編者按：本文來自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），作者：廖藝舟，編輯：趙普通，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

8月13日，張哲瀚被曝出曾于靖國神社拍照后，多家合作品牌迅速與其解除合約，其中包括完美世界旗下手游《夢幻新誅仙》。

這款游戲今年6月底開啟公測，一口氣請了包含明星偶像、人氣主播在內(nèi)的多達(dá)十余名代言人，與張哲瀚的合作屬于“深度聯(lián)動”——玩家完成注冊剛進(jìn)入《夢幻新誅仙》時，游戲會跳出“劇情體驗(yàn)選擇”界面，左側(cè)是“誅仙經(jīng)典劇情”，配圖用了代言人李沁的Cosplay形象，右側(cè)竟是“張哲瀚粉絲劇情”。

對于不怎么關(guān)注娛樂圈的玩家而言，看到此景只能直呼“離譜”。游戲請明星代言人為產(chǎn)品宣傳站臺，作為一種重要營銷手段已經(jīng)在內(nèi)地存在20余年，但大部分時候都只是一枚“信號放大器”，用來拓寬游戲的知名度。如今網(wǎng)游市場嚴(yán)重內(nèi)卷，代言人的職責(zé)范圍被拓寬，甚至開始深度介入游戲內(nèi)容。

無獨(dú)有偶，放置卡牌手游《小浣熊百將傳》8月初上線，將營銷重心放在了代言人秦霄賢上，AppGrowing數(shù)據(jù)顯示與之有關(guān)的廣告素材數(shù)量達(dá)到774個，為了匹配代言人的特性，《小浣熊百將傳》內(nèi)設(shè)計了與主玩法關(guān)聯(lián)微弱的答題小游戲，問題有“相聲四門基本功中的‘唱’指的是什么”等，頻遭吐槽：“玩?zhèn)€水滸你還得懂相聲?！?/p>

游戲?yàn)楹螣嶂悦餍谴?？各行各業(yè)五花八門的代言人，真的能給一款游戲帶來大幅增益效果嗎？

明星代言=垃圾？

對于80、90后一代的童年干脆面忠實(shí)用戶，把集換式水滸英雄卡挪進(jìn)當(dāng)下時空的《小浣熊百將傳》可謂情懷滿滿，游戲不刪檔測試當(dāng)天沖上AppStore免費(fèi)游戲排行榜榜首，TapTap下載量迅速突破20萬次。

然而熱度下滑速度同樣迅猛，10天后掉到50名開外，與最初關(guān)注度不匹配的是游戲口碑，1萬名玩家在TapTap上打出了不及格的5.7分。其核心內(nèi)容也飽受爭議，部分玩家指出，《小浣熊百將傳》的玩法、界面UI、技能設(shè)計與莉莉絲旗下的《劍與遠(yuǎn)征》過分相似，有測評文章以“一個純抄產(chǎn)品爆紅的15分鐘”作為總結(jié)。

廠商請秦霄賢作為代言人的緣由呼之欲出——對自身內(nèi)容品質(zhì)不自信。在TapTap的評論區(qū)，的確有不少玩家表示不解，認(rèn)為年輕相聲演員的粉絲應(yīng)該以00后居多，明顯不符合“小浣熊”IP的用戶畫像，正因如此，新世代玩家沒有將游戲和童年記憶綁定，關(guān)注點(diǎn)甚至可能不在水滸卡上，對品質(zhì)好壞更能接受，更方便割取流量。

“凡是找明星代言的都是垃圾游戲”，這種偏激認(rèn)知流傳已久?？v覽國內(nèi)的游戲代言發(fā)展歷程，代言人成就游戲的案例不少，請了代言沒有成效，乃至變成“debuff”的情況，也很常見。

最早的代言可以追溯到1996年，香港萬信玩具有限公司向任天堂簽下了游戲機(jī)GameBoy的代理權(quán)，向港澳及內(nèi)地發(fā)售行貨版，邀請郭富城為產(chǎn)品拍攝的“GameBoy玩轉(zhuǎn)天下”廣告，成為第一則出現(xiàn)在中國內(nèi)地電視屏幕上的電子游戲相關(guān)廣告。主機(jī)被禁、網(wǎng)游時代，2001年周星馳代言《大話西游online》、周迅代言《金庸群俠傳online》是最早一批網(wǎng)游代言人案例。

一種新的營銷模式進(jìn)入業(yè)界并取得成功后，廠商們爭相效仿，代言質(zhì)量良莠不齊。2004年劉亦菲已經(jīng)因《天龍八部》被視作“古裝仙女”，代言玄幻網(wǎng)游《完美世界》順理成章。

同年周杰倫代言《亂舞三國》，并專門為游戲創(chuàng)作廣告曲《亂舞春秋》，歌曲遠(yuǎn)比游戲出名，周杰倫也曾為《魔獸爭霸3》寫廣告歌《半獸人》，游戲反而帶動了歌曲知名度。在臺灣網(wǎng)游界，孫燕姿、張惠妹、林俊杰等歌手都曾為游戲代言，名氣雖大，但由于開發(fā)商基本沒考慮受眾和明星粉絲的重合度，那些游戲都迅速湮沒在時間里。

中小型廠商無法承擔(dān)高額代言費(fèi)，但被趨勢裹挾著更需要靠代言人來漲曝光率，于是另辟蹊徑，比如《勇士OL》讓芙蓉姐姐、羅玉鳳和蒼井空同臺代言，《殺online》讓“童顏巨乳”的網(wǎng)紅瑤瑤在廣告片中衣著暴露地喊“殺很大”。

這類代言的本質(zhì)都是靠人物的話題度來博眼球，沒有明確代言人的“油膩的師姐”、“開局一條鯤”也是同理，人們被廣告洗腦的同時甚至很難記得游戲到底是什么，已經(jīng)讓代言的性質(zhì)偏離軌道。

盡管尺度被有關(guān)部門控制，這種代言形式在十余年后也并未消失，在質(zhì)量難以直視的頁游、手游中蔚然成景，諸如林志玲代言《女神聯(lián)盟》、柳巖代言《傳奇世界》、范偉代言《打天下》、成龍代言《一刀傳世》、迪麗熱巴代言《榮耀大天使》、吳奇隆代言《沙巴克傳奇》……凡此種種不一而足。

最為人熟知的當(dāng)屬“貪玩藍(lán)月”，張家輝、陳小春、古天樂等明星紛紛扛起屠龍刀、用不流利的普通話喊著“是兄弟就來砍我”。在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落刷屏多了可能還會對明星的個人口碑造成負(fù)面影響，張家輝在一次訪談中無奈自嘲：“煩死了，現(xiàn)在整個中國都在笑我?！?/p>

而對游戲廠商而言，即便人盡皆知的“貪玩”系列，明星的實(shí)際吸量效果也沒有想象中那么出色。2020年貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋在巨量創(chuàng)意節(jié)上透露，請過的40位代言人中有32位都達(dá)不到預(yù)期，“代言人的運(yùn)作是一個費(fèi)力不討好的事情，品牌營銷的成功率并不高。”

游戲代言人的“方法論”與“糊涂賬”

貪玩游戲資金充沛，即便請了數(shù)十位明星，劉洋公開表示：“每年代言人費(fèi)用占全年投放預(yù)算的比例不到1％?！敝跎嫌袝癯瞿陼掌宰C的《藍(lán)月傳奇》研發(fā)者聲稱，上線兩年后游戲月流水依然在1.5-2.3億之間，“有的土豪進(jìn)來就充值5萬，半小時后充值30萬，后面陸陸續(xù)續(xù)追加充值到300萬。請明星不是很貴的，一天時間穿些衣服說幾句臺詞，也就幾百萬?！?/p>

但對大部分廠商而言，明星代言費(fèi)成本高昂，潛在風(fēng)險不低，一旦發(fā)生代言人丑聞曝光、觸犯政治禁區(qū)等不可預(yù)料的事件，用于推廣的前期投入也就血本無歸。除了張哲瀚與《夢幻新誅仙》，2020年1月《劍與遠(yuǎn)征》簽下羅志祥作為代言人，不到3個月“多人運(yùn)動”事件傳遍全網(wǎng)，游戲投放的大量相關(guān)買量素材只能下線。

不止如此，飯圈粉絲和游戲玩家間的矛盾也可能因?yàn)檫x擇不慎而被激化，《閃耀暖暖》曾邀請吳宣儀與游戲角色“暖暖”合唱歌曲，引發(fā)大批玩家不滿，“戰(zhàn)火升級”后疊紙公司不得不宣布中止合作。

面對種種風(fēng)險，游戲依然熱衷尋找代言人的理由，在于難以割棄沉沒成本。游戲是一種生產(chǎn)周期極長的文娛產(chǎn)品，想賺錢就得增加付費(fèi)用戶的數(shù)量，或提升固有受眾的復(fù)購率。

已經(jīng)投入資金，磨過開發(fā)周期，如果眼見質(zhì)量不過關(guān)，追求復(fù)購率無望，那么繼續(xù)砸錢請明星代言來觸達(dá)更廣的受眾群體，就是最立竿見影的手段，可以掙一波“快錢”，前文提及的《小浣熊百將傳》由秦霄賢代言就是一項(xiàng)極端案例。

基于同樣的理由，一段時間后如果運(yùn)營質(zhì)量不佳，玩家出現(xiàn)流失，繼續(xù)砸錢做合作來引流不失為延長游戲壽命的一種方案。

經(jīng)過20年磨合，現(xiàn)在不同賽道的新游找代言人都有大致傾向，達(dá)成了一套“方法論”。

《2021上半年全球買量白皮書》顯示，消除類手游青睞喜劇演員，搞笑親民的形象和游戲的休閑、網(wǎng)賺屬性吻合，劉儀偉、柳巖、常遠(yuǎn)、喬杉排在熱門明星前列；三國手游偏愛高曉松，因其較多以歷史文化咖的形象示人；傳奇類手游的受眾主要是成長于七八十年代的中年男性群體，他們大多受香港影視熏陶，古天樂、甄子丹、陳小春等硬派港星的代言量最大......

怎么選代言人，原則上只有“合適”二字，按游戲?qū)傩?、受眾人群去找只是不會出錯，貪玩旗下《原始傳奇》選代言人時，以“頭部”、“話題性”等關(guān)鍵詞將藝人人選限定在10-15名，再通過用戶屬性敲定了古力娜扎和張?zhí)鞇郏?strong>這種大數(shù)據(jù)方法本質(zhì)上還是借助明星知名度快速引流的淺層合作。

《夢幻西游》手游制作人陳俊雄曾表示，“找代言只有一個準(zhǔn)則：玩家是最好的代言，代言選擇最合適的玩家。”該游戲選擇的代言人是《夢幻西游》劉詩詩和林更新，他們本身是《夢幻西游》玩家。

明星是游戲“真玩家”的效果明顯好于純代言，至少在一定程度上規(guī)避了飯圈粉絲與游戲玩家的沖突，明星平日的言行也會自發(fā)為游戲宣傳，相當(dāng)于一種隱性長期合作。

類似的成功案例還有周杰倫代言《英雄聯(lián)盟》，2015年首場游戲直播在深夜11點(diǎn)創(chuàng)下了近2000萬人的收看紀(jì)錄，直到去年還有玩家在貼吧問詢數(shù)據(jù)，得到回復(fù)“不記得了，反正那時直播間根本擠不進(jìn)去”。

“明星即玩家”的重要性甚至高過明星的引流能力，能促成“品效合一”的理想狀態(tài)，讓游戲和代言人相互成就。PS5國行版宣發(fā)時，邀請央視主持人張騰岳和脫口秀演員王自健，前者因《走近科學(xué)》為人熟知，常在微博上曬自己的游戲成果、問詢通關(guān)方法，成為代言人之前已經(jīng)在核心玩家圈中有口皆碑，后者中學(xué)時就向紙媒投稿，做客機(jī)核電臺欄目時對過去幾十年國內(nèi)游戲業(yè)的發(fā)展如數(shù)家珍。他們都跳脫出了明星引流邏輯，更多服務(wù)于品牌維護(hù)。

一些頭部游戲顯然無需再增加受眾，卻依然花高價請代言人也是為了鞏固自身的市場地位?！锻跽邩s耀》在2020年邀請易烊千璽、宋茜、李現(xiàn)、楊冪等5位“頂流明星”作為品牌代言人，還組建起一支戰(zhàn)隊，任天堂的《健身環(huán)大冒險》發(fā)售時就幾乎沒有競品，依然推出了三支新垣結(jié)衣主演的廣告片。

如果游戲的聲量已經(jīng)大到自成品牌，倒也的確不用再考慮找什么代言人合適。

游戲真的需要代言人嗎

近年買量市場競爭加劇，單一明星素材讓用戶審美疲勞，代言也在隨著市場的下沉而下沉。知名主播、垂類KOL、短視頻網(wǎng)紅都成為了廠商的合作選項(xiàng)。

常居買量榜單前十的《三國志·戰(zhàn)略版》除了請高曉松代言，也邀請頭部主播蕪湖大司馬拍攝視頻素材，《萬國覺醒》啟用張大仙、一條小團(tuán)團(tuán)等電競主播作為代言人。從2019年開始中小廠商發(fā)掘出短視頻情景劇的傳播能力，快手紅人林言、條子哥等成為廣告主體。

據(jù)AppGrowing，今年7月游戲買量榜榜首是《秀才猜成語》，投放廣告數(shù)高達(dá)104780條，曝光量最大的一則是《老公自從玩了秀才猜成語，再也不跟我要零花錢了》。此類靠紅包提現(xiàn)激勵機(jī)制的軟件甚至很難納入游戲品質(zhì)的評判范疇。

另一方面，游戲?qū)τ诿餍谴匀说囊髣t在增加，“深度聯(lián)動”的打法時有出現(xiàn)?！秹艋眯抡D仙》推出過張哲瀚粉絲專屬任務(wù)“瀚動我心”，觸發(fā)需一定條件，還能通過做任務(wù)獲得“同行積分”，積分達(dá)到1680萬解鎖新角色“哲公子”。這套流程，已經(jīng)和飯圈的微博打榜非常相似。

為代言人做內(nèi)容，已經(jīng)本末倒置。粉絲能有多少留存和轉(zhuǎn)化，更是玄學(xué)。網(wǎng)絡(luò)游戲畢竟是長線產(chǎn)品，盈利不靠單次付費(fèi)，大部分代言產(chǎn)品只要因?yàn)槊餍切?yīng)被消費(fèi)者知曉、購買，即可為廠商帶來收益，但游戲的商業(yè)邏輯并不相同。

換言之，一旦拋開掩蓋質(zhì)量不足的動因，明星代言游戲其實(shí)是種偽需求。

據(jù)“國產(chǎn)二次元手游觀察”統(tǒng)計，沒有代言人的《原神》7月份海內(nèi)外移動端流水高達(dá)13億，如估算主機(jī)和PC端則超過20億，其質(zhì)量存在爭議，但至少能證明，明星代言和游戲收入之間沒有直接關(guān)系。SensorTower公布的7月全球移動游戲排行榜中，也沒有哪款游戲是靠明星代言人來拉動收入的。

恰恰相反的是，如果游戲質(zhì)量已經(jīng)接近藝術(shù)，游戲人物還能反向代言現(xiàn)實(shí)品牌?！蹲罱K幻想13》的女主角雷霆曾在2016年成為Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，當(dāng)時上海多家LV門店均換上了雷霆的大幅“定妝宣傳照”，LV藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghe稱其為“完美的人選”。

《2021上半年全球買量白皮書》指出，如今游戲的營銷手段多元化趨勢愈發(fā)明顯，內(nèi)容營銷和游戲品牌化都更受重視。其中各大廠熱推手游中，動漫萌系是重點(diǎn)元素，二次元風(fēng)潮仍在持續(xù)影響市場，而二次元游戲?qū)γ餍谴匀说囊蕾嚦潭认鄬ψ畹汀?/p>

早在十余年前，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱就因“不該找代言人”言論引得業(yè)界嘩然，并在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中表示：“我一直有個觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處……你如果用一個明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉诋a(chǎn)品上。”

史玉柱的底氣來自當(dāng)時《征途》的成功，公測一年后他對游戲質(zhì)量的信心已經(jīng)高到在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上宣稱：“如果覺得《征途》不是最好玩的游戲，刪號后我們真金白銀地賠償玩家?！?/p>

端游能引發(fā)全民熱潮的時代聽起來恍如隔世，有些規(guī)律并未過時。如果游戲夠好，為什么不能為自己代言呢。

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