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編者按:本文來自微信公眾號子彈財經(jīng)(ID:wwwhygc),作者:許蕓,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)前,中國汽車消費市場正邁入存量時代,各大車企的“高端化戰(zhàn)役”進(jìn)行得如火如荼,就連以“極致性價比”著稱的五菱,也加入了這場戰(zhàn)役。
發(fā)布更高端的品牌和銀標(biāo)、推出價格更高的車型、簽約周迅為全球代言人……五菱正密集地向市場釋放出“品牌向上、國際化”的信號,并試圖切入更高的價格帶。
“人民需要什么,五菱就造什么”,五菱這句slogan曾讓人拍手叫絕,在電動化浪潮下,憑借極致性價比一炮而紅的“人民的代步車”——五菱宏光MINI EV也成功打動了眾多消費者,上市以來長期占據(jù)國內(nèi)新能源車銷量榜榜首。
(圖 / 五菱宏光MINI EV)
而如今,一腳邁向高端化的五菱,能否如愿提升品牌調(diào)性?在高端化轉(zhuǎn)型路上,五菱必須克服哪些關(guān)卡?更重要的是,人民會為升級的五菱買單嗎?
10萬元內(nèi)的“高端車”?
9月6日,五菱汽車正式官宣周迅為五菱品牌全球代言人。一向以性價比著稱的品牌,簽約看似不接地氣的“女神”做代言人,這不由令人想起2020年10月,同樣簽約周迅為品牌全球代言人的國產(chǎn)美妝品牌完美日記。
和五菱一樣,完美日記同樣憑借性價比起家,彼時,完美日記官宣周迅代言后引發(fā)市場熱議,被認(rèn)為是完美日記進(jìn)軍國際、推進(jìn)品牌高端化的重要舉措。
結(jié)合五菱近年來推動品牌向上的各項舉措來看,本次官宣周迅為全球代言人,與完美日記有異曲同工之處,背后同樣有提升品牌定位與格調(diào)的需求,而非借助代言人提升知名度那么簡單。
事實上,五菱也不缺知名度。能拉貨、能漂移、價格便宜、實用性強的五菱宏光,可謂是MPV車型中的明星產(chǎn)品,在MPV銷量排行榜上,長期占據(jù)第一名的位置。
“‘秋名山車神’五菱宏光”算得上汽車圈里的一個“名梗”。多年前,一段視頻在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳:一輛斯巴魯BRZ和一輛寶馬Coupe夜晚在山路上飆車,一輛五菱宏光突然出現(xiàn)迅速趕超了兩輛車。該視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議,隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多關(guān)于五菱宏光的段子。
“昨晚我輸給了一輛面包車,它用慣性漂移過彎,車速非??欤抑豢吹轿辶夂旯鈳讉€字。”這段話流傳甚廣,五菱宏光也因此有了“秋名山車神”的稱號。
在低線市場,五菱宏光有著廣大的受眾群體。
貴州省下屬縣城的一位五菱宏光PLUS車主吳秋霞告訴「子彈財經(jīng)」,她的車到手價7萬多元,平時主要用來在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間載客,“我們縣和鄰縣高速開通后客運站大巴就不太走國道了,所以我的生意還可以,一天至少能凈賺200元,買車的錢早已經(jīng)賺回來了?!?/p>
吳秋霞表示,她購買五菱宏光PLUS的主要原因就在于這款車的性價比高?!拔覀冝r(nóng)村講究實用不太在意品牌,而且五菱其實挺有名的,我認(rèn)識的就有不少人買五菱,價格便宜,不管是拉貨還是載客都非常能裝,偶爾有人在縣城買上一兩筐雞仔鴨仔,或者農(nóng)忙時拉一下玉米、水稻什么的,也完全夠放,而且一路走盤山公路,車的動力系統(tǒng)也沒問題?!?/p>
(圖 / 五菱宏光PLUS)
近幾年來,汽車產(chǎn)業(yè)往“電動車時代”邁進(jìn),上汽通用五菱在2020年7月推出了定位為“人民的代步車”的微型電動車五菱宏光MINI EV,該車售價僅為2.88萬-3.88萬元,價格十分親民,上市后迅速成為爆品。
據(jù)9月2日五菱汽車官方披露,五菱宏光MINI EV總銷量已超過37萬輛,連續(xù)12個月占據(jù)中國新能源車銷售冠軍之位,還在1月和4月登上全球新能源乘用車銷冠位置。截至目前,上汽通用五菱的用戶已經(jīng)累計有2300萬人,五菱品牌的用戶也已經(jīng)累計到2000萬。
但上汽通用五菱顯然并不甘于只做極致性價比,事實上,其一直在嘗試推動品牌往更高端的市場進(jìn)軍,只是目前成果尚不顯著。
此前,推動上汽通用五菱品牌向上的是寶駿。2019年4月,以“年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)”為賣點,并有著全新鉆石標(biāo)加持的新寶駿品牌及旗下首款車型RS-5發(fā)布,向10萬元以上價格帶發(fā)起沖擊。2020年,新寶駿品牌全年銷量達(dá)到15.4萬輛,同比增長70%。
(圖 / 新寶駿RS-5(圖源:易車網(wǎng)))
即便是微型電動車,新寶駿旗下產(chǎn)品KiWi EV定位也比五菱宏光MINI EV高端得多。8月31日,KiWi EV正式上市,基礎(chǔ)版(設(shè)計師)、高階版(藝術(shù)家)兩款車型售價分別為6.98萬元、7.88萬元,若選裝“智能駕駛包”,KiWi EV最高售價達(dá)到8.68萬元,幾乎已觸及微小型電動車的“天花板”。
(圖 / KiWi EV)
2020年5月,上汽通用五菱推動五菱品牌的全球化,發(fā)布全球銀標(biāo),與原有的經(jīng)典紅標(biāo)作出區(qū)分,旨在讓五菱品牌“走向世界,走向高端”。
(圖 / 左為原有紅標(biāo),右為最新銀標(biāo))
同時,五菱銀標(biāo)旗下首款MPV車型五菱凱捷發(fā)布,該車售價8.58萬元-11.68萬元,相較于原有五菱車型而言,這無疑是向更高的價格帶進(jìn)軍。
2020年11月上市的五菱凱捷,連續(xù)5個月蟬聯(lián)中國品牌乘用MPV市場的銷冠,上市10個月累計銷量已經(jīng)突破8萬輛。不過,目前其月度銷量相較于推出的初期已出現(xiàn)回落。
在五菱的計劃中,未來相對高配的車型都將采用銀標(biāo)。今年9月16日,五菱銀標(biāo)車系旗下第二款車型、首款戰(zhàn)略級SUV五菱星辰上市,該車配備1.5T與新一代模擬8速CVT的動力組合,還首搭上汽通用五菱的全新開放智能生態(tài)系統(tǒng)——Ling OS靈犀系統(tǒng),整車售價6.98萬元-9.98萬元。
雖然對比其它車企的SUV車型,五菱星辰10萬元內(nèi)的售價算不上高,并非常規(guī)意義上的“高端”,價格傾向于保守,但對比五菱品牌自身而言算是一種進(jìn)步。
據(jù)五菱汽車披露,上市僅10天,五菱星辰訂單已突破5000輛。不過,這只是一個起步,五菱新款車型的長期成績?nèi)源^察。
難以擺脫的低端形象?
從整體銷量數(shù)據(jù)上看,上汽通用五菱的表現(xiàn)可圈可點,但熱銷背后,未嘗沒有危機。
目前看來,不管是新寶駿還是五菱凱捷,都未能扭轉(zhuǎn)上汽通用五菱的“低端形象”,低價車型仍然是公司的銷量支柱。
2021年上半年,上汽通用五菱實現(xiàn)銷量88.42萬輛,同比增長39.5%。其中,五菱品牌上半年累計銷量達(dá)到69.34萬輛,寶駿品牌銷量為12.3萬輛。
過去,五菱銷售主力是售價5萬元左右的五菱宏光,而現(xiàn)在,又增加了售價3萬元左右的宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV的暢銷雖然給上汽通用五菱帶來了漂亮的銷量數(shù)據(jù),但其低廉的售價,很難說能給公司帶來多少利潤。
從上汽集團披露的上汽通用五菱相關(guān)銷量數(shù)據(jù)、業(yè)績情況可以看到,近年來其利潤明顯下滑。
在受疫情影響頗重的2020年,五菱宏光MINI EV大火,最終,上汽通用五菱全年的總銷量達(dá)到160萬輛,比2019年降低了不到6萬輛,然而,其歸屬于母公司凈利潤卻比2019年減少了15.56億元,只有1.42億元。
2021年上半年,上汽通用五菱歸屬于母公司凈利潤為4.13億元,雖大幅高于2020年上半年的-6.29億元,但對比未受疫情影響的2019年上半年,利潤少了4.3億元,出現(xiàn)“腰斬”。
如今,五菱宏光MINI EV的銷售盛況還在續(xù)寫。9月23日,五菱汽車官方微博宣布,五菱宏光MINI EV單日銷量突破1800臺,每20秒賣出一臺。
(圖 / 五菱汽車官方微博)
此外,五菱還在不斷更新微型電動車庫。9月29日,五菱發(fā)布了與迪士尼IP《瘋狂動物城》聯(lián)名的五菱Nano EV,包括Judy限定款和Nick限定款,售價5.98萬元,全球限量5000臺。
(圖 / 上汽通用五菱官方)
電動車熱銷固然是好事,但對于五菱而言,尷尬的地方在于其售價低廉的微型電動車賣得越火,其低端的形象恐怕就更深入人心,而這與五菱的高端化顯然背道而馳。
需知,要扭轉(zhuǎn)消費者對一個品牌的固有印象并非易事。也正因此,上汽通用五菱選擇在五菱品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行升級、推出定位更加高端的車型也就更耐人尋味。
對此,畢馬威汽車分析師曹飛對「子彈財經(jīng)」表示,五菱神車已被廣大市場消費者接受,高性價比標(biāo)簽深入人心,目前已經(jīng)有較好的市場占有率。如果企業(yè)推新品牌將面臨高昂的市場營銷推廣費用,成本也會相應(yīng)升高,與現(xiàn)有的高性價比標(biāo)簽背道而馳。
曹飛指出,市場上的新品牌已經(jīng)讓潛在消費群體眼花繚亂,而且就目前的情形來看,市場上成功建立新品牌的車企屈指可數(shù),大多數(shù)車企廠商還是在砸錢換市場的階段,處于進(jìn)退兩難的地步。
“建立新品牌需要時間的積累,同時現(xiàn)有的營銷體系也需要隨著調(diào)整,這都伴隨著巨大的市場風(fēng)險。如果沿用現(xiàn)有品牌,現(xiàn)有用戶的消費升級,也將會留下一些忠實用戶。貿(mào)然使用新品牌,也可能將會流失部分認(rèn)可五菱汽車的老用戶群體。”曹飛對「子彈財經(jīng)」分析道。
當(dāng)下的上汽通用五菱,一邊積極推動品牌向上,發(fā)展高端化、全球化;但另一邊,又無法割舍高性價比產(chǎn)品帶來的高銷量。甚至連推動品牌高端化的新產(chǎn)品也并非傳統(tǒng)意義上的“高端”,其價格放到市場中對比,依然算不上高,可謂矛盾。
轉(zhuǎn)型的最大難題是什么?
需要注意的是,當(dāng)前五菱宏光MINI EV面臨的競爭環(huán)境已發(fā)生了變化。
受新能源積分壓力加劇、車企電動化轉(zhuǎn)型加速等多方面因素影響,在五菱宏光MINI EV帶火了微型電動車市場后,該賽道成為車企爭相追逐的目標(biāo),越來越多微型電動車產(chǎn)品被推入市場。有統(tǒng)計顯示,2020年市場上的微型電動車已經(jīng)多達(dá)42款。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年8月新能源銷量排行榜上,五菱宏光MINI共售出3.28萬輛,位居第一位。同為微型純電動車的長安奔奔EV賣出7358輛居第5名,歐拉黑貓、奇瑞eQ、和科萊威CLEVER銷量分別為7013輛、5975輛和5316輛,分別排第6、第11和第13名。
(圖 / 乘聯(lián)會)
在曹飛看來,目前電動汽車還未被大家完全接受,短期來看,消費者對于“花幾萬塊錢買個電動汽車”這件事還是可以接受的,尤其是廣大女性用戶群體。對于城市擁擠的道路及停車,小而靈活的微型電動車極具吸引力。
“競爭激烈和充分的環(huán)境才能讓這個市場做大做強,讓更多的用戶關(guān)注到這個領(lǐng)域,尤其是初次接觸而不愿高價購買的潛在消費群體。目前電動車還處于高速發(fā)展階段,部分技術(shù)還處于初級階段,單一企業(yè)廠家很難撬動第一次嘗鮮電動汽車的消費群體。有了競爭才讓汽車行業(yè)看到了這個級別汽車的存在價值,加速推動了整個電動車的市場和銷售進(jìn)程。”曹飛對「子彈財經(jīng)」表示。
雖然目前微型電動車市場仍然被五菱占據(jù)主導(dǎo)地位,但大量品牌正紛紛入局,必然會與五菱形成競爭,分流市場份額。
另一方面,在更加高端的產(chǎn)品上,五菱同樣面臨不小的競爭壓力。新寶駿、五菱凱捷、五菱星辰等車型頂配價格接近10萬-20萬元價格帶,可以說是目前車市競爭最為激烈的一塊市場,不管是自主車企還是合資品牌,都在這一價格帶布下了重兵。
回顧上汽通用五菱近年來在高端化上的系列舉措,其推動品牌向上的決心毋庸置疑,但為何至今難言成功?
在外界看來,上汽通用五菱最大的問題還是在于缺乏核心技術(shù)的支撐,其目前的技術(shù)能力跟不上高端化的步伐。比如,發(fā)動機方面,上汽通用五菱的產(chǎn)品就面臨品類少、性能偏弱的問題。而在質(zhì)量方面,近年來,因為發(fā)動機、變速箱、油箱等汽車零部件存在安全隱患,上汽通用五菱頻繁宣布召回。
今年7月16日,國家市場管理家督總局發(fā)布的公告顯示,上汽通用五菱決定自2021年8月2日起,召回2018年12月4日-2021年1月11日生產(chǎn)的部分寶駿310系列、寶駿360、寶駿510、寶駿730、寶駿RS-3、寶駿RM-5、寶駿RC-5系列、五菱之光、五菱榮光系列、五菱宏光系列車型汽車,共計143.7萬輛。
召回原因在于部分車輛發(fā)動機曲軸箱強制通風(fēng)閥閥芯耐磨性不足,閥芯磨損后機油消耗加快,極端情況下可能造成發(fā)動機損傷,存在安全隱患。若繼續(xù)使用,極端情況下可能存在不合理排放風(fēng)險。
再來看推出沒多久的五菱星辰,該車型搭載了Ling OS靈犀系統(tǒng)。據(jù)上汽通用五菱五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘介紹,Ling OS靈犀系統(tǒng)不僅是語音交互系統(tǒng),此后將發(fā)展為集“智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛、智能終端”三位一體的生態(tài)系統(tǒng)。
不過,據(jù)周钘介紹,要從今年10月開始,Ling OS靈犀系統(tǒng)中才會加入智能駕駛功能。由此來看,Ling OS靈犀系統(tǒng)的推出顯得稍顯倉促。
當(dāng)下,無論是燃油車還是新能源車,智能駕駛幾乎已成為標(biāo)準(zhǔn)配置或必不可少的選裝。不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力都力爭在智能駕駛上講更多故事,以吸引更多資本、消費者的關(guān)注。
在這樣的競爭形勢下,五菱星辰的智能化吸引力可能稍顯欠缺,Ling OS靈犀系統(tǒng)的進(jìn)步完善迫在眉睫。
在曹飛看來,上汽通用五菱有廣大的群眾基礎(chǔ),相對于新品牌而言也有多年的沉淀。對于性價比較高的車型,消費群體更傾向于選擇成熟的老品牌,畢竟老品牌營銷和售后服務(wù)規(guī)模體系完整,會給消費者帶來更強的使用信心。
不過,曹飛同時指出,“低端品牌市場,大家可接受度或者說容忍度相對較高,而如果拿著幾十萬和幾萬的車進(jìn)行比較,可能對造車工藝及售后服務(wù)就會提出更多的挑戰(zhàn)了。”
結(jié)語
可以說,性價比是上汽通用五菱安身立命的“護身符”,但同時,也是制約它品牌升級、走向高端化市場的“枷鎖”。
在電動化浪潮下,傳統(tǒng)車企均面臨“大象難轉(zhuǎn)身”的困境,五菱宏光MINI EV橫空出世、可觀的銷量讓上汽通用五菱在電動化上發(fā)出巨大聲量,也極大緩解了公司的新能源積分壓力。
但要顛覆消費者對品牌的固有認(rèn)知并非易事,而五菱宏光MINI EV的熱銷又何嘗不是加速了“品牌向下”的過程。對于上汽通用五菱而言,品牌向上、往中高端進(jìn)軍之路注定漫長。
說好了“人民需要什么,五菱就造什么”,若想繼續(xù)打動“人民”為高端化產(chǎn)品買單,五菱更需狠下功夫。
*注:文中吳秋霞為化名。文中題圖來自攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議;部分配圖來自上汽通用五菱官方網(wǎng)站。
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