圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc），作者Rickzhang，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

陳永是五環(huán)路邊上靠近奧運(yùn)村一個高檔小區(qū)的物業(yè)負(fù)責(zé)人。最近這段時間，原本因母公司上市而獲得股權(quán)激勵的他，出人意料開始愁眉苦臉。

原因很簡單，附近的冬奧村即將封頂，這一塊街區(qū)的商業(yè)價值眼看不斷攀升。但陳永一年前騰出底商最好面積，想引入知名便利店帶動小區(qū)商業(yè)步行街規(guī)劃落地的打算，卻一直沒有起色。

他也不是沒有談妥過便利店的入駐，但接連兩家知名的便利店，甚至第二家還有海外資金的背景，最終都因水土不服以及盈利困難而關(guān)店。

尤其第二家便利店，現(xiàn)在在華東開的遍地都是，但是北上之后只能在一些商業(yè)街區(qū)成功落地，而社區(qū)環(huán)境下的店面基本上不溫不火。

陳永也曾經(jīng)出言挽留，第二家便利店的運(yùn)營經(jīng)理特意從總部打來電話解釋了撤店的理由。其中有一條就是：在整個社區(qū)方圓3公里內(nèi)缺乏辦公寫字樓的環(huán)境，再加上大型商超配送、盒馬等零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)團(tuán)購和外賣模式的沖擊，他們認(rèn)為開在社區(qū)里的便利店沒有什么盈利的空間。

這種開店上的慎重，也吻合行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢。

5月13日，畢馬威與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《2021年中國便利店發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國便利店門店規(guī)模達(dá)到19.3萬家，全國品牌連鎖便利店銷售額為2961億元。問題是整個連鎖便利店銷售額增速僅有6%，這是歷經(jīng)2018年15%的增速最高位以及2019年9.2%的增速放緩之后，整個行業(yè)增速繼續(xù)降低的一年。

這說明當(dāng)下便利店的發(fā)展已經(jīng)遇到一個瓶頸期，除疫情因素外，電商和外賣的風(fēng)行，使得越來越多的年輕人習(xí)慣利用移動網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)，傳統(tǒng)便利店對他們的影響和吸引力逐漸降低。

而像盒馬鮮生這樣天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家，也向便利店伸出了自己的觸角，從2020年5月開始大力推行盒馬小店。

隨著這種前店后倉的便利店新零售模式，以及叮咚買菜等前置倉生鮮模式的不斷布局，便利店的線上線下?lián)尶痛髴?zhàn)一觸即發(fā)。但從行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)能看出，大多數(shù)傳統(tǒng)便利店經(jīng)營企業(yè)并沒有做好準(zhǔn)備，因此營收的增速遠(yuǎn)低于開店規(guī)模的增速。

單店費(fèi)效比的下降，是任何一個連鎖便利店集團(tuán)都必須解決的痛點(diǎn)。

這個時候怎么能在新興勢力的挑戰(zhàn)下活下來而且有所發(fā)展，甚至在移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代逐漸普及的情況下，還能闖出一條創(chuàng)新的商業(yè)道路，已經(jīng)成為傳統(tǒng)便利店經(jīng)營者必須思考的問題。

悄然逆襲的老玩家

有意思的是，不論2019年的市場報(bào)告，還是2020年的最新報(bào)告，都顯示有一家位于華南的便利店集團(tuán)卻在這樣的情況下逆勢拓展，不光在開店的數(shù)量和增速上，也在營收規(guī)模上跑贏了整個行業(yè)。

這就是總部位于廣東東莞的美宜佳。

從1997年開出第一家店，截至目前美宜佳在全國20個省市的170多座城市擁有2.5萬家門店，每年新增2000至3000家門店，線下門店月均服務(wù)顧客超2億人次。

2020年，美宜佳便利店行業(yè)規(guī)模排名全國第二，僅次于中石化旗下的易捷便利店。

從發(fā)展速度來看，美宜佳用10年把店開到1000家，又用10年開到10000家店，而從10000家到25000家的跨度僅用了4年時間。

在疫情影響和網(wǎng)購需求爆發(fā)背景下，很多便利店謹(jǐn)慎擴(kuò)張，甚至考慮縮減投資成本的時候，美宜佳卻實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的擴(kuò)張。

媒體報(bào)道顯示，美宜佳于2020年成立了“廣東美宜佳起刻便利店連鎖有限公司”，注冊資本1000萬人民幣。這是美宜佳定位向“即食餐飲形式發(fā)展的高端便利店品牌”，其中廣東美宜佳便利店有限公司為控股方，持股52%。

從整體策略來看，美宜佳以導(dǎo)入鮮食、咖啡品類的方式逐步升級已有適宜門店。但從美宜佳成立獨(dú)立公司、推出“美宜佳起刻”品牌來看，未來以獨(dú)立品牌門店發(fā)展，也基本可以預(yù)判。

同時，美宜佳還在力推自動販賣機(jī)項(xiàng)目，并推出“三年全返”等讓利活動吸引加盟商。

某種意義上講，美宜佳已形成了一個以便利店為主業(yè)，多業(yè)態(tài)延伸發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，觸及智能零售、電商外賣、物流、信息系統(tǒng)等多維觸角。

這些配套產(chǎn)業(yè)因美宜佳而來，為美宜佳服務(wù)，卻又各自開枝散葉，重新定義并賦予美宜佳更多元化的意義和價值。而這樣的情況也讓美宜佳開始走出華南，成為中國最具影響力的連鎖便利店公司之一。

看到美宜佳的這些表現(xiàn)，很多讀者可能心中就會產(chǎn)生一個疑問。為什么類似于像711、全家等知名便利店都處于收縮期而不是擴(kuò)張期，美宜佳這個傳統(tǒng)便利店巨頭卻實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張？

要想回答這個問題，就要看美宜佳真正快速擴(kuò)張的依據(jù)是什么。

實(shí)際上，信息顯示，這兩年美宜佳日常經(jīng)營最大的變化就是下決心深耕私域，用從微信生態(tài)引入的私域運(yùn)營將便利店打造成了另外一種維度上的生意。

而恰恰是這種跨維度的競爭，讓其得到了在行業(yè)中發(fā)展的優(yōu)勢。

私域巷戰(zhàn)

其實(shí)美宜佳取得跨維度的競爭優(yōu)勢，靠的實(shí)際上就是利用微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了自己私域的流量獲取和精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)廣東美宜佳會員營銷部部長李建茵介紹，一方面美宜佳會在消費(fèi)者線下使用微信支付的時候，引導(dǎo)消費(fèi)者簡單注冊成美宜佳的會員；另一方面通過線上領(lǐng)優(yōu)惠券到店使用，或者邀請會員加入微信社群，形成線上線下結(jié)合的互動引流。

這其實(shí)就解決了美宜佳的私域引流問題。

而這些流量獲取之后，如何結(jié)合線上線下做好私域運(yùn)營，從而將流量轉(zhuǎn)化成銷售收入，就成為擺在美宜佳面前需要解決的問題。

美宜佳的選擇是利用微信生態(tài)，通過開發(fā)多個小程序，打通將線下線上私域流量向銷售轉(zhuǎn)化的最后一步。

這里面有三個小程序作為美宜佳的轉(zhuǎn)化工具，一個是美宜佳選，這是一個社區(qū)團(tuán)購電商小程序；一個是美宜佳外賣小程序，做的是到店的外賣服務(wù)平臺；還有一個是美宜佳優(yōu)惠券，是為用戶推送優(yōu)惠券的小程序。

這三個小程序的配合，實(shí)際上是將每一家線上線下積累的私域流量，完美轉(zhuǎn)化成了銷售收入。

首先，美宜佳外賣小程序可以讓各個社區(qū)店向方圓3公里之內(nèi)輻射，并服務(wù)那些想在家中獲取商品的用戶，使便利店成為社區(qū)電商的核心。

其次，美宜佳選社區(qū)團(tuán)購小程序，又讓遍布華東華南的美宜佳社區(qū)店，成為了團(tuán)購提貨點(diǎn)，不光降低了自身的配送難度和成本，同時還增加了服務(wù)用戶的手段。

而美宜佳優(yōu)惠券小程序的上線，讓越來越多剛剛加入美宜佳的用戶看到了進(jìn)入社群帶來的變化，并通過不斷獲得優(yōu)惠券的行為，使得新用戶逐漸產(chǎn)生行為粘性，最終成為美宜佳便利店的核心會員。

數(shù)據(jù)顯示，美宜佳小程序活躍程度驚人，平均每日點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百萬。

龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶畫像分析，不僅能讓美宜佳實(shí)現(xiàn)用戶流量的銷售轉(zhuǎn)化，更可以根據(jù)用戶消費(fèi)偏好，動態(tài)地調(diào)整自己的庫存與進(jìn)貨渠道。

這樣一來，美宜佳就會針對用戶的需求，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而微信社群中不斷舉辦的優(yōu)惠促銷等線上玩法，最終將美宜佳便利店變成了用戶離不開的社區(qū)服務(wù)中心。

數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在線上已擁有4500多萬粉絲，3800多萬會員，其中7成以上會員來自微信。而因?yàn)樗接蜻\(yùn)營帶來的影響，每個月美宜佳都會新增70萬以上的新會員。

私域重塑便利店

會員的增加與粘性的提高，給社區(qū)門店帶來的改變也顯而易見。

李建茵告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，因微信社群維護(hù)很及時，且互動頻繁，廣州某小區(qū)的一家美宜佳門店，單月通過“社區(qū)團(tuán)”服務(wù)，就能夠有近10萬的銷售額。這相對于這個門店以往平均不到8萬的團(tuán)購銷售額來說，意味著可以增收近2萬元。

而且，這樣的私域玩法對于很多美宜佳新開設(shè)的門店幫助也極大。

李建茵介紹，美宜佳會給經(jīng)營者配置專門的指導(dǎo)員，為他們提供標(biāo)準(zhǔn)的私域和社群玩法。比如在開設(shè)新門店之前，先在新店地址附近的居民中建立微信社群，引導(dǎo)居民通過優(yōu)惠券等方式加入社群，積攢客流，實(shí)現(xiàn)新店開業(yè)之后的“熱啟動”。

從這個角度上看，美宜佳現(xiàn)在開設(shè)新店成功率超高，與一系列的私域打法密不可分。但真正的成功不是源于微觀層面的戰(zhàn)術(shù)，而是宏觀層面的戰(zhàn)略。

李建茵告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，近年來，美宜佳把私域運(yùn)營當(dāng)做了自己企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，它一切的經(jīng)營管理理念都圍繞私域運(yùn)營來打造。

因此，美宜佳從觸及消費(fèi)者開始，就通過各種方式將他們沉淀至自己的私域中來。在美宜佳看來，私域是企業(yè)直連消費(fèi)者的重要渠道，也是企業(yè)提升門店銷售的關(guān)鍵。

以微信小程序?yàn)槔?，因?yàn)樾〕绦蚴且粋€即用即走的工具，用戶只要打開小程序即可領(lǐng)券或在線上完成下單，不需要下載APP，極大地降低了消費(fèi)者的使用門檻，成為門店的一個高效管理工具。

與此同時，微信的社交裂變能力，拓寬了單個門店可輻射的消費(fèi)群體。用戶如果對美宜佳的服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，就可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給他的好友，實(shí)現(xiàn)快速的破圈。

正因?yàn)槲⑿艓淼乃接蜻\(yùn)營優(yōu)勢，美宜佳才能取得便利店在數(shù)字領(lǐng)域的快速拓展。數(shù)據(jù)顯示從線上到線下，消費(fèi)者從接觸美宜佳品牌到進(jìn)入美宜佳的門店，相應(yīng)的觸達(dá)信息點(diǎn)超過15個。而這15個觸點(diǎn)，美宜佳全部布局了進(jìn)入自己私域的入口場景。

據(jù)李建茵介紹，為了更好利用微信平臺服務(wù)用戶，美宜佳將在今年10月推出一個融合的小程序——“美宜佳plus”，將原有的三個小程序進(jìn)行能力打通和整合，通過統(tǒng)一的單個小程序去服務(wù)用戶。

截至目前，美宜佳2.5萬家門店，絕大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。而且，新開門店3個月內(nèi)，營業(yè)值就可以追上集團(tuán)平均水平。

某種意義上說，在微信私域生態(tài)的助力下，美宜佳的快速擴(kuò)展就成為一個可以實(shí)現(xiàn)的事實(shí)。

便利店重生

其實(shí)，美宜佳能快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)店面增速和營收增速的雙豐收，靠的是這家公司利用私域，解決了便利店在社區(qū)中的盈利和粘性問題。

便利店經(jīng)營者都知道，真正想盈利、想得到高速擴(kuò)張的機(jī)會就必須進(jìn)入社區(qū)，形成在社區(qū)的線下流量優(yōu)勢。因?yàn)橄噍^于寫字樓過于集中的消費(fèi)時段，24小時都能覆蓋的社區(qū)，其實(shí)對于便利店來說是最好的入駐選擇。

之前在東南亞、日本和中國香港、臺灣都比較成功的社區(qū)便利店模式，就是一個很好的例子。

但當(dāng)下傳統(tǒng)便利店經(jīng)營者覺得在社區(qū)不好干的重要原因，就在于互聯(lián)網(wǎng)電商向社區(qū)團(tuán)購的滲透越來越劇烈，以及外賣模式的成熟。再加上新興的消費(fèi)者特別愿意利用便捷的線上購物來解決自己小規(guī)模購物的行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)便利店經(jīng)營者開在社區(qū)中的店面，感受到了實(shí)際的壓力和影響。

這里實(shí)際上涉及的是一個流量定義的變化。

不管在線上還是線下，傳統(tǒng)的企業(yè)都將消費(fèi)者位置的變化，或者說到達(dá)網(wǎng)站或門店作為真正有意義的流量。

但在新消費(fèi)趨勢已經(jīng)爆發(fā)的當(dāng)下，Z世代的消費(fèi)者成為了消費(fèi)的主體。這些年輕人崇尚消費(fèi)的自由，他們消費(fèi)的核心是為了滿足自己的愉悅感。

因此到店的消費(fèi)者并不一定能完成消費(fèi)，這樣的流量定義已經(jīng)產(chǎn)生了一個階段性的變化。當(dāng)下一種普遍意義的看法，認(rèn)為不管是線上還是線下，對消費(fèi)流量的定義都應(yīng)該變到與消費(fèi)者進(jìn)行的交互程度上來。

這也就意味著不斷加深跟消費(fèi)者之間的交流，引發(fā)消費(fèi)者對品牌或者產(chǎn)品的興趣，才是線上電商或者線下便利店，在經(jīng)營中都必須要注意的核心問題。

畢竟，傳統(tǒng)意義上的便利店是社區(qū)商業(yè)便利活動的中心和服務(wù)載體，在其中與社區(qū)居民之間不管通過服務(wù)還是產(chǎn)品建立強(qiáng)連接，是便利店存在的根本。

現(xiàn)在便利店遇到最大的問題是，如何能在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)橫行的當(dāng)下，將這種與社區(qū)居民之間的強(qiáng)連接維持下去。

美宜佳成功的例子告訴我們，既然年輕人都已經(jīng)開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)作為自己購物消費(fèi)的平臺和工具，傳統(tǒng)商業(yè)就要想辦法迎合這個趨勢，將這些工具變成自己拓展商業(yè)邊界和加大對消費(fèi)者服務(wù)的基礎(chǔ)。

況且，私域運(yùn)營說到底依然是一個人與人關(guān)系的建立。而將以往通過線下交流產(chǎn)生的強(qiáng)連接移植到線上，微信生態(tài)本身是一個非常好的手段。

所以從某種角度上講，私域運(yùn)營是便利店當(dāng)下加強(qiáng)與消費(fèi)者交流并獲得消費(fèi)者認(rèn)可必不可少的一種手段和方式。

也因此，未來便利店很可能不僅僅是便利店，可能會成為一個社區(qū)私域交流的中心、服務(wù)的承載體以及信息和物品的交流地。

一旦這樣的情況出現(xiàn)，便利店就會轉(zhuǎn)型成另一個業(yè)態(tài)，最起碼在可見的時間內(nèi)生存下去，而且會活得很好。

而美宜佳的成功證明，這一天已經(jīng)距離不遠(yuǎn)。

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