圖源：圖蟲

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1、RIO為何會(huì)在大城市逐漸失去生存空間？

2、RIO向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為何會(huì)失??？

3、RIO未來何在？

《理想之城》熱度不下，RIO再一次引起了大眾注意。

然而，距離上一次出圈RIO幾乎沉默了三年。

在這三年間，RIO這一位低度酒的鼻祖，隨著低度酒市場(chǎng)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，輝煌難續(xù)。

如今，開始嘗試向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，企圖通過轉(zhuǎn)變?nèi)巳憾ㄎ粊肀Ｗ∽约旱氖袌?chǎng)地位的RIO，轉(zhuǎn)型卻遲遲不見起色。

RIO是否能找回丟失的王冠？

RIO的巔峰與落魄

磨砂的玻璃瓶、五彩繽紛顏色——作為低度酒的鼻祖，RIO曾是低度酒的老大，有著相當(dāng)光輝的歷史。

2005年，劉曉東成立RIO。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，百潤(rùn)股份收購了劉曉東的巴克斯就業(yè)，成為了RIO的母公司。此后，預(yù)調(diào)雞尾酒成為百潤(rùn)股份的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。2013年，百潤(rùn)股份的預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量近千萬箱,銷售金額約為10億元,占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%。

一路走來，RIO的成名并不算容易。

10年前劉曉東初創(chuàng)RIO時(shí)，本想著在酒吧市場(chǎng)中低調(diào)的分一杯羹，卻遭到了市場(chǎng)的嚴(yán)重排斥。彼時(shí)的酒吧夜場(chǎng)，RIO的定位遭到相當(dāng)?shù)脑嵅。罕桓邫n洋酒瞧不上，被同價(jià)位的中低檔飲品打壓。

面對(duì)逆境，劉曉東只好將RIO從夜場(chǎng)轉(zhuǎn)成白場(chǎng)。

“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”

轉(zhuǎn)入白場(chǎng)后的RIO，將產(chǎn)品定位到年輕女性身上，顯得精致時(shí)尚又獨(dú)特，很快便有了許多顧客送上門來。

2010年，RIO實(shí)現(xiàn)盈利1000萬；2014年，RIO以9.87億元的營(yíng)收成為行業(yè)第一；2015年，僅上半年RIO的營(yíng)收就達(dá)到了16.17億元。

這時(shí)候的RIO可謂是風(fēng)光無限，低度酒的市場(chǎng)份額它最高占80%。在這時(shí)，RIO被業(yè)內(nèi)成為“一個(gè)奇跡”、“低度酒的帶頭大哥”。

但是，RIO的風(fēng)光在2015年之后就開始快速消散了。

2016年，RIO迎來了首次虧損，凈虧高達(dá)1.42億元。從此，RIO的光環(huán)也慢慢暗淡下來。

據(jù)RIO的年報(bào)顯示，2020年，RIO的營(yíng)收為19.27億元。可以看出從2015年到2020年這5年期間，RIO的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的十分緩慢。

到2021年，百潤(rùn)股份二季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖膊槐M如人意，凈利潤(rùn)環(huán)比下滑明顯。曾經(jīng)大家口中的“一個(gè)奇跡”也變成了現(xiàn)在的“網(wǎng)紅商品”。

前幾年一直走上坡路的RIO，為什么業(yè)績(jī)說下滑就下滑？為什么前一秒還風(fēng)頭無兩，下一秒就風(fēng)光不在？

RIO遇到增長(zhǎng)了天花板，問題出在了哪？

拆解RIO增長(zhǎng)天花板

品牌力的構(gòu)建需要時(shí)間，可RIO在中國(guó)市場(chǎng)入局時(shí)間較短，對(duì)用戶心智的構(gòu)建不夠深入，熱度難免轉(zhuǎn)瞬即逝。事實(shí)上，這也是低度酒市場(chǎng)的一個(gè)共性問題。

尤其對(duì)當(dāng)下這一批年輕人來說，品牌兩字，要想真正扎根于人群心智，品牌方所做的工作會(huì)更加復(fù)雜。其中，最難攻克的就是年輕人群體的稍縱即逝的獵奇心。

這對(duì)RIO而言，無疑是一把雙刃劍。

實(shí)際上，RIO的定位是年輕人，早年間這款舶來品的酒品，抓準(zhǔn)了年輕人喜歡新鮮、獵奇的心理，以繽紛的低度酒逐漸破局。但是，要想年輕人對(duì)品牌忠誠(chéng)度保持，是當(dāng)下快消品行業(yè)的一個(gè)最大痛點(diǎn)。

然而，RIO憑著早年鋪天蓋地的廣告，初創(chuàng)階段確實(shí)吸引不少人，但是多年不變的營(yíng)銷手段和近乎不變的商品，讓年輕人很快就失去了新鮮感——事實(shí)上，RIO多年來SKU并沒有隨著時(shí)間擴(kuò)大，更重要的是，RIO的品牌庫打造更像是一種追熱。

熱度之下，人們可以看到打氣泡水、RIO“墨水”雞尾酒的相繼推出——但是，RIO對(duì)于低度酒類更加細(xì)分市場(chǎng)缺乏深刻洞察，不僅沒有保持原有品牌的繼續(xù)深耕，在新開拓的品牌上更多是一種跟隨策略。

如此被動(dòng)的品牌策略，RIO曾被指出：為中國(guó)低度酒市場(chǎng)開了一扇門，卻也為自己關(guān)上了窗。

事實(shí)上，隨著低度酒市場(chǎng)的不斷拓寬與市場(chǎng)關(guān)注度逐漸提升，消費(fèi)人群的迅速增大，持續(xù)的競(jìng)品也開始涌入市場(chǎng)，其中，來自傳統(tǒng)酒企的挑戰(zhàn)，最為明顯。

比如，2014年，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒；同年10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司，連茅臺(tái)也在2015年推出果酒品牌"悠蜜"。

除了大牌酒企，小眾精釀啤酒品牌和飲料公司也加入戰(zhàn)事，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產(chǎn)品。

匯源跨界推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；農(nóng)夫山泉也發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%。

此時(shí)，RIO的優(yōu)勢(shì)地位，正隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而逐漸喪失。

RIO的下沉市場(chǎng)之路

RIO開出的轉(zhuǎn)型之路，是將視野投入下沉市場(chǎng)。

近年來，RIO開始向三四線小城市轉(zhuǎn)型，企圖在這里迎來新的生機(jī)。

但是，RIO以往賴以生存的營(yíng)銷，卻似乎在三四線城市喪失了效力。

如果細(xì)究原因，不難發(fā)現(xiàn)：RIO并非營(yíng)銷出現(xiàn)問題，而是產(chǎn)品定位出現(xiàn)了偏差。事實(shí)上，RIO直接將以往的產(chǎn)品定位硬植到下沉市場(chǎng)，難免會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。

其中，RIO對(duì)小城青年來說，檔次有些偏高了——很多小城市的年輕人表示，RIO的最大的特點(diǎn)就是貴。

曾經(jīng)有人算過一筆賬：在天貓超市，青島啤酒經(jīng)典500ml*18罐裝的價(jià)格是89元，哈爾濱經(jīng)典小麥王550ml*20罐裝的價(jià)格是69.9元，RIO經(jīng)典口味雞尾酒275ml*6瓶裝的價(jià)格是79元。平均下來，RIO雞尾酒單瓶的價(jià)格幾乎是啤酒的3-4倍。

這樣的價(jià)格對(duì)月收入相對(duì)較低的小城青年來說，或許較難接受。

實(shí)際上，RIO的定位是年輕人，不論是新奇的廣告宣傳還是炫彩的包裝，都在迎合年輕人的胃口。這招在大城市也許能起到點(diǎn)作用，但是在老齡化嚴(yán)重的小城市，RIO的營(yíng)銷策略似乎不太行。

有觀點(diǎn)指出：小城市，老齡化嚴(yán)重，年輕人大多都出去打工，用戶人群基礎(chǔ)的薄弱，是一個(gè)巨大的問題。另一方面，中小城市人群基數(shù)相對(duì)較大的中老年人群體，要試圖接受RIO難度也非常大。對(duì)從一場(chǎng)狂歡，到陷入自娛自樂，RIO的處境逐漸尷尬。

此外，除了價(jià)格對(duì)小城青年的不友好、小城市老齡化嚴(yán)重以外，RIO在小城市得不到發(fā)展的另一原因是三四線小城市的雞尾酒文化較弱。

此外，小城市接受外來事物的能力和條件都比不上大城市，它們當(dāng)?shù)氐木瓢梢却蟪鞘猩俚枚?，想要潛移默化的了解雞尾酒，機(jī)會(huì)很難把握。

雖然，為拿下下沉市場(chǎng)，RIO的價(jià)格在后來有所下調(diào)，但效果仍不盡人意。因?yàn)?，小城市也有自己的酒文化——喪喜事喝白酒，兄弟在一起喝啤酒，夏天在街頭擼串，也要來一打啤酒或是幾杯冒著泡的扎啤……這樣的酒文化是小城獨(dú)有的，任你洋酒、果酒、低度酒，都無法插足進(jìn)來。

RIO這樣的新鮮酒種進(jìn)入小城市，可能確實(shí)會(huì)讓人們眼前一亮，但他們的心頭好永遠(yuǎn)是自己喝慣了的酒。

RIO在小城市想要一戰(zhàn)成名的美夢(mèng)，究竟該如何收?qǐng)觯?/p>

RIO未來拿什么打動(dòng)年輕人？

RIO下沉市場(chǎng)這條路并不好走。

事實(shí)證明，用同一產(chǎn)品去“征服”不同人群，光憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以做到。與RIO轉(zhuǎn)型形成鮮明對(duì)比的，是一家低度酒行業(yè)里的新貴：江小白。實(shí)際上，低度酒SKU的成功擴(kuò)充，江小白就是一個(gè)先例。

江小白雖靠低度白酒發(fā)家、定位年輕群體，但是相比于RIO，它的熱度卻從未散去。

實(shí)際上，近年來在大家都從稱贊江小白是白酒界的黑馬時(shí)，它又推出“梅見”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道。這次的嘗試再一次成功的抓住消費(fèi)者的心，“梅見”的銷量甚至超過了它主打的白酒業(yè)務(wù)。

除了“梅見”以外，江小白還打造玩酒概念——用江小白的高粱酒做基酒，與可樂、果汁、甚至茶葉進(jìn)行混合，做出更多元的產(chǎn)品。不斷出新的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓江小白和消費(fèi)者都樂在其中。

對(duì)江小白來說，去盡可能多滿足年輕群體的消費(fèi)需求，將價(jià)值選擇回饋給消費(fèi)者，或許是江小白成功秘訣。反觀RIO，潮流變化飛速的當(dāng)下，仍想立足于單一產(chǎn)品繼續(xù)補(bǔ)充新消費(fèi)趨勢(shì)，可能性正在持續(xù)流失。未來，RIO能否重新調(diào)整品牌策略，重新走入年輕人的心，再度重拾輝煌？值得期待。

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