編者按：本文來自吳懟懟，作者銀瀑布，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當一個品牌試圖與消費者建立更深層次的連結(jié)時，就已經(jīng)在營造產(chǎn)品的信念感了，這就是一些品牌成為Cult brand的伊始。

所謂Cult brand，就是「崇拜品牌」。它形容一個品牌有著黏性極高的忠實顧客，并融入使用者的生活中。這些品牌就像電影中的Cult片，有著極具特點和風格化的文化標志，被觀眾反復(fù)解讀，從而形成一個亞文化圈子，和以此為基礎(chǔ)的社群文化：比如注重創(chuàng)新面料和工藝的服裝品牌Stone Island和植物基燕麥奶品牌Oatly。至于蔚來汽車的高端車主社群，也是一種「Cult」的結(jié)果。

縱觀如今風靡北上的小眾運動，攀巖和拳擊需要固定的場地和設(shè)備，突然爆火的飛盤需要你參加一個又一個多人局，而只有騎行看起來是項細水長流的運動，畢竟道路才是一個城市的血脈。

不止追風者，品牌們同樣也瞄準了這塊腹地。

7月25日，RE而意在上海的第一家店在北外灘來福士開業(yè)，而后也將入駐前灘太古里。9月29日，英國折疊自行車品牌Brompton入駐靜安嘉里中心，這是它在中國開設(shè)的第6家直營店。

騎出生活方式

Brompton自行車有個中文昵稱，叫「小布」。

在小紅書上搜索這個品牌，有超過4500條筆記。人們分享著自己的騎行路線測評和與此同時衍生出來的自行車配件，帖子下面通常有「布友幫頂」的留言，一輛單車也成為了OOTD的一部分。

「喜提Brompton S 把6速，送自己一件生日禮物」，光是看帖子標題，你就能感受到車主們的快樂心情。這份驕矜有它的來頭：每一輛Brompton都由倫敦工廠的工匠，手工焊接制造而成。甚至每一個車架組件上都有焊接師傅的刻印簽名，以確保每一輛小布的一流品質(zhì)。

它的小車輪和高聳的座椅看起來可能很傻，但卻意外地好騎。鈦版Brompton最輕的一款重9.4kg，比一個2歲兒童還輕。折疊起來一個大包就能拎上地鐵，所以人車基本上不用分離。消費者可以選擇顏色、車把形狀、內(nèi)胎、車架材料、擋泥板、鞍座，幾乎自行車的任何部分。

定制化設(shè)計是讓消費者感到「與眾不同」的一種方式。

而最讓人在意的是它的售價?；A(chǔ)款到手價約為1.3萬元到1.5萬元，根據(jù)不同的材質(zhì)和配件，單輛Brompton的價格可以上浮到2萬元。

這份底氣來自于，Brompton從創(chuàng)立至今始終都堅持將生產(chǎn)地放在倫敦，這也可以讓它在各種場合將自己與「英國制造」綁定在一起，讓消費者為原產(chǎn)地買單。2015年，時任Brompton亞太區(qū)營銷經(jīng)理Quinton Pullinger在接受媒體采訪時，用不太流利的中文說道：「如果我們在中國設(shè)廠，Brompton的故事將不再特別」。

這種以「家庭作坊」制造為主要生產(chǎn)模式的自行車品牌，2019年全年的產(chǎn)量才達到5萬多臺。而整個2020財年，Brompton在中國的整車銷量相比3年前翻了10倍，從每年的幾百臺賣到了幾千臺。

它以一種逆全球化甚至是反流水線制造的敘事方式存在著，這種品牌調(diào)性，滿足的是消費者「精神層面」的需求。

社群的意義

社交網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友寥寥數(shù)筆形容上海的騎行氛圍：「上海是一個什么地方呢，就是晚上00:30約1:00騎車，可以喊出20個人出來的美好城市」。

這是騎行社群存在的意義，你可以在深夜和一群人碾過愚園路的斑駁燈影而不用擔心安全問題。

2020年，Brompton已經(jīng)和22家中國經(jīng)銷商達成合作，今年底這個數(shù)字預(yù)計會增至32家。Brompton Junction和經(jīng)銷商們會組織車主參加騎行活動，通常是一次夜騎或是江邊漫步。人們在此結(jié)識彼此，拍照聚會。

騎行服品牌Rapha為人稱道的同樣也是其線下俱樂部RCC（Rapha Cycle Club)。目前Rapha在全世界三個洲的不同城市有21個RCC俱樂部，每一個Rapha門店都有著獨特風格，會員需要繳納每年70英鎊的會費。會員可以優(yōu)先購買Rapha的限量款產(chǎn)品，參加社群活動或是以低價租到高性能公路車。最重要的是，你可以結(jié)交到當?shù)氐呐笥选?/p>

圖片來源：Rapha 官網(wǎng)

RCC是Rapha最突出的品牌標志和社群運營的手段，所以做騎行，等同于售賣的是一種立體的生活方式，

這種找到同好的歸屬感，被實體化于一個物理場所，聽起來很老派，但確實奏效。

2021年是Rideal創(chuàng)立的八周年，這家位于靜安區(qū)膠州路的小店主要售賣城市復(fù)古單車。門口擺著一堆Tokyo Bike和Brompton，店主霸德會很樂意和顧客聊聊關(guān)于自行車的一切。店里每周四組織一次外騎，也會和內(nèi)外、Seesaw、G-SHOCK做一些聯(lián)名的騎行活動。

圖片來源：小紅書賬號「愛娃Elva」

騎行活動通常都是20公里、30公里起步，第一次參加的人會覺得很擔心——平時坐車都覺得這距離挺遠的。而實際和一群人騎下來你會發(fā)現(xiàn)，非常充實和快樂。

開一家自行車店也像一個故事的據(jù)點。一個中年人來店里，他帶著一輛老自行車，這是他父親80年代從德國帶回來送給他的禮物，但一直放在家里沒有騎過，很多零件已經(jīng)老化。店主霸德幫他重新改裝，于是它又重新變成了一輛獨一無二的自行車。就是這些很小的事件，構(gòu)成了人和人之間的微妙聯(lián)系，也造就了那些觸動人的際遇。

品牌的選擇

細數(shù)這些騎行品牌，無論是Brompton還是Rapha，它們在創(chuàng)立之初就為品牌的世界觀鋪好了畫卷，這也是品牌建設(shè)的一環(huán)。善于講故事很重要。

騎行與跑步不同的是，跑步時的注意力在人的個體，而騎行需要自己和車子一起走，沿途風景掠過，也就更添幾分對城市道路肌理的細致感受。

而再跳到騎行的層面，同是做騎行的共享單車也不足以挫傷貴價自行車的市場。它們不僅在價格上天差地別，且在創(chuàng)立之初瞄準的就是不同人群。

「最后一公里」是共享單車方興時，創(chuàng)業(yè)者們最常提及的話術(shù)之一。

最開始，ofo就是做騎游，主打輕戶外、重社交、深度游。原本是個小眾項目，拿到融資后開始拓展用戶而后才做共享單車。而現(xiàn)在看來，盡管「共享單車」頻頻暴雷，商業(yè)模式受到質(zhì)疑，但「最后一公里」的需求和問題仍舊存在。

回過頭看，近年來的共享單車熱潮其實是教育了中國的自行車騎行市場的。

美騎網(wǎng)公布的19年騎行用戶常住地區(qū)分布數(shù)據(jù)顯示，超過58%的騎行愛好者住在北、上、廣、深等一二線城市，說明經(jīng)濟水平越高的地區(qū)，對于中高端產(chǎn)品的消費能力也隨之水漲船高，自行車文化也就越盛行。

騎行變得像是和攝影一樣燒錢的愛好，它不僅僅是一輛自行車就能滿足的運動。從傳動系統(tǒng)、輪組等部件的升級到購買維修、保養(yǎng)工具的慢慢出血，還有騎行服、頭盔、墨鏡等等配飾的選購，每一項消費都在慢慢掏空騎行者的錢包。

城市騎行的盛行，不僅僅是人們低碳意識的提高，更多的是對高品質(zhì)的生活方式的追求。也正因為如此，有越來越多的新品牌會注重媒體運營，來經(jīng)營用戶的情感和體驗。讓產(chǎn)品擁有極強的「情感觸點」，創(chuàng)造影像的故事。

騎行這個領(lǐng)域可以和無數(shù)行業(yè)交叉，運動、時裝、公益、青年活動等等。而騎行社群也不應(yīng)只是局限于「外觀、稀缺性、門檻、圈子」?！竁KUP單車」的聯(lián)合創(chuàng)始人張輯在形容騎行時說道：沒有什么能比騎自行車帶給你的快樂更簡單更純粹了。他在騎行時熱衷于觀察和感受城市，15km/h的速度是觀察城市的最佳的移動速度，能高效地去到任何地方，同時又不會遺漏想要的細節(jié)。

一群人騎行時的感官是立體的，可以帶來在城市里「活著」最直觀的體驗，這也是騎行社群存在的目的。

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