圖源：電影《頭號玩家》

編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

說到“元宇宙”，很多人最先想到的是《頭號玩家》《失控玩家》里的全息游戲，或是賽博朋克世界中虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的宏大場景……在設(shè)想中，元宇宙應(yīng)該是一個(gè)充斥著AI、智械、全息投影、全真影像的，很酷的世界。

不管是海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們捧起的元宇宙，還是騰訊提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”等概念，亦或是科幻作品所呈現(xiàn)的世界，離我們的生活并不遙遠(yuǎn)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，你其實(shí)已經(jīng)能窺見它們的身影——初音、洛天依等虛擬偶像，各大直播平臺上24小時(shí)不停播的虛擬主播，以及花西子、雀巢、天貓、華為云等紛紛推出的虛擬代言人、虛擬員工，不少品牌還開始公開售賣的虛擬物品……

在海外，LV、Burberry、Gucci等奢侈品品牌以及以Facebook為首的科技平臺，已經(jīng)圍繞虛擬人、虛擬物品等進(jìn)行了一系列嘗試，例如，開發(fā)游戲和應(yīng)用軟件、展開虛擬人演唱會、售賣獨(dú)一無二的NFT產(chǎn)品。

那么，國內(nèi)的商家們又該如何應(yīng)對這樣的大潮？虛擬人、虛擬物品等數(shù)字資產(chǎn)的建立，在品牌戰(zhàn)略、品牌推廣和營銷上，又會有怎樣的地位？

國內(nèi)的“元宇宙”：虛擬人大舉進(jìn)攻

今年9月，是中國虛擬人扎堆官宣的時(shí)節(jié)，從阿里頭號數(shù)字人員工AYAYI，到入職華為云的虛擬人云笙，再到清華首位虛擬學(xué)生華智冰，OPPO的虛擬助手小布……

與此同時(shí)，小紅書也宣布布局虛擬人矩陣，開啟“潮流數(shù)字時(shí)代”——為20多位虛擬人引流，并完成Gucci、Givenchy、Off-White等時(shí)尚品牌的新品全球首發(fā)上身展示。

自此，虛擬人可以替代真實(shí)的明星、模特對服裝、首飾等產(chǎn)品進(jìn)行展示。

不過，從小紅書重點(diǎn)扶持的虛擬人形象來看，普遍有著“網(wǎng)紅臉”的特征——大眼睛、高鼻梁，皮膚白皙、笑不露齒、頭身比驚人。

而他們對產(chǎn)品的展示形式也較為單一，主要是簡單的圖文或小視頻。

在不少網(wǎng)紅虛擬人的小紅書內(nèi)容下方，網(wǎng)友們很少對他們帶貨的產(chǎn)品發(fā)出評價(jià)，反而是調(diào)侃居多：“今天又笑不露齒了——牙齒建模很難嗎？”“這個(gè)造型是不是違反人體學(xué)啊……”而面對這樣的調(diào)侃，這些虛擬人或者虛擬人背后的運(yùn)營者都并未理睬。

由此可見，“消費(fèi)者對虛擬人還停留在獵奇階段，并沒有把他們真正地當(dāng)作代言人或是產(chǎn)品的分享者?！边@是次世文化創(chuàng)始人陳燕所概括的1.0階段的虛擬人，也是中國品牌將營銷與虛擬人、品牌數(shù)字資產(chǎn)化以及元宇宙相結(jié)合的最初嘗試。

次世文化作為一家深度探索虛擬人的國內(nèi)公司，曾通過打造迪麗熱巴虛擬形象“迪麗冷巴”，黃子韜虛擬形象“韜斯曼”，與歐陽娜娜共同開發(fā)虛擬樂隊(duì)“NAND”等，引領(lǐng)了明星開發(fā)虛擬分身的熱潮。

但除了明星虛擬形象外，陳燕團(tuán)隊(duì)還致力于開發(fā)多應(yīng)用場景及多風(fēng)格化的虛擬人IP，比如國內(nèi)首個(gè)國風(fēng)超寫實(shí)虛擬KOL“翎”，國內(nèi)首個(gè)虛擬DJ“Purple”等。

陳燕表示，雖然1.0的虛擬人大多只是一張漂亮的皮囊，在智能化的演進(jìn)上與元宇宙暢想的世界還相差甚遠(yuǎn)，變現(xiàn)的邏輯也相對單一和局限，但“當(dāng)下國內(nèi)市場幾乎沒有品牌對虛擬人不感冒的?！标愌鄬π铝闶凵虡I(yè)評論斬釘截鐵地說道。

目前，已經(jīng)有包括花西子、I Do等多個(gè)品牌與次世文化展開原創(chuàng)虛擬人、數(shù)字資產(chǎn)開發(fā)方面的合作。

新零售商業(yè)評論從多位消費(fèi)行業(yè)投資人處得知，由于許多國外企業(yè)已加入了元宇宙的“狂歡”，不少國內(nèi)企業(yè)早已坐不住了——他們要么在評估自身的發(fā)展階段是否適合加大數(shù)字資產(chǎn)方面的投入，要么就已經(jīng)在暗潮中行動起來。

企業(yè)為什么要構(gòu)建屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)？陳燕認(rèn)為有三方面原因：

1. 受疫情影響，許多品牌產(chǎn)品物料的拍攝籌備以及線下門店的擴(kuò)張不得不暫緩甚至無法實(shí)行，只能將自身的品牌價(jià)值和宣傳理念訴諸于不受物理空間限制的數(shù)字資產(chǎn)化和虛擬人格化；

2. 由此引發(fā)的元宇宙、全真互聯(lián)網(wǎng)等新興概念的興起，讓品牌都想試著建構(gòu)品牌數(shù)字化標(biāo)簽，當(dāng)然也不乏會有“借熱度”的考量，以提升當(dāng)下的品牌影響力；

3. 現(xiàn)實(shí)中的明星越來越容易“塌房”，相比之下，“虛擬人”更加保險(xiǎn)。

然而，如上文所述，目前國內(nèi)除了像洛天依那樣已經(jīng)趨于成熟的虛擬偶像，其他虛擬人，包括虛擬主播、明星虛擬人等，大多還只是表面功夫。

其一，它們呈現(xiàn)的內(nèi)容，大多為圖片、短視頻等簡單的介質(zhì)。

其二，制作一個(gè)虛擬人以及對虛擬人內(nèi)容的把控都必須由企業(yè)完成，最后輸出給消費(fèi)者。消費(fèi)者只能接受，卻無法突破次元壁，與這些虛擬人進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。

其三，這些虛擬人目前大多更像是虛擬主播（Vtuber），套著虛擬的外衣，實(shí)際全由人來掌控，而非由AI技術(shù)和算法支撐。

但在國外，虛擬人應(yīng)用已“飛入尋常百姓家”，每個(gè)C端的普通用戶都能擁有自己的虛擬人形象，實(shí)現(xiàn)線上和線下的交互——看上去更貼近元宇宙的設(shè)想。

海外的“元宇宙”狂歡

前陣子，美國說唱歌手、音樂制作人Travis Scott在游戲《堡壘之夜》中聯(lián)動DJ Marshmellow舉辦了“天文”演唱會。

利用游戲特效與音樂人自身的虛擬形象相結(jié)合，有無數(shù)普通玩家在“現(xiàn)場”加油助威，舞臺效果“炸裂”——演唱會獲得1070萬的觀看量，突破了吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)悉，當(dāng)日Marshmellow的個(gè)人主頁瀏覽量翻了30倍，Instagram 上新增粉絲將近26萬。

除了文娛行業(yè)的應(yīng)用，有不少企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了將元宇宙、虛擬人、虛擬物品與品牌營銷、零售相結(jié)合。

他們首先會選擇在《Roblox》《我的世界》《堡壘之夜》等自由度更高的開放世界游戲中放低姿態(tài)，構(gòu)建自己的品牌場景，宣傳自身理念的同時(shí)，還會售賣自己的虛擬物品。

如Gucci在Roblox世界中建立了Gucci Garden，讓消費(fèi)者可以在其中參觀和互動，現(xiàn)代汽車在Zepeto上讓消費(fèi)者能夠試駕其全新的Sonata N Line車型，等等。

LV早在多年前就與《英雄聯(lián)盟》合作，在《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽所推出的虛擬偶像女團(tuán)K/DA以及游戲人物上展現(xiàn)自家的產(chǎn)品，并推出聯(lián)名皮膚，宣傳效果不同凡響，也讓LV重拾了一些年輕玩家的芳心。

今年，LV干脆自研出一款名為《Louis The Game》的元宇宙概念游戲，玩家通過扮演LV的經(jīng)典玩偶Vivienne，操作角色在世界各地的場景中進(jìn)行冒險(xiǎn)，尋找總計(jì)200張可以代表路易·威登生平重要事跡的紀(jì)念卡片，從而讓玩家更深入地了解其創(chuàng)始人生平以及品牌理念。

該款游戲在國內(nèi)的App Store上還一度超過了《王者榮耀》的熱度。

其實(shí)，這正是傳統(tǒng)奢侈品品牌在試圖通過更年輕化、潮流化的方式與Z世代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通和互動，這也是元宇宙目前與游戲行業(yè)捆綁頗深的原因之一。

海外元宇宙在消費(fèi)層面的嘗試是NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣），一種獨(dú)一無二、無法拆分的數(shù)字化資產(chǎn)。

NFT畫作、NFT頭像、NFT歌曲，甚至NFT推特……這些都成為了海外名人、拍賣家們爭相瘋搶的新鮮玩意兒，起價(jià)成百上千萬美元——就因?yàn)槠洫?dú)一無二的特性。

而在更民間的應(yīng)用中，不少奢侈品、服裝品牌也與實(shí)物相結(jié)合，推出了自己的NFT虛擬產(chǎn)品——在現(xiàn)實(shí)里買一雙耐克球鞋，可以讓你在元宇宙里的虛擬化身也一并穿上同款。

基于NFT，用戶得以在元宇宙的世界里完成交易，構(gòu)建屬于自己的所有權(quán)世界，元宇宙也由此能夠加速沉淀應(yīng)用場景，構(gòu)造社區(qū)，養(yǎng)成交易規(guī)模。

但由于涉及到資產(chǎn)問題，國內(nèi)對于NFT的應(yīng)用還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，目前沒有相關(guān)政策支持。但已有類似形態(tài)的虛擬產(chǎn)品出現(xiàn)，大多是公益性質(zhì)的，這也是國內(nèi)商家的試水動作。

盡管國內(nèi)對元宇宙以及NFT發(fā)展的局勢尚在起步階段，某消費(fèi)行業(yè)投資人告訴新零售商業(yè)評論，縱觀海外對元宇宙的探索和應(yīng)用，國內(nèi)品牌在“跟風(fēng)”的同時(shí)還是需要思考清楚以下三點(diǎn)：

1. 在品牌戰(zhàn)略層面，如何在虛擬環(huán)境中發(fā)揮品牌作用和塑造品牌定位？

2. 在品牌傳播層面，如何在一個(gè)永遠(yuǎn)在線、生生不息且主要由用戶生成內(nèi)容的虛擬世界中實(shí)現(xiàn)品牌傳播？

3. 在消費(fèi)者互動層面，如何創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)，為這些虛擬社區(qū)的真實(shí)性添磚加瓦？

新的紀(jì)元：虛擬人2.0

再次回到虛擬人這個(gè)主題——它們本質(zhì)上是元宇宙最表面也是最底層的組成部分，卻也是目前離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品。

陳燕和他的團(tuán)隊(duì)其實(shí)不太喜歡提元宇宙這個(gè)詞。因?yàn)樵谒麄兛磥?，現(xiàn)階段的元宇宙、全真互聯(lián)網(wǎng)亦或是Web3.0，都只是一個(gè)對未來互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的簡單概括和暢想，多少有人為帶動的泡沫在其中，讓這個(gè)市場有些過于喧囂。

但不能否認(rèn)的是，隨著技術(shù)的進(jìn)步和觀念的發(fā)展，許多以前只出現(xiàn)在科幻片中的場景正在一步步走進(jìn)人們的現(xiàn)實(shí)生活，下一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)近在咫尺了。

如扎克伯格基于Oculus的VR頭盔所制作的元宇宙概念的虛擬會議軟件Horizon Workrooms，其實(shí)就是利用VR、AR技術(shù)升級帶來的一種進(jìn)階版的群會議應(yīng)用。

在這個(gè)軟件中，可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)虛擬房間內(nèi)多人遠(yuǎn)程同時(shí)對話而不會互相干擾，且可以捕捉到發(fā)言者虛擬形象的眼神焦點(diǎn)以及動作，比普通的線上會議更有參與感，更方便互相協(xié)作。

“元宇宙不應(yīng)該只是游戲性的、娛樂性的，虛擬人也不應(yīng)該只是一張漂亮的皮?！标愌嗾f道，“更加智能化的虛擬人應(yīng)該穿梭在更多現(xiàn)實(shí)的場景里?！?/p>

就像次世文化和微軟小冰合作創(chuàng)造的AI虛擬人MERROR，就是虛擬人邁入2.0階段的一次重要產(chǎn)品。

虛擬人MERROR，“ME+MIRROR”，即我鏡，是每個(gè)與她交流的人類的自我映射

據(jù)悉，MERROR采用了小冰框架的核心對話引擎、全雙工、全域超級自然語音等技術(shù)，使人工智能交互主體能夠在交談、演唱等場景中，進(jìn)行高度擬人的實(shí)時(shí)交互。其文本聲音及面部驅(qū)動等均來源于人工智能的加持。

陳燕表示，未來像MERROR這樣的虛擬人可以實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互。換句話說，你可以在虛擬中與現(xiàn)實(shí)人的虛擬形象交流，也完全可以在現(xiàn)實(shí)中和一個(gè)虛擬人交流，由此完全打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬之間維度的隔閡。

在未來，可能會有虛擬人AI教練在家中教你健身，你手機(jī)里的siri或是天貓精靈和小愛同學(xué)可以具象化地來到你身邊，智能化地為你規(guī)劃一天的工作內(nèi)容、播報(bào)天氣或是自動煮飯，甚至和你聊天，變成你的貼心好友……

其實(shí)，這樣的應(yīng)用在美國早有嘗試甚至在C端落地。

就像《降臨》作者特德·姜的最新科幻小說《軟件體的生命周期》里所呈現(xiàn)的那樣，平臺IMVU的用戶可以自己創(chuàng)造并養(yǎng)成一個(gè)獨(dú)有的虛擬人，用戶可以與虛擬人進(jìn)行各種互動，包括交友、戀愛。

今年初，IMVU獲得了來自網(wǎng)易和Structured Capital為首的多家投資機(jī)構(gòu)的3500萬美元投資。這是它自2008年以來再次獲得久違的融資。

另一種虛擬人的應(yīng)用更像《黑鏡》中將亡夫帶回現(xiàn)實(shí)的故事那樣。

平臺Genies的主要業(yè)務(wù)，是利用人工智能開發(fā)可供用戶自定義虛擬化身的系統(tǒng)，特點(diǎn)是用戶可以基于個(gè)性化頭像和裝扮，用于創(chuàng)作大頭娃娃虛擬形象——在外形上類似于仿真的QQ秀和臉萌，但這樣的虛擬形象有了更時(shí)髦的名字：Avatar。

Genies的聰明之處在于利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，與許多明星合作生成了明星虛擬人形象，從而讓虛擬偶像與平民虛擬人之間實(shí)現(xiàn)互動。

Genies上美國說唱歌手Niki Minaj的虛擬人形象

Genies在今年五月宣布完成6500萬美元B輪融資，本輪融資由風(fēng)投公司Bond領(lǐng)投，NEA、Breyer Capital、網(wǎng)易等多家公司跟投。

次世文化在今年也完成了500萬美金的A輪融資，陳燕向新零售商業(yè)評論表示，公司將在今年底發(fā)布全新的虛擬人項(xiàng)目企劃，可以理解為一個(gè)既可以to B又可以to C的類平臺型產(chǎn)品，使其成為更多原創(chuàng)虛擬人IP的孵化器，讓更廣泛的消費(fèi)者能接觸到虛擬人、虛擬物品，從而真正邁向更智能化的虛擬現(xiàn)實(shí)交互時(shí)代。

不管這樣的時(shí)代應(yīng)當(dāng)被叫作元宇宙還是全真互聯(lián)網(wǎng)，亦或是別的什么名字，至少在陳燕和投資人眼里，這樣的未來并不遙遠(yuǎn)。

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