矩陣,努力實現(xiàn)“讓天下沒有難做的營銷”新境界:
阿里媽媽(阿里巴巴營銷平臺)于近年來推出“萬相實驗室”生成式AI產(chǎn)品,為商家提供素材自動生成服務(wù)。商家只需輸入商品基本信息和簡單指令,即可一鍵生成商品短視頻、推廣圖文等高質(zhì)量素材。以服飾商家為例,阿里媽媽借助AI提供近百位數(shù)字人模特,實現(xiàn)不同場景下的試穿展示,30秒生成大片,無需真人實拍,大幅降低素材制作成本。
據(jù)統(tǒng)計,通過萬相實驗室智能生成的素材,其制作效率相比傳統(tǒng)方式提升了5倍,同時商品廣告點擊率提升約45%。除了視覺內(nèi)容,阿里媽媽在文案生成上也早有布局——“AI智能文案”系統(tǒng)可以基于淘寶、天貓的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容語料,每秒鐘生成成千上萬條商品文案。經(jīng)過多代進化,該系統(tǒng)能針對商品不同屬性給出多樣化措辭,實現(xiàn)商品文案的千人千面定制。
2023年阿里媽媽進一步宣布AIGC創(chuàng)意能力升級,通過四大產(chǎn)品、六大功能點覆蓋圖文、視頻、落地頁的全鏈路智能創(chuàng)意支持。也就是說,從商品主圖、短視頻到詳情頁、活動頁,商家都可以借助AI一鍵生成和優(yōu)化。這些工具的推出極大緩解了商家在大促時期內(nèi)容產(chǎn)出的壓力,讓中小商家在平銷期和大促期都能輕松實現(xiàn)批量內(nèi)容上新。
如果說萬相實驗室解決了“素材從無到有”的問題,那么阿里媽媽的“萬相臺無界版”則旨在解決“有了素材后投放到哪里、給誰看”的問題。萬相臺無界版是一站式的智能投放系統(tǒng),能將商家通過AI生成的各類圖文、視頻創(chuàng)意一鍵智能投放到淘寶全渠道。
它打通了手淘App內(nèi)的搜索、推薦信息流、直播、淘系站外聯(lián)盟等多個渠道,利用AI算法為不同素材匹配最適合的投放場景和目標消費者。舉例來說,同一商品的視頻素材,系統(tǒng)可能判斷在手淘推薦流中效果最佳,而圖文素材更適合在商品詳情頁或直通車廣告位展示,那么萬相臺會自動進行區(qū)分投放,以發(fā)揮每條素材的最大價值。
這種全域智能投放減少了廣告主在同一平臺重復創(chuàng)建多條廣告的負擔,由系統(tǒng)統(tǒng)一優(yōu)化。在人群定向上,萬相臺無界版也內(nèi)置了AI人群擴展功能,如前所述每天可為商家擴展新增觸達人群超2億。
在國際競爭方面,阿里的模式與亞馬遜廣告有一定相似之處(都依托電商平臺數(shù)據(jù)),可以預(yù)料雙方將在AI驅(qū)動的電商廣告上各展所長。阿里已經(jīng)開源了部分大模型,并推出如“通義萬相”文本生成圖像模型等,未來這些AI能力或?qū)⑦M一步用于跨境電商(如速賣通的AI店鋪助手、面向海外商家的設(shè)計工具Pic Copilot等),幫助阿里在全球范圍內(nèi)提供差異化的智能營銷服務(wù)。
無論是Performance Max、Advantage+在全球市場的迅猛擴張,還是國內(nèi)字節(jié)、騰訊、阿里接連推出的AI廣告引擎,我們看到廣告投放更加高效精準,廣告內(nèi)容生產(chǎn)更富創(chuàng)意且成本更低。AI重塑的不僅是廣告業(yè)務(wù)的效率曲線,更是行業(yè)的價值分配格局——擁有數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢的平臺型企業(yè)正收割更多紅利,而傳統(tǒng)中介和代理角色被迫轉(zhuǎn)型。
在此過程中,廣告主和消費者也將雙雙受益:前者獲得更高ROI和更簡易的營銷工具,后者則體驗到更個性化、更有趣味的廣告內(nèi)容和服務(wù)。
當然,機遇伴隨著挑戰(zhàn)。AI時代的廣告需要警惕諸如內(nèi)容同質(zhì)化、虛假信息生成、隱私合規(guī)等問題。
同時,創(chuàng)意人員和營銷人員需要不斷提升技能,與AI協(xié)作而非被其取代。
可以確定的是,AI不會讓好廣告消失,只會讓壞廣告越來越少。
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