編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄時趣研究院，圖源：《蒂芙尼的早餐》電影截圖。

年輕人的潮文化不僅席卷街頭，也席卷了時尚領(lǐng)域，這讓不少的奢侈品牌被迫低下了頭。

最近，Tiffany（蒂芙尼）為了討好年輕人，在美國街頭和網(wǎng)絡上發(fā)布了“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的蒂芙尼）系列新品廣告。

畫面中模特穿著休閑背心、牛仔服飾，妝容和發(fā)型也不加修飾，散發(fā)出“酷”的風格，這與過去Tiffany的高貴、精致的形象截然不同。

為了配合主題，品牌還模仿街頭青少年的口氣，很直白地打出了一系列帶有“挑釁性”的標語：“this ain’tno old school（不再老派）”、“tell usagain silver’s dated，we dare you（你還有沒有膽量再敢說我們的銀飾過時）”……看得出來，Tiffany 想要試圖通過這種新穎的破圈方式來喚起年輕消費者的共鳴，但是從目前獲得的反饋來看，這個大膽的行為卻有些不盡人意，許多“媽媽們”表示受到了冒犯。

在官方發(fā)布的帖子評論中出現(xiàn)了許多反面聲音：“作為一個媽媽，你是說你不再需要我這個顧客了”、“是不是所有年長婦女都不值得擁有？”、“我會給我的女兒購買Tiffany，但是這個宣傳對我造成了侮辱”……

盡管如今許多奢侈品牌都想要爭奪年輕消費者，但是當Tiffany將此意圖表達的過于直白時，既沒有擊中年輕人的心，也傷害了老顧客的感情。

Tiffany的年輕化之路

許多人可能會質(zhì)疑，為什么Tiffany越來越偏離傳統(tǒng)？隨著Z世代成為消費市場的主要力量，走年輕化道路已經(jīng)成為了大多數(shù)品牌的共識。

雖然Tiffany的新廣告引起了爭議，可不難發(fā)現(xiàn)品牌是想通過這些“挑釁性”的標語來回應許多人針對傳統(tǒng)的質(zhì)疑，進一步拉近與年輕消費者的距離。

幾十年來，“蒂芙尼藍”以及奧黛麗·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》一直是人們對于Tiffany核心營銷內(nèi)容的記憶，但是從今年品牌加入LVMH麾下后，這些傳統(tǒng)的形象被逐一打破。Tiffany開始采用大膽求變的策略進行改革，想要朝著年輕化的方向發(fā)展。

今年4月，Tiffany先后宣布中國青年偶像易烊千璽和韓國當紅女團Blackpink成員Rose擔任全球品牌大使。

緊接著，6月Tiffany又宣布了三位全球品牌大使，分別為美國實力演員Tracee Ellis Ross、中國滑雪運動員谷愛凌、以及美國新生代演員Anya Taylor-Joy。

除了品牌在形象上的革新舉措外，Tiffany也在推新產(chǎn)品。4月底，為了契合全球同性婚姻增加和中性時尚的趨勢，品牌宣布推出歷史上首個男性訂婚戒指產(chǎn)品線，旨在表達更多的愛與包容。

5月，Tiffany在美國洛杉磯比弗利山莊專賣店內(nèi)開設了一間臨時黃鉆主題快閃店，這間店鋪拋棄了經(jīng)典的“蒂芙尼藍”，以明黃色為主色調(diào)進行了“換裝”，并突破性地首次使用了明黃色的蒂芙尼購物袋和包裝盒。

圖源：品牌官方

要知道 ，“蒂芙尼藍”是品牌最有象征意義的色彩標志，大眾一看到就會聯(lián)想到Tiffany，色彩的改變無疑也是一次打破對品牌固有形象的嘗試。

從Tiffany這一年緊密的營銷動作來看，品牌開始討好年輕一代，也在用多種方式表達品牌對年輕群體的獨特理解。而此次標語翻車，品牌想用更直接的方式來占領(lǐng)消費者心智，對比其他動作，顯然過于直覺化營銷了。

品牌年輕化需要避開哪些坑？

固有形象加上特定的品牌調(diào)性，讓年輕化對于奢侈品牌來說像是一道“超綱題”，如何與年輕人的喜好相結(jié)合成為了許多品牌面臨的問題。那么從Tiffany的求新之路中，品牌可以獲得哪些啟示？

1、討好年輕人的同時，不疏遠老顧客

保持好與時俱進和傳統(tǒng)之間的平衡是許多品牌的痛點，在追求年輕化時，即便是掀起了巨大的動靜，也會有部分人無法接受品牌突如其來的改變。

李寧10年前的一場“90后營銷”也跟Tiffany如出一轍，為了吸引更多年輕人，品牌名直接叫“90后李寧”，海報文案寫的是“你不了解90后”。結(jié)果90后并沒有吃這一套，其他年齡段的消費者覺得自己被拋棄了。

對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌而言，只是單純向年輕消費者靠攏并不是這個時代新生的策略，用高姿態(tài)進行年齡劃分必然是愚蠢的年輕化營銷。

2、不止于表面的年輕，落實到產(chǎn)品上

對于品牌而言，年輕化的改革根本是要落實到產(chǎn)品之上。追求極致的美感，是奢侈品最根本的價值所在。這就要求品牌要深入了解年輕群體的消費動因，作出相應的策略。

在精品中應當加入一些多元的產(chǎn)品類型，推出一些年輕人更易消費起的“體驗款”產(chǎn)品，逐步讓更多的產(chǎn)品進入年輕人生活當中，既起到了更好的推廣作用，也使品牌更加接近年輕化。

3、品牌年輕化不等于品牌年輕人化

很多品牌在年輕化的傳播方式上非常簡單粗暴，就是把當下年輕人喜歡的“潮”元素堆疊在一起來投其所好，無論是二次元還是當下流行的說唱、街舞，這些其實都是偷懶的方式。

現(xiàn)實也正如此，今天大多品牌年輕化的傳播案例，往往還停留在淺表的品牌外在形象的包裝，雖然抓了各種年輕熱點元素去搭載，但問題是當熱點一過，年輕人依舊不了解你的品牌內(nèi)涵是什么。

綜上，品牌改頭換面不是一件容易的事情，既不能離開核心價值，也離不開對各種環(huán)境的適應。時有趣認為，面對不斷壯大的年輕一代，品牌不能盲目迎合流行趨勢，要達到一種由內(nèi)而外的狀態(tài)。

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