圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號一刻商業(yè)，作者：楊蕾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年開年以來，港股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股價集體下挫，但另一邊，也不乏瞄準港股融資渠道的巨頭們蜂涌而來。

愛奇藝或正在趕赴港股。最早傳出消息是在2020年8月，彭博社曾援引兩位消息人士稱，愛奇藝正在與瑞信商討可能在香港二次上市的事宜，當時商討處于初期階段。

近期，這一事宜有了新的進展。據(jù)彭博社報道，愛奇藝考慮籌集5億美元，最快今年底在港上市，并考慮將美國銀行、高盛和法國里昂證券作為其上市承銷商。此后，愛奇藝對多家媒體回應(yīng)“不予置評”。

在美股監(jiān)管收緊的背景下，中概股回港上市已是大勢所趨。但愛奇藝若計劃在香港二次上市，也有其特別之處。

相比于其他融資實力強勁的企業(yè)，愛奇藝作為在線視頻“三巨頭”之一，常年面臨激烈競爭，內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)用戶粘性，內(nèi)容投入難以減少，又面臨盈利難、現(xiàn)金流并不充沛的問題，更需要港股活躍資本為其“輸血”。

當下，愛奇藝與騰訊視頻激烈角逐在線視頻第一的位置，生產(chǎn)了諸多爆款劇集，“劇場化”探索也使其加深了品牌認知，但由于爆款難以持續(xù)、各大平臺內(nèi)容同質(zhì)化、會員數(shù)量與收入較難提升等問題普遍存在，愛奇藝的未來仍存在較大不確定性。

雪上加霜的是，在線視頻網(wǎng)站也迎來了更強的監(jiān)管。10月4日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家在線視頻平臺宣布正式取消劇集“超前點播”。

其中，愛奇藝率先在其官方微博公布，正式取消劇集“超前點播”服務(wù)，同時取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也跟著表態(tài)：“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損?！?

圖/愛奇藝VIP會員官方微博

“超前點播”，是指用戶需要在VIP會員的基礎(chǔ)上額外付費，才能提前解鎖未播出的內(nèi)容。

“超前點播”模式最早出現(xiàn)于2019年夏，當時騰訊視頻以熱播網(wǎng)劇《陳情令》試水“超前點播”并大獲成功。自此，“超前點播”模式逐漸成為在線視頻平臺的標配。愛奇藝也因此獲得了更多會員收入，推動了總營收的增長。

但這一模式一直存在爭議，外界認為視頻網(wǎng)站是在誘發(fā)用戶進行額外的消費，損害了消費者利益。“超前點播”即將消失，也意味著在線視頻平臺將要失去重要的營收來源。

如果成功在香港二次上市，獲得的融資將彌補愛奇藝收入的缺失，但并不能改善其持續(xù)虧損、難以盈利的現(xiàn)狀。幾個“爆款”、頭部的位置，都不足以讓資本市場買單，給出更高的估值。愛奇藝需要通過更多創(chuàng)新，獲得市場對其突圍能力的信任。

取消“超前點播”，愛奇藝更難了

“超前點播”為愛奇藝營收帶來的改善將要消失了。

2019年12月9日，《慶余年》播出后，成為當年現(xiàn)象級的熱門劇集，作為播出平臺之一，愛奇藝宣布VIP用戶可以用50元的價格購買“超前點播”。

通過“超前點播”，用戶在每周更新時可以比原有內(nèi)容再多看6集，即比VIP會員每周多看6集，而相比非會員，則每周要多看12集。

“超前點播”是愛奇藝增加營業(yè)收入的策略。龔宇在2020年提到，其未來會是提升平臺ARPU值（單用戶平均收入）的一種重要方式。

盡管部分用戶對平臺“超前點播”有諸多怨言，但這并不妨礙這一新的付費形式的推廣。根據(jù)2021年上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年共上線網(wǎng)絡(luò)劇230部，其中59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇都實行了“超前點播”。另外，有66%的觀眾表示使用過“超前點播”功能，累積花費10-50元的觀眾占比達到30%。

“超前點播”也為平臺營收狀況帶來了改善，在此之前，愛奇藝已經(jīng)陷入常年虧損。

國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站的營收主要依靠會員收入和廣告收入，愛奇藝也是如此。

隨著流量紅利消逝，平臺付費會員數(shù)量難有明顯提升，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2021年Q2的付費會員數(shù)量為1.062億，這個數(shù)字相比于Q1只增長了90萬，會員收入也處于下滑狀態(tài)。

與此同時，會員收入與廣告存在著先天性矛盾。會員數(shù)量增長，在一定程度上限制了平臺通過廣告獲得收入。對于愛奇藝而言，廣告收入對總營收的貢獻也在逐漸減少。2021年Q2，愛奇藝的會員收入占比超過一半，廣告收入在總營收中的比重為23.7%。

付費會員與廣告收入都無法覆蓋愛奇藝高昂的版權(quán)、自制成本。

盡管近年來愛奇藝的內(nèi)容成本一直在下降，明星“限薪令”限制了主演片酬的同時，2020年初愛奇藝還在內(nèi)部成立了一個新部門，據(jù)AI財經(jīng)社報道，為了控制成本，該部門的管理顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演，但愛奇藝并未因此擺脫虧損的困境。

自上市披露業(yè)績數(shù)據(jù)以來，愛奇藝從未盈利。2018年-2020年，愛奇藝營收分為250億、290億、297億元，而同期凈虧損為 91億、103億、70億。三年累計虧損264億。

“超前點播”通過挖掘現(xiàn)有用戶的付費意愿，帶來的收入也一定程度上幫助了愛奇藝收窄虧損。

根據(jù)前文可看出，2019年“超前點播”上線后，2020年愛奇藝的凈虧損增速明顯比2019年下降不少；最新財報顯示，2021年Q2，愛奇藝營收達到76.08億元，凈虧損為14億元，虧損額同比下降4.1%，這也是愛奇藝連續(xù)五個季度虧損收窄。

取消“超前點播”，則意味著愛奇藝失去又一個收入來源，盈利狀況也將受到較大負面影響。

宣布取消“超前點播”當天，愛奇藝股價一路下跌，收盤時每股僅7.26美元，下跌6.8%，創(chuàng)歷史新低。

不過，從長遠來看，“超前點播”的取消，對愛奇藝而言并不是一件壞事。會員用戶的忠誠度，是各大平臺競爭的核心之一。取消“超前點播”和會員廣告后，平臺會員的消費體驗和滿意度無疑將有明顯提升。

以此為契機，包括愛奇藝在內(nèi)的在線視頻平臺，也能將目光轉(zhuǎn)移到更多良性的創(chuàng)新方式上。

愛奇藝需要二次上市

愛奇藝是在線視頻平臺“三巨頭”中唯一的獨立上市公司，但自其2018年在美國納斯達克掛牌上市后，股價表現(xiàn)并不樂觀。

截至10月11日收盤，愛奇藝股價為9美元，較2018年發(fā)行價18美元跌了50%，較最高股價46.34元跌近80%。

除了受愛奇藝本身經(jīng)營狀況的影響，眼下中概股在美股堪憂的生存狀況，也是愛奇藝股價低迷的原因之一。今年3月底，《外國公司問責法》最終修正案通過，此法案規(guī)定外國上市公司連續(xù)三年無法滿足PCAOB檢查要求的將被強制退市，上市公司需證明自己不被外國政府控制。受此影響，愛奇藝股價下挫20%，陷入持續(xù)低迷。

外部的壓力，和敞開大門的港股市場，曾讓許多中概股公司開始瞄準港股，今年以來，B站、攜程等相繼回港二次上市。如果回到港股，愛奇藝也將在一定程度上緩解美股監(jiān)管收緊帶來的風險。

但當下卻不是一個回港上市的好時機。

2021年開年以來，港股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均處于下行趨勢。以今年3月在港股二次上市的B站為例，其發(fā)行價為808港元，但截至10月11日收盤，B站在港股的股價已經(jīng)跌至568.5港元，跌幅近30%。

回到港股二次上市的愛奇藝，可能依然無法被資本市場歡迎。

2018年登陸納斯達克時，愛奇藝發(fā)行1.25億股，募集總資金為22.5億美元，而根據(jù)彭博社報道，此次在港上市，愛奇藝考慮籌集5億美元，募資規(guī)模有所縮水。

盡管并非好時機，但對于愛奇藝而言，二次上市帶來的融資渠道卻極其重要。

截至2020年12月31日，愛奇藝所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為143億元。

2021年以來，愛奇藝現(xiàn)金流有所減少。截至2021年6月30日，其擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和短期投資共計123億元。

從支出端來看，僅2021年Q2，愛奇藝在外部版權(quán)購買與自制內(nèi)容上投入的內(nèi)容成本便高達51億元。但對于在線視頻平臺而言，不斷地進行內(nèi)容投入是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，這關(guān)系到平臺的護城河，可見，未來愛奇藝的內(nèi)容投入還會持續(xù)加大。

現(xiàn)金流吃緊的情況下，愛奇藝的融資狀況也并不樂觀。根據(jù)中信證券的研報，在總結(jié)愛奇藝的風險因素時提到，融資困難會導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂風險。在愛奇藝的招股書中也提到，自己可能沒有足夠的現(xiàn)金流償還巨額債務(wù)。

港股二次上市，將為愛奇藝提供更多的融資渠道。港股活躍的資本，以及大量的內(nèi)地投資機構(gòu)，也能客觀地評價愛奇藝的價值。

即使成功二次上市，也只是“緩兵之計”

即使成功實現(xiàn)二次上市，愛奇藝依然要面臨資本市場審視的目光，這需要其擁有持續(xù)創(chuàng)新的能力，并能以此在“三巨頭”中率先破局。

歷經(jīng)十年的長視頻行業(yè)爭奪戰(zhàn)，愛優(yōu)騰的戰(zhàn)況依舊膠著，在此消彼長中，誰也沒能徹底打敗對方。

在競爭壓力下，愛奇藝一直迫切地在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行內(nèi)容、營銷上的創(chuàng)新。

在內(nèi)容上，最受關(guān)注的便是愛奇藝的“劇場化”探索，比如懸疑類型的“迷霧劇場”，采取精品化制作模式，吸引圈層用戶，提升用戶對品牌的認知度。

為了提高內(nèi)容制作流程各環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量，愛奇藝還曾推出智能制作體系，包括針對綜藝場記（拍戲?qū)殻?、選角導(dǎo)演（藝匯選角系統(tǒng)）、剪輯師（在線審片系統(tǒng)）、成片交付（IMF 制作工具）等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的多個關(guān)于具體工種的實用工具。

愛奇藝出品的《叛逆者》，圖/豆瓣

但當各大在線視頻平臺都在往生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向前進，愛奇藝爆款的數(shù)量和影響力都未能與其它平臺拉開明顯差距。除了少數(shù)獨樹一幟的自制劇，愛奇藝的大量劇集綜藝更傾向于復(fù)制已有的成功作品，而非大膽地創(chuàng)新。

這導(dǎo)致用戶隨“爆款”劇集流動，對單一平臺缺乏忠誠度，平臺會員續(xù)費率難以提升。

營銷方面，愛奇藝也嘗試了一切方式，包括率先進行會員費的漲價、跟隨騰訊視頻開啟“超前點播”等。這些手段對營收有所改善，但也因此面臨來自外界的諸多爭議，犧牲了部分用戶體驗。

“大公司所做的這一切最終‘殺死’了自己。因為它們只專注在自己的產(chǎn)品里，只關(guān)注‘持續(xù)性創(chuàng)新’，而最終卻被‘顛覆性創(chuàng)新’所取代?！?克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到。

持續(xù)性創(chuàng)新意味著改善現(xiàn)有產(chǎn)品，而顛覆性創(chuàng)新往往意味著創(chuàng)造出新的市場，公司短期內(nèi)難以獲得可觀的利潤，卻需要進行更多地投入，面臨不可預(yù)知的未來。

2020年，愛奇藝推出以7-10分鐘內(nèi)容為主、面向短視頻用戶的APP“隨刻”，又推出針對下沉市場的手機使用特點的愛奇藝極速版，來覆蓋主站之外的用戶。2019年底，愛奇藝甚至還宣布開始進行海外市場的探索。

無論是依然被抖快占據(jù)的短視頻市場，還是在線視頻此前未能抓住的下沉用戶，亦或是海外市場，都未能改善愛奇藝的現(xiàn)狀。與此同時，愛奇藝對這些市場的開拓，也是在模仿與復(fù)制其他競爭對手或美國“同行”奈飛的成功。

隨刻APP頁面，圖/隨刻官網(wǎng)

如果說愛奇藝對短視頻等市場的開拓僅僅是“跟風”，那么其希望構(gòu)建的“蘋果樹”商業(yè)模型，則更像是尋求顛覆性創(chuàng)新的體現(xiàn)。

2015年11月，愛奇藝首次對外公開提出以視頻為主體的“蘋果樹”商業(yè)模型，除了視頻以外，還包括文學(xué)、漫畫、輕小說、電影票、商城、游戲、直播等7種業(yè)務(wù)。之后，愛奇藝在這些領(lǐng)域先后上線愛奇藝閱讀、愛奇藝泡泡、愛奇藝知識、飯飯星球、手游產(chǎn)品等獨立APP。

在這些全新的領(lǐng)域，愛奇藝所推出的獨立APP還未破圈，依然是徘徊在邊緣業(yè)務(wù)的行列中。

在財報中，這些業(yè)務(wù)都歸納于“其他收入”中。今年Q2，愛奇藝其它業(yè)務(wù)的營收達到11億元，較去年同期增長了20%，占總營收的16%。

值得注意的是，其他收入中還包括了愛奇藝出品電影的票房收入。根據(jù)愛奇藝電影中心發(fā)布的報告指出，截至2020年11月底，愛奇藝上線網(wǎng)絡(luò)電影近500部，36部影片分賬票房破千萬，分賬TOP20影片累計有效觀影人次達1.49億。

新業(yè)務(wù)保持一定增長，但想要成為愛奇藝的主要收入來源之一，給其發(fā)展帶來更顯著的效果，還有更長的路要走。

在主營業(yè)務(wù)還未突圍的背景下，愛奇藝選擇了開拓新業(yè)務(wù)。未來，愛奇藝的蘋果樹能否結(jié)出碩果，還有待觀察，但可以預(yù)見的是，很長時間內(nèi)，愛奇藝需要更多錢澆灌這顆蘋果樹，讓它能夠繼續(xù)成長。

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