編者按：本文來(lái)自奇偶派，作者奇偶派，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

盡管已經(jīng)開(kāi)始有了一些頹勢(shì)，八月的消費(fèi)融資事件并沒(méi)有因此減少，超過(guò)110輪融資仍然是今年歷史新高水平。

只不過(guò)從整體趨勢(shì)上來(lái)看，總?cè)谫Y金額大幅減少，已不足60億元，僅為上個(gè)月三分之一。同時(shí)，大手筆融資事件也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這似乎預(yù)示著資本手里的熱錢(qián)，開(kāi)始變得”冷“了。

而資本投向的行業(yè)和品牌也同樣支持這個(gè)觀點(diǎn)，頭部企業(yè)獲得的融資金額繼續(xù)上升，新晉小規(guī)模品牌的吸引力似乎在變小。

另一方面，這種細(xì)微的趨勢(shì)變化同樣也蔓延至線上平臺(tái)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本的瘋狂擴(kuò)張遇上了反壟斷、不公平競(jìng)爭(zhēng)沖擊了現(xiàn)有的電商平臺(tái)管理模式。

未來(lái)更加開(kāi)放的公域流量獲取方式的打開(kāi)，注定會(huì)增加電商平臺(tái)上商家與品牌的盈利不確定性。

新消費(fèi)時(shí)代的下半場(chǎng)，當(dāng)品牌逐漸從補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)、讓渡利潤(rùn)的瘋狂中清醒過(guò)來(lái)，有關(guān)流量的戰(zhàn)爭(zhēng)正在被重新定義。

如同洶涌的浪潮褪去，誰(shuí)是新消費(fèi)中的“李鬼”，誰(shuí)又是真正的“李逵”，很快能見(jiàn)分曉。

流量背后，一地雞毛

8月中旬，一則武漢漢街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將于月底閉店的消息，引起了眾多武漢市民的感嘆，久而久之的經(jīng)營(yíng)不善，令強(qiáng)如萬(wàn)達(dá)也有像現(xiàn)實(shí)低頭的一天。

在8月的最后幾天，許多身在武漢的消費(fèi)者紛紛到訪漢街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，想要一睹這座曾經(jīng)武昌地標(biāo)建筑的最后繁華。

而我成為了其中的一員，在最后一次參觀完這座歷史并不久遠(yuǎn)的商圈后，我和朋友開(kāi)始往漢街門(mén)口走，發(fā)現(xiàn)第一街區(qū)的拐角處的又重新開(kāi)了一家新的商鋪。

有些奇怪的是，在我印象里前不久時(shí)這家就店鋪應(yīng)該是屬于奶茶品牌臺(tái)蓋，而再往前幾個(gè)月這里是一家網(wǎng)紅夾娃娃店。

短短數(shù)月竟多次易主，我向朋友表示了不解，他卻很坦然地的對(duì)我說(shuō)，“這就是現(xiàn)在的商業(yè)模式，找個(gè)風(fēng)水寶地圈一波流量賺一波熱錢(qián)就卷鋪蓋走人唄”。

在新消費(fèi)時(shí)代的屬性加持下，“賺快錢(qián)”一度成為了眾多消費(fèi)品牌的理想商業(yè)模式，并且不分線上線下，老幼通吃。

流量，作為新消費(fèi)品牌瘋狂增長(zhǎng)的源動(dòng)力，根據(jù)品牌種類和認(rèn)知的不同，企業(yè)對(duì)于流量的利用形式也不同。

小到街邊店烘焙面包開(kāi)業(yè)促銷轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送三十元代金券，大到行業(yè)頭部品牌線上投放大量KOL（對(duì)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力有較大影響的人）促銷沖銷量。

收割到的流量大小直接影響著品牌的銷售數(shù)據(jù)，而光鮮亮麗的數(shù)據(jù)最為讓人著迷。

在抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)，那些憑借一條視頻就一夜爆紅的“抖音大V”粉絲數(shù)能夠輕松突破千萬(wàn)，隨后開(kāi)起的直播帶貨也一度讓不少新品牌很快從無(wú)名到破土。

即便以8月的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手王牌帶貨主播辛巴在爭(zhēng)議事件銷聲匿跡后重新歸來(lái)，仍然能夠貢獻(xiàn)14.4億元的銷售額；號(hào)稱“抖音一哥”的羅永浩也貢獻(xiàn)了4.5億元的銷售量，另外還有大量素人主播為總GMV添油加醋。

這些“流量密碼”的一場(chǎng)直播便能帶出上千萬(wàn)的銷售額，讓部分品牌幻想著，僅憑直播，就能掌握到電商的經(jīng)營(yíng)密碼。

同時(shí)，明星IP也是品牌擴(kuò)張的另一大“流量密碼”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)明星肖戰(zhàn)代言的三家家用電器品牌，除了雙立人外，石頭、倍輕松在今年天貓618活動(dòng)的前一個(gè)小時(shí)，銷售額就超越了去年全天的銷售額水平。

近期國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌usmile爆紅出圈，在官宣簽約肖戰(zhàn)為代言人之后，天貓平臺(tái)四款產(chǎn)品2小時(shí)銷量達(dá)到3000萬(wàn)單，位列平臺(tái)行業(yè)排行榜第一，實(shí)現(xiàn)了從銷量從下降到直線上升的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)。

據(jù)我身邊使用電動(dòng)牙刷的朋友介紹，自己最近購(gòu)買(mǎi)的了這款usmile電動(dòng)牙刷，盡管價(jià)格和品質(zhì)上沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)的改變，但想到是明星肖戰(zhàn)代言就覺(jué)得不虧，而這類購(gòu)買(mǎi)行為廣泛存在于她身邊的朋友圈。

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓

當(dāng)明星代言、明星IP甚至是明星帶貨成為一個(gè)潮流，越來(lái)越多品牌想要意圖從中嘗到甜頭。然而如同尼采《善惡的彼岸》中寫(xiě)到，“當(dāng)你凝視深淵，深淵也在凝視著你”，流量本身并無(wú)錯(cuò)，但過(guò)于迷信流量而忽略經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，就有可能被流量反噬。

9月8日有網(wǎng)友爆出明星李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”品牌商跑路，眾多加盟商受騙深陷其中，被逼無(wú)奈在廣電大樓下維權(quán)的新聞，加上之前汪涵代言的“愛(ài)錢(qián)進(jìn)”APP、馬伊琍代言奶茶品牌“茶芝蘭”先后因?yàn)槠放品嚼妹餍橇髁框_取加盟商加盟費(fèi)然后卷錢(qián)跑路，引起了巨大的爭(zhēng)議。

而失德藝人的塌房，更是讓品牌簽約方的業(yè)績(jī)無(wú)辜受到了連帶侵害。

明星代言品質(zhì)尚不能得到保證，主播帶貨翻車(chē)的自然也就在情理之中。前段時(shí)間火爆抖音的知名美食網(wǎng)紅“大LOGO”完成了其首次帶貨直播，但因?yàn)槌兄Z的福利500臺(tái)烤箱瞬間顯示下架，令其被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑有“劇本”。

盡管“大LOGO”及時(shí)發(fā)布視頻90度鞠躬道歉，也難以挽回口碑的崩塌。

另外，抖音粉絲量4847萬(wàn)的“大狼狗夫婦”，一度在今年“618”大促期間創(chuàng)造了3.2億GMV，力壓“抖音一哥”羅永浩，登上了帶貨榜單第二名的寶座。

然而，在與第三方電商平臺(tái)洋碼頭的一次聯(lián)合直播中，多款化妝護(hù)理產(chǎn)品被網(wǎng)友舉報(bào)稱收到貨后在第三方鑒定平臺(tái)檢驗(yàn)為假貨。受此影響，“大狼狗夫婦”賬號(hào)粉絲瞬間掉粉160萬(wàn)，與抖音平臺(tái)、洋碼頭電商平臺(tái)一同實(shí)現(xiàn)了“反向宣傳”。

甚至有許多品牌，并沒(méi)有栽在明星和主播的營(yíng)銷翻車(chē)，也因?yàn)楦鞣N種種因素倒在了流量的快車(chē)道上。

在種種“翻車(chē)”現(xiàn)象的背后，是平臺(tái)管理的疏忽、產(chǎn)品品控的漏洞、品牌用戶運(yùn)營(yíng)的無(wú)力等眾多成因因素的疊加。

不管是線上還是線下，在流量模式這般迷人的危險(xiǎn)前，“李鬼”終將顯現(xiàn)。

流量漫灌打法背后的深思

隨著流量漫灌打法的潮起潮落，一些新消費(fèi)品牌也在起起落落，其中一些甚至迅速火熱全國(guó)，又迅速隕落消失。一個(gè)典型的案例，是前幾年爆火的答案茶。

2018年年初，憑借抖音短視頻帶來(lái)的流量風(fēng)潮，答案茶如雨后春筍般，開(kāi)遍了全國(guó)大大小小的城市。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不到一年的時(shí)間，答案茶交出了開(kāi)店數(shù)量達(dá)到417家，單店日銷量400+的成績(jī)。

在線下尤其是像武漢這種新一線城市，2018年年初還沒(méi)有蜜雪冰城的扎堆，也沒(méi)有奈雪喜茶這樣的高端品牌茶飲店入駐，城市茶飲行業(yè)集中度非常低，五花八門(mén)的奶茶品牌比比皆是。

在口感和產(chǎn)品沒(méi)有跨時(shí)代創(chuàng)新的背景下，產(chǎn)品外包裝成為了消費(fèi)者選購(gòu)的首要因素。在這樣的契機(jī)下，答案茶橫空出世。

帶著“一款可以占卜的茶”這樣的宣傳理念，消費(fèi)者在買(mǎi)奶茶的時(shí)候?qū)懴聠?wèn)題，拿到奶茶就能夠得到答案。

這樣的新奇玩法在當(dāng)時(shí)尤其深受大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體的追捧，很多人特地為了追求新鮮感而買(mǎi)單，甚至有部分人群真正地把答案茶的門(mén)店當(dāng)作了撫慰人心的慰藉之地。

而在線上，抖音的崛起成了答案茶品牌騰飛的重要推手，由于特殊精致的外包裝設(shè)計(jì)以及開(kāi)蓋引用后“答案”就會(huì)消失的屬性，促使購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)在得到“答案”的那一刻拿起手機(jī)拍個(gè)照片或視頻記錄下這一“奇妙的時(shí)刻”，之后再上傳至抖音這般的短視頻平臺(tái)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種不經(jīng)意的行為，讓眾多購(gòu)買(mǎi)群體自然而然地成為了答案茶品牌傳播的最大動(dòng)力，且效果遠(yuǎn)比企業(yè)自身費(fèi)力營(yíng)銷要來(lái)得好，并且品牌在創(chuàng)立之初就制定好了短視頻平臺(tái)的傳播方案。

在那段答案茶人氣最為火爆的時(shí)期，抖音上與之相關(guān)的話題內(nèi)容點(diǎn)擊量超過(guò)4億元，其官方抖音號(hào)僅用3天便吸粉30萬(wàn)，這在當(dāng)時(shí)算得上頂級(jí)流量的水平。

然而，令人意外的是，答案茶的墜落也如同其爆紅一般，來(lái)得極其及其突然。

當(dāng)市場(chǎng)都在期待這家當(dāng)時(shí)依靠流量爆紅的企業(yè)開(kāi)啟瘋狂擴(kuò)張模式并一舉成為茶飲界的中堅(jiān)力量之時(shí)，答案茶卻突然銷聲匿跡了。

而失敗的答案也很簡(jiǎn)單，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的疏忽。

可能是因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的爆紅，讓年輕的三位創(chuàng)業(yè)者始料未及，面對(duì)蜂擁而至上門(mén)求加盟的人群，一時(shí)間放寬了加盟的限制。

另一方面，未能及時(shí)即時(shí)為答案茶注冊(cè)商標(biāo)，也導(dǎo)致市場(chǎng)上答案茶品牌真真假假，產(chǎn)品質(zhì)量參差層次不齊，公司也一度改名叫為1314茶。

據(jù)我當(dāng)時(shí)的朋友回憶，就好像在某一天再也無(wú)法在抖音上刷到這個(gè)品牌，與之對(duì)應(yīng)的是市面上越開(kāi)越多的五花八門(mén)的“答案茶”，自己也沒(méi)了興趣。

與品質(zhì)不相稱的擴(kuò)張速度令年輕人迅速丟失了新鮮感，也讓答案茶最終被流量反噬。盡管從表面上看，只是當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)缺失，但答案茶隕落也讓之后的新品牌對(duì)于品牌管理更加警醒。

當(dāng)你沒(méi)有為即將到來(lái)的上升做好準(zhǔn)備，消費(fèi)者也不會(huì)有第二次購(gòu)買(mǎi)的欲望。而沒(méi)有復(fù)購(gòu)，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，就意味著其產(chǎn)品品牌難以被稱之為品牌。

流量模式的典型案例以及圍繞流量產(chǎn)生的諸多不確定性，似乎預(yù)示著新消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)的下半場(chǎng)，純靠流量的打法并不能成為所有品牌尤其是新晉品牌擴(kuò)充影響力的標(biāo)準(zhǔn)模板，至少不是他們企圖渾水摸魚(yú)的避風(fēng)港。

誰(shuí)將接管新消費(fèi)下半場(chǎng)？

讓新消費(fèi)品牌放棄流量幻想、回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，這樣的呼聲開(kāi)始越來(lái)越響亮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，八月有接近40%的新品牌都出現(xiàn)了不同水平的下滑頹勢(shì)。尤其是在“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”這兩個(gè)品類中，品牌業(yè)績(jī)公告出現(xiàn)下跌50％的大有人在。

回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，意味著要更注重運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量，這是對(duì)產(chǎn)品變?yōu)槠放频南M(fèi)邏輯演進(jìn)的尊重。該慶幸的是，在魚(yú)龍混雜的新消費(fèi)時(shí)代仍然有人沒(méi)有選擇隨波逐流。

就好像英雄聯(lián)盟比賽中，韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)打法能夠不費(fèi)吹灰之力贏下比賽；籃球運(yùn)動(dòng)中NBA著名球星保羅、哈登等就樂(lè)于通過(guò)“控場(chǎng)”來(lái)掌控比賽節(jié)奏，分析比賽走勢(shì)。新消費(fèi)時(shí)代下，同樣也有這樣范例，來(lái)詮釋運(yùn)營(yíng)相對(duì)于簡(jiǎn)單流量的優(yōu)勢(shì)。

在分享我認(rèn)為的典型案例前，首先需要弄清一個(gè)問(wèn)題，用戶運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有希望成為新消費(fèi)品牌新一輪的援助力。

首先，當(dāng)公私域流量的概念被提出時(shí)，許多人局限于認(rèn)為這只是電商范疇的概念。直到抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)的出現(xiàn)的出現(xiàn)重新界定了私域流量的范圍，市場(chǎng)才意識(shí)到相比于公域流量，私域有著更高的轉(zhuǎn)化率，用戶粘性也更好。

在流量為王的時(shí)代，流量經(jīng)過(guò)公域后就能創(chuàng)造足夠多的利益，能足夠讓一眾新晉消費(fèi)品牌分到巨大足夠多的蛋糕，而對(duì)于后續(xù)私域流量的運(yùn)營(yíng)往往不夠重視，前文的案例也足以證明更多品牌都在經(jīng)歷“流量來(lái)了，爽，然后沒(méi)了”的循環(huán)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，良好的用戶運(yùn)營(yíng)，能足夠讓平臺(tái)和品牌筑起高墻，來(lái)拉開(kāi)和那些單純依靠流量存活的企業(yè)之間的差距。

以天貓平臺(tái)為例，盡管多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成品牌線上運(yùn)營(yíng)模式的常態(tài)，天貓依舊是眾多品牌產(chǎn)品推廣的最前沿陣地，平臺(tái)旗下的品牌旗艦店仍然是時(shí)當(dāng)前最好的私域流量通道。

以我自己的購(gòu)物體驗(yàn)為例，今年8月家里的貓主子貓糧見(jiàn)底，正好趕上天貓818開(kāi)學(xué)季活動(dòng)。通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，不管是凱銳思、冠能這樣的老品牌店還是阿飛與巴弟、誠(chéng)實(shí)一口、八公叔叔這般的新晉國(guó)產(chǎn)貓糧品牌，消費(fèi)者都擁有豐富的品牌會(huì)員權(quán)益。

除了能夠享受店鋪首單禮金，大部分品牌注冊(cè)店鋪會(huì)員還能擁有專屬優(yōu)惠券，單次購(gòu)物能夠節(jié)省10-20元。

這些國(guó)產(chǎn)貓糧日漸崛起的背后，是天貓等電商平臺(tái)的品牌扶持和培養(yǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年天貓618，平臺(tái)新增品牌會(huì)員近6000萬(wàn)，目前已有20家品牌商的品牌會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)。

根據(jù)平臺(tái)公域流量中消費(fèi)者的不同年齡、不同地域以及其來(lái)源APP。平臺(tái)又利用大數(shù)據(jù)整合功能，能夠?yàn)槠放破炫灥晏峁┳顬楹线m的私域用戶。

以店鋪?zhàn)圆榇淼钠放平?jīng)營(yíng)模式融合了站外宣傳與站內(nèi)經(jīng)營(yíng)的雙重功效，能夠有效加速用戶沉淀，提高用戶消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率。

私域與公域的完美結(jié)合帶來(lái)的最直觀效應(yīng)便是品牌店鋪購(gòu)買(mǎi)力的提升。今年618期間，部分品牌超過(guò)五成的成交額來(lái)自其自身會(huì)員，海爾來(lái)自會(huì)員的銷售額是非會(huì)員的1.3倍，并且連續(xù)三年新增會(huì)員數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

在6月1日當(dāng)天，會(huì)員成交額超過(guò)1億元的品牌就達(dá)到了25個(gè)之多，并且品牌會(huì)員自身權(quán)益還在不斷擴(kuò)充。

另一方面，品牌選擇不同平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行大促和品牌活動(dòng)，更能體現(xiàn)出各個(gè)平臺(tái)間的孰優(yōu)孰劣。

智能門(mén)鎖品牌凱迪仕作為智能門(mén)鎖行業(yè)的龍頭，早在今年4月就開(kāi)始備戰(zhàn)618大促，計(jì)劃于天貓、京東、蘇寧、抖音等多平臺(tái)進(jìn)行嘗試。從實(shí)際效果來(lái)看最終成交額的80％均來(lái)自于淘寶天貓平臺(tái)。

在更貼近日常生活的乳制品和美妝行業(yè)，新晉爆紅牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在6月1日618開(kāi)售的第一天成交額就超過(guò)了千萬(wàn)，并且品牌的主要陣地仍舊集中于天貓。

而專注卸妝產(chǎn)品的逐本在天貓平臺(tái)的布局超過(guò)了70％，原因是看重品牌的沉淀和積累，相對(duì)于其他平臺(tái)給出的信息置換、返點(diǎn)等福利更為重要。

來(lái)到線下，用戶運(yùn)營(yíng)的觀念并沒(méi)有因此而消散，在武漢漢街、街道口等眾多流量商圈，既有新品牌開(kāi)業(yè)的促銷引流活動(dòng)吸引消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，也有像麥當(dāng)勞、奈雪等品牌在門(mén)口擺出其自營(yíng)APP軟件的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

這些品牌和企業(yè)早已經(jīng)歷了流量巔峰，對(duì)于用戶維護(hù)與沉淀更加重視，畢竟資源錯(cuò)配對(duì)于供應(yīng)鏈管理的打擊十分巨大，而私域提高的用戶管理可控性能夠最大程度提升企業(yè)在品牌管理上品牌的“嗅覺(jué)靈敏性”。

不管是線上還是線下，公私域結(jié)合的用戶運(yùn)營(yíng)模式都擁有成為品牌自身壁壘的潛力，也完全有可能在整個(gè)新消費(fèi)保持理性上升的大環(huán)境下與流量打法共存。

寫(xiě)在最后

從平臺(tái)視角出發(fā)，新消費(fèi)時(shí)代的下半場(chǎng)，多種商業(yè)模式的交替出彩說(shuō)明，盡管抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)，但這類平臺(tái)的社交屬性過(guò)重，在商業(yè)邏輯上并不能代表電商平臺(tái)未來(lái)的長(zhǎng)久發(fā)展走勢(shì)。

與之相對(duì)應(yīng)，天貓等沉下心來(lái)在供應(yīng)鏈打造和用戶運(yùn)營(yíng)上所筑造的護(hù)城河的平臺(tái)，在見(jiàn)識(shí)過(guò)和歷經(jīng)萬(wàn)千品牌的起伏之后，扶持和保持品牌長(zhǎng)久久長(zhǎng)地位。

另一方面，從新消費(fèi)品牌視角來(lái)看，單純依靠流量存活，毫無(wú)品控和用戶管理可言的部分品牌，不是真的新品牌，是新品牌里的“李鬼”，終將遭到市場(chǎng)用腳投票被當(dāng)作“害群之馬”所淘汰。

當(dāng)然，無(wú)可厚非的是，在新消費(fèi)浪潮中，市場(chǎng)泡沫也會(huì)導(dǎo)致固定時(shí)期出現(xiàn)品牌更加偏愛(ài)的商業(yè)模式，因此在品牌浪潮中，“李鬼”與“李逵”之間并無(wú)絕對(duì)的對(duì)立。

只不過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)同樣有一雙“看不見(jiàn)的手”，它幫助平臺(tái)和企業(yè)及時(shí)糾正錯(cuò)誤，回到正確的到經(jīng)營(yíng)方向，同時(shí)也確保不健康的盈利方式不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)存在于消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)。

當(dāng)電商行業(yè)品牌多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)常態(tài)化后，誰(shuí)去誰(shuí)留，很快就能揭曉。

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