編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄螳螂財(cái)經(jīng)，作者：圖霖，圖源：圖蟲。
忙著“吃面”“吃點(diǎn)心”的投資者們，似乎真的不愛彩妝了。
從行業(yè)融資數(shù)量來看，今年，彩妝賽道的投資熱度出現(xiàn)了顯著下滑。公開資料顯示，去年1-8月，我國(guó)化妝品行業(yè)的融資事件共26起，但截至今年7月，這一數(shù)字已經(jīng)跌至11起。
據(jù)部分業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析，這很大程度上由于彩妝品牌慣用的“以流量換銷量”的打法，前期投入過大，導(dǎo)致品牌的盈利能力不被看好。于是，VC們轉(zhuǎn)而涌向了連鎖面館和中式點(diǎn)心這類“渠道+”品牌。
盡管資本態(tài)度“曖昧”，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)前景依然向好。
德勤數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)彩妝市場(chǎng)自2014年起已持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)整體增速，2020年中國(guó)的化妝品行業(yè)規(guī)模有3400億美元，2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)17.6%。
與此同時(shí)，彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)人群和消費(fèi)金額也存在較大增量空間。
消費(fèi)人群層面。2018年，中國(guó)的彩妝消費(fèi)人群為0.69億。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)，光是女性彩妝的核心人群就將達(dá)到2.9億。
消費(fèi)金額層面。2019年，中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額僅為39元，而日、美、韓的人均彩妝消費(fèi)額，達(dá)到中國(guó)的8-11倍。
市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)越大。
去年，完美日記和花西子的迅速出圈，給了后繼品牌更大的自信。今年以來，以橘朵、花知曉、Funnyelves等為代表的新品牌開始在小紅書、抖音等平臺(tái)的KOL主頁(yè)“霸屏”。
一邊是頗具潛力的行業(yè)前景，一邊是搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)玩家。橘朵、花知曉、Funnyelves們作為“后來者”，還能在彩妝市場(chǎng)講出新故事嗎？
“流水”的新品牌，“鐵打”的大單品
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者偏好“逐新”，導(dǎo)致市場(chǎng)和品牌的“耐心”也被嚴(yán)重壓縮，“重倉(cāng)”1-2款單品以迅速出圈，逐漸成為不少品牌在發(fā)展初期的共識(shí)。
“螳螂財(cái)經(jīng)”觀察到，在國(guó)內(nèi)彩妝賽道，“單品帶品牌”戰(zhàn)略越來越常見。
具體到品牌來看，花西子算得上是較早樹立“大單品”意識(shí)的品牌。不論在線上廣告頁(yè)，還是在線下廣告屏，都能看到代言人杜鵑手執(zhí)空氣蜜粉的宣傳圖?！梆B(yǎng)膚輕蜜粉，控油抗氧化”的廣告語(yǔ)，更是直接占領(lǐng)了花西子天貓旗艦店頂部圖的C位。
對(duì)單一產(chǎn)品的發(fā)力，能很快在銷量上看到效果。目前，花西子天貓旗艦店銷量前三的產(chǎn)品中，兩款都是蜜粉類產(chǎn)品。從付款人數(shù)來看，它倆能超出中間的眉筆將近4倍。
對(duì)新品牌而言，依靠“大單品”，無疑能夠快速提升品牌知名度，進(jìn)而帶動(dòng)品牌的其他產(chǎn)品的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，花西子天貓旗艦店月銷訂單過萬的產(chǎn)品鏈接有23條，占全部鏈接的比例高達(dá)31%。換言之，在數(shù)據(jù)維度，花西子有近1/3的產(chǎn)品可以稱之為“爆款”。
花西子顯然開了個(gè)好頭。后續(xù)涌現(xiàn)的新品牌們，“大單品”意識(shí)愈加強(qiáng)烈。
譬如完美日記旗下的小奧汀，將單品鎖定在眼線筆；橘朵跳脫出千篇一律的眼影盤，開始發(fā)力單色眼影；funnyelves則是區(qū)別于花西子的蜜粉，切入了粉餅品類。
如花西子一樣，在這幾個(gè)品牌的天貓旗艦店，“大單品”的銷量全部都要高于店內(nèi)其他產(chǎn)品。
單品銷量上來了，品牌知名度提升了嗎？答案也是肯定的。
一個(gè)顯著的表現(xiàn)是，上述品牌其他產(chǎn)品的銷量，也在大單品的帶動(dòng)之下有了提升。
除了眼線筆之外，小奧汀的眉筆、睫毛膏等產(chǎn)品在天貓的月銷量，也穩(wěn)定在了2w左右；橘朵的眼影盤、遮瑕、唇釉等多款產(chǎn)品，在天貓的付款人數(shù)都突破了5w；funnyelves繼粉餅之后推出的兩款粉底類產(chǎn)品，月銷也達(dá)到了1w+。
當(dāng)然，上述品牌能夠成功，還離不開較早對(duì)細(xì)分品類下了手。
“市場(chǎng)突出法則”之下，那些越早出圈的品牌，越容易占領(lǐng)消費(fèi)心智。從這一層面看，后續(xù)的新品牌想要從細(xì)分品類“跑”出來，就需要在差異化上多下功夫了。
總之，由花西子領(lǐng)頭，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的“大單品”風(fēng)已經(jīng)越刮越盛了。如前所述，這加快了新品牌出圈的速度，幫助它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知，走好了從0到1的第一步。
但這顯然還不夠。
正如無糖氣泡水賽道只跑出了元?dú)馍?、無尺碼內(nèi)衣賽道只跑出了Ubras，國(guó)產(chǎn)彩妝賽道目前打頭陣的依然只有完美日記和花西子。換言之，彩妝賽道的“馬太效應(yīng)”也在加劇。
爆款單品的“紅利期”終究是短暫的，而“造血能力”過差的品牌隨時(shí)面臨著被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。譬如，“不抄襲、少推廣”的“良心”國(guó)產(chǎn)彩妝品牌apinkbaby，就倒在了今年年初。
對(duì)新品牌來說，且不論要與完美日記、花西子抗衡，延續(xù)品牌生命力或許才是最緊要的課題。
國(guó)產(chǎn)彩妝新品牌們，如何逃離“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)？
國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，一直以來都有一個(gè)沒能摘掉的負(fù)面標(biāo)簽——用心做包裝，用腳做產(chǎn)品。這背后的原因，很大程度上源于品牌們不約而同選擇的“代工模式”。
據(jù)億歐智庫(kù)聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2020國(guó)貨彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告》，為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，絕大部分國(guó)貨彩妝品牌依賴代工生產(chǎn)。這一方面不利于品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行整體把控，另一方面也加重了不同品牌之間產(chǎn)品趨同的程度。
代工模式之下，部分品牌甚至開始走極端，通過抄襲或模仿熱門品牌的產(chǎn)品款式，然后以更低價(jià)出售，來達(dá)到“圈快錢”的目的。
譬如Novo、Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌，憑借和大牌相差無兩的包裝和極低的價(jià)格，已經(jīng)迅速打開了市場(chǎng)，在電商平臺(tái)的銷量甚至高達(dá)10w+。
當(dāng)然，這種被多數(shù)消費(fèi)者詬病的發(fā)展模式，既會(huì)敗壞國(guó)產(chǎn)彩妝品牌好不容易建立起的“路人好感”，也不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并非新品牌想延續(xù)生命力的良策。
那么，對(duì)于橘朵、花知曉、funnyelves，以及未來將要出現(xiàn)的新品牌來說，怎樣才能逃離“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)呢？
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，與其寄希望于未知的新路，不如去走走已經(jīng)有人踏過的老路。
實(shí)際上，不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的印象，都停留在“花錢買流量，以流量換銷量”的階段，而忽視了品牌在其他層面的發(fā)力。這實(shí)際是有些“以偏概全”的。也正是基于此，大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展認(rèn)知也出現(xiàn)了一些“偏見”。
其一，重營(yíng)銷并非全是壞事。
要說重營(yíng)銷，完美日記一定會(huì)是國(guó)產(chǎn)品牌里頭一個(gè)被拉出來“遛彎”的。自品牌創(chuàng)立之初，完美日記的發(fā)展模式就一直被指“花錢太猛”、“盈利很難”。但從其近日披露的二季度財(cái)報(bào)來看，似乎并非如此。
數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，逸仙電商總營(yíng)收15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%。毛利潤(rùn)10億元，同比增長(zhǎng)65.1%，毛利率65.7%，同樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)同比提升。被槽“流血上市”的完美日記，比大家想象得其實(shí)能賺得多。
完美日記的例子，雖然不能得出“重營(yíng)銷一定能成功”的結(jié)論，但至少肯定了重營(yíng)銷是能一定程度上促進(jìn)品牌快速崛起的。品牌在以錢換流量的同時(shí)，也以錢換到了知名度。
這也從側(cè)面印證了，彩妝行業(yè)與部分行業(yè)不同，它是可能通過重營(yíng)銷得到好結(jié)果的。因而，后續(xù)的新品牌們，要想跑得更遠(yuǎn)，依然不能忽視重視營(yíng)銷層面的投入。
其二，已出現(xiàn)的模式并非不能“復(fù)制”。
此前，基于國(guó)產(chǎn)彩妝只跑出了完美日記和花西子的事實(shí)，部分觀點(diǎn)曾指出：完美日記靠營(yíng)銷出圈，花西子靠特有的產(chǎn)品風(fēng)格出圈，但卻很難有第二個(gè)完美日記和花西子出現(xiàn)了。
但事實(shí)真的是這樣嗎？可能不然。
誠(chéng)然，花西子能成功走紅，的確離不開國(guó)風(fēng)包裝的助推。在國(guó)牌消費(fèi)熱度居高不下的背景之下，花西子打出的“東方之美”等口號(hào)，更容易為其贏得好感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買行為。
但外包裝并非無法繼續(xù)延伸的細(xì)分賽道，國(guó)風(fēng)包裝能出圈，其他風(fēng)格的包裝其實(shí)同樣具備走紅潛力。
這一觀點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)得到了驗(yàn)證，花知曉就是顯著的例子。
眾所周知，“高顏值”已經(jīng)成為Z世代等年輕群體在購(gòu)買時(shí)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一?；ㄖ獣哉敲闇?zhǔn)了這一消費(fèi)痛點(diǎn)，希望用原創(chuàng)設(shè)計(jì)，帶來強(qiáng)視覺沖擊效果的包材和內(nèi)料，形成品牌獨(dú)特的少女風(fēng)形象，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
花知曉今年推出的“獨(dú)角獸系列”，6只水光唇釉、4盤五色眼影、6塊浮雕腮紅和一款絲柔霧感蜜粉，上架當(dāng)天成交額就突破400萬。
憑借著在原創(chuàng)性和差異性方面的優(yōu)勢(shì)，花知曉的發(fā)展速度并不遜于前輩們。數(shù)據(jù)顯示，花知曉目前淘寶店播每月GMV均超百萬，品牌在線上累計(jì)粉絲數(shù)也已逼近百萬。
綜合來看，新品牌要想延續(xù)品牌生命力，研發(fā)、品控、營(yíng)銷等因素依然缺一不可。同時(shí)，借鑒現(xiàn)有品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，也能一定程度上讓品牌少走彎路。
難以復(fù)刻的，從來都不是完美日記，而是品牌想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的初心。
參考資料：
1. 《這個(gè)“國(guó)貨”美妝超級(jí)黑馬，為何“賣身”？》——天下網(wǎng)商
2. 《瘋狂營(yíng)銷背后：國(guó)產(chǎn)美妝真的賺錢了嗎？》——靈獸傳媒
3. 《戴口罩的2020，國(guó)貨美妝為何“恰飯”忙？》——消費(fèi)新推官
4. 《萬字解讀：誰引爆了中國(guó)彩妝》——財(cái)經(jīng)涂鴉
5. 《新消費(fèi)走進(jìn)下半場(chǎng)，完美日記們將何去何從？》——碧根果
6. 《國(guó)貨美妝在線上賣不動(dòng)了？》——明亮公司
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