編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄奇偶派，圖源：圖蟲。

試想一下幾個(gè)簡(jiǎn)單卻真實(shí)的畫面。

當(dāng)面和久別重逢的同學(xué)再次見面，在街邊燒烤店一醉方休，到了買單的時(shí)候你一把搶過賬單，卻發(fā)現(xiàn)自己的存款都在支付寶內(nèi)，而尷尬的是這家餐館只支持微信支付。

又比如某個(gè)疲憊的夜晚你躺在床上，打開手機(jī)刷著微博，被一篇深度好文所吸引，看得正入迷之時(shí)，突然被微博要求下載新浪新聞才能繼續(xù)閱讀全文。

再或是離家打工的你，想要給父母買件過冬的棉襖，在購物軟件上挑選一番后，你將鏈接分享給了父母想要征求一下意見時(shí)他們卻回復(fù)你不知如何打開。

以上畫面，對(duì)于我來說記憶尤為深刻，同時(shí)我相信這樣的代表性事件也深深“困擾”著數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們。

科技的高速發(fā)展帶給了我們足夠多的便利，但技術(shù)的進(jìn)步卻沒有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分得以體現(xiàn)，換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“干涉”下，“打劫”了本應(yīng)屬于我們所有人的“自由選擇權(quán)力”，也扭曲了流量本身的價(jià)值。

現(xiàn)如今，當(dāng)外界開始傳聞阿里和騰訊即將互通外鏈，當(dāng)工信部開始約談相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)促使其整改時(shí)，我們相信圍城將要開始“坍塌”。

面臨更加開放的互通市場(chǎng)，流量的價(jià)值也將被重新定義，誰能從中受益，誰又會(huì)跌落神壇，很快會(huì)有答案。

圍城內(nèi)的生活

未來當(dāng)我們回溯歷史，9月9日這天也許能夠成為改變中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的重要里程碑之日。

工信部牽頭，包括阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭參會(huì)，一同達(dá)成了“解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通”的共識(shí)。

會(huì)后，工信部傳達(dá)了會(huì)議的三點(diǎn)核心精神：

1）對(duì)于用戶分享的同種類型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)址鏈接，展示和訪問形式應(yīng)保持一致；

2）用戶在即時(shí)通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，在應(yīng)用內(nèi)以頁面的形式直接打開；

3）不能對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動(dòng)復(fù)制鏈接后轉(zhuǎn)至系統(tǒng)瀏覽器打開。

同時(shí)，在隨后的發(fā)布會(huì)中也強(qiáng)調(diào)了“相關(guān)企業(yè)的整改將分步驟分階段解決，安全是底線”的整改思路。

消息一出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)先后對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，并表示會(huì)堅(jiān)決貫徹執(zhí)行相關(guān)政策，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通。

而外部鏈接的管理對(duì)于企業(yè)利益的重大影響力，恐怕是外界將此次會(huì)議的決策看得如此重要的原因之一。

事實(shí)上，屏蔽外部鏈接一直都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圈地流量的最有力手段。

2011年被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)的“開放元年”，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助巨大的紅利迅速茁壯成長(zhǎng)，鏈接屏蔽也因此濫觴于彼時(shí)，并且逐步變?yōu)榱艘环N行業(yè)默認(rèn)的“共識(shí)”。

也正是從那時(shí)起，建立一種標(biāo)準(zhǔn)化、有門檻的封閉平臺(tái)模式開始被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們青睞。用戶流量和平臺(tái)數(shù)據(jù)都無一例外成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鑄造的孤島中的武器。

所以人們常用“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”來形容互聯(lián)網(wǎng)的崛起。

2018年，短視頻風(fēng)潮崛起，抖音、快手等軟件的風(fēng)靡，不僅成就了字節(jié)跳動(dòng)這樣的新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同時(shí)也進(jìn)一步將老一代鑄造圍城、抑制創(chuàng)新的“優(yōu)良傳統(tǒng)”發(fā)揚(yáng)光大。

盡管，巨頭們還在對(duì)外宣稱用戶體驗(yàn)、信息安全的重要性，用以解釋屏蔽外鏈措施不斷升級(jí)所帶來的圍墻的增高。

但深諳彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就會(huì)明白，流量的價(jià)值已被無限擴(kuò)大，大到與行業(yè)話語權(quán)直接掛鉤，大到足以挾天子以令諸侯。

當(dāng)你足夠深刻的觀察市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新興企業(yè)在火出圈后的一至兩年，他們的命運(yùn)大多淪為被流量巨頭們收購。這一點(diǎn)，從字節(jié)跳動(dòng)近期的收購行為，可以窺見一斑。

在這樣的規(guī)則下，流量被定義為了“救命藥”，中小企業(yè)想要存活，就必須接受手握流量的大平臺(tái)的“規(guī)則”。

另一方面，在圍墻足夠高的圍城中，資源的分配不再遵循經(jīng)濟(jì)法則中的“帕累托最優(yōu)”，而是多了一些“任人唯親”的味道。

同樣是以字節(jié)跳動(dòng)為例，大到對(duì)收購企業(yè)的流量扶持，小到抖音平臺(tái)的對(duì)第三方商品直播與自身商品直播的區(qū)別管理，無不在向外界傳達(dá)“不好意思，有流量真的可以為所欲為”的信號(hào)。

另外，以更貼近我們消費(fèi)者日常生活的視角來看待當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)外鏈的控制，答案或許會(huì)愈發(fā)清晰。

回想我開頭提到的生活場(chǎng)景，外鏈的屏蔽在不經(jīng)意間奪走了我們的購物自由、分享自由甚至社交自由。

在一些社交軟件上，一度可以接受來自各大購物平臺(tái)的鏈接，并且無需下載所屬APP就能直接打開鏈接甚至進(jìn)行付款，這不僅節(jié)約了時(shí)間，對(duì)那些并不熟悉高科技產(chǎn)品的中老年人也是一大福音。

然而當(dāng)更多平臺(tái)開始以“用戶信息安全”為由封閉鏈接時(shí)，消費(fèi)者的手機(jī)里五花八門的軟件開始多了起來，與之形成對(duì)比的消費(fèi)體驗(yàn)卻越來越繁瑣。

我身邊的多位親戚朋友向我表示，自己手機(jī)內(nèi)光是字節(jié)跳動(dòng)系的軟件就有抖音、抖音極速版、西瓜視頻、今日頭條等3、4個(gè)，而下載這些軟件的目的就是因?yàn)槭盏搅藖碜杂H朋好友各種砍一刀或者分享助力的請(qǐng)求。

我想，僅僅從生活體驗(yàn)出發(fā)，這種互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展與流量愈發(fā)分裂化的背道而馳也是國家急于出手解決外鏈屏蔽問題的最大源動(dòng)力。

有一天，當(dāng)你的手機(jī)無需看到“復(fù)制鏈接到瀏覽器打開”的標(biāo)語，不僅諸如“3Q大戰(zhàn)”互聯(lián)網(wǎng)巨頭們互掐行為會(huì)消失殆盡，曾經(jīng)被巨頭們“遮天蔽日”的中小企業(yè)的生存空間也會(huì)得以優(yōu)化。

再加上用戶對(duì)更為簡(jiǎn)捷的手機(jī)使用體驗(yàn)的渴望，再堅(jiān)固的圍城也終究有坍塌的一天。

誰在害怕外鏈打開？

回到流量和反壟斷的話題，互聯(lián)網(wǎng)最早的“壟斷戰(zhàn)爭(zhēng)”，也是身為90后的我記憶最為深刻的一幅畫面，即2010年底的騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”。

那場(chǎng)被后來的人定義為“第一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的二選一之爭(zhēng)”最后以工信部的“調(diào)?！笔樟藞?chǎng)。

作為最高人民法院審理的首例互聯(lián)網(wǎng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，在當(dāng)時(shí)備受關(guān)注。

事件的起因來自于奇虎360新開發(fā)的“隱私保護(hù)器”宣稱QQ軟件侵犯用戶隱私，QQ也立刻指責(zé)360瀏覽器涉嫌借黃色網(wǎng)站推廣。事件越演愈烈，最終演化到了騰訊宣稱將不允許QQ在裝載有360軟件的電腦上運(yùn)行的經(jīng)典“二選一”名場(chǎng)面。

3Q大戰(zhàn)

另一個(gè)讓我記憶深刻的事件則與字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)。

2018年，抖音開始頻繁活躍在大眾的手機(jī)里，那個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)開放業(yè)態(tài)早已不復(fù)存在，日漸上升的流量成本生意，讓互聯(lián)網(wǎng)公司加劇了閉環(huán)管理模式的推陳出新。

抖音對(duì)于打造電商閉環(huán)的意圖“強(qiáng)烈”且明顯。

2020年6月，抖音正式成立了電商部門，用于管理旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。

此后，從第三方平臺(tái)來源的商品想要通過抖音直播分享先是需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，后來變成第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，最后再到徹底切斷外部鏈接，抖音通過加高直播的門檻，使得更多中小商家不得不“二選一”。

而僅僅一年前，那些落難的商家們還能夠?qū)崿F(xiàn)“抖音營(yíng)銷，淘寶成交”的快樂。但在抖音提供的高流量渠道面前，相當(dāng)一部分人選擇了妥協(xié)。

而“斷鏈”僅僅是抖音閉環(huán)生態(tài)計(jì)劃的第一步，在抖音解決完“貨”的問題后，進(jìn)一步想要通過完善全鏈條及產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理能力來實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)生態(tài)。

只可惜，零售基因的缺陷讓抖音在用戶服務(wù)和產(chǎn)品管理板塊都表現(xiàn)得極其掙扎，遠(yuǎn)沒有淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)的成熟。

同時(shí)，斷鏈行為也產(chǎn)生了“傷敵一千自損八百”的行為。大主播、知名商家損失來自品牌的高額廣告費(fèi)；中小主播和商家自己開店投入成本增高，抖音自身提供的產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。

據(jù)當(dāng)時(shí)部分商家反映，斷開外鏈后店鋪的投入產(chǎn)出比從最高的1：10降到了1：2。

可以預(yù)見的是，如果沒有解除屏蔽外鏈政策的出臺(tái)，抖音極有可能會(huì)在閉環(huán)建設(shè)的道路上一去不回頭，畢竟已經(jīng)養(yǎng)肥的市場(chǎng)誰愿意別人來分一杯羹呢。

同樣以社交屬性為重，同樣也想實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理的平臺(tái)還包括小紅書。

今年8月，一則小紅書筆記帶貨功能即將調(diào)整的消息在各個(gè)社群了流傳開來了，而就在幾天前小紅書剛剛宣布要嚴(yán)厲打擊軟廣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅達(dá)300％，占總營(yíng)收的80%左右，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約占總營(yíng)收20％左右。

當(dāng)時(shí)相關(guān)人士普遍猜測(cè)小紅書與抖音一樣，意圖通過切斷外部鏈接來打造自己的閉環(huán)電商生態(tài)。但令人諷刺的是，此時(shí)距離小紅書開放外鏈也剛剛過去僅一年。

小紅書的底氣源自哪里？目前，小紅書月活用戶已經(jīng)超過2億，日活峰值也在今年達(dá)到過6400萬的水平。

并且與以往女性用戶占大比重的趨勢(shì)不同的是，男性用戶的占比也在逐步升高達(dá)到了總用戶的三成，這也給了小紅書進(jìn)一步完善內(nèi)容，筑造閉環(huán)經(jīng)濟(jì)的決心和底氣。

但這是否意味著小紅書能夠跨越抖音，避開淘寶、騰訊，獨(dú)自狂歡呢？答案顯然是否定的。且不說在用戶體量上遠(yuǎn)不如抖音這種用戶比例更加均衡的娛樂平臺(tái)。

重點(diǎn)是小紅書的核心標(biāo)簽是種而草不是終端銷售，這種用戶心智上的天然差別，讓小紅書與淘寶等電商平臺(tái)之間形成了一道天然不可跨越的鴻溝。時(shí)至今日，這家筆記分享平臺(tái)仍然沒有在內(nèi)容傳播與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)。

如前所述，在并不成熟的條件下打造閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，完全無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)品牌的野心，同時(shí)封閉的環(huán)境嚴(yán)重遏制的資源的最優(yōu)配置，可謂是損人不利己。

圍墻坍塌之后，誰站起，誰趴下？

當(dāng)跑馬圈地、流量鎖國等規(guī)則即將被打破，既有的商業(yè)格局注定會(huì)被顛覆。問題是，這道圍墻為何現(xiàn)在才坍塌。

顯然，除了企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略原因之外，更加開放共享的流量池，也帶來了更為魚龍混雜的信息流。

網(wǎng)絡(luò)詐騙、信息泄露將重新成為各大平臺(tái)普遍關(guān)注的安全問題，用戶花在信息識(shí)別上的精力和時(shí)間也會(huì)隨之增加，這也是當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)閉外鏈的統(tǒng)一原因。

當(dāng)然，當(dāng)互聯(lián)互通趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)之時(shí)，人們更關(guān)心的是誰將從中獲益，誰將萎靡不振。

從便利性的角度來講，消費(fèi)者和用戶將會(huì)擁有更加優(yōu)化的體驗(yàn)，不會(huì)再為分享鏈接時(shí)收到的火星文煩惱，甚至在未來的某一天，當(dāng)支付手段的互通，掃二維碼也將不再是中老年人的夢(mèng)魘。

但是，從企業(yè)的角度出發(fā)問題就要復(fù)雜許多，開往外鏈并不會(huì)簡(jiǎn)單地如同對(duì)微信有重大利空影響，也不會(huì)使得騰訊流量加持下的拼多多、京東大動(dòng)肝火。

這些企業(yè)成熟的電商基因也保證了流量的開放并不能對(duì)其造成毀滅性的沖擊。

從利弊角度來講，更廣泛的流量池僅僅意味著更多創(chuàng)新性玩法的誕生，更豐富的商業(yè)組合建立以及不合理的流量牽制模式的銷毀。

至于，會(huì)不會(huì)如同分析人士指出的形成集娛樂、社交、交易為一體的烏托邦式產(chǎn)業(yè)協(xié)作業(yè)態(tài)，這一點(diǎn)還有待后續(xù)觀察。至少從現(xiàn)在來看，O2O模式下，并沒有一家電商企業(yè)能夠完全勝任這樣的指責(zé)。

但我們?nèi)匀荒軌蛟谑袌?chǎng)中看到許多平臺(tái)為之而做的努力，以國美為例，這家有著34年零售歷史的企業(yè)，經(jīng)歷了疫情、經(jīng)濟(jì)萎靡、內(nèi)部變革等重重磨礪，在零售賽道留下了帶有自身開放特色的印記。

今年是零售業(yè)變革之年，同時(shí)也趕上了互聯(lián)網(wǎng)互通互享的新風(fēng)口，這是實(shí)體零售企業(yè)更進(jìn)一步的機(jī)遇，國美適時(shí)推出線上購物平臺(tái)“真快樂”APP，創(chuàng)新性地鎖定了娛樂化零售賽道。

在這種背景下公司給出了屬于自己的特色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略——共享零售。今年8月國美發(fā)布倡議書，倡議全行業(yè)共享共建家·生活零售，致力于“行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”“共建集約開放零售新生態(tài)”。這一倡議可謂未雨綢繆，甚至早于上周工信部所組織召開會(huì)議發(fā)布互通互聯(lián)要求，可見國美的生態(tài)構(gòu)建一定程度具有前瞻性，而在國美諸多戰(zhàn)略落子和布局中，“真快樂”可謂獨(dú)樹一幟。

作為線上渠道的總控，“真快樂”APP自上線后對(duì)全平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。無論是加速數(shù)字化深化落地，升級(jí)雙平臺(tái)模式，還是推出娛樂化零售玩兒法，提升用戶體驗(yàn)，亦或是賦能平臺(tái)商家，為其降本增效……都為整個(gè)生態(tài)的完善和互聯(lián)互通助力頗多。

“真快樂”通過直播、快樂達(dá)人秀、短視頻、賽事等多元化手段，強(qiáng)化平臺(tái)與用戶間娛樂玩法交互方式，讓用戶通過趣味的方式，以低價(jià)享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年其完成了直播超過7.5萬場(chǎng)，觸達(dá)用戶超3800萬?？梢妸蕵坊侄螌?duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的提升，具有極大的促進(jìn)意義。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，在4月中旬“真快樂”平臺(tái)SKU矩陣超過60萬，增長(zhǎng)速度之快，足以見其增長(zhǎng)勢(shì)頭和實(shí)力。

“將場(chǎng)景化體驗(yàn)、娛樂化營(yíng)銷、社交化分享融入銷售消費(fèi)全程，讓商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂”，帶著這樣的品牌建設(shè)理念，“真快樂”走在了共建零售新生態(tài)的前端。

通過將理念落實(shí)，國美“真快樂”用實(shí)際行動(dòng)向整個(gè)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界表明，互聯(lián)互通并不是口號(hào)，是切實(shí)可行的優(yōu)化方案。

類似的案例積累在一起能夠說明，如同阿里將互聯(lián)定義為互聯(lián)網(wǎng)的初心，這是對(duì)于自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來對(duì)于衍生出的流量生態(tài)的尊重。

與其彷徨猜測(cè)孰強(qiáng)孰弱，不如沉下心將共享的理念內(nèi)化進(jìn)入公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，一同優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的建設(shè)。

從這個(gè)角度來講，解除外鏈屏蔽并不是政策的目的，圍墻倒塌的開始，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭鑄造新墻的萌芽。

沿著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)鏈的路徑繼續(xù)走下去，大廠間的博弈不會(huì)有輸家，中小商家也不會(huì)淪為“棋子”。

當(dāng)然，所有的一切都要有待市場(chǎng)給出其應(yīng)有的“尺度”。

寫在最后

回到外鏈屏蔽的解禁，更多人嘖嘖稱贊的背后，也藏著對(duì)于信息安全以及新巨頭抱團(tuán)的恐慌，這也與公平、開放、集約、創(chuàng)新、共享的發(fā)展新階段相悖。

盡管這些問題并不應(yīng)該成為我們對(duì)互聯(lián)互通前景悲觀的理由。但那些曾經(jīng)高聳的圍墻確實(shí)還需要一步一步的慢慢拆除，在國家逐步完善的政策下，不斷學(xué)習(xí)、擱置分歧求同存異。

我們也很欣慰地看到，以“真快樂”為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)破冰者正在用行動(dòng)提供一個(gè)個(gè)真實(shí)可行的案例，重新定義流量的價(jià)值。

這種更加開放的業(yè)態(tài)一旦形成，隨之而來的藍(lán)海也會(huì)反哺為之奮斗過的平臺(tái)和企業(yè)，這也是外界更為期待的相對(duì)公平的流量環(huán)境。

所以說，有時(shí)候舊世界更迭的背后，新的花朵正在拔地而起。

參考資料

1.《三天后，阿里騰訊的命運(yùn)或?qū)⒈桓膶憽伏S青春

2.《解除鏈接屏蔽，是劈開壟斷冰川的利斧》錦緞

3.《抖音斷外鏈，離電商閉環(huán)還遠(yuǎn)嗎？》優(yōu)億comYOY

4.《反光鏡｜抖音直播切斷外鏈，商家當(dāng)起“端水大師”》彭倩

5.《斷外鏈，抓軟廣，小紅書強(qiáng)勢(shì)新規(guī)釋放出哪些信號(hào)？》新榜

6.《被誤讀的博弈：誰才是大廠解除屏蔽的最終受益者？》螳螂觀察

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