編者按：本文轉(zhuǎn)自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者M(jìn)int、Jojo，編輯Yanyan，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

江小白又一次出圈了。

江小白100條聲明

圖片來源：江小白

11月19日凌晨0:00，江小白在微博上發(fā)了一條鄭重聲明：“有人說江小白遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四大名酒，聲明一下，是八大”，并@上了茅臺(tái)、五糧液等8位白酒“老大哥”。

江小白微博

圖片來源：微博@江小白

隨后一路連發(fā)100條聲明到早上8:15，一路沖上熱搜，微博話題#江小白連發(fā)100條聲明#閱讀量超過了5.5億。

江小白微博

圖片來源：微博@江小白

很多網(wǎng)友都表示這種形式很新奇，“之前沒見過哪個(gè)企業(yè)連發(fā)100條聲明”，還有瞬間代入打工人身份的網(wǎng)友不無同情地問道：“運(yùn)營、文案和設(shè)計(jì)師得通宵加班吧？”當(dāng)然，也有不喜歡營銷的網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑的聲音......

但不可否認(rèn)的是——沖上微博熱搜、在朋友圈刷屏、引起廣告公關(guān)圈廣泛討論.......江小白在10周年之際又一次出圈了?；厥滓豢矗莻€(gè)在當(dāng)年通過“表達(dá)瓶”橫空出世的國民小酒，從2011年成立至今已走過十年時(shí)光。

值得一提的是，在“表達(dá)瓶”成功破圈之后，江小白也曾推出過其他系列的文案式營銷，也有其它品牌模仿，但聲量都沒有延續(xù)初代“表達(dá)瓶”的成績。

那么，江小白為什么能靠100條聲明再度出圈？這些或戲謔、或“廢話文學(xué)”、或滿含感恩的文案，藏著江小白的哪些小心機(jī)？作為公認(rèn)的營銷高手，江小白的營銷史又能給其他品牌哪些啟發(fā)？【馬克兔】將在本文中進(jìn)行分析。

01

10周年的100條聲明：

用戲謔和坦誠解構(gòu)真實(shí)的江小白

江小白的文案營銷能力一直以來都得到了廣泛的認(rèn)可，甚至有人還評(píng)價(jià)它為一家“被賣酒耽誤了的廣告公司”，還有人稱，“先不提江小白好不好喝，文案是真的牛?！钡拇_，這100條聲明，就至少體現(xiàn)了5種不同的風(fēng)格：

1、“糊弄學(xué)”：隔著屏幕感受到了加班社畜的“怨念”

江小白的文案可謂掌握了糊弄學(xué)的終極奧義——雖然你明知道它在糊弄你，但是不但無法生氣，還會(huì)會(huì)心一笑。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

而且，這些話題幾乎沒有討論門檻，其中暗含的“打工人的辛酸”的含義，更是能讓“人均社畜”的微博用戶迅速共情，自然而然地激發(fā)起大家參與討論的熱情，也為這次活動(dòng)擴(kuò)大了聲量。

2、“暗戳戳”：表面認(rèn)慫，實(shí)則為自己正名

有些事情可以糊弄一下和大家打成一片，但在涉及品牌核心內(nèi)容的問題上，江小白沒有糊弄，也沒有突然轉(zhuǎn)變成嚴(yán)肅正經(jīng)的風(fēng)格，而是選擇戲謔式地回應(yīng)用戶誤解，潛移默化傳遞正面信息。

比如，面對(duì)用戶說“懂酒的只喝醬香型，不懂的才選江小白這種流量型”，江小白回復(fù)“我們想做有流量的清香型”；面對(duì)“江小白配不配給愛酒的人喝”的質(zhì)問，品牌回應(yīng)“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是江小白配火鍋、燒烤、串串、麻辣燙都不錯(cuò)”，將江小白在香型和飲用場景方面的品牌定位表達(dá)的清清楚楚。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當(dāng)用戶質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒，江小白回復(fù)“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說品牌部在用戶點(diǎn)撥下終于意識(shí)到，營銷預(yù)算不夠的原因可能是因?yàn)榧兗Z食酒成本非常高。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當(dāng)有人說江小白創(chuàng)造了國內(nèi)白酒新香型“不香型”，江小白也沒有選擇正面剛，而是轉(zhuǎn)換思路回應(yīng)“我們的確不懂怎么用香精”。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

同時(shí)海報(bào)中還多次提到了江小白為開啟下一個(gè)十年而打造的第三代酒體以及十周年特別版（金蓋）。說的方式也很巧妙：有開研發(fā)者玩笑的視角，有調(diào)侃產(chǎn)品口味的視角，有提醒用戶不要咬瓶蓋的視角，就是沒有權(quán)威式的口吻。而這樣的口吻和姿態(tài)，更容易消解消費(fèi)者的的不信任，讓他們理解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

除了品牌和產(chǎn)品，鄭重聲明還對(duì)江小白的工廠的真實(shí)性、規(guī)模、清潔衛(wèi)生等企業(yè)管理細(xì)節(jié)進(jìn)行潛移默化的植入。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

3、“正面剛”：另辟蹊徑，用幽默解構(gòu)負(fù)面評(píng)價(jià)

“狗都不喝江小白”“江小白只能賣文案”是很多品牌可能都會(huì)選擇逃避的負(fù)面評(píng)價(jià)，但江小白卻回應(yīng)“我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈(zèng)品”，就好像硬拳打在棉花上，消解了負(fù)面評(píng)價(jià)，讓人“笑不活了”。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當(dāng)用戶說只喝茅臺(tái)不喝江小白，江小白回復(fù)“不知道該羨慕您，還是羨慕茅臺(tái)”。從無奈的語氣中，展現(xiàn)的是一個(gè)有趣又真誠的靈魂。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

江小白從成立之時(shí)就是以跳出白酒行業(yè)內(nèi)卷、創(chuàng)新的形象出現(xiàn)在大家面前的，但伴隨著的，也有很多來自行業(yè)和消費(fèi)者的“不認(rèn)可”和誤解。但品牌并沒有選擇以一板一眼或“PR痕跡強(qiáng)烈”的形式去進(jìn)行回應(yīng)，而是采用了戲謔式的自我調(diào)侃，在“開玩笑”中傳遞品牌、產(chǎn)品、企業(yè)管理等維度的信息。

4、溫情風(fēng)：感謝每個(gè)普通員工，傳達(dá)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度

在這100個(gè)聲明中，被吐槽最多的是創(chuàng)始人，感謝最多的，反而是安保科長、食堂阿姨、經(jīng)銷商、員工，以及每個(gè)江小白的用戶。其中流露出的溫情讓人動(dòng)容。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的內(nèi)容，也占有一席之地。比如，呼吁理性飲酒、酒后不開車、不踐踏糧食、企業(yè)提供更多就業(yè)崗位等等。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

而這些點(diǎn)，并不是以一種宏偉的、官方的、自上而下的視角說出來的，而是以契合年輕人態(tài)度的、接地氣的、平等的視角說出來的，消費(fèi)者接受度和好感度蹭蹭直上。

5、吐槽風(fēng)：講老板和同事段子，拉近與消費(fèi)者的距離

當(dāng)然，100條聲明中，還有不少大家喜聞樂見的吐槽環(huán)節(jié)。幽默、和諧的團(tuán)隊(duì)氛圍撲面而來。這種可以自由吐槽老板的氛圍，也“饞哭”了不少打工人，再次激起了大家互動(dòng)的熱情。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

02

100條刷屏文案之外，

還有哪些未被了解的江小白？

其實(shí)，江小白的10周年策劃，遠(yuǎn)不止這100條聲明。

前不久，江小白創(chuàng)始人陶石泉在釀酒用的高粱地里，進(jìn)行了一場超過12小時(shí)的“沉浸式”直播，并在直播中給江小白用戶手寫了100封信。之后，江小白又在重慶舉辦了一場評(píng)酒大會(huì)，為十周年新品52度500ml的江小白“金蓋”造勢。而就在“鄭重聲明”刷屏的當(dāng)晚，陶石泉又在酒廠的窖池邊，開了一個(gè)“車間小會(huì)”。

江小白十周年“車間小會(huì)”

圖片來源：江小白

據(jù)悉，這個(gè)“車間小會(huì)”只邀請(qǐng)了50余位伴隨江小白成長的用戶代表。陶石泉演講的主要內(nèi)容是承認(rèn)錯(cuò)誤，包括經(jīng)營錯(cuò)誤、定位誤判、品牌理念、品牌精神輸出不清晰等等。

或許有人會(huì)把這種行為理解為“自黑式營銷”，但我們更想借此和大家一起討論以下兩個(gè)問題：

1、在江小白的起步階段，文案營銷幫助它擴(kuò)大了影響力，但它是否也是“品牌精神輸出不清晰”的原因之一？品牌在制造營銷事件時(shí)，如何既能擴(kuò)大聲量，又不損害品牌價(jià)值？

2、在文案營銷讓人審美疲勞的當(dāng)下，江小白的這次“鄭重聲明”為何能成功出圈？

回顧江小白的發(fā)展史，相信很多人第一次了解江小白，就是因其文藝、溫情的文案。

江小白早期“文案瓶”

圖片來源：江小白

尤其是在2015-2017年間，快消品牌也好，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也好，都紛紛推出類似的“文案營銷”。卻少有人能再次復(fù)制江小白的成功。

為什么？原因之一是，江小白賣的是白酒。

很長一段時(shí)間，白酒市場都不把年輕人視為目標(biāo)用戶，或者說，沒有找到和年輕人形成良好溝通的方式。“有閱歷的中老年人才能喝懂白酒”，甚至是一些白酒品牌的共識(shí)。而江小白的定位就是“新生代的第一口酒”“新生代國民小酒”，它瞄準(zhǔn)的是那些被白酒品類長期忽略甚至放棄的客群，在這樣的背景下，那些傳達(dá)了對(duì)新生代消費(fèi)群的關(guān)懷和理解的文案，才有了破圈的前置條件——差異性和矛盾感。

可以說，江小白最初文案營銷的成功，背后是對(duì)人性的深刻洞察。一直被傳統(tǒng)白酒圈子排斥的年輕人，感受到了江小白傳達(dá)出的尊重和接納，哪怕他們中的一些人仍不會(huì)選擇喝白酒，但是不妨礙他們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

然而近幾年來，白酒們對(duì)年輕人的“討好”已不是新鮮事，最初讓江小白走紅的差異性已蕩然無存，文案營銷本身也過度泛濫，大家早已對(duì)此審美疲勞，很少再有破圈案例出現(xiàn)。

“所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已暗中標(biāo)好了價(jià)碼?！苯“卓课陌缸呒t，也埋下了不少隱患。

首先，大家知道，農(nóng)夫山泉也有很多深入人心的廣告語，比如“大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這些內(nèi)容表述不同，但是傳達(dá)的核心都是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特色。而江小白的文案，更多是情感語錄，并沒有體現(xiàn)酒本身的特點(diǎn)。換句話說，之前的江小白，沒有讓營銷、產(chǎn)品、品牌之間形成一個(gè)能夠互相助力的閉環(huán)，營銷跑得太快，產(chǎn)品和品牌還沒有跟上，導(dǎo)致大家提起江小白，只知道它的文案營銷，對(duì)它的產(chǎn)品如何、和它到底是一個(gè)怎樣的品牌，并沒有建立起足夠的認(rèn)知。

其次，江小白在白酒圈的“離經(jīng)叛道”，固然會(huì)吸引那些非常規(guī)白酒用戶，很多此前沒喝過白酒的人，也的確把江小白當(dāng)成了第一口酒。但是，白酒的口味本身存在著一定的接受門檻，哪怕江小白做了低度的處理，但是白酒的辛辣、刺激性、仍不是很多人能馬上就接受的。

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：微博@江小白

如果我們把所有白酒放在一起，江小白未必是最難喝的，然而，第一次嘗試白酒的消費(fèi)者們，根本無從比較。消費(fèi)者也沒有義務(wù)去做這種比較，大家往往會(huì)選擇更直接的方式——留下“難喝”的差評(píng)。這對(duì)品牌形象無疑會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

而從陶石泉“車間小會(huì)”的發(fā)言來看（點(diǎn)擊文末閱讀原文可看完整版發(fā)言），江小白已意識(shí)到了這些問題，并在積極解決。

那么，為什么這次江小白的“鄭重聲明”能成功出圈呢？原因之一是江小白又一次體現(xiàn)出了對(duì)人性的洞察，做出了和大家對(duì)品牌固有印象的差異。

網(wǎng)友們見多了一些品牌方傲慢的態(tài)度、以及不遺余力地“刪稿刪評(píng)論”、用“聲明”來轉(zhuǎn)移重點(diǎn)、為自己開脫的行為。江小白的真實(shí)、幽默、和“立正挨打”，首先就從態(tài)度上贏得了大家的好感。

我們也和江小白團(tuán)隊(duì)了解了一下這次刷屏的“鄭重聲明”是如何誕生的：

FBIF：江小白“鄭重聲明”系列中有些內(nèi)容很大膽，比如吐槽老板、正面回應(yīng)質(zhì)疑。江小白團(tuán)隊(duì)是怎樣推動(dòng)這么大膽的品牌活動(dòng)落地的？

江小白：我們這個(gè)企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)開始在價(jià)值觀層面都一直在強(qiáng)調(diào)要“真”，不要裝不要端著，一直以來，自謙、自省、自嘲、自黑是我們企業(yè)的文化基因。創(chuàng)業(yè)十年后，我們?cè)桨l(fā)覺得只要是真實(shí)的東西，就不怕傳遞，所以不存在大膽與不大膽的考慮。

“鄭重聲明”中有不少內(nèi)容是真實(shí)的寫照，這并不需要刻意的推動(dòng)，這些本身就是我們?nèi)粘＝?jīng)營中的思考。

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：微博@江小白

FBIF：足足100條創(chuàng)意文案，而且類似“狗確實(shí)不能喝酒，貓也是”等都非常具體和貼近生活，江小白團(tuán)隊(duì)是如何創(chuàng)作出來的？

江小白：作為一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，我們極其重視用戶對(duì)我們的評(píng)價(jià)和看法。不管是好的評(píng)價(jià)，還是壞的評(píng)價(jià)，不管是了解我們的評(píng)價(jià)，還是因?yàn)椴涣私馕覀?，甚至都沒有嘗試過我們的酒就做出的評(píng)價(jià)，一句話，只要是真實(shí)的評(píng)價(jià)，不管好的壞的，我們都照單全收，立正挨打。

之前，我們酒瓶上的話絕大多數(shù)都是來自于酒友的掃碼上傳，我們的內(nèi)容來自于用戶。同樣，這次酒友的“真的吐槽”不管是表揚(yáng)還是批評(píng)，我們都毫無保留地呈現(xiàn)出來，大家說的創(chuàng)意文案，在我們內(nèi)部看來，更像是和用戶的溝通，以及對(duì)那些真實(shí)評(píng)價(jià)的回應(yīng)。

我們覺得溝通不能夠一板一眼，所以口吻比較詼諧。在我們看來，只有正視問題，真誠溝通，才能從誤解到理解。

03

當(dāng)新消費(fèi)品牌賴以起家的亮點(diǎn)失靈，

如何自我革新？

江小白最初被很多人了解，靠的是文案營銷，十年間經(jīng)歷了一些波折坎坷，在10周年之際，它又靠文案營銷再度出圈。

這讓我們聯(lián)想到，其實(shí)很多品牌賴以起家的亮點(diǎn)，都會(huì)因跟風(fēng)山寨者眾多、定位不清晰、自我重復(fù)等種種原因，讓消費(fèi)者喪失新鮮感，甚至徹底失靈。如三頓半的小罐子、元?dú)馍值?糖0脂0卡........皆已不再是新鮮事。

品牌如何自我革新？首先，這不是市場、品牌部門能獨(dú)立解決的問題，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)都拿出勇氣和決心。就像江小白本次的刷屏文案，有人就評(píng)價(jià)道：“這不是文案厲不厲害的問題，是你老板讓不讓你發(fā)的問題?！?/strong>

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：江小白

而除了團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀之外，品牌的溝通，一定要以消費(fèi)者為中心?？梢允菍?duì)用戶需求的洞察、也可以是對(duì)情感的洞察，但品牌的本心需要建立在為消費(fèi)者考慮的基礎(chǔ)上，不是把他們當(dāng)成“提款機(jī)”，而是把他們當(dāng)成面目鮮活的，會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)感動(dòng)、會(huì)憤怒的，真實(shí)的人。

在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，無論采用什么營銷式，都可能會(huì)收獲超出預(yù)期的結(jié)果。

很多人都在研究如何成為“下一個(gè)江小白”，其實(shí)，在營銷的形式之外，更值得我們思考的，或許是我們到底該以怎樣的心態(tài)去和消費(fèi)者溝通，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，在“買賣”之外，還可以有哪些情感的流動(dòng)？

誰都不必成為下一個(gè)“誰”。而江小白，也正奔赴它的下一個(gè)十年，甚至百年。