編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：穎寶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“連上海人都嫌西貝貴，卻總有人在等位。”

西貝的價(jià)格，被討論已久。108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一個(gè)奶酪餅……北京烤鴨的面皮還單獨(dú)收費(fèi)，10元一籠。此前，西貝就因“3個(gè)餃子29元”“一個(gè)饅頭21元”多次上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友自嘲“月薪2萬(wàn)吃不起西貝”。

不止貴，味道還難評(píng)。小紅書(shū)上近4萬(wàn)篇“西貝不好吃”“西貝不好吃就退錢(qián)嗎”相關(guān)筆記，指出了“一道菜齁咸，一道菜寡淡”“不像剛煮出來(lái)的，是預(yù)制菜”等問(wèn)題。

而且，西貝是吃西北菜的——此品類(lèi)在固有觀(guān)念上與“高端精致”絕緣，向來(lái)主打“量大管飽”。

金角財(cái)經(jīng)城市新中產(chǎn)讀本，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。1205篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號(hào)

“救命，我家娃每周都要吃西貝”

上網(wǎng)吐槽和排隊(duì)吃西貝的，可能是同一批人，畢竟再多的不情愿，也抵不過(guò)孩子的一句“想吃”。

西貝真正做的，是1歲-12歲兒童的生意。

2017年，西貝開(kāi)始切入兒童餐賽道，提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)。發(fā)展至2024年初，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍透露，西貝過(guò)去一年里接待了640萬(wàn)名兒童。按照當(dāng)年2.48億名兒童的數(shù)據(jù)推算，每46名兒童，就有一名兒童吃過(guò)西貝。如果你在周末或寒暑假走進(jìn)西貝，會(huì)發(fā)現(xiàn)，“每桌1-2名小孩”是標(biāo)配。

兒童對(duì)餐飲的判斷標(biāo)準(zhǔn)，跟大人不一樣。大人看重價(jià)格和口味，兒童更關(guān)注“吃得開(kāi)不開(kāi)心”。

西貝可謂情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

排隊(duì)時(shí)，店員會(huì)給兒童扭花朵氣球、派飲料和小零食，還播放動(dòng)畫(huà)片；菜單上畫(huà)滿(mǎn)了動(dòng)物和蔬菜，跟兒童繪本一樣生動(dòng)；大一點(diǎn)的孩子，可以戴上廚師帽、穿上小圍裙，跟西貝莜面姐姐一起做莜面魚(yú)魚(yú)；臨走時(shí)，店員會(huì)跟孩子玩手頭剪刀布，贏了就送玩具……

一位小紅書(shū)博主表示，她家她家孩子每周都喊著吃西貝，“一進(jìn)店就撒歡兒”。

西貝還承包起孩子們的生日會(huì)。只要199元，就能跟學(xué)校里的朋友一起在西貝玩游戲、猜謎語(yǔ)和看魔術(shù)表演，并獲得一份生日禮物。

西貝還通過(guò)聯(lián)名合作，滲透進(jìn)孩子的生活。

2023年，西貝與動(dòng)畫(huà)《緹娜托尼》合作，推出趣味廣告《尋找金牌食譜》。片中，緹娜、托尼和西貝小莜仔一起尋找廚神留下來(lái)的金牌食譜。聯(lián)名活動(dòng)宣傳期間，西貝將22家線(xiàn)下店改造成“緹娜托尼主題店”，吸引孩子們來(lái)打卡?！毒熌韧心帷吩?-6歲兒童群體里熱度頗高，全網(wǎng)播放量超50億。

孩子的細(xì)化，賦予了西貝溢價(jià)的底氣。美團(tuán)顯示，西貝兒童套餐價(jià)格為46-53元，相比麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的24-25.5元，貴了近一倍。

同時(shí)，西貝還在變相漲價(jià)。原本39元的兒童餐，加了一盒牛奶后，就變成52元了。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月產(chǎn)品升級(jí)后，其兒童餐一款兒童餐，價(jià)格去到了69元。

兒童經(jīng)濟(jì)筑起了西貝的護(hù)城河。疫情時(shí)期的2019年-2022年，西貝兒童餐業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)415%；2024年暑假的短短兩個(gè)月里，就賣(mài)出了478萬(wàn)份——截至那個(gè)夏天，兒童餐已是西貝菜單里占比最大的品類(lèi)，占24%。

“兒童餐是營(yíng)收重要支柱?！?024年初，董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诠_(kāi)場(chǎng)合表示。

“追隨麥門(mén)，取代麥門(mén)”

賈國(guó)龍很可能是“麥門(mén)信徒”。

2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，賈國(guó)龍回顧西貝36年來(lái)的發(fā)展時(shí)，把麥當(dāng)勞比作品質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的樣本，“如果不能精耕細(xì)作，就只能退出市場(chǎng)。我們其實(shí)都是業(yè)余選手，誰(shuí)是專(zhuān)業(yè)選手？我覺(jué)得麥當(dāng)勞、肯德基是專(zhuān)業(yè)選手”。

西貝的戰(zhàn)略里，全是麥當(dāng)勞的影子。

上世紀(jì)70年代，麥當(dāng)勞推出開(kāi)心樂(lè)園餐。關(guān)于原因，坊間流傳的說(shuō)法是，麥當(dāng)勞的廣告主管鮑勃·伯恩斯坦注意到，10歲的兒子每天早上吃麥片時(shí)總是盯著麥片盒吃，理由是盒子上印的圖案很有趣。在隨后的觀(guān)察中，鮑勃·伯恩斯發(fā)現(xiàn)，很多小孩都喜歡邊看東西邊吃，以緩解吃飯本身的無(wú)聊。

于是，麥當(dāng)勞店里出現(xiàn)了印滿(mǎn)卡通人物的包裝盒、各種自有IP和聯(lián)名IP的小玩具、給小朋友吹氣球的麥當(dāng)勞叔叔，以及小朋友愛(ài)去滑滑梯的麥當(dāng)勞兒童樂(lè)園。

2018年，麥當(dāng)勞共售出超2700萬(wàn)份開(kāi)心樂(lè)園餐，后者成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

但有意思的是，麥當(dāng)勞叔叔和兒童樂(lè)園正逐步消失于大眾視野，麥當(dāng)勞為適應(yīng)市場(chǎng)變化、追求經(jīng)營(yíng)效率，將目光投向了年輕白領(lǐng)和單身人士，提升數(shù)字化點(diǎn)餐、外賣(mài)能力的同時(shí)，將占用經(jīng)營(yíng)成本但轉(zhuǎn)化率低的兒童樂(lè)園和親子活動(dòng)業(yè)務(wù)弱化。

兒童餐市場(chǎng)的空白檔，剛好留給了西，而西貝幾乎復(fù)刻了麥當(dāng)勞的打法。但正如一位麥當(dāng)勞門(mén)店店長(zhǎng)在采訪(fǎng)中提到的，在少子化趨勢(shì)加劇、外賣(mài)滲透率高、手機(jī)這么好玩的當(dāng)下，還有這么多孩子愿意周末來(lái)店里玩嗎？

西貝多走了一步，那就是“哄”家長(zhǎng)。

家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的首要需求，同樣不是口味，而是衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)。

入座前，店員會(huì)用酒精把兒童椅擦一遍；西北菜品類(lèi)主打的牛羊肉和五谷雜糧，則給西貝送去了“營(yíng)養(yǎng)均衡”的標(biāo)簽。今年5月，西貝再喊出“5個(gè)承諾”，承諾不添加雞精、香精、味精、人工色素和防腐劑。

《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，父母不愛(ài)做飯、不會(huì)做飯、沒(méi)時(shí)間、聚會(huì)多等因素，讓6歲-12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例高達(dá)44.4%。如何挑選兒童餐，是父母的重要課題。

盡管90后一代對(duì)兒童餐的記憶在麥當(dāng)勞，但相比漢堡薯?xiàng)l，西貝的肉、水果、蔬菜齊全，且餐具材料環(huán)保，更能給他們心理安慰——這種“安慰”，是基于消費(fèi)角色錯(cuò)位產(chǎn)生的，使用者不清楚價(jià)格，支付者不清楚真實(shí)體驗(yàn)，只能靠?jī)r(jià)格來(lái)衡量餐飲質(zhì)量。盡管消費(fèi)降級(jí)，但大多數(shù)人不會(huì)虧待孩子。

此情緒鋪墊下，西貝的“預(yù)制菜”也能被接受了。正如一位家長(zhǎng)所言：“起碼這證明了，制作流程和品控是規(guī)范的，不容易偷工減料，中央廚房是干凈的。”

接著是“哄”員工。

在切入兒童餐賽道的2017年，西貝設(shè)立了“喜悅獎(jiǎng)”，每年拿出50%的分紅分給員工。光是一年，喜悅獎(jiǎng)部分就發(fā)出去了7000萬(wàn)元。2018年，西貝開(kāi)創(chuàng)由員工自行上報(bào)年終獎(jiǎng)數(shù)額的分利式，最終發(fā)出去了8000萬(wàn)。

砸錢(qián)，換來(lái)了消費(fèi)者的直觀(guān)感受：“店員姐姐對(duì)孩子好有耐心，怎么都不生氣。”“相當(dāng)于花一兩百讓人帶小孩，這么一算，心里舒服點(diǎn)了?！?/p>

多重因素下，“貴，而且味道難評(píng)”反而成了最不被關(guān)注的點(diǎn)。

“成人兒童餐”

西貝并非絕對(duì)安全，畢竟兒童經(jīng)濟(jì)的邏輯很容易拆解。

越來(lái)越多友商推出了兒童餐。

九毛九在2024年開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家兒童體驗(yàn)店，除了提供餐食，還有親子互動(dòng)空間和生日派對(duì)定制服務(wù)；海底撈免費(fèi)提供兒童蒸蛋、寶寶套餐，以及兒童手工坊活動(dòng)；探魚(yú)的兒童餐只要18元，有蝦仁、水蒸蛋、西藍(lán)花和米飯……價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)，終究吹進(jìn)了兒童餐市場(chǎng)。

品質(zhì)方面，也卷起來(lái)了。

九毛九在小程序上設(shè)置了兒童餐“營(yíng)養(yǎng)揭秘”入口，對(duì)主要食材的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行科普，與西貝的“營(yíng)養(yǎng)均衡”概念相近。米村拌飯聯(lián)合創(chuàng)始人魏延萍則表示，兒童烤牛肉拌飯已成為米村復(fù)購(gòu)率第一的產(chǎn)品。

《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年兒童食品市場(chǎng)規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。盡管市場(chǎng)規(guī)模在攀升，但競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多，仍會(huì)消磨西貝的獨(dú)特性，讓其陷入另一種同質(zhì)化困境。

何況，倘若兒童經(jīng)濟(jì)的吸引力不再，大眾注意力便會(huì)重新聚焦到“貴，而且味道難評(píng)”話(huà)題上——西貝需要繼續(xù)尋找增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

有意思的是，同一時(shí)間里，兒童餐出現(xiàn)了新的消費(fèi)群體。

小紅書(shū)上282萬(wàn)+篇“成人兒童餐”筆記下，苦于消費(fèi)降級(jí)的年輕人，將目光投向了兒童餐。相較20-30元一份普通快餐的成人餐，太二的兒童餐只要9.9元、米村拌飯的兒童版拌飯比成人餐便宜10元。這跟另一個(gè)熱搜產(chǎn)物“寶寶碗”不同，“成人兒童餐”是自己花錢(qián)、把自己當(dāng)小孩哄的。

小孩需要的情緒價(jià)值，成年人也需要?！恫惋嬂习鍍?nèi)參》曾指出，不少成年人會(huì)專(zhuān)門(mén)去餐廳里拿小禮物。小紅書(shū)上，一位博主表示很想要小狗造型氣球，并在筆記里開(kāi)玩笑地問(wèn)道：“誰(shuí)能借我個(gè)孩子?！?/p>

另有一部分健身人士，則將兒童餐稱(chēng)為“減脂餐”。兒童菜品，本就有少油少鹽少、肉菜齊全的特點(diǎn)，至于分量小，也成了健身人士眼中的優(yōu)勢(shì)?！翱粗捅P(pán)里的那點(diǎn)菜，相當(dāng)于提醒自己少吃點(diǎn)了?！币晃痪W(wǎng)友如此說(shuō)道。

或許，擴(kuò)大“成人兒童餐”的受眾面，會(huì)是西貝新的發(fā)展思路，但價(jià)格門(mén)檻仍是關(guān)鍵——家長(zhǎng)可能愿意為孩子支付59元一碗的面，但輪到自己顯然是舍不得如此消費(fèi)。

參考資料：

vista氫商業(yè)《“月薪三萬(wàn)都嫌貴的西貝受眾到底是誰(shuí)”，多少打工人是被逼著一個(gè)月連吃四次？》

有數(shù)DataVision《西貝莜面村的本質(zhì)是管飯的托兒所》

中國(guó)新聞周刊《賈國(guó)龍心里住了個(gè)麥當(dāng)勞》

餐飲老板內(nèi)參《兒童餐賣(mài)爆了，30歲打工人搶著吃》

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