編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)金角財(cái)經(jīng)（ID：F-Jinjiao），作者：小迪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

前段時(shí)間，功能性食品品牌JOLIYOYO完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，由寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金領(lǐng)投，寶頂創(chuàng)投跟投。在此之前，JOLIYOYO于2020年9月獲得了由UpHonest Capital威誠(chéng)資本領(lǐng)投的種子輪資金。

與其他關(guān)注消費(fèi)者生理健康的功能性食品不同，JOLIYOYO主打“情緒養(yǎng)生”，即舒緩壓力、緊張、焦慮等負(fù)面情緒。

目前JOLIYOYO的天貓旗艦店僅有三款SKU，其中一款是桃子味的解壓軟糖，另外兩款分別是葡萄味和橙子味的助眠軟糖，未見品牌官網(wǎng)上的酵素果凍等其他產(chǎn)品。

說(shuō)新不新，解壓糖在國(guó)外興起已久。除了軟糖、還有解壓水、解壓巧克力等。而在國(guó)內(nèi)，近幾年也不斷有新人進(jìn)場(chǎng)。

不同于碳酸飲料和酒達(dá)成身體爽感的物理解壓，如今的解壓食品抓住年輕人“成分黨”的心理，通過添加GABA、茶氨酸等功能性成分，達(dá)到解壓的目的。

然而，交足了智商稅的Z世代年輕人不禁要問一句“真的有用嗎？”

焦慮的“養(yǎng)生朋克”

這屆年輕人對(duì)待身體健康的方式大概可以概括成“朋克養(yǎng)生”——啤酒泡人參，可樂配枸杞，熬最深的夜，配最貴的“熬夜水”……

但是對(duì)待心理健康，他們沒有更多的選擇自由。

根據(jù)簡(jiǎn)單心理發(fā)布的《2020大眾心理健康報(bào)告》，81.81% 的受訪者表述自身有過焦慮、抑郁等情緒困擾；61.26% 受訪者有自信心、信任感等個(gè)人成長(zhǎng)的困擾；而職業(yè)規(guī)劃、學(xué)習(xí)、 工作壓力等也困擾著60.60% 的受訪者。

這些來(lái)自心理壓力影響他們的身體健康和睡眠。他們也在迫切地尋找解決情緒問題的出口。

Innova 2020消費(fèi)者調(diào)研顯示，在心理和情緒健康方面采取行動(dòng)來(lái)改善健康的全球消費(fèi)者已達(dá)44%。另根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

龐大的需求和市場(chǎng)規(guī)模驅(qū)動(dòng)發(fā)展，像JOLIYOYO一樣聚焦消費(fèi)者心理健康的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍一般涌現(xiàn)。

焦慮、抑郁等情緒問題成為人們最主要的心理困擾

根據(jù)JOLIYOYO官網(wǎng)，JOLIYOYO2018年成立于日本，由JOLIYOYO與株式會(huì)社東京證券上市公司聯(lián)手打造，于2019年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),2020年確定品牌方向。目前，JOLIYOYO在海內(nèi)外同步銷售，具備完整的海內(nèi)外生產(chǎn)線。目前在其天貓旗艦店中購(gòu)買到的產(chǎn)品多為日本進(jìn)口。

天眼查則顯示，JOLIYOYO所屬公司為阿創(chuàng)科技（上海）有限公司，公司三位股東均為個(gè)人股東。

值得注意的是，在完成“情緒養(yǎng)生”的差異化布局升級(jí)之后，JOLIYOYO一年之內(nèi)兩獲融資。

對(duì)目標(biāo)客群的針對(duì)性成為功能性食品頗受資本青睞的原因。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，功能性食品賽道在投資人眼中頗為“性感”，其滿足VC布局消費(fèi)的三大要素：針對(duì)Z世代的創(chuàng)新、可觀的利潤(rùn)以及高天花板、寬賽道。

另一個(gè)原因在于，功能性食品尤其是功能性零食有可對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)。Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前功能性食品在美國(guó)的滲透率超過50%，其中黏性用戶達(dá)到60%，在日本的滲透率達(dá)到40%，但在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是10%。

低滲透率、高需求、更大的目標(biāo)客群，讓功能性食品成為一片蔚然可觀的藍(lán)海。

這兩年，隨著功能性食品行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的分賽道崛起，資本投資熱情也逐漸高漲，一年中進(jìn)行兩次甚至三次融資的品牌不在少數(shù)。

功能性軟糖品牌BUFFX在一年之內(nèi)進(jìn)行了三輪融資，投資方不乏梅花創(chuàng)投、GGV和紅杉中國(guó)等頭部投資機(jī)構(gòu)。創(chuàng)始人亢樂曾透露，在面市還不到一年的情況下，就有投行向其接觸溝通上市輔導(dǎo)。

新概念與偽命題

從外觀和口味看，JOLIYOYO的功能性軟糖與普通的水果味軟糖無(wú)二，但在包裝上，品牌則著重突出“美味”、“GABA”和“relax”。

和很多新消費(fèi)品牌一樣，在賣給消費(fèi)者之前，JOLIYOYO需要先進(jìn)行市場(chǎng)教育，告訴消費(fèi)者GABA可以解壓，可以助眠，而JOLIYOYO不僅擁有這樣的成分，而且好吃顏值高。

在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，可以看到相關(guān)的產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品的關(guān)鍵詞多為高顏值、低脂肪、解壓、溫和。JOLIYOYO也近乎占領(lǐng)了小紅書#緩解壓力的話題。

在天貓旗艦店中，品牌設(shè)計(jì)了四個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，分別是截止日期到了但資料堆積如山；匯報(bào)工作時(shí)緊張發(fā)抖；社恐面對(duì)陌生人以及大考將至復(fù)習(xí)不下。

可以看出，無(wú)論消費(fèi)場(chǎng)景亦或是營(yíng)銷手段，都抓住了年輕消費(fèi)者的特性。

JOLIYOYO在小紅書和抖音上的投放

回到原來(lái)的問題，“情緒養(yǎng)生”是智商稅嗎？

像JOLIYOYO一類的解壓零食，其主要的功能性成分都是GABA。2009年，它被我國(guó)衛(wèi)生部定為新資源食品和新食品原料，可用于食品生產(chǎn)加工。

GABA是γ-氨基丁酸的別稱，這是一種存在于我們大腦中的一種抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，說(shuō)白了是一種我們自身能分泌產(chǎn)出的物質(zhì)。它的作用就是抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，使大腦安定放松下來(lái)，達(dá)到緩解壓力和焦慮的作用，它也幫助我們?nèi)胨?/p>

但在GABA應(yīng)用更廣泛的香港和臺(tái)灣，則有不少學(xué)者認(rèn)為，市面上的口服GABA對(duì)睡眠和解壓無(wú)益。因?yàn)镚ABA作為一種大分子物質(zhì)無(wú)法通過人腦的血腦屏障（blood–brain barrier），即無(wú)法經(jīng)由血液循環(huán)到達(dá)腦部。而人腦中的GABA也是自己合成的，而非血液循環(huán)提供。

因此，口服型的GABA基本可以被判定無(wú)效。

這和口服型膠原蛋白飲無(wú)法在人體內(nèi)發(fā)揮作用的原理類似，但這依然無(wú)法阻擋膠原蛋白飲料和軟糖的火熱。

實(shí)際上，在JOLIYOYO之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大品牌看到了GABA這個(gè)功能性成分。

2020年2月，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品推出一款GABA酸奶“卡慕寧”，產(chǎn)品介紹中寫道，“卡慕寧”以優(yōu)質(zhì)核桃乳為基底，按照黃金比例添加GABA、L-茶氨酸、以及鋅和磷脂等成分，以達(dá)到緩解焦慮、放松神經(jīng)的效果。

產(chǎn)品推出的時(shí)間也非?？季?。養(yǎng)元集團(tuán)對(duì)外稱：為了緩解疫情期間大眾普遍存在的焦慮和心理壓力，公司緊急調(diào)整2020年新品上市計(jì)劃，將研發(fā)多年、具有抗焦慮功能的新品"卡慕寧"上市時(shí)間由原來(lái)的6月份提前至2月份，以企業(yè)之力為疫情防控注入正能量。

其后，光明乳業(yè)也宣布推出GABA酸奶“優(yōu)格伴”，除了GABA，還添加姜黃、黑枸杞原汁。這款酸奶同樣打出了“為長(zhǎng)期處于高壓力狀態(tài)而情緒低迷人群解壓和增加能量”的宣傳。

除了飲用價(jià)值，光明也強(qiáng)調(diào)這款酸奶的社交屬性，在瓶身可以看到“一半守護(hù)，一半很酷”的廣告語(yǔ)。

但是，目前線上渠道已經(jīng)找不到這兩款酸奶。除了養(yǎng)元和光明，蒙牛、旺旺、君樂寶和娃哈哈都曾推出含有GABA的助眠飲料。

在淘寶上搜索框鍵入“解壓”，還可以看到多款解壓軟糖和含片，其功能性成分也主要是GABA。

GABA就像財(cái)富密碼一般，被廣泛地應(yīng)用到了各種解壓產(chǎn)品中。是否有用另論，還有一個(gè)更重要的問題是，安不安全。

有研究表明，GABA的提取方式分為天然提取與人工合成，人工合成的GABA雖然純度比天然提取的高，但是基本上都是通過化學(xué)反應(yīng)然后水解獲取GABA，工藝上會(huì)殘留化學(xué)原料例如吡咯烷酮，丁內(nèi)酯等致癌物質(zhì)。因此，國(guó)家要求生產(chǎn)端添加的GABA必須是天然提取，并且通過致癌物檢測(cè)才能銷售。

助眠型功能飲料公司晚安科技的創(chuàng)始人韓曦子曾向媒體表示，除了少數(shù)擁有審批資質(zhì)的原料供應(yīng)商外，很多供應(yīng)商都是兩種GABA混賣，因?yàn)槿斯ず铣傻某杀靖停麧?rùn)空間大，“一般人是不知道的”。

營(yíng)銷造神與反噬

消費(fèi)者們對(duì)原料的“迷信”以及品牌的火力強(qiáng)大的營(yíng)銷，終將功能性食品推上神壇。

如前文說(shuō)到，功能性食品的利潤(rùn)可觀。從目前市面上的功能性軟糖的成分表看，其和市面上的普通水果軟糖也主要是功能性成分的差別。根據(jù)布克網(wǎng)，GABA的市場(chǎng)價(jià)為289元/斤。

JOLIYOYO解壓軟糖的成分表顯示，一袋15顆包裝的軟糖GABA含量為84毫克。而根據(jù)天貓旗艦店，一袋15顆標(biāo)準(zhǔn)包裝的軟糖原價(jià)為49元，活動(dòng)售價(jià)為32.8元。如此來(lái)算，產(chǎn)品溢價(jià)確實(shí)高。

但不惑創(chuàng)投的聯(lián)合創(chuàng)始人李祝捷告訴金角財(cái)經(jīng)，功能性食品的毛利不一定高，因?yàn)檫€有營(yíng)銷投入。品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷上的投入最終推高了單品的價(jià)格。

羊毛出在羊身上，品牌在營(yíng)銷上花的錢最終也需要消費(fèi)者承擔(dān)。

李祝捷認(rèn)為，這種靠著巨額營(yíng)銷投入打開知名度的品牌，缺乏產(chǎn)品力。

JOLIYOYO在通稿中提到，目前品牌已簽約合作淘寶、抖音、小紅書、拼多多、快手等100+主播，預(yù)計(jì)7月銷量突破百萬(wàn)，并且仍持續(xù)上升。而新一輪的融資也主要用于媒體投放、新產(chǎn)品開發(fā)及團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。

這可以說(shuō)是功能性食品營(yíng)銷的“傳統(tǒng)藝能”。區(qū)別于過去保健品在電視廣告上的集中投放，社會(huì)平臺(tái)這種去中心化的營(yíng)銷方式更加精準(zhǔn)，觸達(dá)率更高。

可以看到，相比傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)，在功能性食品的核心團(tuán)隊(duì)中，營(yíng)銷人員正在占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

如BUFFX的創(chuàng)始人亢樂曾經(jīng)在網(wǎng)易嚴(yán)選和抖音工作，根據(jù)天眼查，在JOLI YOYO的核心團(tuán)隊(duì)中，COO喬晉是保健品機(jī)能零食行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擁有6年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)及新媒體傳播；CBO喬劍曾參與迪士尼、星巴克、中糧等項(xiàng)目品牌IP構(gòu)建，其作品曾入圍法國(guó)戛納電影節(jié)，目前在該公司負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

不負(fù)眾望，在社交媒體等渠道的推動(dòng)之下，功能性食品迅速占領(lǐng)年輕人的心智。

亢樂層提到，抖音是BUFFX增長(zhǎng)的一個(gè)重要的渠道。目前，JOLIYOYO在小紅書上的視頻圖文傳播已經(jīng)突破1000篇，品牌曝光量超過100萬(wàn)，其預(yù)計(jì)2021年的銷售將達(dá)到5000萬(wàn)。

但是這個(gè)跡象似乎也在透露一個(gè)信號(hào)，即功能性食品或許正在踏上一條傳統(tǒng)保健品的老路。

正如吳曉波在《大敗局》中介紹，過去央視廣告幾乎是保健品唯一的線上宣傳途徑，但也是也是銷量的保證。只要能夠成為當(dāng)面的“標(biāo)王”，銷量就能翻幾番。所以保健品總是不吝在營(yíng)銷上做出巨額的投入。

1997年，全國(guó)保健品因?yàn)樘摷傩麄餍庞帽浪?。保健品最終被廣告反噬。

和今天比起來(lái)，好像只是換了個(gè)場(chǎng)地，換了個(gè)場(chǎng)地。

而一個(gè)更主要的問題是，目前市面上的功能性食品在商品屬性上多屬于食品，而非保健品，在我國(guó)的食品體系中也并無(wú)“功能性食品”一說(shuō)。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，除了擁有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“小藍(lán)帽”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。

缺少國(guó)家權(quán)威背書，功能性食品在社交平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品功能的大肆宣傳，無(wú)疑是在灰色地帶上蹦迪。一旦監(jiān)管縮緊，整個(gè)行業(yè)將可能激烈震蕩。

元?dú)馍譄o(wú)疑是一個(gè)反例，因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P款之后，只是以一封遲來(lái)的道歉信向消費(fèi)者解釋，品牌早已不復(fù)以往，消費(fèi)者心中剩下的，只不過是“0糖0脂0卡”的氣泡水。

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