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編者按：本文來自微信公眾號新熵（ID：baoliaohui），作者白芨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2008年，國內(nèi)多地分別發(fā)現(xiàn)了前所未有的嬰兒腎結(jié)石病例，其中一部分嬰兒患上了嚴(yán)重的腎衰竭。
同一時間，一位河北正定縣的奶牛養(yǎng)殖場主，正在嘗試向原料奶中添加一種名為三聚氰胺的化工原料，在與水?dāng)嚢韬?，這一白色晶體可以調(diào)制出近似牛奶的色澤和質(zhì)地。這種廉價添加劑能起到類似煙霧彈的效果，使牛奶中的氮含量激增，從而騙過奶企檢測中通行的凱氏定氮蛋白檢測法。而這能拯救他的養(yǎng)殖場生意——2007年年底，他向三鹿集團(tuán)銷售的一整車牛奶就因檢驗不合格的緣故被迫傾倒。
三聚氰胺事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)盛傳蒙牛市值暴跌，創(chuàng)始人牛根生發(fā)布萬言書，向柳傳志、俞敏洪流淚求助的橋段。牛根生不得不極力辟謠稱，蒙牛仍有近20億元賬面現(xiàn)金，獲柳傳志、俞敏洪援助的資金，僅用于購回股份以維系蒙牛的慈善事業(yè)。
而在那篇著名的萬言書中，牛根生極力打造一個受害者的企業(yè)形象——添加三聚氰胺的環(huán)節(jié)源自原料奶的收購與儲存，企業(yè)并非添加三聚氰胺的行為主體。恰恰相反，蒙牛在一切活動乃至日常消費中都喝下了可能含有三聚氰胺的自家牛奶。
如果從更長周期的視角觀察，牛根生也沒有流淚的必要。
三聚氰胺事件的本質(zhì)，是乳業(yè)各環(huán)節(jié)從業(yè)者利益不對稱，成本過度向分散且缺少議價能力的上游生產(chǎn)方集中的危機(jī)總爆發(fā)。在三聚氰胺之前，奶農(nóng)一度嘗試向牛奶中添加尿素乃至氫氧化鈉，三聚氰胺反而是違規(guī)添加劑不斷迭代優(yōu)化后的產(chǎn)物。而蒙牛、伊利跨區(qū)域的爭奪奶源，加速了違規(guī)添加劑的迭代進(jìn)程。
在化學(xué)品的屬性以外，三聚氰胺在這場擊鼓傳雷的游戲中，扮演了定時炸彈的工作。當(dāng)上游分散養(yǎng)殖戶的供給結(jié)構(gòu)被炸彈摧毀，三鹿等一批地方品牌承接了炸彈沖擊，并死于行業(yè)巨震。2008年第四季度，中國乳業(yè)銷量從前一季度的493.8萬噸驟降至398.5萬噸，全年國內(nèi)乳業(yè)損失達(dá)到200億元，并引發(fā)了后續(xù)的原奶收購價格波動，進(jìn)而衍生出乳業(yè)品牌的兼并整合浪潮。
而在三聚氰胺事件緩和后，拆除炸彈的伊利、蒙牛得以攜資本優(yōu)勢進(jìn)入上游供應(yīng)鏈，將行業(yè)兼并的優(yōu)勢擴(kuò)大，雙寡頭格局反而進(jìn)一步確定。事實證明，在乳品行業(yè)的內(nèi)卷競爭中，行業(yè)越是發(fā)生劇烈的波動，就越是不利于區(qū)域性中小乳企的生存，而利于伊利、蒙牛的行業(yè)兼并。從三聚氰胺危機(jī)，到原奶價格的兩次上升周期，這已經(jīng)構(gòu)成乳品行業(yè)顛撲不破的真理。
三方游戲
2013年，國內(nèi)原奶收購價格走高時，新華網(wǎng)采訪了一位山東奶農(nóng)——他的原料奶收購價格從3元每公斤上漲到5元每公斤，這使他的收益同比上浮了兩成左右。中間的差額，更多被飼料和人工費用的上漲吃掉了。事實上，他對收購價格的走高并不感到欣慰，因為旺季價格的背面是淡季價格，每逢淡季，奶農(nóng)往往面臨原料奶銷路的全面斷絕。
同一年，《新華每日電訊》報道了另一戶內(nèi)蒙古奶農(nóng)，同樣面臨飼料價格走高，這戶奶農(nóng)的結(jié)局是退出養(yǎng)殖，成為背井離鄉(xiāng)的城市打工者。
截然相反的事件背后，是擠出散戶，全面規(guī)?；摹叭矍璋泛筮z癥”。在財新網(wǎng)采訪中，光明乳業(yè)新聞發(fā)言人龔妍奇和蒙牛集團(tuán)新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花表達(dá)了類似的觀點——拒收散奶，取消非自建奶站渠道，對已有奶站派駐管理人員。
而在三聚氰胺事件后，奶站對細(xì)菌、抗生素、三聚氰胺等指標(biāo)的檢查需求急劇提升，不少小規(guī)模奶站選擇關(guān)門規(guī)避損失，這也加速了乳企向上游供應(yīng)鏈的擴(kuò)張步伐。
在乳企眼中，三聚氰胺危機(jī)的反思經(jīng)驗有二。其一檢測牛奶是否摻水的凱氏定氮法自身漏洞；其二是分散養(yǎng)殖戶的監(jiān)督成本過高。
在反思三聚氰胺事件的萬言書中，牛根生檢討了凱氏定氮法的重大漏洞——三聚氰胺的含氮量高達(dá)66%，但售價只有蛋白原料的五分之一。為了檢驗三聚氰胺，蒙牛不得不倒掉近3萬噸采購原料奶，合計經(jīng)濟(jì)損失約1億元。
這成為頭部乳企自建大規(guī)模養(yǎng)殖場的起點，在此之前，收購奶站原料乳是乳企的主要奶源，受制于上游奶源的供應(yīng)波動以及乳企間在供應(yīng)短缺階段的相互競爭，乳企的產(chǎn)能利用率嚴(yán)重時只有一半。2011年年報中，蒙牛表態(tài)斥資30億元發(fā)力自建牧場。而伊利的自建牧場進(jìn)程從大頭娃娃事件的第二年開啟，截至2013年5月，散戶占伊利奶源的比例只剩下10%。
而后者事實上是個不公正的歸因。在三聚氰胺事件中，無數(shù)網(wǎng)民將矛頭指向自私、利欲熏心的少數(shù)奶農(nóng)，寧肯冒三聚氰胺的極大安全風(fēng)險，也要向牛奶中注水牟利。
而真實的奶農(nóng)處境更接近一個幽閉空間，其中地板（綜合成本）在不斷抬升，而天花板（綜合收益）巋然不動。兩者增長速率的巨大差異，是推動違規(guī)原料奶劣幣驅(qū)逐良幣的根本原因。
在中國加入世貿(mào)組織后，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域地板價格高于天花板的現(xiàn)象時有發(fā)生，即農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一年，結(jié)果是總收入低于總成本，農(nóng)民整年勞動的貨幣價值為負(fù)。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在養(yǎng)殖小區(qū)奶站銷售的牛奶，2009年比2008年平均每頭奶牛的飼料成本增加2856元，而牛奶收益減少485元。
究其原因，發(fā)達(dá)國家一方面向中國傾銷廉價奶粉（可加水稀釋成為復(fù)原奶），令一大批乳企的生產(chǎn)成本錨定海外廉價奶粉市場；另一方面抬高苜蓿草等高蛋白奶牛飼料價格，使養(yǎng)殖戶的成本直線上升。
加之低蛋白含量、高出油率的美國大豆沖擊了中國大豆市場，致使奶牛飼料中豆粕的蛋白含量下降。奶農(nóng)培育出達(dá)標(biāo)牛奶的難度愈發(fā)提升，并面臨無人收購的“倒奶”風(fēng)險。乳企也樂于看到散戶養(yǎng)殖成本的提升，以擴(kuò)大自身向奶農(nóng)的貸款規(guī)模。
三聚氰胺的出現(xiàn)，則是奶企追求回報率向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁代價，奶農(nóng)再向消費者轉(zhuǎn)嫁的過程。在事故爆發(fā)之前，三聚氰胺的泛濫已經(jīng)到了行業(yè)內(nèi)“無人不知”的地步，客觀上也表明，在這場奶農(nóng)、奶站與奶企三方反復(fù)博弈的戰(zhàn)爭中，上游生產(chǎn)方被逼入某種退無可退的境地。
行業(yè)兼并
在三聚氰胺風(fēng)波過后，完達(dá)山總經(jīng)理劉昊痛斥蒙牛跑馬圈地式的抬價收購：“蒙牛的人以高出市場價20%的價格向奶農(nóng)收購原料奶，奶農(nóng)手上不符標(biāo)準(zhǔn)被拒收的奶，蒙牛都會收?！?
而抬價收購的背景，是蒙?！捌放葡刃?、生產(chǎn)其次”的戰(zhàn)略，蒙牛在初創(chuàng)期面臨嚴(yán)重的奶源荒，其生產(chǎn)依靠外包中小乳企。在2008年的萬言書中，牛根生梳理了蒙牛的奶源來源：萬頭以上大型牧場占8%；千頭以上牧場占15%；200頭以上中型牧場占15%；百頭以上小型牧場占20%；散奶收購占40%。
而一旦原奶供給的矛盾緩和，乳企便會將代價向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁。2012年，伊利被曝出在壟斷優(yōu)勢顯著的濟(jì)南地區(qū)，每年上半年以低于基準(zhǔn)收購價的每公斤2.9元價格向奶農(nóng)收購原料奶，并對含脂率、含蛋白率不達(dá)標(biāo)的原料奶折重6%至7%收購。而在無壟斷優(yōu)勢的地區(qū)，伊利的原料奶收購價格接近4元每公斤。
在乳企內(nèi)部，伴隨原奶價格的波動，伊利、蒙牛的兼并仍在繼續(xù)。三聚氰胺事件爆發(fā)后，由于國際奶粉價格上漲，國內(nèi)飼料價格上漲使散戶淘汰奶牛，原奶價格呈現(xiàn)快速走高，并在2013年達(dá)到頂峰。
在整個原奶上行周期的過程中，乳企應(yīng)對方案中一條清晰的路徑是，凡是品牌效應(yīng)較強(qiáng)的，就通過直接提價方式，將供應(yīng)鏈波動的代價向消費者轉(zhuǎn)嫁，而伊利金典和蒙牛特侖蘇幾乎壟斷了國產(chǎn)高端常溫液態(tài)奶品牌；品牌效應(yīng)不強(qiáng)，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈能力的，就被迫承擔(dān)上游波動沖擊，被頭部乳企收購、入股，并喪失獨立競爭地位。
相關(guān)報道顯示，在2013年，蒙牛、伊利多次上調(diào)產(chǎn)品價格，以高端常溫液態(tài)奶為例，伊利金典、蒙牛特侖蘇用三個月的時間，從58/59元每箱上漲至62元每箱。
而在原奶收購價回落后，溢價變成了兩大乳企毛利率走高的紅利。從2012年至2016年，伊利毛利率從29.73%上漲至37.94%，上漲8.21個百分點；蒙牛毛利率上漲了7.7個百分點。相比之下，光明乳業(yè)的毛利率僅上漲了約3個百分點。背后是品牌優(yōu)勢，以及向消費者轉(zhuǎn)嫁代價能力的差異。
國信證券將國內(nèi)乳制品企業(yè)分成四個梯隊：蒙牛、伊利為代表的全國性第一梯隊乳企；光明、三元、新希望乳業(yè)為代表的泛區(qū)域第二梯隊乳企；單個省份或城市的地方性第三梯隊乳企；以及即將被市場淘汰的第三梯隊乳企。而幾乎全部的三、四梯隊乳企都成為行業(yè)波動引發(fā)馬太效應(yīng)的犧牲品。這些乳企或缺少全產(chǎn)業(yè)鏈能力，或無力獨自承擔(dān)上游供應(yīng)鏈帶來的生產(chǎn)波動，不得不以附庸于全國性乳企的方式度過危機(jī)。
2010年，蒙牛以4.69億元，拿下前三鹿子公司君樂寶51%的股權(quán)，進(jìn)而補(bǔ)充了河北地區(qū)奶源和酸奶品牌能力。在原奶價格暴漲的2013年6月，蒙牛以124億港元完成對奶粉巨頭雅士利的收購，自此國產(chǎn)奶粉也被伊利和蒙牛雙巨頭掌控。
同一年，伊利在輝山乳業(yè)砸下5000萬美元，獲得了東北地區(qū)原料奶的供應(yīng)體系，而后者是遼寧一家全產(chǎn)業(yè)鏈乳企，業(yè)務(wù)涵蓋上游苜蓿草種植、飼料生產(chǎn)及加工等。這使伊利受到資本市場的熱捧，成為率先跨入千億市值的乳企。
同時，原奶波動也成為兩大乳企進(jìn)一步布局上游規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)的籌碼，從2013年開始，伊利、蒙牛加速投資、收購國內(nèi)外原奶上游供應(yīng)鏈，以此強(qiáng)化奶源的自給能力。這令頭部乳企抵御市場波動的能力進(jìn)一步增強(qiáng)，而愈發(fā)不利于中小乳企和新興品牌的競爭。
警惕覆轍
2020年10月15日的伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)力峰會上，伊利董事長兼總裁潘剛正式提出伊利的長期目標(biāo)——2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三強(qiáng)，2030年登頂全球第一乳企。
這番豪言壯語的發(fā)話背景，是從2019年起，國內(nèi)原奶采購價格正在進(jìn)入第二輪暴漲周期，這意味著擁有跨地域品牌優(yōu)勢的頭部乳企，擁有第二次大規(guī)模兼并的空間。
從原因看，與第一次原奶上漲周期相比，仍是外部國際奶粉價格上漲和飼料價格上漲，以及內(nèi)部的奶牛去產(chǎn)能及牛結(jié)節(jié)病爆發(fā)，影響了原奶產(chǎn)能。
從應(yīng)對方案看，蒙牛、伊利仍然通過白奶提價的方式，維持自身的毛利率水平。而在漲價以外，兩大乳企提出了新的策略，包括進(jìn)軍海外牧場，數(shù)字化供應(yīng)鏈，高端產(chǎn)品出海等。
以進(jìn)軍海外牧場為例，驅(qū)動蒙牛、伊利向海外牧場伸手的直接原因，是海外進(jìn)口原奶的成本提升。2019年，伊利收購新西蘭第二大乳企Westland，而這將使伊利拿到約占新西蘭原奶供應(yīng)量的奶源。同一年，蒙牛拿下澳大利亞奶粉品牌貝拉米，并在10天之后發(fā)起對澳大利亞第二大牛奶加工商LDD的收購。
而接入海外奶源的同時，意味著國內(nèi)高養(yǎng)殖成本，低蛋白含量的牛奶被加速淘汰。盡管原奶價格呈現(xiàn)再度走高，但在此過程中，奶農(nóng)經(jīng)歷了環(huán)保政策下奶牛去產(chǎn)能的沖擊，以及原料價格的持續(xù)走高。在產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤主要被奶站等中間商賺取，奶農(nóng)面臨被市場加速淘汰的風(fēng)險。
在《經(jīng)濟(jì)參考報》的報道中，地方政府存在親資本傾向，即要求奶農(nóng)需將原奶交給指定乳企，以滿足招商引資需求。而有壟斷權(quán)的乳企借機(jī)打壓收購價格。而在乳企大規(guī)模向海外奶源進(jìn)軍的過程中，這部分本就缺少議價能力的國內(nèi)散奶奶源將面臨收購價格的進(jìn)一步走低。2015年，全國多地出現(xiàn)了奶農(nóng)倒奶殺牛事件。
從2018年開始，伊利、蒙牛加速向巴氏奶進(jìn)軍，而巴氏奶是地方中小奶企賴以生存的基礎(chǔ)。由于巴氏奶保留口感，但保質(zhì)期短的特點，奶企必須將生產(chǎn)線貼近消費市場，以減少物流儲存造成的損失。隨著主要城市的鄰近奶源被頭部乳企控制，中小乳企面臨巴氏奶競爭的慢性死亡。疊加原奶價格上漲周期，巴氏奶賽道一輪新的兼并勢在必行。
對乳企而言，市場份額的集中，有利于企業(yè)形成出海競爭力，但也限制了行業(yè)競爭的創(chuàng)新活力。中國乳企的競爭，一定程度上也是奶源的競爭。隨著蒙牛、伊利掌握了國內(nèi)的主要奶源，并以數(shù)字化供應(yīng)鏈的手段監(jiān)測每一頭奶牛的健康、運動狀況，事實上也為后來者封堵了入場可能，而供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)生的利潤，將成為巨頭在全球范圍內(nèi)加速擴(kuò)張和兼并的基礎(chǔ)。
對消費者來說，乳企品牌的競爭看似為市場提供了更多選擇，但行業(yè)份額的集中，也在提供乳企對消費者的綜合議價能力。正如在2013年及2020年的兩次常溫奶價格上調(diào)浪潮中，幾乎沒有消費者可以逃避頭部乳企轉(zhuǎn)嫁原奶市場波動危機(jī)的收割。
三聚氰胺的案例表明，過度集中與過度分散是市場競爭中的兩個極端，并集中表現(xiàn)為議價能力的強(qiáng)弱差異。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的分散方不能承接集中方轉(zhuǎn)嫁的代價，就勢必嘗試向更弱勢的消費者一方轉(zhuǎn)嫁。如何平衡企業(yè)競爭力與消費者利益之間的關(guān)系，避免乳制品行業(yè)走向畸形兼并的局面，乃至下一場三聚氰胺悲劇的重演，將是更值得從業(yè)者在未來思考的話題。
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10、《2018年下半年投資策略：穿越周期優(yōu)中選優(yōu)，享受穩(wěn)定增長的長牛溢價》，陳夢瑤，國信證券。
11、《尷尬的政府之“手”：扶了乳企坑了奶農(nóng)》，經(jīng)濟(jì)參考報。
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