海天被大環(huán)境逼漲價，調(diào)味品行業(yè)新玩家還怎么活？

FBIF食品飲料創(chuàng)新·2021-10-18

千億調(diào)味品市場，到底該怎么卷？

圖源：海天官方旗艦店

編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Lili，編輯：Momo、Yanyan、Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

調(diào)味品市場的錢沒那么好賺了。

2021年10月12日，海天發(fā)布公告稱，將對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，主要價格調(diào)整幅度為3%-7%不等，新價格將于2021年10月25日開始實施。

事實上，海天漲價早就有跡可循。2021年二季度，社區(qū)團購的爆火打亂了調(diào)味料行業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式，同期大豆、包裝材料和運費的價格卻在不斷上漲，導(dǎo)致了調(diào)味品行業(yè)上市公司集體表現(xiàn)較差，集體跌幅高達50％以上。[1]

老牌調(diào)味品公司凈利潤和毛利潤的下滑，并沒有阻止新入局者的熱情。

從賽道融資方面來看，烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2021年9月底，整個調(diào)味品市場共發(fā)生了15起融資事件，也不乏有IDG資本、高瓴資本、金沙江創(chuàng)投這樣的知名投資機構(gòu)入局。

從跨界者的角度來講，2021年8月2日，三只松鼠旗下小鹿藍藍推出兒童醬油，8月3日，雙匯和龍大肉食這兩大肉制品巨頭，先后宣布踏入調(diào)味品市場。

對此，我們不禁產(chǎn)生了幾個疑問：

調(diào)味品行業(yè)到底該如何自救？

新入局者，真的有機會突圍嗎？

復(fù)合調(diào)味料是調(diào)味品市場的新機會嗎？

調(diào)味品行業(yè)老品牌能重現(xiàn)榮光嗎？

漲價，助力調(diào)味品行業(yè)的老品牌們重現(xiàn)榮光？

調(diào)味品行業(yè)曾有過短暫的輝煌。

根據(jù)財報說數(shù)據(jù)，2020年三月開始，調(diào)味品行業(yè)的龍頭海天坐上了一架高速發(fā)展的火箭，股價從75.92上漲到215.28，市值最高達到了6500億，實現(xiàn)了短暫的狂歡。

喧囂過后，落寞緊跟而來，2021年一月開始，調(diào)味品行業(yè)的泡沫被戳破，海天的股價斷崖式下跌，基本跌回了漲價前的價格維度。

與此同時，整個調(diào)味料行業(yè)都不復(fù)往昔榮光，根據(jù)中國工商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，千禾味業(yè)的凈利潤同比驟降58.09％，其他幾家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)也不佳，中炬高新、頤海國際、恒順醋業(yè)等2021上半年的凈利潤均有所下降。

在整體消費大環(huán)境不好的情況下，海天于10月12日正式發(fā)布了漲價通告。但我們也因此產(chǎn)生了一個疑問：漲價，真的能讓調(diào)味品行業(yè)重現(xiàn)榮光？

在回答這個問題之前，我們要先看一下調(diào)味品行業(yè)的榮光因什么而終結(jié)。

1、社區(qū)團購的突然爆火。

互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式之下，打破了調(diào)味品行業(yè)的原有渠道模式，和傳統(tǒng)渠道中調(diào)味料的價格相比，社區(qū)團購模式下的產(chǎn)品價格更低，撼動了調(diào)味品原有的價格體系。

2、消費力不足。

由于2019年爆發(fā)的疫情，調(diào)味品作為生活剛需，大部分消費者都進行了囤貨，疫情結(jié)束后，還有部分囤貨尚未被消化完，導(dǎo)致了調(diào)味品需求不足。此外，疫情之后，居民消費恢復(fù)程度不及市場預(yù)期，社會消費品零售總額同比增速低于市場預(yù)期較多，居民消費意愿始終維持在較低水平。[2]

同時，餐飲行業(yè)尚未完全恢復(fù)。根據(jù)中國工商網(wǎng)數(shù)據(jù)，調(diào)味品行業(yè)50％的需求來自于B端餐飲企業(yè)，但是受疫情的沖擊影響，餐飲行業(yè)的行情和2019年時相比，尚未完全恢復(fù)，影響了今年調(diào)味品的銷售情況。

3、成本壓力增加。

調(diào)味品的原材料，如大豆、包裝紙、pet瓶等的價格都有了大幅度的上漲，從2019年底到2021年，漲幅分別達到了18％、12 ％、28％，給調(diào)味品的生產(chǎn)成本帶去了不小的壓力。[3]

事實上，海天漲價早在情理之中。一方面，2021年是海天漲價周期的一個節(jié)點（從2010年底到2017年，海天基本上每隔2-3年就會進行一次漲價，漲幅在4％-5％之間），另一方面，海天需要對出廠端進行提價來提高渠道端利潤空間，穩(wěn)定經(jīng)銷商的心態(tài)。

值得注意的是，在經(jīng)濟壓力尚未緩解的情況下，短期上，提價的確會暫時緩解成本壓力，但是在競爭者眾多的情況下，長此以往，可能會影響到銷量和消費者評價。

更為重要的是，2021年并非好的提價時間點。提價的理想方式是由需求來拉動提價，而非成本推動提價。隨著產(chǎn)品品牌力的提升，消費者需求更加旺盛時，才是提價較好的時間節(jié)點。然而，2015年后，我國GDP的增速跌破7％，雖然調(diào)味品行業(yè)的銷售收入依舊保持增勢，但增速一直處于波動之中，并且始終沒有回歸2011年的高水平，再加上后疫情時代，消費者需求存在壓力，此時提價的結(jié)果如何，尚未可知。

調(diào)味品行業(yè)銷售收入變化

圖片來源：國家統(tǒng)計局，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

海天作為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，提價之后，整個調(diào)味品行業(yè)的提價空間也會隨之打開，海天此舉，雖然能夠擴大經(jīng)銷商的利潤空間，但同時也增加了他們的囤貨成本。

依據(jù)目前的情況來看，老牌調(diào)味品企業(yè)最大的挑戰(zhàn)并非渠道變化和成本增加，而是經(jīng)銷商的流動。根據(jù)快消君的報告，已經(jīng)有部分經(jīng)銷商正在放棄海天。原因在于海天的經(jīng)銷商毛利率過低，在海天高達40％的毛利率的光鮮之下，是大型經(jīng)銷商綜合毛利率普遍低于6％，大部分產(chǎn)品都堆壓在經(jīng)銷商的倉庫中，讓他們苦不堪言。[4]

過去調(diào)味品行業(yè)飛速發(fā)展的幾十年間，海天等調(diào)味品行業(yè)的龍頭少有競爭對手，經(jīng)銷商代理海天的產(chǎn)品有利可圖，但如今，調(diào)味料的產(chǎn)品品類數(shù)量之多已經(jīng)超越了消費者需求，產(chǎn)品過剩造成了經(jīng)銷商數(shù)量短缺。在品牌和經(jīng)銷商的博弈之中，經(jīng)銷商已經(jīng)具備了向品牌說“不”的權(quán)利，老牌產(chǎn)品如果再不調(diào)大經(jīng)銷商的利潤空間，很可能會面臨一次行業(yè)的顛覆。

新品牌內(nèi)卷中突圍

即便整個調(diào)味品行業(yè)增速下滑，也擋不住千億市場規(guī)模之下，新入局者的野心。

2021年，僅九個月，15起融資，數(shù)家資本入局，跨界巨頭頻入，正如投資人所說的，“整個消費品賽道都值得重新做一遍?！比缃?，整個調(diào)味品賽道也要被重新做一遍。

但是，連調(diào)味品巨頭都要面對不得不漲價的命運，在巨頭鼎立、競爭者眾多的調(diào)味品賽道，新品牌想要跑出頭來，不是一件容易的事。

為此，在“內(nèi)卷”中，新品牌開始尋找突圍之路。

1、攻占年輕人餐桌

調(diào)味品行業(yè)的新品牌們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了年輕人的餐桌。

由于當(dāng)下年輕人的餐桌特點已經(jīng)和從前大不相同，復(fù)合調(diào)味料成為了年輕人的新選擇。

調(diào)味料新品牌“加點滋味”就是看出了年輕人的這一特點，從成立伊始就將目光瞄準(zhǔn)了年輕人市場，開拓了三條產(chǎn)品線來分別面向年輕人的餐桌場景和廚房場景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費習(xí)慣。

加點滋味調(diào)味料

圖片來源：加點滋味

2、做有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化

如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產(chǎn)品，就是提高消費者復(fù)購率和留存度的關(guān)鍵。

用喜茶的創(chuàng)辦者聶云宸的一句論斷來說，新茶飲是品牌超越行業(yè)本身。這句話用到調(diào)味品牌有異曲同工之妙——調(diào)味品品牌的突圍，要做到產(chǎn)品超越品類本身。就像是多年前，我們提到醬油就能聯(lián)想到味極鮮，提到醋就能想到山西陳醋，但這些產(chǎn)品從某種意義上來說，并沒有完全做到產(chǎn)品超越品類本身，”超越“依舊是它們未來升級的方向。

用火鍋底料這一細分品類為例，番茄作為明朝時期的舶來品，在外國已經(jīng)有了非常成熟的烹飪方式和料理品牌，國內(nèi)卻少有專注于番茄類產(chǎn)品的料理品牌。但是在海底撈的某電商旗艦店中，番茄火鍋底料卻是銷量第二高的產(chǎn)品。七個番茄一鍋湯抓住了這一空缺，從番茄火鍋底料出發(fā)，切入這一藍海市場。

七個番茄一鍋湯

圖片來源：澄明天貓旗艦店

除此之外，七個番茄一鍋湯的產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋底料，不僅能做火鍋底料，還可用于煮面、燉肉等家常料理。

而成立于2020年的調(diào)味品品牌口味全則以營養(yǎng)調(diào)味品為差異化定位，做中式調(diào)味品的健康化升級。該品牌在產(chǎn)品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營養(yǎng)物質(zhì)。

酵素活醬油

圖片來源：口味全

口味全的聯(lián)合創(chuàng)始人周駿告訴我們，調(diào)味品行業(yè)新品牌突圍最主要的方式在于：產(chǎn)品有意義的創(chuàng)新和差異化。調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個時代，從1.0時代到3.0時代，調(diào)味料產(chǎn)品的發(fā)展方式是減法和加法的結(jié)合——減去不健康的成分，增加更多的營養(yǎng)物質(zhì)。

3、包裝制勝，有趣和好看兼容

縱觀絕大部分新調(diào)味品牌的包裝，都離不開有趣和好看兩個詞。

國潮和中國風(fēng)都是近年來的流行元素，在服裝行業(yè)和新茶飲行業(yè)中，對這兩個元素的使用都曾讓品牌大放異彩，而從酵素活醬油到蘸食醬油，口味全在醬油系列的包裝中應(yīng)用了醒獅、錦鯉、猴王和熊貓等國潮元素，力圖從視覺角度上激發(fā)消費者對口味全的記憶點。

口味全蘸食醬油

圖片來源：口味全微信公眾號

飯掃光則在自己的大部分的品牌包裝上應(yīng)用動漫形式，整體設(shè)計感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。

飯掃光麻辣什錦

圖片來源：飯掃光微信公眾號

10月份剛剛獲得融資的禧寶制研的包裝風(fēng)格則是采用了“EDU+蒙特”風(fēng)，在包裝中更多結(jié)合了盲盒經(jīng)濟的理念，并且從中加入童趣性，讓消費者在品嘗醬料時還能體會童真。

禧寶制研辣椒醬

圖片來源：禧寶制研微信公眾號

4、注重營銷，創(chuàng)造品牌記憶點

受限于成立時間，調(diào)味品新品牌的知名度、消費者認同度和產(chǎn)品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者不知道品牌的存在，品牌依舊無法獲得成長。因而對于新品牌來說，品牌營銷的重要性遠遠大于成熟品牌。

從這一點來看，2018年1月橫空出世的自嗨鍋可以作為品牌營銷的正面案例，通過對小紅書、B站和抖音等APP進行投放，自嗨鍋在年輕人的常駐社交平臺中，進行了強力且高頻的品牌傳播，電商節(jié)日、直播帶貨和跨界合作也是自嗨鍋擅用的推廣模式。

自嗨鍋在小紅書上的營銷

圖片來源：小紅書

和傳統(tǒng)消費品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過冠名熱播電視劇進行自己的品牌露出，加深消費者印象，打通市場。

今年6月，自嗨鍋出品了調(diào)味品品牌“小七廚房”，主要消費群體定位于不會做飯的年輕人，未來，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過營銷走近消費者。

小七廚房

圖片來源：小七廚房官方微信公眾號

對于調(diào)味品行業(yè)的新入局者而言，營銷方式上具備著一定的普遍性，我們調(diào)查了包括口味全、禧寶制研在內(nèi)的幾家品牌，發(fā)現(xiàn)這些銷量不錯的新品牌主要的營銷陣地都集中在小紅書、抖音等社交平臺，這些社交平臺共同的特性在于，迎合年輕人，是年輕人聚集地。未來，調(diào)味品行業(yè)品牌想要在營銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。

但是，雞蛋不能放進一個籃子里的道理大家都懂，除去通過社交平臺進行營銷之外，綜藝、劇集投放和品牌聯(lián)名等營銷方式也需要不斷跟進。只是，因為營銷導(dǎo)致企業(yè)費用增加的問題，同樣不能小覷。

單一調(diào)味品到瓶頸，復(fù)合調(diào)味品成唯一增長極？

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1500億元，占中國調(diào)味料總市場規(guī)模的22.1%，2015-2020年，復(fù)合調(diào)味料的增長率約為14.7%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年-2025年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模將持續(xù)增長，2025年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模將達2183億元，增速極快。因此，復(fù)合調(diào)味料也成為業(yè)內(nèi)普遍認為的調(diào)味品行業(yè)升級新方向。

東吳證券的調(diào)研中提到，糖鹽醬醋為代表的單一調(diào)味品，作為烹飪的“剛需”，具備了較高的市場滲透率，在整個調(diào)味品市場中的占比高達80％左右，發(fā)展已然成熟，根據(jù)BCG矩陣模型來說，是調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)金牛型產(chǎn)品，而復(fù)合調(diào)味品市場正處于快速增長的市場中，并未給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，不僅如此，絕大部分復(fù)合調(diào)味品品牌都處于融資燒錢的過程中，需要持續(xù)投入現(xiàn)金確保發(fā)展，是成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品的備選。[5]

調(diào)味品

圖片來源：pixabay

值得注意的是，調(diào)味品行業(yè)的增長機會不僅在于復(fù)合調(diào)味品。口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿告訴FBIF，單一調(diào)味品對于中國用戶更具備意義，雖然復(fù)合調(diào)味品滿足的主要是消費者對便利的需求，匹配了新生代消費者消費思維和消費行為，科技含量和功能性更強，但單一調(diào)味品才是中國人開門七件事的不二選擇（注：開門七件事為柴米油鹽醬醋茶），也更能滿足消費者對于口味的需求。同時，和復(fù)合調(diào)味料的人群范圍相比，單一調(diào)味料的用戶畫像面更為廣闊。

關(guān)于增長機會到底在哪，我們將引入招商證券研發(fā)中心朱衛(wèi)華團隊的方法論進行闡述。

朱衛(wèi)華的研究成果說明：一家食品飲料公司的投資價值取決于產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。

以當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣來說，相比于大眾產(chǎn)品，年輕人更喜歡高端產(chǎn)品，這不僅是通貨膨脹的狀態(tài)下經(jīng)濟普適的規(guī)律，也是年輕人想要區(qū)別于其他人的心理規(guī)律。對于年輕人而言，高端產(chǎn)品即社交貨幣。和靠低成本戰(zhàn)略取得成績的商品相比，用差異性滿足需求的商品具備更強的不可替代性。因此，調(diào)味品品牌上探高端，或者是從健康等方面入手，或許可以刺激出一波新的消費需求轉(zhuǎn)換。

在我們對周駿的采訪過程中，他也提到，目前消費者對于產(chǎn)品的附加屬性需求是在增多的，消費升級的趨勢之下，營養(yǎng)和健康將成為消費者選擇調(diào)味品時需要考慮的重要因素。

品牌力則完全從消費者心理入手，分為必需品、上癮品、社交品和信仰品。如何讓消費者對品牌的認知超越行業(yè)本身，是衡量品牌力發(fā)展階段的重要指標(biāo)，就像星巴克和喜詩糖果，前者賣的是文化，后者賣的是地域信仰。

在我們和口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿的對話中，也提到調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品力、品牌力和渠道力的問題。對此，周駿的看法是，從先后順序上，品牌力優(yōu)先于產(chǎn)品力和渠道力。而品牌力的關(guān)鍵則是用產(chǎn)品表達定位。以口味全為例，他們的第一款產(chǎn)品酵素活醬油推出的目的，就是為了充分表達品牌定位——營養(yǎng)調(diào)味品，其次才是進入合適的渠道來被消費者選擇。

在產(chǎn)品品類數(shù)量不斷增長的今天，調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品可替代性更強，即便是被消費者熟知的品牌，也可能會被遺棄在商超的貨架上，因此，提高品牌的附加價值和產(chǎn)品研發(fā)一樣重要，這也是“定位”理論最重要的觀點——將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中，如果從這一點入手，新品牌并非不可取代老品牌。

渠道力則和上面二者深度結(jié)合，品牌形象和產(chǎn)品受眾決定了產(chǎn)品應(yīng)該采用什么樣的渠道，正如喜茶不會在路邊攤售賣，青島的冰袋啤酒也擺不進自建店。