編者按:本文來自微信公眾號松果財經(jīng)(ID:songguocaijing1),作者:松果財經(jīng),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,圖源:攝圖網(wǎng)。
令所有人都意想不到的是,在經(jīng)歷了盈利造假丑聞后,瑞幸活的更加“瀟灑”。
近期,瑞幸咖啡于今年五月實現(xiàn)整體盈利的消息在市場上引起了軒然大波。雖然瑞幸官方對這一消息不予置評,但是從近期的種種舉措看,瑞幸的表現(xiàn)堪稱“置之死地而后生”的典范。
但同時也讓人不禁疑惑,這家經(jīng)歷了大起大落的咖啡品牌,究竟是如何絕處逢生的?
瑞幸“復(fù)活”始末
時間指向2020年1月31日,這一天對于瑞幸來說應(yīng)該是難以忘記的一天。知名做空機構(gòu)渾水聲稱收到了一份長達89頁的匿名做空報告。
與所有被做空的企業(yè)一樣,幾天之后的2月3日,瑞幸發(fā)布公告否認(rèn)渾水的所有指控。
當(dāng)人們總是朝著好的方向所想時,現(xiàn)實總是會給你帶來意想不到的“驚喜”。
2020年的4月2日,瑞幸咖啡發(fā)布公告,承認(rèn)虛假交易22億人民幣。當(dāng)日其美股股價應(yīng)聲暴跌80%,盤中數(shù)次觸發(fā)熔斷。
在不久之后的6月29日,瑞幸從納斯達克正式退市,同時也為所有在美上市的中概股蒙上了一層陰霾。
瑞幸財務(wù)丑聞造假極大的損害了中國公司在國際投資市場上的形象,更是直接掀起了一場“中概股大逃亡”的劇烈震蕩。
而在此次事件發(fā)生后,當(dāng)幾乎所有人都認(rèn)為瑞幸可能挺不過去時,瑞幸反而再次帶來了驚喜。
2020年8月份,瑞幸宣布已經(jīng)實現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡,11月份更是已經(jīng)有超過60%的門店實現(xiàn)了盈利。
要知道冬季是所有飲品銷售的淡季,這意味著瑞幸非但沒有因虛假交易元氣大傷,反而加速向前奔跑。到了今年4月份,瑞幸宣布完成了2.5億美元的大額融資,直到近期有消息聲稱瑞幸實現(xiàn)了整體盈利。
瑞幸咖啡究竟吃了什么“靈丹妙藥”?
私域流量成“救命仙丹”
在經(jīng)歷了大起大落后,瑞幸的管理團隊將本來極具攻擊性的戰(zhàn)略調(diào)整為了收縮戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略層面上,瑞幸暫停了所有擴張計劃。按照原定計劃,在2021年之前瑞幸將在全國開出一萬家門店,但在隨后瑞幸則將戰(zhàn)略改成了保證現(xiàn)有門店數(shù)量不變。
截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在全國共擁有3940家自營店,1175家加盟店,這一數(shù)字顯然離最初的計劃相差甚遠。
同時,由于從美股市場退市,瑞幸的現(xiàn)金流吃緊,因而在2020年瑞幸關(guān)掉了一部分業(yè)績水平較低的門店,一改此前莽撞的開店策略。
產(chǎn)品層面上,瑞幸開始重視對新產(chǎn)品的研發(fā),產(chǎn)品迭代速度得到了大幅提升。自暴雷之后,瑞幸的新產(chǎn)品推出速度開始與當(dāng)前的眾多新式茶飲品牌們接軌,迅速的將自身的SKU數(shù)量拉升到了較高水平。
除了在戰(zhàn)略及產(chǎn)品層面上下功夫以外,瑞幸更是將基于私域流量的社交裂變模式引入了自己的營銷策略當(dāng)中。
疫情期間,瑞幸線下門店紛紛推出以建立社群、利用微信推文、線下門店進群領(lǐng)優(yōu)惠的社群營銷模式來維持店面的正常運轉(zhuǎn),一定程度上取代了早期的補貼、明星推廣模式。
事實上,從瑞幸本身的商業(yè)模式上而言,如果說瑞幸早期的營銷模式是通過大量的優(yōu)惠活動來進行裂變與擴張,那么在現(xiàn)在的瑞幸則是通過對私域流量的運營來實現(xiàn)拉新與留存。
某種意義上來說,瑞幸早期的營銷模式雖然沒能為其培養(yǎng)大量忠實客群,但至少也幫助瑞幸初步完成了用戶對品牌認(rèn)知的培養(yǎng)。
而營銷策略模式的改變,給消費者帶來的最直觀感受就是咖啡變貴了。最初經(jīng)常可以收到瑞幸發(fā)放1.8折優(yōu)惠券,現(xiàn)在變成抵用金和限品類的優(yōu)惠券。此前有網(wǎng)友戲稱,早期的瑞幸是在薅外國資本的羊毛來請國人喝咖啡。
但整體而言,瑞幸基本客單價依然處于15元左右,遠遠不及40元一杯的喜茶??赡芎炔黄鹎锾斓牡谝槐滩?,但喝杯便宜的咖啡,至少仍然是消費者們的一個不錯的選擇。
此外,瑞幸APP上甚至出現(xiàn)了家具日用、美妝個護、潮玩周邊等產(chǎn)品,通過利用這些產(chǎn)品來提升客單價??梢钥闯鋈鹦业纳虡I(yè)邏輯已從最初的燒錢營銷,變得更加“務(wù)實”。
雖已盈利,但壓力仍存
瑞幸確實趕上了一個好時代。
靠著早期的瘋狂燒錢,瑞幸成功的打出了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的營銷概念,并使得瑞幸成為在星巴克稱霸國內(nèi)咖啡行業(yè)之時,仍然從中闖出來的品牌之一。
不得不說,瑞幸開創(chuàng)了國內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展的一個新時代,在此之前,幾乎所有的國內(nèi)咖啡品牌都生存艱難。
作為國內(nèi)首家在美股上市的咖啡品牌,其美股市值一度高達百億,可以想象瑞幸?guī)缀跏且砸患褐Ω淖兞水?dāng)時資本市場對國內(nèi)咖啡行業(yè)的看法。
與此同時,國內(nèi)咖啡市場正處于一個新的上升節(jié)點。
機構(gòu)預(yù)測,2020年國內(nèi)咖啡市場規(guī)模將達到3000億元,2025年將達到1萬億元。市場空間的加速增長,意味著瑞幸所在的咖啡市場仍然有著極大的想象空間。
如今,新式茶飲行業(yè)處于火熱階段,這些品牌們幾乎都對咖啡行業(yè)躍躍欲試,這意味著瑞幸仍有可能被資本所看好?;蛟S對瑞幸而言,這就是“因禍得?!?。
不過,伴隨著咖啡行業(yè)的持續(xù)增長,雖然瑞幸咖啡找到了新的發(fā)出路,但其當(dāng)前仍然尚處于懸崖邊緣。
首先是新式茶飲品牌將可能對咖啡行業(yè)造成的沖擊。
如今,國內(nèi)新式茶飲行業(yè)處于火熱階段,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌上市的上市,融資的融資。
茶飲行業(yè)本身與咖啡行業(yè)的邊界就很模糊,兩者在客群上有一定的重疊,因而茶飲行業(yè)的強勢可能會對瑞幸的目標(biāo)客群造成一定沖擊。
其次是茶飲品牌們尋求破圈,咖啡正在成為破圈重心。
前段時間,喜茶完成了自己的首次投資,但值得注意的是其投資的是一家精品咖啡品牌Seesaw。這意味著新式茶飲品牌們已經(jīng)盯上了這塊缺少競爭者的大蛋糕。
不過作為行業(yè)的先行者,瑞幸尚且占有一定的先發(fā)優(yōu)勢,但是茶飲品牌們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷包裝、門店運營上追平甚至突出于瑞幸,這將對瑞幸形成強有力的威脅。
然后是國內(nèi)精品咖啡品牌正在崛起。
如今,三頓半、Manner、時萃SECRE、永璞咖啡等一批精品咖啡品牌正在資本市場上炙手可熱,它們開始不斷蠶食速溶咖啡市場,由上游供應(yīng)鏈開始挖掘精品咖啡的想象空間。
這些品牌大多擁有極強的互聯(lián)網(wǎng)基因,同時所走的精品速溶咖啡路線是目前瑞幸還尚未涉足的,這將可能會吸引部分瑞幸目標(biāo)受眾,對其已有客群形成威脅。
最后是全球連鎖咖啡巨頭星巴克,正在不斷的侵蝕著瑞幸。
當(dāng)前,星巴克正在不斷加速布局新零售,從推出咖快自提店到布局外賣,可以看到星巴克正在愈發(fā)接地氣,從瑞幸最基礎(chǔ)的門店數(shù)量上以不同的方式發(fā)起攻擊。
星巴克作為全球連鎖咖啡巨頭,在咖啡領(lǐng)域發(fā)展多年,在戰(zhàn)略、資本、技術(shù)等領(lǐng)域都是瑞幸當(dāng)前尚且無法匹敵的。因而,星巴克將會是瑞幸咖啡曾經(jīng)、當(dāng)前以及未來所最需要警惕的威脅。
結(jié)語
現(xiàn)如今,瑞幸的當(dāng)務(wù)之急就是保證如何在維持住自身已有客群的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)新客群的增長。而從目前瑞幸的商業(yè)模式中,能看出瑞幸仍然只有社群營銷這一個模式來維持客群的增長與裂變。
一方面,私域流量模式可能是瑞幸未來的核心發(fā)展點,而另一方面瑞幸除了私域流量以外,并沒有更好的模式來吸引新用戶群體。
從根本上看,瑞幸仍然采用的是靠折扣優(yōu)惠作為籠絡(luò)客群的商業(yè)核心。在這一基礎(chǔ)上,瑞幸未來可能更需要將發(fā)展的目光聚焦在產(chǎn)品之上,通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、口感來培養(yǎng)更多忠實客群,這才是未來瑞幸應(yīng)當(dāng)做的,也是必須做的。
相信這家經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的咖啡品牌,仍然能再次給市場帶來驚喜。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。