圖源：江南布衣官網(wǎng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者藍(lán)蓮花，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

多年前的一天，江南布衣的創(chuàng)始人李琳來(lái)到女裝部辦公室，讓一位女裝設(shè)計(jì)師嘗試給自己的孩子設(shè)計(jì)童裝，并表示如果顧客喜歡，也可以放在店里賣。

沒想到，這款童裝推出后大受歡迎，江南布衣旗下的童裝業(yè)務(wù)線也應(yīng)運(yùn)而生。

但如今，江南布衣的童裝，正在遭遇一場(chǎng)前所未有的風(fēng)波。

部分童裝上印有暴力、陰暗元素的圖案，甚至是地獄、撒旦等“邪典風(fēng)”，個(gè)別童裝的宣傳照還有疑似性暗示的表達(dá)。9月19日起，類似的討論從小紅書蔓延到全網(wǎng)，時(shí)至今日，事態(tài)仍在不斷發(fā)酵。

盡管，杭州市西湖區(qū)政府已經(jīng)做出了相應(yīng)處罰，要求品牌方下架相關(guān)服飾，并立即展開調(diào)查。江南布衣也在官網(wǎng)上發(fā)布了道歉信，但成千上萬(wàn)的寶爸寶媽們依然難解“心頭之恨”。

“去死吧，像你們這樣的無(wú)良企業(yè)，就應(yīng)該把這些衣服穿在你們自己孩子身上。”“以前買過(guò)這個(gè)牌子的衣服，但是上面的印花不是這樣的，現(xiàn)在，想想這個(gè)牌子的線下店就感覺惡心，頭皮發(fā)麻。”

江南布衣，這一品牌建立至今已有25年歷史，一度引領(lǐng)杭派服飾潮流，并且成功在港股上市。它以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，深受國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的歡迎，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多具有東方魅力的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

但從“國(guó)貨之光”到人人喊打，品牌的坍塌就發(fā)生在短短幾天當(dāng)中。江南布衣還有可能翻身嗎？其他新國(guó)貨品牌又該吸取怎樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

曾是山本耀司的信徒，卻為何走入“邪典”怪圈？

國(guó)內(nèi)所有面向兒童的內(nèi)容傳播，都有嚴(yán)格的審查監(jiān)管，但消費(fèi)產(chǎn)品上的文字和圖案，卻是一個(gè)容易被監(jiān)管忽視的領(lǐng)域。

事件發(fā)生后，一度有網(wǎng)友將錯(cuò)誤歸結(jié)于服裝設(shè)計(jì)師的疏忽，但服裝領(lǐng)域的從業(yè)者們紛紛表示，一件服裝從設(shè)計(jì)，到一遍遍打樣，再到成衣、上市，絕不是單個(gè)設(shè)計(jì)師能決定的。

豆瓣上一位服裝從業(yè)者表示，設(shè)計(jì)一件衣服，需要提前一年分析流行趨勢(shì)，然后確定季度主題企劃、版型、顏色、花型等，再分工給到各組的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。完成的草圖還要經(jīng)過(guò)一層層過(guò)審，打樣等環(huán)節(jié)，所以服裝的整體調(diào)性還是靠總監(jiān)、總設(shè)計(jì)師來(lái)把控，有時(shí)某品牌換個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)都可能引發(fā)整體服裝風(fēng)格大變。

而江南布衣的創(chuàng)始人李琳與其弟弟李明正是公司首席創(chuàng)意官。網(wǎng)友表示，“是江南布衣高層和企業(yè)文化的問題沒跑了”。

李琳本身是日本知名設(shè)計(jì)師山本耀司的忠實(shí)擁躉者，她雖然不是藝術(shù)專業(yè)科班出身，但在藝術(shù)風(fēng)格上追求極致，特立獨(dú)行，且喜歡海外藝術(shù)元素。有網(wǎng)友表示，自己在杭州童裝行業(yè)做了好幾年，之前曾經(jīng)去JNBY面試，但是對(duì)方明確表示，公司崗位只招聘有海外留學(xué)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師。

更多的輿論指向江南布衣默許了這樣的童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。豆瓣的網(wǎng)友在INS上扒出了江南布衣攝影師袁曉鵬的一些攝影作品，與江南布衣宣傳圖片中兒童照片風(fēng)格無(wú)異，甚至成年人看完這些照片后都會(huì)產(chǎn)生一定的不適感。

9月20日以來(lái)，港股市場(chǎng)上江南布衣跌去近30%，由9月20日最高18.8港元/股，跌至28日盤中最低價(jià)12.8港元/股，6個(gè)交易日市值蒸發(fā)約30億港元。

這也不能怪中國(guó)家長(zhǎng)們怒不可遏。在中國(guó)傳統(tǒng)文化環(huán)境下，大多人忌諱“詛咒”，尤其是在童裝上印go to hell（去死吧）這類詞句。即便在西方文化中，詛咒、暴力、性暗示等元素也不允許印在童裝上。

2010年前后，一種象征街頭低級(jí)的黃色文化在美國(guó)青少年中備受推崇。有媒體報(bào)道，美國(guó)華盛頓地區(qū)一家小店里，就有學(xué)生拿起一件寬松的T恤，上面寫著，相信我，我是單身；而另外一件T恤上寫著一行大字，我知道男孩們需要什么。

此后，許多學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)下令禁止學(xué)生穿著印有粗俗下流語(yǔ)言，或與煙、酒、毒品及武器有關(guān)的T恤衫。

無(wú)獨(dú)有偶 ，2013年，一群來(lái)自俄勒岡州的家長(zhǎng)們投訴沃爾瑪出售離譜的萬(wàn)圣節(jié)兒童服裝。家長(zhǎng)們覺得裝扮的名稱“Naughty Leopard（頑皮豹）”帶有性暗示含義，不適合孩子，沃爾瑪立刻把服裝從超市和網(wǎng)店下架。

過(guò)去幾年，海外萬(wàn)圣節(jié)服裝變得越來(lái)越兒童不宜。女孩的衣服越來(lái)越暴露，男孩的甚至更可怕、低俗，比如為6歲男童而設(shè)計(jì)的扯皮條裝，暴露的法國(guó)女仆裝和放屁坐墊裝，令諸多家長(zhǎng)反感。

要知道，在西方國(guó)家，萬(wàn)圣節(jié)是一個(gè)牛鬼蛇神出沒，人人都可COSPLAY的節(jié)日。家長(zhǎng)對(duì)待兒童著裝都如此謹(jǐn)慎，更何況是在中國(guó)、非萬(wàn)圣節(jié)的日常服裝。

這次，江南布衣非改不可。

從“杭派服飾”大軍中走出，25年磨一劍

作為一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣在國(guó)內(nèi)有著大批擁躉。

在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“江南布衣”或者是“JNBY”，很容易搜到附近店鋪的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，“喜歡他們家的衣服，很有設(shè)計(jì)感”，有些評(píng)價(jià)瀏覽量甚至過(guò)萬(wàn)。

在豆瓣小組，也有類似的討論：“個(gè)性化十足，不盲從，每一季的新作品都有意料內(nèi)外的感慨，有時(shí)看它反流而行，內(nèi)心一樣充滿蠢動(dòng)?！?/p>

它無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最成功的設(shè)計(jì)師品牌之一。

90年代，中國(guó)的服裝市場(chǎng)還比較空白，少有個(gè)性化品牌，而江南布衣的創(chuàng)始人李琳對(duì)服裝有一套獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)。

從化工廠離職后，她就創(chuàng)辦了江南布衣，以設(shè)計(jì)女裝起家，并陸續(xù)裂變成多個(gè)品牌——男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME等。

江南布衣誕生于杭州，這里是中國(guó)服裝行業(yè)重鎮(zhèn)。

杭州不僅擁有數(shù)以千計(jì)服裝制造工廠，其中半數(shù)左右專注于中上層女性時(shí)尚市場(chǎng)的成衣品牌。此外，杭州更是中國(guó)服裝批發(fā)交易的一個(gè)重要樞紐。

李琳趕上了杭派服飾崛起的黃金期。

過(guò)去十幾年里，以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人等品牌為龍頭的杭派服裝，一度引領(lǐng)著中國(guó)女性的著裝潮流。

不同于H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌扎堆北上廣深一線城市優(yōu)質(zhì)地段，杭派服飾主打國(guó)內(nèi)三四五線城市。這些城鎮(zhèn)居民人口在50萬(wàn)到500萬(wàn)不等，看似分散，總量卻占據(jù)城市總?cè)丝?0%左右。

更重要的是，這些城市，確保了商業(yè)收入增長(zhǎng)的同時(shí)也避免了過(guò)分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于時(shí)尚設(shè)計(jì)等理念要求不高。因此，大多數(shù)杭州品牌的時(shí)裝系列不傳達(dá)任何特殊或凝聚力的意義。它們往往來(lái)自設(shè)計(jì)師們?cè)诤Ｍ赓?gòu)物、參觀貿(mào)易展覽以及瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)，由各種時(shí)裝靈感片段隨意拼湊而成，不是完整的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

隨著消費(fèi)理念和流行趨勢(shì)的變化，杭派女裝昔日風(fēng)光不再，逐步陷入“溫吞水”的被動(dòng)局面。許多品牌變得不溫不火，甚至下滑到生存線上苦苦掙扎，就連“杭派十大品牌”中也有幾個(gè)已經(jīng)不復(fù)存在。

但在這個(gè)過(guò)程中，江南布衣卻不僅存活了下來(lái)，還成功在香港IPO。

這與江南布衣的設(shè)計(jì)調(diào)性有關(guān)，也與它打破三四五線城市的定位，擴(kuò)展到一線城市，以及海外市場(chǎng)有關(guān)。

江南布衣的設(shè)計(jì)理念，象征著自然與本我，推崇自然、健康、完美的生活方式，更是一種與眾不同的生活態(tài)度，意在以無(wú)邊界的設(shè)計(jì)方式表達(dá)出對(duì)自然萬(wàn)物的敬仰，詮釋對(duì)內(nèi)在本真的個(gè)性崇尚。

整個(gè)品牌格調(diào)堅(jiān)持將“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”并存的美學(xué)植入產(chǎn)品，專于材質(zhì)的研發(fā)與工藝提升，向獨(dú)立自我、中性浪漫、優(yōu)雅并存的25-40歲青年男女傳遞文化中的趣味和新奇。

闞清子、袁姍姍、蔣夢(mèng)婕、錢正昊等明星藝人都曾穿過(guò)江南布衣的服裝拍攝雜志封面。

即便在后來(lái)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌的年代，江南布衣獨(dú)特的風(fēng)格也與MO&CO的摩登法式，或其他的東方韻味區(qū)隔開來(lái)。

這樣追求個(gè)性，獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，深受國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的喜歡。

因此，盡管江南布衣的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，但它依然擁有大量粘性中產(chǎn)粉絲，并建立了完善的會(huì)員體系。

江南布衣搭建了以微信為主的社交互動(dòng)零售平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其招股書顯示，自這一平臺(tái)推出以來(lái)，平均每月吸引4萬(wàn)名新會(huì)員。截止2021年，江南布衣?lián)碛谐?90萬(wàn)會(huì)員，其中微信會(huì)員超440萬(wàn)，占比超過(guò)90%；而會(huì)員零售額占比達(dá)到70%。

在小紅書上，目前關(guān)于江南布衣的筆記有8萬(wàn)多條。除了開頭幾篇筆記有關(guān)近期的童裝熱點(diǎn)外，其他成人服飾內(nèi)容基本都在推薦江南布衣。

“這幾天刷到小江南的系列襯衫，看見也給我兒子買了一件，作為小江南的白金會(huì)員，每一季都會(huì)買很多，這件事搞得很郁悶啊?！币晃挥脩粼谛〖t書表示。

新國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)從江南布衣事件中吸取哪些教訓(xùn)？

童裝設(shè)計(jì)翻車事件，對(duì)于品牌的影響不小，到目前為止仍在擴(kuò)散，不少用戶對(duì)江南布衣旗下品牌產(chǎn)生反感。這個(gè)案例，像極了杭州某頭部MCN主導(dǎo)的網(wǎng)紅品牌，在被爆出小三身份之后，雖然所賣的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)與此前無(wú)異，但其直營(yíng)店銷量卻大不如從前。

作為曾經(jīng)的國(guó)貨之光，江南布衣的崛起值得新國(guó)貨品牌們學(xué)習(xí)，但這次翻車也值得吸取教訓(xùn)。

其一是獨(dú)特設(shè)計(jì)與美學(xué)風(fēng)格，該有怎樣的邊界與寬容度。

江南布衣，確實(shí)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。要知道，相比那些流水線的服裝集團(tuán)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌存活下來(lái)不易。據(jù)說(shuō)，每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)誕生，而其中不足1%的品牌能夠活下來(lái)。

因?yàn)?，相比商業(yè)設(shè)計(jì)師更多地服從于市場(chǎng)需求，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因?yàn)楦v究設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，消費(fèi)群體和銷量較小，單件成本非常高，市場(chǎng)拓展難度大。江南布衣能在商業(yè)設(shè)計(jì)品牌中成為那1%，足見此品牌的獨(dú)到之處。

然而，獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)，是否就可以冒犯大眾的認(rèn)知，甚至與主流價(jià)值觀產(chǎn)生沖撞？

其次，新國(guó)貨的流量機(jī)遇背后，也暗藏著諸多輿情風(fēng)險(xiǎn)。

水能載舟亦能覆舟，90后消費(fèi)者更信任國(guó)貨，認(rèn)為國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)也能生產(chǎn)出又酷又潮的高性價(jià)比產(chǎn)品。與此同時(shí)，這一屆消費(fèi)者更樂于分享，這也讓新興品牌有機(jī)會(huì)在輿論場(chǎng)中收獲快速成長(zhǎng)。

粉絲能讓一個(gè)品牌迅速成長(zhǎng)，但也讓品牌的成長(zhǎng)環(huán)境變得更加嚴(yán)苛，對(duì)品牌出錯(cuò)的容忍率更低，在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論往往能短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，并輕易擊垮一家品牌。

事實(shí)上，這并不是江南布衣在設(shè)計(jì)上的第一次翻車。

在此之前，CROQUIS男裝與該集團(tuán)另一品牌藝術(shù)家徐震的合作系列中，一款包被強(qiáng)制下架，原因就是涉嫌抄襲圣馬丁新設(shè)計(jì)師RiverRenjieWang的原創(chuàng)作品。

此外，江南布衣女品牌less與創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝的視頻，也被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司RookieCombo的作品。今年5月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬在微博上稱，江南布藝集團(tuán)旗下的一款JNBY品牌羽絨服涉嫌抄襲其今年2月天貓中國(guó)日時(shí)裝周發(fā)布的作品。

多次的負(fù)面事件背后，事實(shí)上反映出品牌在管理流程、企業(yè)文化上的諸多問題。

江南布衣童裝對(duì)于中國(guó)公眾的冒犯，并引發(fā)如此大的風(fēng)波，可能遠(yuǎn)不止一次偶發(fā)事件這么簡(jiǎn)單。

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