編者按：本文來自蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015），作者：陸勝斌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。封面圖來自攝圖網(wǎng)。

口腔護(hù)理已經(jīng)成為大眾的日常習(xí)慣，牙膏已然屬于剛需。

二十年前，我國國內(nèi)的牙膏品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，八零后、九零后耳熟能詳?shù)呐谱影ㄖ腥A、三笑、黑妹、六必治等，民族品牌的崛起大有替代海外巨頭的架勢(shì)。但是，硝煙散盡，國產(chǎn)品牌一片狼藉，中華被聯(lián)合利華收購，三笑被高露潔收入囊中，其他眾多品牌逐漸淡出消費(fèi)者視線。

現(xiàn)如今，仍屹立于牙膏市場的老牌當(dāng)屬兩面針，但也給人英雄遲暮之感。

兩面針于2004年登陸A股，作為牙膏第一股成為資本市場的寵兒，但上市并沒有讓兩面針再創(chuàng)輝煌。相反，在2006年至2019年期間，連續(xù)14年的扣非凈利潤出現(xiàn)虧損（見圖1）。曾幾何時(shí)，這一國民中藥牙膏品牌也曾有過耀眼的成就，從1986年到2001年，連續(xù)15年穩(wěn)居國內(nèi)產(chǎn)銷量第一，市占率在最巔峰時(shí)期超過16%，與“雙潔”這兩大外資品牌相比也毫不遜色。

當(dāng)前，商超里已經(jīng)鮮有兩面針的身影，而在各大酒店、旅館里，方能看到昔日的一方霸主。到底是什么讓兩面針逐漸邊緣化，慢慢地隱沒在市場洪流之中？

戰(zhàn)略失誤成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)

兩面針的興衰也是我國老牌牙膏企業(yè)的極簡史。2004年之前，國內(nèi)品牌群雄并起，攻城略地，但隨著外資企業(yè)的大舉進(jìn)入，競爭優(yōu)勢(shì)顯著弱化，市場份額被海外品牌迅速占據(jù)，兩面針的市場和盈利能力都急轉(zhuǎn)直下（見圖2）。

為了擺脫困境，要么迎難而上，要么另辟蹊徑。

兩面針選擇了后者，從而走上了多元化的道路，制糖、房地產(chǎn)、衛(wèi)生紙、醫(yī)藥等等領(lǐng)域均有涉足。然而，四處出擊并沒有帶來新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，卻成為了公司的負(fù)擔(dān)。為了輕裝上陣，2019年，兩面針轉(zhuǎn)讓了房地產(chǎn)、紙業(yè)等資產(chǎn)，營業(yè)收入雖大幅度降低，但經(jīng)營效率有所提升，財(cái)務(wù)費(fèi)用減少，使得2020年的扣非凈利潤得以小幅轉(zhuǎn)正，走出連續(xù)14年虧損的窘境。但通過資產(chǎn)重組帶來的業(yè)績改善不具有可持續(xù)性，重新聚焦主業(yè)成為兩面針的當(dāng)務(wù)之急，在中草藥牙膏市場占據(jù)一席之地才是重點(diǎn)。

但回顧主業(yè)，因公司資源和精力受多元化的影響，兩面針在牙膏市場也是丟城失地，失去了主流市場的地位，牙膏的市場份額早已經(jīng)被其他品牌牢牢占據(jù)。2020年，全國牙膏年產(chǎn)量前十公司名單中并沒有兩面針的身影，前三分別是高露潔（23.1%）、好來化工（20.1%）、寶潔（9%），云南白藥位居第四。

在甩掉包袱之后，兩面針當(dāng)前以日化產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)，醫(yī)藥為輔。日化板塊主要產(chǎn)品為牙膏（含酒店用品牙膏）、洗滌用品；醫(yī)藥板塊主要為藥品的生產(chǎn)銷售。

國外牙膏品牌具有很強(qiáng)的品牌影響力，產(chǎn)品線也非常豐富；對(duì)比來看，國內(nèi)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或許就在中藥牙膏。云南白藥牙膏就是精準(zhǔn)抓住了這一契機(jī)，從而穩(wěn)坐國內(nèi)龍頭地位。白藥具有止血、活血、消炎、消腫的功用，從而能夠預(yù)防牙齦出血、口腔潰瘍等國人常見的口腔問題。片仔癀則成功切入超高端中草藥類市場，與云南白藥形成差異化競爭。

但兩面針錯(cuò)失了我國口腔護(hù)理市場大規(guī)模擴(kuò)張的黃金時(shí)期，在中藥牙膏領(lǐng)域，與后入局的云南白藥已經(jīng)不可同日而語，且兩面針（中藥名）在功能上已經(jīng)很難和白藥形成競爭優(yōu)勢(shì)。從銷售市場來看，云南白藥的市占率遙遙突出，再加上眾多深耕多年的外資品牌，兩面針要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍阻力重重。

牙膏市場格局

口腔健康日益成為我國居民重視的問題，而國內(nèi)有14億基礎(chǔ)用戶，市場空間不可謂不大。隨著消費(fèi)水平的提高，牙膏市場整體仍有量價(jià)齊升的空間。局部來看，需求的多樣化將帶動(dòng)功能型牙膏的增長。

近年來，我國牙膏的產(chǎn)量逐年提升（見圖3），2020年達(dá)到接近68萬噸。與此同時(shí)，牙膏價(jià)格也呈上漲趨勢(shì)（見圖4）。

根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果來看，我國居民牙齒健康水平仍有待提高，其中5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%，65歲至74歲老年人患齲率為98%。與之相對(duì)的，我國成人每天兩次刷牙率僅為36.1%，兒童的頻次更低，未來在不同的年齡層均仍有較大的發(fā)展空間。

結(jié)構(gòu)來看，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，牙膏需求的多樣化也日益明顯。2020年，我國功能型牙膏市場份額達(dá)到94%，其中美白、中草藥品類仍是主流，占據(jù)一半以上的規(guī)模（見圖5）。中草藥類之所以能夠超過外企占盡優(yōu)勢(shì)的美白類牙膏，云南白藥功不可沒。

除線下商超作為牙膏銷售的傳統(tǒng)陣地外，線上銷售已經(jīng)成為牙膏企業(yè)競相爭奪的戰(zhàn)場。2020年，全國牙膏產(chǎn)品的線上銷售額占行業(yè)總銷售額比例已在四分之一左右。

兩面針的困局與機(jī)遇

一．品牌影響力下降

我國當(dāng)前的牙膏市場競爭格局已經(jīng)基本成型，中外品牌已成分庭抗禮之勢(shì)。而在中藥類牙膏板塊，云南白藥已是絕對(duì)龍頭，雖然市場規(guī)模仍有增長空間，但是品牌效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致市場集中度不斷提升，增量市場極有可能會(huì)被頭部企業(yè)瓜分。

2019年，云南白藥以牙膏為主的健康產(chǎn)品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營收46.8億元，凈利率高達(dá)35%；而兩面針同期日化板塊的營收僅為7.2億，業(yè)績更是出現(xiàn)虧損。值得關(guān)注的是，兩面針2020年家用牙膏產(chǎn)能利用率僅為30.4%，旅游牙膏差能利用率為53%，如此低的產(chǎn)能利用率也能反映出兩面針市場的乏力。

除此之外，還有諸如片仔癀、同仁堂、濟(jì)川藥業(yè)、哈藥集團(tuán)等其他企業(yè)紛紛入局，牙膏市場的競爭更加激烈。兩面針要絕地反擊，可能需要新的市場刺激點(diǎn)。

二．主業(yè)盈利能力不佳

牙膏是日常生活的必須品，并沒有明顯的周期性，但對(duì)兩面針來說，卻沒有那么簡單。如上文所述，兩面針在家用牙膏市場的份額不斷縮水（見圖6），在旅游牙膏板塊加大了布局。近幾年來，兩面針的家用牙膏銷量在三四千萬支的規(guī)模，而旅游牙膏銷量在十億支的量級(jí)，兩面針家用牙膏的市占率僅在0.3%左右，但在旅游牙膏市場表現(xiàn)尚可，成為兩面針的支柱。

但是，更準(zhǔn)確地來講，家用牙膏的使用并沒有明顯的周期性，因?yàn)樗⒀酪呀?jīng)成為絕大多數(shù)人的生活常態(tài)。但旅游牙膏則不然，旅游行業(yè)的波動(dòng)性和周期性非常明顯，特別是在新冠疫情發(fā)生之后，兩面針的旅游牙膏銷量出現(xiàn)了接近20%的下滑。

除此之外，隨著消費(fèi)升級(jí)，家用牙膏有高端化的趨勢(shì)，高端化最直接的效果就是高毛利；而旅游牙膏的銷售單價(jià)不超過1毛錢（2021年三季度的平均價(jià)格為9分錢），毛利率極低，只能依靠銷量帶來利潤，并沒有多大的想象空間。

三．日化品類多元化

國內(nèi)市場來看，雖然在牙膏領(lǐng)域兩面針面臨著如林的對(duì)手，但是其他家化用品仍有挖掘機(jī)會(huì)。當(dāng)前，兩面針已經(jīng)入局了濃縮洗衣液、漱口水等板塊，效果如何有待觀察。

四．走向國際化

兩面針已經(jīng)連續(xù)九年參展東博會(huì)，借助中國與東盟各國交流之機(jī)，大力開拓東盟市場。兩面針止血牙膏通過了美國FDA認(rèn)證，這就說明兩面針還可以開拓西方市場，走出自己的國際化道路。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議?！?/span>

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