圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號(hào)中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr），作者：中國人民大學(xué)商學(xué)院教授徐二明，責(zé)編：施楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

上個(gè)月由加拿大返回中國的華為副董事長兼首席財(cái)務(wù)官孟晚舟，本月中結(jié)束防疫隔離期，并回到華為上班。

昨日，有華為員工上傳孟晚舟回公司上班的視頻，身穿黑色套裝的孟晚舟雙手揮動(dòng)，在場(chǎng)的華為員工群情激昂不斷歡呼，高喊歡迎女神回家。這一話題甚至沖上熱搜，可見孟晚舟的魅力，不僅在華為，更是在社交平臺(tái)達(dá)到了峰值。

實(shí)際上，魅和力兩個(gè)字合在一塊（charming），是指本身具有吸引力。人的魅力，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，其本源來自自我修為，來自做出表率。

但據(jù)我的觀察，大部分中國人和企業(yè)管理者的魅力管理更注重“力”，而不那么注重“魅”，或者是誤認(rèn)為“魅”會(huì)隨“力”自然產(chǎn)生，因此較少注重自修自省，而是更多考慮如何包裝、如何策劃、編寫故事、如何讓媒體報(bào)道推廣。

魅力通過接觸而充分展現(xiàn)，也在接觸中預(yù)伏了被稀釋甚至喪失的風(fēng)險(xiǎn)。比如，有的管理者以威嚴(yán)的氣場(chǎng)而魅力十足，通過接觸傳遞出來的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于閱讀其講話帶來的感染力。本質(zhì)上，魅力的形成與受眾的期許緊密相關(guān)，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期就有魅力。

盡管溝通和交流的環(huán)境發(fā)生了變化，但人們對(duì)于有魅力實(shí)體、人物的心理卻并未發(fā)生根本的變化。社交媒體改進(jìn)了魅力人物、產(chǎn)品的傳播路徑，但并沒有改變那些成就魅力的因素。

那種靠神秘主義和單向宣貫堆砌出來的魅力是極其鋒利的雙刃劍：一方面，如果為受眾所接收，就會(huì)產(chǎn)生烏合之眾的巨大力量；另一方面，一旦開始衰減，則可用急跌來形容，產(chǎn)生極其巨大的負(fù)魅力，且具有持久性。

因?yàn)樯衩刂髁x帶來的期望很高，一旦期望破滅，就很難重新樹立起來，其路徑表現(xiàn)為從“期望——滿足——魅力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯岩伞獙ふ曳钦降呢?fù)面信息——進(jìn)一步預(yù)防措施”，此時(shí)，受眾產(chǎn)生了防御心理，隨時(shí)準(zhǔn)備認(rèn)知資源和注意力進(jìn)行辯難。

社交媒體的力量

讓人的魅力產(chǎn)生具有更大范圍的影響力，當(dāng)然要靠媒體的傳播。媒體往往會(huì)自覺或不自覺地把人物的活動(dòng)故事化、概念化、角色化。比如，微信朋友圈里有人吐槽說，一位知名企業(yè)家演講時(shí)不斷低頭看稿，還磕磕巴巴，氣場(chǎng)不足，與名頭甚大的身份非常不稱。但是，罵不罵他，諷刺不諷刺他，他原本就是那個(gè)樣子，只不過之前有的人非要拔高他而已，只因?yàn)樗龀隽顺Ｈ怂霾怀鰜淼氖聵I(yè)。

在社交媒體之前的電視、報(bào)紙時(shí)代，魅力公式還基本是“以成敗論英雄”，管理者的魅力豐裕度往往和業(yè)績掛鉤。譬如一些知名的企業(yè)家業(yè)績突出，大家就會(huì)認(rèn)為他們了不起。社交媒體的普及帶來了三個(gè)變化。

首先，公司規(guī)模不大的企業(yè)家也能很有魅力，甚至普通人也能擁有巨量粉絲；第二，產(chǎn)品和服務(wù)本身日漸成為話題的中心，成為魅力越來越重要的傳播載體；第三，策劃和執(zhí)行的難度都大幅提升。之前，媒體人真正能挖到的東西，都是策劃人員精心安排過的。

但現(xiàn)在，很多信息被社交媒體以相對(duì)低控制程度的方式釋放開來，使得故事沒有了“包袱”，或者一些管理者本身缺乏應(yīng)有的意識(shí)，使得“包袱”散落在社交媒體之中，缺乏合力。

然而，魅力本身的講述載體——故事性并沒有發(fā)生變化。例如，本來生活和褚橙的合作能引起很大反響，就是因?yàn)橛泄适伦鲋危簝蓚€(gè)主要?jiǎng)?chuàng)始人的經(jīng)歷相似，又各自在另一個(gè)行業(yè)從頭再來，有點(diǎn)惺惺相惜；不屈不撓、共同的悲情，才能演繹出“吃的不是橙子，而是一種精神”的情節(jié)來。為什么有的產(chǎn)品不火呢？因?yàn)樗鼪]有故事，或者講得太平淡。當(dāng)然，當(dāng)市場(chǎng)已有大佬時(shí)，后來者的故事也不好講。然而，不管好講還是不好講，都要講。

不是所有人都擅長講故事。除了故事本身，講述者還要有氣場(chǎng)。比如，克林頓就比戈?duì)柹踔帘葕W巴馬更會(huì)表達(dá)，其語氣、節(jié)奏就更具煽動(dòng)性。企業(yè)里就更需要這樣的人才了。很多企業(yè)家出來表演的“劇本編劇”不是他本人，所以顯生硬。不管你是通過微博、微信講，還是讓記者幫著講，或者通過現(xiàn)場(chǎng)演講，都應(yīng)認(rèn)為這是一件重要的事。

管理者展示魅力，要擺正自己的心態(tài)。國內(nèi)一位知名的學(xué)者平常侃侃而談、談笑風(fēng)生，但進(jìn)到演播室，幾臺(tái)攝像機(jī)對(duì)著他的時(shí)候，竟然說不出話來。這就像《國王的演講》一樣，需要訓(xùn)練，突破心理障礙，天長日久，發(fā)現(xiàn)受眾有好評(píng)，也有差評(píng)，不追求百分百贊成，就會(huì)習(xí)以為常。

這里有一個(gè)基本的陷阱：我們總是希望贊成的人多，反對(duì)的人最好沒有，不管是政界，還是商界，還是媒體，都愛拿這個(gè)說事。既然要追求鐵桿粉絲，就要做好被反對(duì)、被黑的思想準(zhǔn)備，要讓你的粉絲去幫你辯白、爭辯，而不是追求全民皆粉絲。

魅力呈現(xiàn)六原則

盡管社交媒體使得魅力的呈現(xiàn)、傳播更加困難，但這并不是說到了不可作為的境地。以下六條原則可供參考。

首先，管理者的魅力策劃團(tuán)隊(duì)要具有極強(qiáng)的開放性，否則很容易陷入固化困境。換言之，不要固守一個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)。

其次，突出管理者的個(gè)性，而不是違逆他的個(gè)性來進(jìn)行策劃。強(qiáng)調(diào)個(gè)性但盡可能不封閉信息，既然要打魅力牌，就一定程度上要做一個(gè)有限隱私的公眾人物，否則一個(gè)飯局的合影就可能變成一個(gè)桃色事件。

第三，以普通人的視角來講述，不要追求“高大上”。也許可按“八二法則”來處理：與受眾80%的相似，20%的不同。爬山了不起，但也沒有那么了不起。任志強(qiáng)和潘石屹間的調(diào)侃就做得很好，一唱一和。畢竟，每個(gè)人都有焦頭爛額的時(shí)候。魅力管理盡管不需要直播這種疲憊和焦慮，但也不要斷然否定。

當(dāng)代中國人身處一個(gè)不斷變化的時(shí)代，具有的一個(gè)典型特征就是疲憊，講故事的人要懂得這一點(diǎn)，所以故事要詼諧、消遣，這樣才具有滲透力。60后、70后都是被大道理喂出來的，而80后、90后、00后幾乎對(duì)大道理就沒正眼瞧過。

第四，認(rèn)清管理者的角色。明明是個(gè)商人，卻要把自己扮成救世英雄，那就是講笑話了；明明是借力政商關(guān)系做業(yè)務(wù)，卻以為自己是白求恩，那就更不合適了。

第五，順勢(shì)而為。所謂“勢(shì)”，是以力執(zhí)，也就是用力把魅推出去，這需要借勢(shì)。比如，當(dāng)年的年廣久，不就是炒瓜子的個(gè)體戶么？他有什么魅力？但當(dāng)時(shí)需要這樣一個(gè)人物。抓住聽眾在某一個(gè)時(shí)間段的興奮點(diǎn)，再稍微煽動(dòng)以情緒，就會(huì)有意想不到的效果。歷史上為什么會(huì)有能人通過宣傳使得本來拘謹(jǐn)?shù)睦习傩仗幱谝环N癲狂狀態(tài)？一定是他抓住了老百姓的基本需求，使其覺得在某種感官或者心理上達(dá)到滿足。

第六，堅(jiān)持很重要。策劃團(tuán)隊(duì)往往希望立竿見影，但真正重要的是堅(jiān)持，而且堅(jiān)持本身就很有魅力。例如，不要總是跳來跳去，今天是青年導(dǎo)師，明天是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，后天又變成了深厚的歷史學(xué)家。

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