圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號摩根頻道（ID:morgantmt），作者：摩根頻道團(tuán)隊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在中國，酒文化傳承千年,源遠(yuǎn)流長。在國人心目中有著獨(dú)特的地位與價值，單看“妖股”茅臺，和靠著“小酒館”模式走向上市的海倫司足以看得出老中青三代對其的執(zhí)念與偏愛。

而外賣作為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一塊“里程碑”，也成為當(dāng)下年輕人離不開的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”之一。

然而，酒水+外賣在人們心中本應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出“1+1＞2”的市場效應(yīng)；卻因為消費(fèi)場景單一和庫存需求的限制，開始被部分用戶詬病為“形式大于意義”。因此，酒水外賣也只能作為餐飲外賣的一條垂直細(xì)分市場，難以“重構(gòu)”國內(nèi)原酒水市場。

不過，自從2020年“酒小二”接連獲得騰訊和紅杉資本的投資后，越來越多的企業(yè)開始躋身其中，似乎在為下一個“新風(fēng)口”放哨。

但直到進(jìn)入2021年下半年，酒水外賣的賽道里，遲遲也沒有誕生出一個真正意義上的頭部企業(yè)。賽道中的玩家各有各的優(yōu)勢，但又很難構(gòu)成威脅，彼此深陷于同質(zhì)化競爭的泥潭。哪怕各路資本爭先，也沒能帶起太大波瀾。

那么，看似逐漸火熱起來的酒水外賣，究竟是真風(fēng)口還是偽需求呢？

困在“潮汐效應(yīng)”里的酒水騎手？

酒水外賣，作為對時效性要求極為嚴(yán)格的即飲消費(fèi)而言，最后一公里的配送速度和效率一直以來都被認(rèn)為是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵要素。

但是從2010年酒便利把“20分鐘配送”當(dāng)做噱頭，進(jìn)行線上線下一體化的外賣配送嘗試以來，十多年過去，加入限時送酒隊伍的公司越來越多，但真正做起來的，卻一個都沒有。

酒便利從2017年開始陷入巨額負(fù)債窘境，到2020年上半年負(fù)債總金額已經(jīng)高達(dá)5500萬元。而在同一年成立，又在2014年宣布開啟O2O戰(zhàn)略的酒仙網(wǎng)，創(chuàng)建了號稱“9分鐘送達(dá)”的酒快到，如今也是不溫不火地在山東煙臺等地緩慢發(fā)展。

至于之后出現(xiàn)的，同城酒庫、1919酒類直銷、酒特快等等拓展酒水外賣業(yè)務(wù)的品牌，也大都無法突破本身的地域限制。直到去年，酒小二拿到騰訊和紅杉資本的投資，以及今年美團(tuán)上線了“歪馬送酒”、江小白建立“瓶子星球的喝酒公司”，才算是有了出現(xiàn)頭部企業(yè)的希望。

酒水外賣多年來之所以發(fā)展緩慢，或許是各個酒水外賣品牌大都無法兌現(xiàn)自己宣傳時所承諾的配送時間。由于絕大多數(shù)的酒水消費(fèi)都發(fā)生在夜晚，并且集中于晚餐期間的6~8點。此時，通常也是城市交通最擁堵的晚高峰時段，外賣配送員會有不小的因擁堵無法及時送達(dá)的風(fēng)險。

除了受潮汐效應(yīng)影響外，夜晚用餐高峰期的配送員永遠(yuǎn)都是不夠用的，難免會出現(xiàn)長時間無人配送的情況。再加上，無論是線下門店還是酒水倉庫，都難以避免輻射距離有限的問題，一旦接到配送距離過遠(yuǎn)的訂單，很難準(zhǔn)確把控最終的配送時間。

不管是通過設(shè)立線下前置倉并搭建同城配送團(tuán)隊，還是和外賣平臺合作，各個酒水外賣品牌最終呈現(xiàn)出來的配送速度，不僅都和宣傳的有很大出入，彼此之間的差異也并不明顯。

這也就導(dǎo)致了，經(jīng)常會出現(xiàn)人都到齊了但是酒還在路上，一桌子人只能對著涼菜干等的尷尬情形?；诰谱牢幕瘜说闹匾饬x，這樣的情形意味著非常嚴(yán)重的丟面子，或是搞砸某些經(jīng)常在酒桌上完成的生意往來。

而有過類似經(jīng)歷的消費(fèi)者，自然是很難產(chǎn)生復(fù)購行為。同時，也或許會波及其周邊的潛在用戶，產(chǎn)生“成見”效應(yīng)。

此外，當(dāng)前酒水供應(yīng)商良莠不齊，買到假酒的情況也時有發(fā)生，消費(fèi)者普遍對酒水外賣的保真率存在疑惑。不過用戶“存疑”就證明當(dāng)下信任市場的大門依舊沒有守門人，或許將成為酒商占據(jù)市場，塑造品牌的重要節(jié)點。

而且，酒水的價格相對透明，除去店面成本外，額外配送成本的支出，商家必然要做出打壓自身利潤率，還是降低消費(fèi)者性價比的問題。

所以說，酒水外賣歸根到底還是外賣，始終都要受限于酒水產(chǎn)品本身。

高頻流量能否帶動低頻消費(fèi)？

酒水是典型的低頻產(chǎn)品，盡管在酒文化盛行的中國，酒水在某種意義上屬于剛需快消品，但對消費(fèi)者來說，并非每個人每天都要喝酒。同時在酒水所承擔(dān)社交屬性的場所，也大都有著專業(yè)的酒水供應(yīng)渠道，酒水外賣只是補(bǔ)充而已。

因此，美團(tuán)“歪馬送酒”的加入，對酒水外賣行業(yè)而言是一個難得的機(jī)會。在此之前，酒水外賣無論是自建APP、使用微信小程序，還是與外賣平臺進(jìn)行合作，都屬于相對低頻的銷售模式，很難從根本上解決低頻電商引流困難的問題。

不過，此次美團(tuán)的入局，意味著自帶流量的高頻玩家開始進(jìn)場。

或許，酒水外賣可以借助外賣平臺高頻流量的特性，來帶動自身低頻性的產(chǎn)品。這樣似乎不管是從增加外賣平臺用戶的可選擇性與用戶體驗本身，還是借”高頻“通“低頻”的方式重新教育市場，都有著看似不小的潛力值。

尤其是在90后年輕群體逐漸成為酒水消費(fèi)主力軍后，對于聚攏了大規(guī)模年輕消費(fèi)者的外賣行業(yè)，以及與此類似的高頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，極有可能有能力在較短的時間內(nèi)去完成“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化。

而且對于首次嘗試酒水外賣業(yè)務(wù)的美團(tuán)，也表現(xiàn)出了足夠的謹(jǐn)慎態(tài)度，例如在配送時間上，其吸取了先行者們的經(jīng)驗，并沒有盲目拿配送速度當(dāng)做宣傳噱頭，在介紹中寫明了“25分鐘好酒上桌”。

不過，雖然美團(tuán)曾和勁牌以及青島啤酒有過O2O業(yè)務(wù)的往來，并且成立歪馬送酒也很契合后疫情時代酒水線上銷售渠道謀求改變的趨勢，但在供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)，美團(tuán)終究是個半路出家的“外行”。

相較于從2019年就開始鋪設(shè)供應(yīng)鏈，如今已經(jīng)在廣西、深圳、昆明等多個地區(qū)開設(shè)線下站點的“酒小二”。美團(tuán)還無法輻射到更多的城市，只是暫時在廣東地區(qū)進(jìn)行初步嘗試。而且，雖然美團(tuán)也推出了一系列的折扣，但剛剛拿到騰訊和紅杉資本注資的酒小二，已經(jīng)財大氣粗地打出了“9億補(bǔ)貼”的旗號，短期內(nèi)或許將壓過美團(tuán)的風(fēng)頭。

在酒水產(chǎn)品的選擇上，美團(tuán)雖然上架了各種類型的酒水，囊括了啤酒、白酒、洋酒、紅酒、飲料這五種分類中的大部分知名品牌，也有包括茅臺、五糧液、人頭馬、馬爹利等在內(nèi)的高端酒。

不過考慮到酒水外賣的主要消費(fèi)群體是年輕人，對比江小白的“瓶子星球的喝酒公司”中更符合“性價比”和年輕人審美的調(diào)制酒產(chǎn)品，以及慣用的抓住年輕群體“情緒痛點”的營銷方式，都顯得美團(tuán)在特色方面缺乏競爭力。

這也讓人們對美團(tuán)能否帶動整個行業(yè)存在疑問。同時最主要的，本質(zhì)上屬于同城配送的酒水外賣，面對于當(dāng)下滿街的超市、便利店與酒館，其實更像是一個偽需求。

酒水外賣，打不贏“互聯(lián)網(wǎng)攻堅戰(zhàn)”？

正如曾經(jīng)已經(jīng)步入寒冬的社區(qū)團(tuán)購，2020年，阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)、京東等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一時間紛紛入局，被眾多資本捧上天成為新的風(fēng)口；再到如今集體撤退賽道收縮，僅僅過去一年的時間。如今的酒水外賣，似乎有著步其后塵的趨勢。

同樣是高成本、低毛利的行業(yè)特征，曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購，幾乎匯聚了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中所有的高頻玩家，然而經(jīng)過高頻打低頻的降維打擊之后，卻迎來了巨頭接連敗走的局面。曾經(jīng)被認(rèn)為的會被逐漸取代的線下商店、超市，依然活得好好的，甚至有的還通過線上運(yùn)營重新奪回了消費(fèi)群體。

大量的資本進(jìn)入賽道后，引發(fā)的過度競爭摧毀了原有盈利模式。最終導(dǎo)致前期投入如潑出去的水，再難以收回。而且，殘酷的行業(yè)洗牌結(jié)束后，存活下來的巨頭以及部分創(chuàng)業(yè)公司，或許將陷入短時期內(nèi)盈利艱難的困境。

美團(tuán)2021年第二季度財報顯示，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到了92億元，王興也在財報會上表示，美團(tuán)接下來的重心將會是“降本增效”。而拼多多在經(jīng)歷了毛利率下降和營收下滑后，也很有可能會大幅縮減多多買菜的補(bǔ)貼投入，通過接入拼多多的農(nóng)產(chǎn)品體系來降低成本。

削減補(bǔ)貼壓縮成本固然可以維持生存，但也會丟失部分用戶信任，給線下商超以機(jī)會。相較于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下站點，分布于小區(qū)之類與目標(biāo)群體活動范圍存在重合的線下商超，天然就有著更低的起送門檻、更少的運(yùn)費(fèi)和更短的配送時間，通過微信小程序等便捷的線上銷售渠道，更容易打造全流程的新零售O2O閉環(huán)。

同樣的，酒水外賣如果不采用補(bǔ)貼的方式拉攏用戶，就很難擺脫同質(zhì)化競爭，但這樣一來也會重蹈生鮮電商的覆轍，最終在過度競爭中摧毀行業(yè)生態(tài)，最終被線下酒商用同樣的方式取回優(yōu)勢。

再者，和生鮮電商一樣，酒水消費(fèi)的時效性，決定了物流配送必然有別于一般物品的運(yùn)輸。類似酒小二的自建倉配模式，很容易聯(lián)想到同樣使用前置倉的盒馬小站，其CEO曾公開表示前置倉是“不可能盈利的偽命題”，而且每日優(yōu)鮮和叮咚賣菜上市后融資減少的現(xiàn)狀，似乎也都證明了自建倉配模式由于對資金需求量極大，很難實現(xiàn)盈利。

而不自建倉配，就要采用集中配送的方式，來分?jǐn)偢鱾€門店單個配送的成本壓力。這樣就勢必需要在酒水消費(fèi)場景的周邊發(fā)展平臺配送鏈的終點站，也可能會重現(xiàn)橙心優(yōu)選、十萃團(tuán)等生鮮電商在激烈的資本角逐中黯然落敗的結(jié)局。

該怎么去打贏這場酒水行業(yè)從“上線”到“下線”的互聯(lián)網(wǎng)攻堅戰(zhàn)，諸多問題該何解，是難題、是變數(shù)、也是契機(jī)。

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