編者按：本文來自奇偶派，作者奇偶派，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

盡管已經(jīng)開始有了一些頹勢，八月的消費融資事件并沒有因此減少，超過110輪融資仍然是今年歷史新高水平。

只不過從整體趨勢上來看，總?cè)谫Y金額大幅減少，已不足60億元，僅為上個月三分之一。同時，大手筆融資事件也呈現(xiàn)上升趨勢，這似乎預(yù)示著資本手里的熱錢，開始變得”冷“了。

而資本投向的行業(yè)和品牌也同樣支持這個觀點，頭部企業(yè)獲得的融資金額繼續(xù)上升，新晉小規(guī)模品牌的吸引力似乎在變小。

另一方面，這種細微的趨勢變化同樣也蔓延至線上平臺，規(guī)模經(jīng)濟和資本的瘋狂擴張遇上了反壟斷、不公平競爭沖擊了現(xiàn)有的電商平臺管理模式。

未來更加開放的公域流量獲取方式的打開，注定會增加電商平臺上商家與品牌的盈利不確定性。

新消費時代的下半場，當品牌逐漸從補貼、打價格戰(zhàn)、讓渡利潤的瘋狂中清醒過來，有關(guān)流量的戰(zhàn)爭正在被重新定義。

如同洶涌的浪潮褪去，誰是新消費中的“李鬼”，誰又是真正的“李逵”，很快能見分曉。

流量背后，一地雞毛

8月中旬，一則武漢漢街萬達廣場將于月底閉店的消息，引起了眾多武漢市民的感嘆，久而久之的經(jīng)營不善，令強如萬達也有像現(xiàn)實低頭的一天。

在8月的最后幾天，許多身在武漢的消費者紛紛到訪漢街萬達廣場，想要一睹這座曾經(jīng)武昌地標建筑的最后繁華。

而我成為了其中的一員，在最后一次參觀完這座歷史并不久遠的商圈后，我和朋友開始往漢街門口走，發(fā)現(xiàn)第一街區(qū)的拐角處的又重新開了一家新的商鋪。

有些奇怪的是，在我印象里前不久時這家就店鋪應(yīng)該是屬于奶茶品牌臺蓋，而再往前幾個月這里是一家網(wǎng)紅夾娃娃店。

短短數(shù)月竟多次易主，我向朋友表示了不解，他卻很坦然地的對我說，“這就是現(xiàn)在的商業(yè)模式，找個風(fēng)水寶地圈一波流量賺一波熱錢就卷鋪蓋走人唄”。

在新消費時代的屬性加持下，“賺快錢”一度成為了眾多消費品牌的理想商業(yè)模式，并且不分線上線下，老幼通吃。

流量，作為新消費品牌瘋狂增長的源動力，根據(jù)品牌種類和認知的不同，企業(yè)對于流量的利用形式也不同。

小到街邊店烘焙面包開業(yè)促銷轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送三十元代金券，大到行業(yè)頭部品牌線上投放大量KOL（對消費群體購買力有較大影響的人）促銷沖銷量。

收割到的流量大小直接影響著品牌的銷售數(shù)據(jù)，而光鮮亮麗的數(shù)據(jù)最為讓人著迷。

在抖音、小紅書、快手等平臺，那些憑借一條視頻就一夜爆紅的“抖音大V”粉絲數(shù)能夠輕松突破千萬，隨后開起的直播帶貨也一度讓不少新品牌很快從無名到破土。

即便以8月的數(shù)據(jù)來看，快手王牌帶貨主播辛巴在爭議事件銷聲匿跡后重新歸來，仍然能夠貢獻14.4億元的銷售額；號稱“抖音一哥”的羅永浩也貢獻了4.5億元的銷售量，另外還有大量素人主播為總GMV添油加醋。

這些“流量密碼”的一場直播便能帶出上千萬的銷售額，讓部分品牌幻想著，僅憑直播，就能掌握到電商的經(jīng)營密碼。

同時，明星IP也是品牌擴張的另一大“流量密碼”。

據(jù)統(tǒng)計明星肖戰(zhàn)代言的三家家用電器品牌，除了雙立人外，石頭、倍輕松在今年天貓618活動的前一個小時，銷售額就超越了去年全天的銷售額水平。

近期國產(chǎn)電動牙刷品牌usmile爆紅出圈，在官宣簽約肖戰(zhàn)為代言人之后，天貓平臺四款產(chǎn)品2小時銷量達到3000萬單，位列平臺行業(yè)排行榜第一，實現(xiàn)了從銷量從下降到直線上升的趨勢扭轉(zhuǎn)。

據(jù)我身邊使用電動牙刷的朋友介紹，自己最近購買的了這款usmile電動牙刷，盡管價格和品質(zhì)上沒有帶來質(zhì)的改變，但想到是明星肖戰(zhàn)代言就覺得不虧，而這類購買行為廣泛存在于她身邊的朋友圈。

數(shù)據(jù)來源：天貓

當明星代言、明星IP甚至是明星帶貨成為一個潮流，越來越多品牌想要意圖從中嘗到甜頭。然而如同尼采《善惡的彼岸》中寫到，“當你凝視深淵，深淵也在凝視著你”，流量本身并無錯，但過于迷信流量而忽略經(jīng)營本質(zhì)，就有可能被流量反噬。

9月8日有網(wǎng)友爆出明星李維嘉代言的“快樂方程式”品牌商跑路，眾多加盟商受騙深陷其中，被逼無奈在廣電大樓下維權(quán)的新聞，加上之前汪涵代言的“愛錢進”APP、馬伊琍代言奶茶品牌“茶芝蘭”先后因為品牌方利用明星流量騙取加盟商加盟費然后卷錢跑路，引起了巨大的爭議。

而失德藝人的塌房，更是讓品牌簽約方的業(yè)績無辜受到了連帶侵害。

明星代言品質(zhì)尚不能得到保證，主播帶貨翻車的自然也就在情理之中。前段時間火爆抖音的知名美食網(wǎng)紅“大LOGO”完成了其首次帶貨直播，但因為承諾的福利500臺烤箱瞬間顯示下架，令其被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑有“劇本”。

盡管“大LOGO”及時發(fā)布視頻90度鞠躬道歉，也難以挽回口碑的崩塌。

另外，抖音粉絲量4847萬的“大狼狗夫婦”，一度在今年“618”大促期間創(chuàng)造了3.2億GMV，力壓“抖音一哥”羅永浩，登上了帶貨榜單第二名的寶座。

然而，在與第三方電商平臺洋碼頭的一次聯(lián)合直播中，多款化妝護理產(chǎn)品被網(wǎng)友舉報稱收到貨后在第三方鑒定平臺檢驗為假貨。受此影響，“大狼狗夫婦”賬號粉絲瞬間掉粉160萬，與抖音平臺、洋碼頭電商平臺一同實現(xiàn)了“反向宣傳”。

甚至有許多品牌，并沒有栽在明星和主播的營銷翻車，也因為各種種種因素倒在了流量的快車道上。

在種種“翻車”現(xiàn)象的背后，是平臺管理的疏忽、產(chǎn)品品控的漏洞、品牌用戶運營的無力等眾多成因因素的疊加。

不管是線上還是線下，在流量模式這般迷人的危險前，“李鬼”終將顯現(xiàn)。

流量漫灌打法背后的深思

隨著流量漫灌打法的潮起潮落，一些新消費品牌也在起起落落，其中一些甚至迅速火熱全國，又迅速隕落消失。一個典型的案例，是前幾年爆火的答案茶。

2018年年初，憑借抖音短視頻帶來的流量風(fēng)潮，答案茶如雨后春筍般，開遍了全國大大小小的城市。

據(jù)統(tǒng)計，在不到一年的時間，答案茶交出了開店數(shù)量達到417家，單店日銷量400+的成績。

在線下尤其是像武漢這種新一線城市，2018年年初還沒有蜜雪冰城的扎堆，也沒有奈雪喜茶這樣的高端品牌茶飲店入駐，城市茶飲行業(yè)集中度非常低，五花八門的奶茶品牌比比皆是。

在口感和產(chǎn)品沒有跨時代創(chuàng)新的背景下，產(chǎn)品外包裝成為了消費者選購的首要因素。在這樣的契機下，答案茶橫空出世。

帶著“一款可以占卜的茶”這樣的宣傳理念，消費者在買奶茶的時候?qū)懴聠栴}，拿到奶茶就能夠得到答案。

這樣的新奇玩法在當時尤其深受大學(xué)生為主的年輕消費群體的追捧，很多人特地為了追求新鮮感而買單，甚至有部分人群真正地把答案茶的門店當作了撫慰人心的慰藉之地。

而在線上，抖音的崛起成了答案茶品牌騰飛的重要推手，由于特殊精致的外包裝設(shè)計以及開蓋引用后“答案”就會消失的屬性，促使購買者都會在得到“答案”的那一刻拿起手機拍個照片或視頻記錄下這一“奇妙的時刻”，之后再上傳至抖音這般的短視頻平臺。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種不經(jīng)意的行為，讓眾多購買群體自然而然地成為了答案茶品牌傳播的最大動力，且效果遠比企業(yè)自身費力營銷要來得好，并且品牌在創(chuàng)立之初就制定好了短視頻平臺的傳播方案。

在那段答案茶人氣最為火爆的時期，抖音上與之相關(guān)的話題內(nèi)容點擊量超過4億元，其官方抖音號僅用3天便吸粉30萬，這在當時算得上頂級流量的水平。

然而，令人意外的是，答案茶的墜落也如同其爆紅一般，來得極其及其突然。

當市場都在期待這家當時依靠流量爆紅的企業(yè)開啟瘋狂擴張模式并一舉成為茶飲界的中堅力量之時，答案茶卻突然銷聲匿跡了。

而失敗的答案也很簡單，知識產(chǎn)權(quán)的疏忽。

可能是因為突如其來的爆紅，讓年輕的三位創(chuàng)業(yè)者始料未及，面對蜂擁而至上門求加盟的人群，一時間放寬了加盟的限制。

另一方面，未能及時即時為答案茶注冊商標，也導(dǎo)致市場上答案茶品牌真真假假，產(chǎn)品質(zhì)量參差層次不齊，公司也一度改名叫為1314茶。

據(jù)我當時的朋友回憶，就好像在某一天再也無法在抖音上刷到這個品牌，與之對應(yīng)的是市面上越開越多的五花八門的“答案茶”，自己也沒了興趣。

與品質(zhì)不相稱的擴張速度令年輕人迅速丟失了新鮮感，也讓答案茶最終被流量反噬。盡管從表面上看，只是當時創(chuàng)業(yè)者對于知識產(chǎn)權(quán)保護的經(jīng)驗缺失，但答案茶隕落也讓之后的新品牌對于品牌管理更加警醒。

當你沒有為即將到來的上升做好準備，消費者也不會有第二次購買的欲望。而沒有復(fù)購，對于任何一個品牌而言，就意味著其產(chǎn)品品牌難以被稱之為品牌。

流量模式的典型案例以及圍繞流量產(chǎn)生的諸多不確定性，似乎預(yù)示著新消費拉鋸戰(zhàn)的下半場，純靠流量的打法并不能成為所有品牌尤其是新晉品牌擴充影響力的標準模板，至少不是他們企圖渾水摸魚的避風(fēng)港。

誰將接管新消費下半場？

讓新消費品牌放棄流量幻想、回歸經(jīng)營本質(zhì)，這樣的呼聲開始越來越響亮。

據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，八月有接近40%的新品牌都出現(xiàn)了不同水平的下滑頹勢。尤其是在“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”這兩個品類中，品牌業(yè)績公告出現(xiàn)下跌50％的大有人在。

回歸經(jīng)營本質(zhì)，意味著要更注重運營和產(chǎn)品質(zhì)量，這是對產(chǎn)品變?yōu)槠放频南M邏輯演進的尊重。該慶幸的是，在魚龍混雜的新消費時代仍然有人沒有選擇隨波逐流。

就好像英雄聯(lián)盟比賽中，韓國戰(zhàn)隊擅長的運營打法能夠不費吹灰之力贏下比賽；籃球運動中NBA著名球星保羅、哈登等就樂于通過“控場”來掌控比賽節(jié)奏，分析比賽走勢。新消費時代下，同樣也有這樣范例，來詮釋運營相對于簡單流量的優(yōu)勢。

在分享我認為的典型案例前，首先需要弄清一個問題，用戶運營有沒有希望成為新消費品牌新一輪的援助力。

首先，當公私域流量的概念被提出時，許多人局限于認為這只是電商范疇的概念。直到抖音、小紅書、微博等社交平臺的出現(xiàn)的出現(xiàn)重新界定了私域流量的范圍，市場才意識到相比于公域流量，私域有著更高的轉(zhuǎn)化率，用戶粘性也更好。

在流量為王的時代，流量經(jīng)過公域后就能創(chuàng)造足夠多的利益，能足夠讓一眾新晉消費品牌分到巨大足夠多的蛋糕，而對于后續(xù)私域流量的運營往往不夠重視，前文的案例也足以證明更多品牌都在經(jīng)歷“流量來了，爽，然后沒了”的循環(huán)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

事實上，良好的用戶運營，能足夠讓平臺和品牌筑起高墻，來拉開和那些單純依靠流量存活的企業(yè)之間的差距。

以天貓平臺為例，盡管多平臺經(jīng)營已成品牌線上運營模式的常態(tài)，天貓依舊是眾多品牌產(chǎn)品推廣的最前沿陣地，平臺旗下的品牌旗艦店仍然是時當前最好的私域流量通道。

以我自己的購物體驗為例，今年8月家里的貓主子貓糧見底，正好趕上天貓818開學(xué)季活動。通過搜索發(fā)現(xiàn)，不管是凱銳思、冠能這樣的老品牌店還是阿飛與巴弟、誠實一口、八公叔叔這般的新晉國產(chǎn)貓糧品牌，消費者都擁有豐富的品牌會員權(quán)益。

除了能夠享受店鋪首單禮金，大部分品牌注冊店鋪會員還能擁有專屬優(yōu)惠券，單次購物能夠節(jié)省10-20元。

這些國產(chǎn)貓糧日漸崛起的背后，是天貓等電商平臺的品牌扶持和培養(yǎng)。

據(jù)統(tǒng)計，今年天貓618，平臺新增品牌會員近6000萬，目前已有20家品牌商的品牌會員數(shù)突破1000萬。

根據(jù)平臺公域流量中消費者的不同年齡、不同地域以及其來源APP。平臺又利用大數(shù)據(jù)整合功能，能夠為品牌旗艦店提供最為合適的私域用戶。

以店鋪自播為代表的品牌經(jīng)營模式融合了站外宣傳與站內(nèi)經(jīng)營的雙重功效，能夠有效加速用戶沉淀，提高用戶消費頻次和復(fù)購率。

私域與公域的完美結(jié)合帶來的最直觀效應(yīng)便是品牌店鋪購買力的提升。今年618期間，部分品牌超過五成的成交額來自其自身會員，海爾來自會員的銷售額是非會員的1.3倍，并且連續(xù)三年新增會員數(shù)超過100萬。

在6月1日當天，會員成交額超過1億元的品牌就達到了25個之多，并且品牌會員自身權(quán)益還在不斷擴充。

另一方面，品牌選擇不同平臺同時進行大促和品牌活動，更能體現(xiàn)出各個平臺間的孰優(yōu)孰劣。

智能門鎖品牌凱迪仕作為智能門鎖行業(yè)的龍頭，早在今年4月就開始備戰(zhàn)618大促，計劃于天貓、京東、蘇寧、抖音等多平臺進行嘗試。從實際效果來看最終成交額的80％均來自于淘寶天貓平臺。

在更貼近日常生活的乳制品和美妝行業(yè)，新晉爆紅牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛在6月1日618開售的第一天成交額就超過了千萬，并且品牌的主要陣地仍舊集中于天貓。

而專注卸妝產(chǎn)品的逐本在天貓平臺的布局超過了70％，原因是看重品牌的沉淀和積累，相對于其他平臺給出的信息置換、返點等福利更為重要。

來到線下，用戶運營的觀念并沒有因此而消散，在武漢漢街、街道口等眾多流量商圈，既有新品牌開業(yè)的促銷引流活動吸引消費者排起長隊，也有像麥當勞、奈雪等品牌在門口擺出其自營APP軟件的宣傳標語。

這些品牌和企業(yè)早已經(jīng)歷了流量巔峰，對于用戶維護與沉淀更加重視，畢竟資源錯配對于供應(yīng)鏈管理的打擊十分巨大，而私域提高的用戶管理可控性能夠最大程度提升企業(yè)在品牌管理上品牌的“嗅覺靈敏性”。

不管是線上還是線下，公私域結(jié)合的用戶運營模式都擁有成為品牌自身壁壘的潛力，也完全有可能在整個新消費保持理性上升的大環(huán)境下與流量打法共存。

寫在最后

從平臺視角出發(fā)，新消費時代的下半場，多種商業(yè)模式的交替出彩說明，盡管抖音、小紅書等社交平臺坐擁流量優(yōu)勢，但這類平臺的社交屬性過重，在商業(yè)邏輯上并不能代表電商平臺未來的長久發(fā)展走勢。

與之相對應(yīng)，天貓等沉下心來在供應(yīng)鏈打造和用戶運營上所筑造的護城河的平臺，在見識過和歷經(jīng)萬千品牌的起伏之后，扶持和保持品牌長久久長地位。

另一方面，從新消費品牌視角來看，單純依靠流量存活，毫無品控和用戶管理可言的部分品牌，不是真的新品牌，是新品牌里的“李鬼”，終將遭到市場用腳投票被當作“害群之馬”所淘汰。

當然，無可厚非的是，在新消費浪潮中，市場泡沫也會導(dǎo)致固定時期出現(xiàn)品牌更加偏愛的商業(yè)模式，因此在品牌浪潮中，“李鬼”與“李逵”之間并無絕對的對立。

只不過消費市場同樣有一雙“看不見的手”，它幫助平臺和企業(yè)及時糾正錯誤，回到正確的到經(jīng)營方向，同時也確保不健康的盈利方式不會長遠存在于消費市場內(nèi)。

當電商行業(yè)品牌多平臺經(jīng)營常態(tài)化后，誰去誰留，很快就能揭曉。

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