編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1），作者：松果財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

令所有人都意想不到的是，在經(jīng)歷了盈利造假丑聞后，瑞幸活的更加“瀟灑”。

近期，瑞幸咖啡于今年五月實(shí)現(xiàn)整體盈利的消息在市場(chǎng)上引起了軒然大波。雖然瑞幸官方對(duì)這一消息不予置評(píng)，但是從近期的種種舉措看，瑞幸的表現(xiàn)堪稱(chēng)“置之死地而后生”的典范。

但同時(shí)也讓人不禁疑惑，這家經(jīng)歷了大起大落的咖啡品牌，究竟是如何絕處逢生的？

瑞幸“復(fù)活”始末

時(shí)間指向2020年1月31日，這一天對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)應(yīng)該是難以忘記的一天。知名做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱(chēng)收到了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告。

與所有被做空的企業(yè)一樣，幾天之后的2月3日，瑞幸發(fā)布公告否認(rèn)渾水的所有指控。

當(dāng)人們總是朝著好的方向所想時(shí)，現(xiàn)實(shí)總是會(huì)給你帶來(lái)意想不到的“驚喜”。

2020年的4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，承認(rèn)虛假交易22億人民幣。當(dāng)日其美股股價(jià)應(yīng)聲暴跌80%，盤(pán)中數(shù)次觸發(fā)熔斷。

在不久之后的6月29日，瑞幸從納斯達(dá)克正式退市，同時(shí)也為所有在美上市的中概股蒙上了一層陰霾。

瑞幸財(cái)務(wù)丑聞造假極大的損害了中國(guó)公司在國(guó)際投資市場(chǎng)上的形象，更是直接掀起了一場(chǎng)“中概股大逃亡”的劇烈震蕩。

而在此次事件發(fā)生后，當(dāng)幾乎所有人都認(rèn)為瑞幸可能挺不過(guò)去時(shí)，瑞幸反而再次帶來(lái)了驚喜。

2020年8月份，瑞幸宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門(mén)店層面的盈虧平衡，11月份更是已經(jīng)有超過(guò)60%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了盈利。

要知道冬季是所有飲品銷(xiāo)售的淡季，這意味著瑞幸非但沒(méi)有因虛假交易元?dú)獯髠?，反而加速向前奔跑。到了今?月份，瑞幸宣布完成了2.5億美元的大額融資，直到近期有消息聲稱(chēng)瑞幸實(shí)現(xiàn)了整體盈利。

瑞幸咖啡究竟吃了什么“靈丹妙藥”？

私域流量成“救命仙丹”

在經(jīng)歷了大起大落后，瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)將本來(lái)極具攻擊性的戰(zhàn)略調(diào)整為了收縮戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略層面上，瑞幸暫停了所有擴(kuò)張計(jì)劃。按照原定計(jì)劃，在2021年之前瑞幸將在全國(guó)開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店，但在隨后瑞幸則將戰(zhàn)略改成了保證現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量不變。

截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)共擁有3940家自營(yíng)店，1175家加盟店，這一數(shù)字顯然離最初的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。

同時(shí)，由于從美股市場(chǎng)退市，瑞幸的現(xiàn)金流吃緊，因而在2020年瑞幸關(guān)掉了一部分業(yè)績(jī)水平較低的門(mén)店，一改此前莽撞的開(kāi)店策略。

產(chǎn)品層面上，瑞幸開(kāi)始重視對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品迭代速度得到了大幅提升。自暴雷之后，瑞幸的新產(chǎn)品推出速度開(kāi)始與當(dāng)前的眾多新式茶飲品牌們接軌，迅速的將自身的SKU數(shù)量拉升到了較高水平。

除了在戰(zhàn)略及產(chǎn)品層面上下功夫以外，瑞幸更是將基于私域流量的社交裂變模式引入了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中。

疫情期間，瑞幸線(xiàn)下門(mén)店紛紛推出以建立社群、利用微信推文、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠的社群營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)維持店面的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一定程度上取代了早期的補(bǔ)貼、明星推廣模式。

事實(shí)上，從瑞幸本身的商業(yè)模式上而言，如果說(shuō)瑞幸早期的營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)大量的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行裂變與擴(kuò)張，那么在現(xiàn)在的瑞幸則是通過(guò)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新與留存。

某種意義上來(lái)說(shuō)，瑞幸早期的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然沒(méi)能為其培養(yǎng)大量忠實(shí)客群，但至少也幫助瑞幸初步完成了用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的培養(yǎng)。

而營(yíng)銷(xiāo)策略模式的改變，給消費(fèi)者帶來(lái)的最直觀感受就是咖啡變貴了。最初經(jīng)常可以收到瑞幸發(fā)放1.8折優(yōu)惠券，現(xiàn)在變成抵用金和限品類(lèi)的優(yōu)惠券。此前有網(wǎng)友戲稱(chēng)，早期的瑞幸是在薅外國(guó)資本的羊毛來(lái)請(qǐng)國(guó)人喝咖啡。

但整體而言，瑞幸基本客單價(jià)依然處于15元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及40元一杯的喜茶。可能喝不起秋天的第一杯奶茶，但喝杯便宜的咖啡，至少仍然是消費(fèi)者們的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

此外，瑞幸APP上甚至出現(xiàn)了家具日用、美妝個(gè)護(hù)、潮玩周邊等產(chǎn)品，通過(guò)利用這些產(chǎn)品來(lái)提升客單價(jià)。可以看出瑞幸的商業(yè)邏輯已從最初的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，變得更加“務(wù)實(shí)”。

雖已盈利，但壓力仍存

瑞幸確實(shí)趕上了一個(gè)好時(shí)代。

靠著早期的瘋狂燒錢(qián)，瑞幸成功的打出了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的營(yíng)銷(xiāo)概念，并使得瑞幸成為在星巴克稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)之時(shí)，仍然從中闖出來(lái)的品牌之一。

不得不說(shuō)，瑞幸開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代，在此之前，幾乎所有的國(guó)內(nèi)咖啡品牌都生存艱難。

作為國(guó)內(nèi)首家在美股上市的咖啡品牌，其美股市值一度高達(dá)百億，可以想象瑞幸?guī)缀跏且砸患褐Ω淖兞水?dāng)時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的看法。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正處于一個(gè)新的上升節(jié)點(diǎn)。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，2025年將達(dá)到1萬(wàn)億元。市場(chǎng)空間的加速增長(zhǎng)，意味著瑞幸所在的咖啡市場(chǎng)仍然有著極大的想象空間。

如今，新式茶飲行業(yè)處于火熱階段，這些品牌們幾乎都對(duì)咖啡行業(yè)躍躍欲試，這意味著瑞幸仍有可能被資本所看好。或許對(duì)瑞幸而言，這就是“因禍得?！薄?/p>

不過(guò)，伴隨著咖啡行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，雖然瑞幸咖啡找到了新的發(fā)出路，但其當(dāng)前仍然尚處于懸崖邊緣。

首先是新式茶飲品牌將可能對(duì)咖啡行業(yè)造成的沖擊。

如今，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)處于火熱階段，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌上市的上市，融資的融資。

茶飲行業(yè)本身與咖啡行業(yè)的邊界就很模糊，兩者在客群上有一定的重疊，因而茶飲行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)可能會(huì)對(duì)瑞幸的目標(biāo)客群造成一定沖擊。

其次是茶飲品牌們尋求破圈，咖啡正在成為破圈重心。

前段時(shí)間，喜茶完成了自己的首次投資，但值得注意的是其投資的是一家精品咖啡品牌Seesaw。這意味著新式茶飲品牌們已經(jīng)盯上了這塊缺少競(jìng)爭(zhēng)者的大蛋糕。

不過(guò)作為行業(yè)的先行者，瑞幸尚且占有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是茶飲品牌們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)包裝、門(mén)店運(yùn)營(yíng)上追平甚至突出于瑞幸，這將對(duì)瑞幸形成強(qiáng)有力的威脅。

然后是國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌正在崛起。

如今，三頓半、Manner、時(shí)萃SECRE、永璞咖啡等一批精品咖啡品牌正在資本市場(chǎng)上炙手可熱，它們開(kāi)始不斷蠶食速溶咖啡市場(chǎng)，由上游供應(yīng)鏈開(kāi)始挖掘精品咖啡的想象空間。

這些品牌大多擁有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)所走的精品速溶咖啡路線(xiàn)是目前瑞幸還尚未涉足的，這將可能會(huì)吸引部分瑞幸目標(biāo)受眾，對(duì)其已有客群形成威脅。

最后是全球連鎖咖啡巨頭星巴克，正在不斷的侵蝕著瑞幸。

當(dāng)前，星巴克正在不斷加速布局新零售，從推出咖快自提店到布局外賣(mài)，可以看到星巴克正在愈發(fā)接地氣，從瑞幸最基礎(chǔ)的門(mén)店數(shù)量上以不同的方式發(fā)起攻擊。

星巴克作為全球連鎖咖啡巨頭，在咖啡領(lǐng)域發(fā)展多年，在戰(zhàn)略、資本、技術(shù)等領(lǐng)域都是瑞幸當(dāng)前尚且無(wú)法匹敵的。因而，星巴克將會(huì)是瑞幸咖啡曾經(jīng)、當(dāng)前以及未來(lái)所最需要警惕的威脅。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，瑞幸的當(dāng)務(wù)之急就是保證如何在維持住自身已有客群的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新客群的增長(zhǎng)。而從目前瑞幸的商業(yè)模式中，能看出瑞幸仍然只有社群營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)模式來(lái)維持客群的增長(zhǎng)與裂變。

一方面，私域流量模式可能是瑞幸未來(lái)的核心發(fā)展點(diǎn)，而另一方面瑞幸除了私域流量以外，并沒(méi)有更好的模式來(lái)吸引新用戶(hù)群體。

從根本上看，瑞幸仍然采用的是靠折扣優(yōu)惠作為籠絡(luò)客群的商業(yè)核心。在這一基礎(chǔ)上，瑞幸未來(lái)可能更需要將發(fā)展的目光聚焦在產(chǎn)品之上，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、口感來(lái)培養(yǎng)更多忠實(shí)客群，這才是未來(lái)瑞幸應(yīng)當(dāng)做的，也是必須做的。

相信這家經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的咖啡品牌，仍然能再次給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。

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