編者按：本文來自微信公眾號新熵（ID:baoliaohui)，作者：白芨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。
最新一期視頻《正面回應(yīng)》遭遇評論翻車后，阿懷忽然變得沉默下來，每日一更的視頻節(jié)奏在此中斷。在進(jìn)入抖音成為美妝博主的四個(gè)月來，這是她首次遭遇作品評論數(shù)超越點(diǎn)贊數(shù)的情況——高贊評論不再對她豎起大拇指，而是對她的回應(yīng)予以尖銳抨擊，有高贊評論稱她“故作輕松又無能狂怒”。
這是一位風(fēng)口浪尖上的創(chuàng)作者，在8月12日的帶貨直播處女秀中，阿懷創(chuàng)下6個(gè)小時(shí)GMV破億的優(yōu)秀戰(zhàn)績，用戶稱她為“懷爺”以及“新晉一姐”，以表示對她在美妝領(lǐng)域?qū)I(yè)能力的無上信任；而僅隔一天，這種信任變得一落千丈，知乎用戶“光光是顆小太陽”發(fā)布質(zhì)疑視頻，稱阿懷抄襲了自己的美妝科普文章，這導(dǎo)致輿論在一夜之間逆轉(zhuǎn)。阿懷不得不在回應(yīng)視頻中亮出觀點(diǎn)：
“我們都不是知識的創(chuàng)造者，我們都是知識的翻譯工。”
雙方爭議的焦點(diǎn)之一，是“光光是顆小太陽”在抖音發(fā)布質(zhì)疑視頻后，其賬號遭到封停，隨后又解封。光光在質(zhì)疑中表示，這是抖音與阿懷聯(lián)手收割粉絲的結(jié)果。而在阿懷看來，光光的質(zhì)疑內(nèi)容帶有濃烈的蹭流量意味，本質(zhì)是黑公關(guān)對爆紅賬號的圍攻。
在整場對峙中，用戶信任成為雙方反復(fù)爭奪的制高點(diǎn)，阿懷試圖打造一個(gè)因走紅受人妒忌的專業(yè)人士形象，維權(quán)者則嘗試將她的專業(yè)面具擊碎。坐在裁判位的抖音反而表達(dá)了曖昧不清的態(tài)度，一方面，相關(guān)爭議極大提升了用戶的討論熱情；另一方面，質(zhì)疑正在將這位剛剛崛起的美妝帶貨新星拖入泥沼。
作者分化
深陷洗稿質(zhì)疑的抖音創(chuàng)作者，不止一位阿懷。在圖文時(shí)代向短視頻時(shí)代轉(zhuǎn)型的過渡時(shí)期，短視頻產(chǎn)品充斥洗稿內(nèi)容幾乎成為用戶的普遍共識。
一位知乎創(chuàng)作者表示，200萬粉絲的抖音博主“一個(gè)人的莎士比亞”涉嫌抄襲其在知乎的內(nèi)容回答，在抖音投訴也并未獲得反饋。
另一B站創(chuàng)作者稱，其解說的電影視頻被抖音博主分割成10集搬運(yùn)到抖音，新發(fā)布的視頻文案被抖音用戶“大詩小歌”洗稿發(fā)布成兩期視頻，總點(diǎn)贊量達(dá)到183萬，而原作者在抖音的視頻只有279贊。
在微信公眾號中，一位創(chuàng)作者稱“剛開始被抖音洗稿很生氣，但逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣，如果哪個(gè)內(nèi)容沒有被洗稿，我會自我反思，為什么洗稿的都看不上?！?br/>
事實(shí)上，洗稿事件本身表現(xiàn)出抖音的流量優(yōu)勢。作為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的公域流量池，抖音有能力發(fā)揮同一內(nèi)容的流量優(yōu)勢，在多起洗稿案例中，轉(zhuǎn)移至抖音平臺的內(nèi)容，基本都實(shí)現(xiàn)了對原作者在原平臺的流量碾壓。
數(shù)據(jù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，在算法平臺的推薦優(yōu)勢面前，用戶更易收到自己感興趣的內(nèi)容；在短視頻平臺高頻的刺激面前，純圖文內(nèi)容缺少能夠持續(xù)吸引用戶的力量。
此外，在創(chuàng)作者層面，抖音與外部平臺也有一定差異。
一位知乎醫(yī)療話題專業(yè)創(chuàng)作者對「新熵」表示，他的內(nèi)容創(chuàng)作屬于“睡前隨筆”，由于主要時(shí)間和精力用于日常工作，他僅在下班后至睡前的小段時(shí)間內(nèi)有時(shí)間創(chuàng)作內(nèi)容，這也致使他的內(nèi)容特點(diǎn)傾向簡短、無圖，以專業(yè)內(nèi)容科普為主。
另一電子產(chǎn)品話題專業(yè)創(chuàng)作者對「新熵」表示，他的創(chuàng)作初衷是在知乎上看到有人分享不專業(yè)的觀點(diǎn)，甚至獲得了不少用戶支持。出于“降維打擊”的心理，他在知乎的相關(guān)話題下進(jìn)行了反駁回答。但在事業(yè)繁忙后，他的內(nèi)容創(chuàng)作不可避免地放緩了節(jié)奏。
而這反映出相當(dāng)一部分專業(yè)作者的特點(diǎn)：主要精力用于本職工作，對內(nèi)容平臺的分發(fā)、運(yùn)維存在相當(dāng)程度的疏忽，同時(shí)，創(chuàng)作時(shí)間及單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn)并不支持他們對內(nèi)容實(shí)現(xiàn)視頻化的發(fā)展。在主要平臺以外，外部平臺往往不能獲得有效的分發(fā)，這使他們的內(nèi)容成為少數(shù)平臺的獨(dú)家內(nèi)容。
這與抖音的主要創(chuàng)作群體形成對比，在精品內(nèi)容庫中除媒體賬號外，抖音的內(nèi)容有大比例的二次創(chuàng)作、短劇、探店等內(nèi)容，這對創(chuàng)作者專業(yè)程度的要求不高，反而考驗(yàn)對抖音算法、視聽語言、文字綜述的理解能力。
這成為洗稿內(nèi)容的生存空間之一。在信息不對稱的條件下，平臺內(nèi)外的專業(yè)信息差、流量差、用戶差共同構(gòu)成了潛在的利潤空間，作者將外部內(nèi)容通過洗稿方式帶入抖音的風(fēng)險(xiǎn)較小，但收益極大。
這與抖音內(nèi)容偏向娛樂化的整體特點(diǎn)有關(guān)，在用戶對算法的調(diào)教下，娛樂內(nèi)容占比較高，專業(yè)內(nèi)容的影響力有限。在作者轉(zhuǎn)向直播帶貨的過程中，抖音缺少專業(yè)人士以及他們帶動的私域流量。從簽約羅永浩的“千金市馬骨”開始，抖音試圖讓直播電商走上一條不同于短視頻的專業(yè)化路線，這驅(qū)動一批創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變內(nèi)容風(fēng)格，也出現(xiàn)了洗稿專業(yè)內(nèi)容這一捷徑。
審核漏洞
在2016年的互聯(lián)網(wǎng)大會上，張一鳴講了一則故事：十幾年前的報(bào)紙中縫里常有尋人啟事內(nèi)容，原因是頭版價(jià)格偏高，如果一個(gè)用戶希望在頭版看到尋人啟事內(nèi)容，需要降低頭版價(jià)格，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無法實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“用戶專屬頭版”的，是個(gè)性化推薦時(shí)代的今日頭條。
對于今日頭條，張一鳴的定位是新聞產(chǎn)品中的阿爾法狗。阿爾法狗可以擊敗全人類的圍棋天才，但它自己甚至不知道圍棋兩字的讀音。與之類似的是，今日頭條也是人工智能在信息分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，但它與媒體無關(guān)，自始至終，今日頭條都不進(jìn)入內(nèi)容的創(chuàng)作領(lǐng)域，這一特點(diǎn)影響了后續(xù)的抖音。
這一屬性的優(yōu)勢與劣勢同樣明顯，字節(jié)系產(chǎn)品將內(nèi)容分配并最大化觸及用戶的能力強(qiáng)化至前所未有的程度，但也面臨前所未有的內(nèi)容審核壓力。正如阿爾法狗無法識別對手的違規(guī)操作一樣，字節(jié)跳動選擇用龐大的人力干預(yù)，實(shí)現(xiàn)對違規(guī)內(nèi)容的審核。
以抖音的算法為例，據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道及知乎內(nèi)容顯示，抖音通過賬號資料完整度、視頻點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、分享、播放完整率等多個(gè)指標(biāo)決定視頻播放量。視頻首先向初始流量池推送進(jìn)入冷啟動階段，并通過數(shù)據(jù)分值決定第二輪推薦力度，最終視數(shù)據(jù)反饋決定，視頻是否進(jìn)入第三步的強(qiáng)化標(biāo)簽人群分發(fā)，以及是否進(jìn)入首頁推薦的精品流量池。
在其中，抖音采取的方式是機(jī)器審核與人工審核雙重把關(guān)，機(jī)器審核根據(jù)數(shù)據(jù)庫識別新視頻的關(guān)鍵幀畫面以及關(guān)鍵詞，并剔除或降權(quán)重復(fù)內(nèi)容以及違規(guī)內(nèi)容。在機(jī)器審核完成后，高違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容將進(jìn)入人工審核階段，進(jìn)一步對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行剔除。
一位抖音創(chuàng)作者對「新熵」表示，作者更在意的是平臺的違規(guī)詞庫。抖音擁有數(shù)量龐大的違規(guī)詞庫，且更新?lián)Q代的速度極快，甚至作者在內(nèi)容被限流時(shí)，并不知道哪句話觸碰了違規(guī)規(guī)則。作者能做的，只能是盡可能整理筆記，將所有的平臺規(guī)則記錄下來，如醫(yī)療產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功效、服裝強(qiáng)調(diào)面料純度等等，并盡量規(guī)避。
這構(gòu)成了字節(jié)系視頻平臺中“火星文文化”的基礎(chǔ)，以阿懷的美妝科普內(nèi)容為例，字幕中的“斷貨”被“斷H”代替，初次接觸的用戶，會以為作者在傳遞某種暗號。
而從多發(fā)的涉外站文案洗稿、視頻洗稿內(nèi)容來看，抖音的機(jī)器審核數(shù)據(jù)庫難以處理外站內(nèi)容的雷同現(xiàn)象，更多是確保站內(nèi)的重復(fù)內(nèi)容被阻隔在精品流量池以外，至于內(nèi)容是否形成對站外內(nèi)容的洗稿或抄襲，則交給用戶判斷。
而這為洗稿類內(nèi)容提供了生存空間，這保證了抖音內(nèi)容體量的快速提升，但也沖擊了品牌形象。
算法與繭房
抖音千人千面的推薦機(jī)制，表現(xiàn)之一是標(biāo)簽內(nèi)容在首頁推薦流中的占比提升。
而在個(gè)人賬號中，粉絲聚集的效應(yīng)比較明顯，越是以專業(yè)領(lǐng)域見長的從業(yè)者，其評論區(qū)中高贊評論越是呈現(xiàn)一邊倒的肯定聲音。在阿懷的評論區(qū)，有用戶表示，很早就有用戶質(zhì)疑阿懷的專業(yè)能力，但并未獲得重視。
這與抖音的推薦機(jī)制有關(guān)，在視頻進(jìn)入精品流量池之前，新視頻主要面向標(biāo)簽人群完成分發(fā)，這使同一內(nèi)容的評論區(qū)出現(xiàn)大量死忠粉的聚集。
此外，短視頻產(chǎn)品大屏流的產(chǎn)品形式，鼓勵用戶對內(nèi)容的快速篩選與淘汰，而非用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者的深度互動。
以進(jìn)度條設(shè)置為例，抖音的短視頻不設(shè)進(jìn)度條，中等長度視頻設(shè)有色差不明顯、更難查找和使用的進(jìn)度條。與西瓜視頻、嗶哩嗶哩等中視頻平臺相比，這更適用于用戶以滑走而非快速看完的方式觀看視頻。
這種設(shè)置的優(yōu)勢是，適配抖音以廣告為主的營收方式，利于用戶將廣告看全看完；劣勢則是不適應(yīng)視頻負(fù)面反饋的表達(dá)，在對內(nèi)容不滿的用戶找到“噴點(diǎn)”之前，視頻大概率已經(jīng)被滑走了，由于抖音提供的是一套連續(xù)、高頻視覺刺激的內(nèi)容體驗(yàn)，用戶很少會在體驗(yàn)不佳的內(nèi)容中浪費(fèi)時(shí)間。
這形成了字節(jié)系內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)，即用戶對內(nèi)容的消費(fèi)程度更淺，評論區(qū)或正面評論一邊倒，或負(fù)面評論一邊倒，少有正反觀點(diǎn)強(qiáng)烈碰撞的局面。對洗稿內(nèi)容來說，這使負(fù)面反饋更多停留在完整播放率的指標(biāo)當(dāng)中，而非評論區(qū)的負(fù)面聲音中。
以阿懷事件為例，洗稿爭議的起點(diǎn)，源自阿懷的影響力擴(kuò)張至站外原作者的死忠粉，在他們對原作者的反饋下，洗稿問題才逐步引發(fā)重視。而除此之外，絕大部分用戶很難對洗稿行為做出反應(yīng)，背后則是平臺對負(fù)面信息的反饋能力缺口。
如果回顧阿懷事件可以發(fā)現(xiàn)，阿懷能夠?qū)崿F(xiàn)首次單場帶貨GMV破億，以及15%的高額轉(zhuǎn)化率，要?dú)w功于其積累的垂直、高粘性的粉絲。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，阿懷的女性粉絲占比達(dá)到89.33%，其中18至23歲的年輕用戶群體占到40.77%。
而垂直粉絲的集中源自阿懷的專業(yè)人設(shè)，在阿懷的作品中，置頂作品《扒一扒國貨崛起的原因》獲得34.7萬點(diǎn)贊，涉及內(nèi)容主要為國產(chǎn)品牌原料等內(nèi)幕信息。有用戶稱“看完后十分感動”。
對于抖音來說，專業(yè)主播+高粘性用戶是未來的發(fā)力方向，但內(nèi)容的原創(chuàng)價(jià)值同樣值得關(guān)注。
按照阿懷的觀點(diǎn)，知識本身源自專業(yè)文獻(xiàn)，由于短視頻不適合晦澀專業(yè)的內(nèi)容，所有博主都是知識的翻譯者而非創(chuàng)造者，不存在所謂的洗稿問題。
但這種翻譯工作本身，為賬號所有者帶來了極大收益，如果具有較高商業(yè)價(jià)值的主播成批被扳倒，將為整個(gè)平臺的直播電商生態(tài)本身造成波動。此次事件中的用戶反饋已經(jīng)表明，用戶信任的建設(shè)難度遠(yuǎn)低于摧毀，一旦造成用戶流失，受影響的將是平臺自身。
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