編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄智商稅研究中心，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

美瞳賽道尚未被擠成紅海，國產(chǎn)美瞳還有很大發(fā)展機(jī)會，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上仿品劣質(zhì)品還在不斷消費(fèi)著市場的信任，國產(chǎn)美瞳的路也不是那么好走。

口罩經(jīng)濟(jì)讓美瞳火了一把，但是國產(chǎn)美瞳是否迎來了春天？

口罩一戴，眼妝成為愛美人士努力的方向，美瞳賽道日漸火熱，不斷受到資本青睞。上個月，國貨彩瞳品牌「可啦啦kilala」官方宣布已連續(xù)完成B輪和B+輪融資，累計總金額超過4億元，創(chuàng)下彩瞳賽道單次披露的最大融資金額紀(jì)錄。

雖然國產(chǎn)美瞳發(fā)展得如火如荼，但是消費(fèi)者對國產(chǎn)美瞳仍褒貶不一，國產(chǎn)品牌就是不如國外和日韓嗎？真的就只是產(chǎn)品質(zhì)量問題嗎？靠營銷起家的國產(chǎn)美瞳，靠著流量紅利火出圈，但是想要更加廣闊的成長空間，在供應(yīng)鏈管理和品控問題上仍需加大力度。即使資本投資火熱，但是品牌運(yùn)營要冷靜。

美瞳賽道選手多，但也尚未被擠成紅海，國產(chǎn)美瞳還有很大發(fā)展機(jī)會，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上瞳代屢禁不止，仿品劣質(zhì)品還在不斷消費(fèi)著市場的信任，國產(chǎn)美瞳的路其實也不是那么好走。

01 美瞳賽道日漸火熱

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2020年隱形眼鏡銷售額達(dá)到106.7億元。

作為隱形眼鏡的細(xì)分品類，美瞳消費(fèi)市場也日漸成熟，口罩經(jīng)濟(jì)更是給美瞳行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，彩瞳的復(fù)購率已高達(dá)30%-50%。根據(jù)Mob研究院預(yù)測數(shù)據(jù)，到2025年，中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到500億元。

就美瞳市場競爭格局來看，市場上美瞳品牌眾多，競爭激烈，但集中度較低，尚未有認(rèn)知頭部。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2019年11月－2020年10月中，以天貓?zhí)詫毭劳放浦?，海昌的銷售額占比達(dá)8.6%，位居第一位；其次是安視優(yōu)和可拉拉，占比均為5.8%，再次是海儷恩，占比5.7%，后續(xù)排名相差其實都不大。群雄逐鹿，競爭激烈。

目前，我國的美瞳品牌正處在發(fā)展階段。根據(jù)GfK發(fā)布的23個城市的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一二線城市彩片份額較高，且持續(xù)上升。美瞳市場還有較大的發(fā)展空間。根據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，中國美瞳市場滲透率僅7.5%，而其他國家的滲透率卻高達(dá)30%+。

因此，擁有高成長空間的美瞳市場自然引來了資本的關(guān)注。2020年以來，國產(chǎn)美瞳品牌頻獲資本青睞。2020年1月，4iNLOOK完成2億元的A+輪融資；4月，美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰(zhàn)略融資；5月，COFANCY完成千萬級Pre-A輪融資；6月，MOODY完成6000萬元的A輪融資；10月，可啦啦連續(xù)完成累計金額近億元的Pre-A輪及A輪融資等。今年8月，國貨彩瞳品牌「可啦啦kilala」官方宣布已連續(xù)完成B輪和B+輪融資，累計總金額超過4億元，創(chuàng)下彩瞳賽道單次披露的最大融資金額紀(jì)錄。

國產(chǎn)美瞳的春天到來了嗎？

02 國產(chǎn)美瞳靠不靠譜？

疫情時代，彩瞳賽道十分火熱。美瞳對于年輕人的意義已經(jīng)不僅僅停留在矯正視力方面。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，32.9% 的線上彩瞳銷售額是由非近視人群提供的。0度彩瞳受到消費(fèi)者的青睞。

對于國產(chǎn)美瞳，消費(fèi)者們褒貶不一。有的消費(fèi)者表示：“我也用了很多美瞳，國產(chǎn)的就是不如日本的Luna舒服”。也有消費(fèi)者表示，“國產(chǎn)品牌太好看了，戴起來也很舒服。某國外知名品牌簡直是磨眼睛的代表，一生黑！”。

智商稅研究中心在查詢了海昌、博士倫、強(qiáng)生安視優(yōu)等知名品牌的官方旗艦店后，即使是知名大牌的彩瞳，其反映有異物感、會滑片、眼睛干的也不在少數(shù)。

對于每個品牌，每個消費(fèi)者的感受都不同。對此，美瞳行業(yè)專家宋斌（化名）表示：“說到底，是每個人自身的眼睛情況不一樣所導(dǎo)致的”。每個人的瞳孔大小不一樣，基弧也不同，要根據(jù)自身情況，選擇適合自己的瞳孔的基弧和品牌。

在對國產(chǎn)品牌產(chǎn)品周期的選擇上，有三年佩戴經(jīng)歷的果果表示：“剛開始戴年拋，但是年拋到后來越來越不舒服，加上護(hù)理液的價格以及考慮佩戴次數(shù)，其實算下來和日拋的價格差不多，還不如直接買日拋，舒服還方便?！彼伪笠脖硎荆骸敖鼛啄?，日拋正在逐漸成為趨勢?！?/p>

需求變化促進(jìn)產(chǎn)品迭代，國產(chǎn)美瞳抓住機(jī)遇順勢而上，吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。在小紅書上就有很多筆記中表示，“下定決心入手國產(chǎn)，就是因為顏值真的很高”。以可啦啦為例，目前已經(jīng)累計擁有500款以上的美瞳花色，更是擁有1萬+的SKU。

在購買渠道方面，國產(chǎn)品牌利用線上渠道優(yōu)勢以及聯(lián)名IP、KOL種草等營銷方式迅速破圈。初期購買美瞳的渠道比較單一，主要依靠微商和線下門店，后期國產(chǎn)美瞳依靠線上渠道優(yōu)勢成功出圈。例如可啦啦2015年入駐天貓，開了自己的官方旗艦店，打開了線上銷售的渠道。雖然美瞳擁有美妝屬性，有線下體驗的性質(zhì)在，其實其更適合線上銷售。

但在營銷力度方面，其實可以看出，國產(chǎn)老品牌營銷力度還是不如新品牌的。以現(xiàn)在頗受年輕人歡迎的種草平臺小紅書為例，可糖的筆記有39+萬篇，Moody有1+萬篇，而老牌海儷恩只有5200+，可啦啦只有4000+。

國產(chǎn)新品牌在營銷上借助“她經(jīng)濟(jì)”、“新消費(fèi)”的東風(fēng)的確可以迅速打開市場，但是就其供應(yīng)鏈管理和下游渠道鋪設(shè)能力方面，國產(chǎn)新品牌要趕超可啦啦、海儷恩這些老國貨，還需要一些時日的努力。

03 品控才是關(guān)鍵

在這個流量為王的時代，依靠平臺紅利和營銷的確可以迅速出圈，但是一個品牌的持久發(fā)展還要依靠產(chǎn)品自身，那就離不開品牌對上下游的管理。

據(jù)觀研報告顯示，市面上約90%的美瞳產(chǎn)品為代工生產(chǎn)形式，其中臺灣生產(chǎn)供應(yīng)比例較大。對于美瞳品牌而言，自行生產(chǎn)成本太大，代工反而可以降低品牌建立成本、生產(chǎn)成本以及試錯成本，有利于增加產(chǎn)品的多樣性，并且更好發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，節(jié)省更多精力投入研發(fā)、渠道和售后等。

我國美瞳行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游代表企業(yè)可分為三大類型：中國臺灣廠商、日韓廠商、中國大陸廠商。美瞳作為三級醫(yī)療器械，其供應(yīng)鏈本身因為其工藝的復(fù)雜程度也是有一定壁壘的，較好的工廠和生產(chǎn)能力基本都在臺灣。由于技術(shù)進(jìn)步，國內(nèi)大陸的生產(chǎn)線有所發(fā)展，但是技術(shù)積累還是不如臺灣的生產(chǎn)線。宋斌曾告訴智商稅研究中心：“因為國人比較認(rèn)可進(jìn)口和臺灣，不太認(rèn)可內(nèi)陸代工廠，所以有的廠家甚至?xí)陧n國辦廠，再將產(chǎn)品進(jìn)口到內(nèi)陸。”

美瞳大部分用料為水凝膠而不是硅水凝膠，對此，可啦啦表示：“一方面，硅水凝膠成本較高；另一方面，相較于硅水凝膠，水凝膠更好著色，在花色上會更加好看。”宋斌也說：“兩種材質(zhì)沒有高低之分，只是適合的拋棄周期不同?！?/p>

當(dāng)問及代工廠技術(shù)差距時，宋斌表示：“技術(shù)上根據(jù)代工廠選擇的不同，有一定差距，但是品控也十分重要，主要看企業(yè)自己的抉擇。所謂產(chǎn)品品質(zhì)拼的更多是出廠品質(zhì)把控嚴(yán)不嚴(yán)格，出廠的檢驗會不會更仔細(xì)?！逼房貒?yán)格，出品率低，生產(chǎn)成本就會高，產(chǎn)品也會更有保障?！痹S多國產(chǎn)品牌為了品質(zhì)保障，也會選擇大廠代工。以可啦啦為例，其日拋就是由臺灣大型工廠精華光學(xué)代工的，精華光學(xué)還為美國品牌博士倫代工。

可啦啦方面表示：“我們選擇上游代工廠的標(biāo)準(zhǔn)，首先是品質(zhì)，其次是工廠與品牌的配合度，最后才是價格?！眹鴥?nèi)產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品迭代快，選擇代工廠時也要考慮代工廠是否會愿意根據(jù)企業(yè)要求的變化改變一些工藝。

可啦啦自2011年成立，已經(jīng)在美瞳市場上沉淀了十年，其老板在成立可啦啦之前也曾做過代理，對行業(yè)的了解也比較多，更加明白要如何進(jìn)行供應(yīng)鏈層面的管理?？衫怖哺嬖V智商稅研究中心：“我們對代工廠了解比較多，更加明白每家代工廠的優(yōu)勢和劣勢，因此，我們希望可以對上游資源排列組合，形成優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源池，打造不同產(chǎn)品時，跟最強(qiáng)的供應(yīng)商結(jié)合，保證產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>

04 國產(chǎn)美瞳的煩惱

國產(chǎn)美瞳發(fā)展得如火如荼，但是，在美瞳行業(yè)，用戶的忠誠度其實并不高，不少消費(fèi)者都表示會使用許多不同品牌的美瞳。品牌分散度高、同質(zhì)化嚴(yán)重、甚至代理問題導(dǎo)致的假貨橫行，都是國產(chǎn)美瞳發(fā)展面對的問題。

無良瞳代大大消耗了市場對國產(chǎn)美瞳的信心，導(dǎo)致國產(chǎn)美瞳在消費(fèi)者心中的形象很差。早期，在相關(guān)管理條例還不明確時，瞳代們一時經(jīng)營得風(fēng)生水起。瞳代，就是“美瞳代理”，在早期銷售渠道不完善時，瞳代作為中間層，讓許多無良商家鉆了空子。他們依靠信息不對稱，代理三無美瞳和仿品雜牌，尤其是“三無”美瞳，輕則導(dǎo)致角膜發(fā)炎，重則眼角膜壞死甚至失明。

雖然近幾年美瞳在從醫(yī)療用品到快銷品轉(zhuǎn)變，但是由于其直接接觸角膜，美瞳本身還是屬于三級醫(yī)療器械的，國家在對美瞳銷售方面的管理要求還是十分嚴(yán)格的。2014年，修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》正式實施，美瞳作為三級醫(yī)療器械，也在《條例》的覆蓋范圍之內(nèi)。通過國家的整治，商家擁有“醫(yī)療器械經(jīng)營許可證”才可以售賣美瞳，并且不允許私人經(jīng)營美瞳，所以，現(xiàn)在所謂的微信瞳代，其實是違法的。

可啦啦表示：“我們只有直營，是沒有所謂的瞳代的”。因此，消費(fèi)者在購買時，一定要選擇可靠的購買渠道，認(rèn)準(zhǔn)官方認(rèn)證，才能切實保障售后。可啦啦官方就曾表示：“我們承諾七天無理由退換貨。”這樣讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，進(jìn)而便可減少消費(fèi)者的信任成本和決策成本。通過查看其旗艦店的評論，有些消費(fèi)者也的確表示：“戴了產(chǎn)品后覺得不合適，客服也給退換貨了，服務(wù)態(tài)度還是不錯的?！笨梢?，正規(guī)的官方旗艦店在售后服務(wù)的品控上是可以信賴的。

再者，美瞳行業(yè)顯而易見的問題是，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。不少消費(fèi)者在購買隱形眼鏡時會首先想起強(qiáng)生、海昌、博士倫等知名品牌，但是對于美瞳，戴了四年美瞳的佩佩表示：“品牌太多，名字又類似，還一大堆英文，什么flowercolor、cofancy、i-dol、moody、Lime Crime、mixlook各種，辨識度太低，我也不會刻意關(guān)注某個品牌?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示：“國產(chǎn)品牌基本就是在買營銷，其實其產(chǎn)品參數(shù)方面并沒有很大差別。主要就是看品牌自己品控?！辈簧賴a(chǎn)美瞳品牌在用料、直徑、透氧率等基本參數(shù)方面沒有很大的差異，只是在花色上各有各的品牌名稱，因此，難以通過產(chǎn)品創(chuàng)新這一核心競爭力突出重圍。國產(chǎn)美瞳還有很長的路要走。

資本雖然在美瞳賽道投資火熱，但是國產(chǎn)美瞳自己仍需冷靜?？繝I銷起家，但是流量無情，不斷迎合年輕審美變化的同時，也要注意在產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)上有新的突破，才能真正企業(yè)長青。

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