圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)藍(lán)洞商業(yè)（ID:value_creation），作者：趙衛(wèi)衛(wèi)，審校：陳秋霖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

一身西裝，站在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上演講，背后醒目的主題是：有恒心者有恒產(chǎn)，有恒產(chǎn)者有恒心。這張照片，是吳召國(guó)百度百科里的最后一條。

那是2021年4月，吳召國(guó)在快手擁有1600多萬粉絲，擁有快手官方認(rèn)證的好物聯(lián)盟推薦官的證書，作為快手電商主播的代表，他受邀第二天上臺(tái)發(fā)言。

但是，吳召國(guó)的“恒心”沒有保持太久，就倒戈去了抖音。如今回頭看，2021年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)很像是一場(chǎng)謝幕，第一天上臺(tái)致辭的快手副總裁嚴(yán)強(qiáng)，后來也轉(zhuǎn)崗，在幾個(gè)月后離開快手。

吳召國(guó)在快手的直播間里吐槽，放棄快手電商是因?yàn)椤傲訋膨?qū)逐良幣”，自己做不到“同流合污”，他過去一年在快手電商賠了4000萬。

2021年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上的吳召國(guó)

相比辛巴在直播間帶貨時(shí)對(duì)快手產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉的叫罵，吳召國(guó)保持了最后一份理智，畢竟他也有過被封號(hào)的經(jīng)歷。但是，他不承認(rèn)自己背叛了快手，只是去各大平臺(tái)看看而已。

今年11月，吳召國(guó)只在快手直播帶貨了兩場(chǎng)，轉(zhuǎn)而更頻繁的出現(xiàn)在抖音的帶貨直播間。如今他在抖音上有了80多萬粉絲，“百萬補(bǔ)貼專場(chǎng)”“100萬人搶Iphone13”是他抖音直播間抓人眼球的關(guān)鍵詞。

與千萬老鐵擁護(hù)的“快手大V”倒戈抖音形成反差的是，快手拿出了一份漂亮的三季度財(cái)報(bào)，用戶和營(yíng)收大漲，商業(yè)化增速更是亮眼。

背后更宏大的問題是，昔日微商起家的快手大V倒戈抖音，是商業(yè)考量所計(jì)，還是快手內(nèi)部組織變動(dòng)帶來的頭部主播流量再分配？亦或是抖音對(duì)快手下沉市場(chǎng)的挖角？

主動(dòng)下的“被動(dòng)”

吳召國(guó)的另一個(gè)身份是“廣東思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)”，那是一家以微商起家的公司，號(hào)稱擁有200多萬經(jīng)銷商，獲得過賽富亞洲基金、華創(chuàng)資本的投資。

做微商，嘴邊離不開的是大愛和大善，這曾是一套有效的洗腦話術(shù)，尤其是配合頂級(jí)流量的信用背書和宣傳套路。

如果說，吳召國(guó)在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上的照片，顯示了快手對(duì)他的器重；那么與馬化騰、馬云并肩合照，則展示上一個(gè)流量時(shí)代的王者之氣。

那是當(dāng)年深圳桃花源基金會(huì)成立大會(huì)，吳召國(guó)受邀參會(huì)并合影，這成為吳召國(guó)微商帝國(guó)征服下沉市場(chǎng)的“信用獎(jiǎng)狀”。

跟辛巴成長(zhǎng)的底層勵(lì)志故事一樣，吳召國(guó)也是一個(gè)“莫欺少年窮”的翻版。出生在沂蒙山農(nóng)村，高考失利進(jìn)入社會(huì)，被捶打后靠賣面膜、賣精油起家，不斷構(gòu)建人脈做起了微商，在微商野蠻生長(zhǎng)的年代，他就靠玩轉(zhuǎn)微博、微信等流量體系，構(gòu)建起了自己的品牌微商帝國(guó)。

把廣告打上2015年央視春晚，把微商答謝年會(huì)搬進(jìn)人民大會(huì)堂，那曾經(jīng)是吳召國(guó)微商的黃金時(shí)代。層層分銷、暴力刷屏賣貨，吳召國(guó)的思埠集團(tuán)可以創(chuàng)造“月流水20億”的神話。

到了微商面臨被監(jiān)管，微信開始打擊微商的2017年，吳召國(guó)帶著微商團(tuán)隊(duì)適時(shí)加入還在下沉市場(chǎng)快速崛起的快手，在那個(gè)流量普惠的年代里，他與辛巴等人一樣構(gòu)建各自的私域流量。

跟李佳琦等出身化妝品行業(yè)的主播一樣，吳召國(guó)也擁有作為一個(gè)銷售的出眾口才。每每與二驢、辛巴的互相爆料炒作，也成為了快手老鐵們最津津樂道的好戲。

但如今，吳召國(guó)看上去厭煩了。

“我為什么慢慢放棄快手電商？因?yàn)槲矣X得劣幣驅(qū)逐良幣，我做不到炒作，沒辦法在直播間扯著嗓子干仗，也沒辦法去同流合污?！?/p>

更重要的可能是，投入產(chǎn)出的失衡。他自爆在快手做了兩場(chǎng)情感主播，請(qǐng)演員就花了十萬塊，但他自己都受不了，“太假了，就是騙人啊，那劇本太狗血了。”

“我看不到這個(gè)平臺(tái)的未來，我把所有的事業(yè)all in在里面，結(jié)果一年虧了4000多萬，怎么可持續(xù)發(fā)展？……正經(jīng)賣貨主播活不下去，留下的都是演戲炒作賣貨……”

這是一個(gè)月之前吳召國(guó)在快手直播間里的吐槽，他不承認(rèn)自己背叛了快手，只是出去到各大平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！澳阌X得快手是你家??？不是的，你只是一個(gè)過客?！?/p>

11月11日，吳召國(guó)在快手直播帶貨皮草羽絨服專場(chǎng)，根據(jù)壁虎看看的數(shù)據(jù)，當(dāng)天吳召國(guó)帶貨銷售額1086萬，這個(gè)成績(jī)與他去年11月單場(chǎng)1.45億的銷售額相去甚遠(yuǎn)。

僅僅五個(gè)月前，吳召國(guó)對(duì)快手還是信心滿滿。當(dāng)面對(duì)B輪5000萬投資他的華創(chuàng)資本，他說的是要通過“吳召國(guó)”這個(gè)快手賬號(hào)，帶動(dòng)一批有突出直播能力的經(jīng)銷商先運(yùn)營(yíng)起來，“扶上馬，陪一程”。

沒錯(cuò)，一個(gè)主播火不算什么，一個(gè)家族的興盛才是本事。吳召國(guó)對(duì)快手的心灰意冷，看似是“劣幣驅(qū)逐良幣”，深層問題是投入產(chǎn)出的失衡。

他看得很明白，直播帶貨這門生意，就是要培育一群KOL和中腰部主播，最終的意義就是KOL的價(jià)值最大化，成本最小化。

但相比辛巴家族旗下的時(shí)大漂亮、蛋蛋等帶貨能力強(qiáng)勁的主播，吳召國(guó)顯然也想培養(yǎng)自己的中腰部主播，他心心念念的昔日百萬微商大軍里，還沒有一個(gè)能打過辛巴徒弟的厲害角色。

快手之變

2021年4月的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)之后，快手公司內(nèi)部發(fā)生了一系列的架構(gòu)調(diào)整，這可能是導(dǎo)致吳召國(guó)等快手頭部大V倒戈的幕后原因。

首先是今年5月份，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)被分權(quán)，不再擔(dān)任主站運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人等管理職責(zé)，他負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部則被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸王劍偉負(fù)責(zé)。

與此同時(shí)，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，當(dāng)時(shí)快手將原本在主站的快手大 V 運(yùn)營(yíng)組調(diào)整到電商事業(yè)部，辛巴、散打哥等粉絲量超千萬的創(chuàng)作者都在此組。

也就是說，昔日的快手大V們也換了“新領(lǐng)導(dǎo)”。

等到9月，傳來了嚴(yán)強(qiáng)離職快手的消息。與此同時(shí)，快手成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部，其中主站產(chǎn)運(yùn)線負(fù)責(zé)由原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉負(fù)責(zé)，電商事業(yè)部仍舊由笑古主導(dǎo)，而原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏斌任負(fù)責(zé)商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

所以，如果吳召國(guó)們要找一個(gè)更合適的出走或是倒戈理由，這樣“神仙打架，凡人遭殃”的內(nèi)卷故事，顯然要比“劣幣驅(qū)逐良幣”更有說服力。畢竟，演戲直播炒作帶貨早已經(jīng)成為諸多娛樂節(jié)目諷刺對(duì)象，其拙劣的套路已經(jīng)被所有直播帶貨的受眾所厭煩。

辛巴對(duì)快手高層的叫罵，昔日被官方認(rèn)可的吳召國(guó)出走抖音，某種程度上都可以看作是快手變革期的連鎖反應(yīng)。

相比于快手高層調(diào)整，昔日快手大V們面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)和大邏輯更值得探討：快手對(duì)頭部主播過度依賴的現(xiàn)狀可能要一去不復(fù)返了?！傲訋膨?qū)逐良幣”是吳召國(guó)感知的視角，而快手的視角則是“信任電商”的優(yōu)勝劣汰。

快手上此前流量靠前的主播被冠以“六大家族”，這種私域流量抱團(tuán)的文化，是快手獨(dú)有的，其龐大的勢(shì)力繁榮了快手生態(tài)的同時(shí)，也注定為快手埋下了隱患。以2020年年底的“假燕窩”事件為標(biāo)志，削藩以辛巴為代表的六大家族勢(shì)力，成為了快手必須要做的。

當(dāng)辛巴、吳召國(guó)等頭部主播帶貨場(chǎng)次受到限制，快手電商的流量促使中腰部網(wǎng)紅開始成長(zhǎng)起來，一個(gè)促進(jìn)快手成長(zhǎng)的新游戲規(guī)則亟待建立，這意味中腰部主播的機(jī)會(huì)，也意味著平臺(tái)流量分發(fā)對(duì)頭部主播開始強(qiáng)勢(shì)起來。

在快手CEO程一笑看來，短視頻賽道的DAU規(guī)模有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)到11億，快手有信心實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)。所以受傷的大V意味著稀缺的流量，根據(jù)國(guó)盛證券研究所，抖音和快手用戶重合度從2018年1月的10.3%，到2019年5月達(dá)到46.5%，等到2021年3月，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了60%，且比率還在上升。

一定程度上，昔日大V的出走，也促使快手拿出了一份漂亮的三季度財(cái)報(bào)。

在這份財(cái)報(bào)中，快手總營(yíng)收數(shù)據(jù)達(dá)到了 205 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 33.4%，其中電商GMV達(dá)到了1758億，同比增長(zhǎng)86.1%。

更值得注意的是，撐起這1758億中的一組數(shù)字：2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%。從2019年的用戶平均復(fù)購(gòu)率45%，到2020年用戶平均復(fù)購(gòu)率65%的水平，這意味著，如今快手電商用戶粘性已經(jīng)達(dá)到了更健康的水準(zhǔn)。

所以老鐵經(jīng)濟(jì)闖入抖音不是什么新鮮事，玩轉(zhuǎn)過老鐵經(jīng)濟(jì)的吳召國(guó)們倒戈抖音，能否玩得轉(zhuǎn)也是一個(gè)未知數(shù)。

流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，抖音和快手到了爭(zhēng)奪賽道的最后時(shí)刻。終極問題依然是，快手標(biāo)榜的“信任電商”與抖音推崇的“興趣電商”，用戶們?cè)敢鉃檎l買單？

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。