編者按：本文來自微信公眾號財經(jīng)無忌（ID：caijwj），作者：韋航，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

山西汾酒掌門人，最近換人了。

12月19日，山西汾酒(600809.SH)發(fā)布公告稱：12月17日，董事會收到董事長李秋喜的書面辭職報告。

辭去了公司董事長和董事職位之后，李秋喜不再擔任公司任何職務。這意味著山西汾酒的李秋喜時代結(jié)束。

在業(yè)內(nèi)，汾酒的李秋喜、茅臺的李保芳與五糧液的李曙光一起并稱白酒“三李”。白駒過隙，而今只剩下“一李”曙光了。

截止12月24日，山西汾酒的股價在300元附近徘徊，汾酒改革的下半場也還未結(jié)束。

我們不禁要問，山西汾酒新的接班人又是誰？山西汾酒是如何興起的？山西汾酒的未來又如何？

兩個門外漢的交接

更換掌門人對于一家公司來說，不可謂不重磅，然而這一消息其實早有跡象。

12月16日，李秋喜被傳退休的消息便在資本市場發(fā)酵，當天山西汾酒大跌6.5%。值得玩味的是，當時山西汾酒相關人士稱，沒有收到辭職文件，若屬實公司會盡快發(fā)布公告。

一天后，李秋喜的辭職報告就送至董事會，山西汾酒隨即宣布下一任掌門人——山西省交通廳副廳長袁清茂。

12月14日，袁清茂還以山西交控集團黨委書記的身份，出席山西交投綜改園區(qū)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)園開園儀式。

三天之后，袁清茂就變成了汾酒集團一把手。

生于1969年11月的袁清茂，來自于山西應縣，今年52歲，比李秋喜小8歲。

工作履歷方面，袁清茂于2007年1月任山西省供銷合作社聯(lián)合社財務處處長；2011年10月任山西省供銷合作社聯(lián)合社黨組成員、副主任；2015年3月任山西省交通廳黨組成員、副廳長兼總會計師。現(xiàn)任山西交通控股集團有限公司（下文簡稱山西交控集團）黨委書記、董事長，并于2020年3月，通過山西交控旗下上市公司山西路橋董事會選舉，出任山西路橋董事長。

根據(jù)山西交控集團一屆四次職代會暨2021年工作會議信息顯示，公司在2020年完成營業(yè)收入458億余元，利潤5.34億元。

山西路橋方面，根據(jù)2021年三季報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收12.23億元，同比增長94.44%，實現(xiàn)凈利潤3.37億元，成功實現(xiàn)扭虧，同比增長277.37%。

無論從實際年齡還是公司業(yè)績看，袁清茂正在“當打之年”。

但在12月13日，汾酒的一次董事會會議中，繼任者袁清茂并未參加。在由李秋喜主持的工作會議上，他發(fā)表感言：汾酒已經(jīng)進入改革“下半場”的關鍵時期，要挑起汾酒發(fā)展“硬擔子”。

翻開李秋喜的履歷，其本身也是一個門外漢。

2005年李秋喜從晉牌水泥集團調(diào)任至汾酒集團，成為汾酒老董事長郭雙威的繼任者，對公司治理、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場建設、品牌塑造等方面進行完善和調(diào)整，成效顯著，山西汾酒的銷售收入從21億元增長至百億，提前三年實現(xiàn)了“十二五”確定的百億目標，慢慢重回正軌。

同時，其將汾酒做大做強——直到今日的3600億市值規(guī)模，闖入中國白酒前三甲。

兩個門外漢的交接，袁清茂能否達到李秋喜所能達到的高度么？這自然是外界的疑問，那么李秋喜是如何讓汾酒一步步崛起的呢？

李秋喜旗下的汾酒復興

在計劃經(jīng)濟時代，汾酒是當之無愧的老大，然而在1989價格放開后，汾酒選擇了“名酒變民酒”道路，錯失高端白酒發(fā)展機會，此外疊加 1998 年朔州假酒案的打擊，汾酒失去了中國老大的地位。

所以李秋喜上位面臨的局面就是，汾酒改革勢在必行。

一方面，這是汾酒重拾80年代“汾老大”輝煌，必須要闖的難關；另一方面，也是汾酒發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板的必然需求。對此李秋喜對山西汾酒的策略如下：

第一是混改。

山西汾酒的混改從2014年開始，但進入實質(zhì)性階段是從李秋喜2017年主政后開始。

2014年，汾酒銷售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司”。其中汾酒銷售公司占51%股權(quán)，這標志著汾酒混合所有制改革正式開啟。之后，這一模式廣泛推開。

2017年2月，李秋喜簽訂了山西國資國企改革中首個目標考核“軍令狀”：“完不成 2017 年經(jīng)營目標，我將引咎辭職。”有媒體稱，他成為了山西省屬企業(yè)家中“第一個吃螃蟹的人”。

李秋喜承諾：2017年、2018年、2019年收入（酒類）增長目標為30%、30%和20%。三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%。三年內(nèi)完成汾酒集團整體上市。

在簽訂責任書之后，山西省國資委向汾酒集團下放了8項權(quán)利，給予了汾酒集團董事會在經(jīng)營方針和預算決算方面的自主權(quán)。

在用人上實施聘任制：山西汾酒從銷售公司入手，解聘了經(jīng)理層、部門負責人，用市場化的方式聘任管理層。同時，進行人員精簡，推動組織扁平化，建立了差異化薪酬體系。

2018年12月推出股票激勵計劃，制定了從2019年到2021年的三年考核目標。以2017年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)：2019年營收增長率不低于90%、2020年不低于120%、2021年不低于150%。

從實施效果看，2017年簽訂的軍令狀業(yè)績目標已全部完成。2018年股票激勵計劃中所制定的2019年到2021年3年業(yè)績考核目標也已完成。

第二是引入戰(zhàn)略投資者。

2018年，山西汾酒控股股東汾酒集團與華潤創(chuàng)業(yè)控股公司華創(chuàng)鑫睿簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。汾酒集團及其一致行動人將11.45%股份轉(zhuǎn)讓給華創(chuàng)鑫睿，持股比例從69.97%降至58.52%。華創(chuàng)鑫睿成為公司第二大股東。山西汾酒此前股權(quán)集中并且一股獨大的局面得到改變。

汾酒與華潤創(chuàng)業(yè)從戰(zhàn)略布局、人才交流、精益管理、產(chǎn)品聯(lián)動等方面出發(fā)，共同成立了戰(zhàn)略合作領導組。在北京、遼寧等多個省市與華潤雪花啤酒的經(jīng)銷商實現(xiàn)了渠道互補。

華潤覆蓋全國的商超布局，也為汾酒搭建了可靠的鋪貨渠道，更有助于從地域品牌走向全國市場。

第三是整體上市。

2018年1月，汾酒集團整合原有四家個性化品牌營銷公司，成立汾牌系列酒營銷公司并納入統(tǒng)一管理。

山西汾酒明確收回所有帶 “汾”字的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌瘦身。2019年，汾酒集團品牌管理工作計劃再次明確：對非核心產(chǎn)品進行清理以實現(xiàn)產(chǎn)品線瘦身。經(jīng)過兩年大力度的持續(xù)清理工作，公司品牌數(shù)由過去約1200 個進一步優(yōu)化至500個以內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年三年間，山西汾酒的營收同比增長37.06%、47.48%和25.79%；年度凈利潤同比增速分別達到56.02%、54.01%、28.63%。

2021年前三季度，山西汾酒業(yè)績持續(xù)增長，實現(xiàn)營業(yè)收入172.57億元，同比增長66.24%；凈利潤48.79億元，同比增長95.13%。創(chuàng)造了令業(yè)界矚目的汾酒速度。

那么未來，山西汾酒還能投資么？

山西汾酒的長線投資邏輯

汾酒以前的市場是以山西及環(huán)山西、華北的部分區(qū)域為主。這些年，汾酒深耕細作全國化布局，推動其快速發(fā)展。如今，汾酒在全國銷量已超過山西本地，泛全國化品牌已經(jīng)形成。

首先，這在于汾酒是清香型白酒。相對于產(chǎn)能受限的醬香型白酒，清香型酒有幾大優(yōu)勢：產(chǎn)能建設比較快，在產(chǎn)量需求大，特別是中高端整個崛起的過程中，能夠最快滿足市場需求。

第二，汾酒的光瓶酒在50元左右“價格帶“的品質(zhì)得到市場認可。

玻汾是山西汾酒的一大拳頭產(chǎn)品。玻汾近年來持續(xù)保持高增長，營收從 2014 年約8億元飛速提升至2019年約35億元，年均復合增長高達34%，對整體增長做出巨大貢獻。

根據(jù)2017年《中國光瓶酒營銷白皮書》顯示：2017年光瓶酒市場容量600億元左右，預計2017-2022年復合增速保持在15%左右。在消費者看重性價比和名酒品牌紛紛發(fā)力背景下，光瓶酒迎來快速擴容的黃金時代。

汾酒最先實現(xiàn)泛全國化的產(chǎn)品，并不是占銷量最大、利潤最大的品牌青花20，而是汾酒的光瓶酒。

第三，在白酒三個主流香型里永遠是頭部公司受到最多關注。茅臺占據(jù)了醬香老大，五糧液是濃香老大。作為清香型典型代表，山西汾酒享受到了差異化競爭優(yōu)勢。

汾酒最大的好處是，省內(nèi)幾乎無競爭對手。受地區(qū)資源環(huán)境、白酒文化以及飲酒習慣影響，清香型白酒為山西白酒市場主流香型，汾酒作為清香龍頭，在省內(nèi)具有絕對優(yōu)勢。按省內(nèi)白酒銷售 、規(guī)模以及產(chǎn)量估算汾酒在省內(nèi)占有率分別達到44%。

汾酒的競爭對手很難在山西拿到市場，汾酒具備區(qū)域心智。

第四，盡管李秋喜退休，但核心團隊還未退去。

山西汾酒成立了以譚忠豹任組長，劉衛(wèi)華、常建偉、楊波（汾酒集團黨委委員、 副總經(jīng)理）、張春生等汾酒集團高管為組員的“加快拓展長江以南核心市場領導組”，并同時成立了由李俊任組長，張永踴、王皓雄等為組員的“加快拓展長江以南核心市場執(zhí)行組”。

伴隨著三年國改完美收官，山西汾酒實現(xiàn)了令業(yè)界矚目的“汾酒速度”。而汾酒的投資長邏輯就是兩個：在李秋喜時代過去之后，一是看企業(yè)改革和營銷能否繼續(xù)推進，二是其占據(jù)的區(qū)域心智和香型心智能否繼續(xù)保持。這兩個重要因素將決定著山西汾酒的未來。

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