原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

賣“洋老頭”賣高價(jià)床墊的慕思，又出了一款“天價(jià)”AI床墊。

這款型號(hào)為T11+的AI智能床墊，售價(jià)直逼3萬元。慕思宣稱這款產(chǎn)品基于人體工學(xué)數(shù)據(jù)模型與玄妙的“睡眠潮汐算法”打造，能識(shí)別睡眠中的多種狀態(tài)。

在天價(jià)床墊排行榜上，T11+還不是最貴的。慕思在2024年推出的T11型號(hào)的AI床墊，1.8米規(guī)格的售價(jià)就達(dá)到3.58萬元。

| 小紅書博主分享的慕思智能床模樣。

在消費(fèi)降級(jí)寒潮未退、AI概念遠(yuǎn)未飛入尋常百姓家的當(dāng)下，如此高昂的定價(jià)瞬間引爆了“智商稅”的廣泛質(zhì)疑。小紅書上19萬+篇“慕思智能床墊有必要嗎”筆記里，有博主測評(píng)后直言，醒來精神好了很多，“但3萬買一個(gè)精神頭，我更焦慮了”。

吊詭之處在于，慕思T11系列在過去一年竟狂攬1.3億元銷售額，可以說再度復(fù)制了當(dāng)年“洋老頭代言”的奇跡。

從一段爭議走向另一段爭議，從一款熱銷走向另一款熱銷，慕思到底為何如此魔幻？

“AI床墊反而把我弄醒了”

從性能介紹上看，慕思的AI床墊堪稱硬核，超出了我們對(duì)床墊的想象。

以T11+床墊為例，搭載了第三代壓電陶瓷高精傳感器，靜息狀態(tài)心率平均準(zhǔn)確率達(dá)97%，比肩醫(yī)學(xué)級(jí)睡眠監(jiān)測水平；用戶每次翻身，床墊便隨之起伏，以貼合身體。中國睡眠研究會(huì)則給出了背書，T11+床墊的用戶平均入睡速度提升了近50%。

慕思還成為了小米、華為的“門徒”，加入到后者的全屋智能生態(tài)序列，比如可以在小米APP上操控慕思的產(chǎn)品。

一字一句，都擊中了失眠人士的痛處。

《2025 AI時(shí)代健康睡眠白皮書》顯示，自我認(rèn)知焦慮、工作挑戰(zhàn)、對(duì)健康擔(dān)憂，是當(dāng)代人的三大焦慮源點(diǎn)。62%的受訪者被失眠困擾，大眾平均睡眠時(shí)長從7.02下降到6.67小時(shí)。

但真實(shí)體驗(yàn)，似乎沒這么神奇。

T11+的社媒評(píng)價(jià)里，有人提到功能雞肋：“根據(jù)體型貼合身體的功能，我半夜翻個(gè)身，它就動(dòng)來動(dòng)去，睡眠不好的人反而被弄醒，只能關(guān)掉自動(dòng)調(diào)節(jié)，可這樣就跟普通床墊沒區(qū)別了?！蹦剿剂硪豢預(yù)I床墊評(píng)論區(qū)里，有人表示：“就是里面有個(gè)電動(dòng)打氣泵，氣打滿就是硬的，放點(diǎn)氣就是軟的?！?/p>

慕思床墊的價(jià)格浮動(dòng)大，亦讓消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品力抱有疑慮。正如一位網(wǎng)友分享的經(jīng)歷，報(bào)價(jià)5000多塊的床墊，其砍到了4200，買完后卻在網(wǎng)上看到，別人是2000多買的，后來銷售給其退了1200差價(jià)，“叫價(jià)這么亂，到底值多少錢”。

答案見仁見智，畢竟需求不同，但亦可從財(cái)報(bào)中窺探一二。

在2022-2024年、2025年一季度，慕思的研發(fā)費(fèi)用僅分別占營收的2.7%、3.3%、3.7%、3.9%。對(duì)比友商，深耕智能電動(dòng)床賽道的麒盛科技，2024年的研發(fā)占比為5.5%；家居用品賽道的匠心家居，2024年研發(fā)占比為4.9%。

另一方面，盡管慕思的研發(fā)占比呈上升趨勢，但細(xì)看2023年、2024年的數(shù)據(jù)，增長主要產(chǎn)生在工資及福利、物料消耗等，產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用反而從990萬元減少至780萬元，降幅為21%。

| 慕思股份2024年財(cái)報(bào)

慕思將更多的錢花在了營銷上。2023-2024年，其銷售費(fèi)用均為最大支出項(xiàng)，分別為14.06億元、14.03億元，占營收的25.2%、25%。其中，又有超過50%的銷售費(fèi)用，用在了廣告及業(yè)務(wù)推廣板塊——分別約7.5億元、7.7億元。

| 萬得數(shù)據(jù)

營銷投入給慕思創(chuàng)造了溢價(jià)空間。2024年，顧家家居、喜臨門等6家國內(nèi)已上市的軟體家具企業(yè)中，僅慕思毛利率高達(dá)50.08%，另外5家毛利率均在30%-40%區(qū)間。慕思的床墊業(yè)務(wù)毛利率更高，達(dá)到 61.42%。

概念與體驗(yàn)的落差、營銷與研發(fā)的失衡，構(gòu)成了慕思AI床墊的核心話題。

實(shí)控人分走5個(gè)億

慕思的營銷，并非第一次引發(fā)爭議。

慕思于2004年在廣東東莞成立，以“神似酷似喬布斯的神秘洋老頭”形象和“睡眠系統(tǒng)”為傳播重點(diǎn)，配以鋪天蓋地的海報(bào)，將“名為de Rucci的法國皇家設(shè)計(jì)師”“法國睡眠專家”“法蘭西皇室傳承”等概念，打入人們的心智。

2012年，一篇名為《慕思·凱奇睡眠系統(tǒng)——大騙局遠(yuǎn)超當(dāng)年歐典地板》的帖子在網(wǎng)上流傳。發(fā)帖人自稱是慕思員工，出于良心要“揭露”公司。帖子中列舉了慕思的“六大騙局”，包括公司是否有法國淵源、廣告中的“煙斗老頭”的真實(shí)身份、定價(jià)是否過高等問題。

創(chuàng)始人王炳坤回應(yīng)稱，是競爭對(duì)手在中傷慕思。對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑的慕思與法國公司的關(guān)系，其表示“沒有宣傳過慕思源自1868年”“煙斗老頭不是慕思的設(shè)計(jì)師”。但有記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，店員遞來的名片上就印著“SINCE 1868”。后者還表示，“煙斗老頭等4個(gè)人都是慕思的設(shè)計(jì)師”。

| 2013年成都商報(bào)對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。

但輿論風(fēng)波最初未對(duì)慕思造成影響。2021年，其遞交招股書，擬在深市主板上市。招股書顯示，2019-2021年，其營收從38.62億元漲至64.81億元，累計(jì)漲幅達(dá)67.8%；凈利潤從3.33億元漲至6.86億元，累計(jì)漲幅達(dá)106%。

直至2022年上市前夕，證監(jiān)會(huì)的一則問詢函，側(cè)面坐實(shí)了慕思的營銷問題。證監(jiān)會(huì)要求慕思說明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情況、與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系、對(duì)外宣傳產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)、是否存在虛假宣傳等問題。

上市，也成了慕思業(yè)績的“分水嶺”。

2022-2023年，慕思的營收連續(xù)兩年下滑，2023年僅為55.79億元，相比2021年的64.81億元，少了16.2%。雖然2024年的營收同比微漲0.43%，但2025年一季度再度同比下降6.7%——這一時(shí)期的凈利潤也同比下降16.43%，僅剩1.18億元。

上市前后的表現(xiàn)差異甚大，曾引發(fā)外界猜測，慕思早期的高漲業(yè)績，是否為“洋牌子營銷策略”及高額銷售費(fèi)用的催化，即“上市前把賬面做漂亮一點(diǎn)”。

有意思的是，慕思雖業(yè)績下滑了，賬上現(xiàn)金卻多了。截至2024年末，其賬上有13.86億元，截至2025年一季度末，賬上有21.75億元，3個(gè)月內(nèi)多了近8億元——慕思并沒有想象中那么“慘”。

| 萬得數(shù)據(jù)

分紅力度，甚至加大了。2024年，慕思分紅總額達(dá)6.89 億元，占?xì)w母凈利潤近90%。其中，實(shí)控人王炳坤、林集永兩人分走約 5.27 億元。同在這一年，慕思還將接近19億元投向包含結(jié)構(gòu)性存款、信托理財(cái)?shù)仍趦?nèi)的“理財(cái)屬性項(xiàng)目”。

| 慕思股份2024年財(cái)報(bào)

如果慕思真的對(duì)AI床墊概念有信心，為何寧可將手上的錢拿去分紅和買理財(cái)，也不繼續(xù)提升產(chǎn)品力、用實(shí)力回應(yīng)爭議？

把失眠變成了富貴病

實(shí)際上，不止慕思，多個(gè)傳統(tǒng)家居品牌都瞄準(zhǔn)了AI床墊。

一來是，在房地產(chǎn)下行、結(jié)婚人數(shù)變少、生育意愿下降的背景下，傳統(tǒng)家居也感受到寒風(fēng)刺骨。二來是，新興品牌的崛起，加劇了市場競爭。

2024年天貓雙11的家居銷量TOP10榜單中，出現(xiàn)了水星、亞朵、sidanda、Teenie Weenie等跨界或年輕的“選手”，我們更熟悉的慕思、夢百合、匠心家居等并未上榜。

在年輕人群體里頗具號(hào)召力的華為、蘋果、小米、安克等公司，也發(fā)力睡眠監(jiān)測和管理、推出智能穿戴設(shè)備，不斷拔高人們對(duì)睡眠產(chǎn)品的期待值。

傳統(tǒng)家居的生存空間被擠占了。2024年，顧家家居、敏華、匠心家居、喜臨門、夢百合、慕思這6家國內(nèi)上市軟體家具類企業(yè)中，超半數(shù)企業(yè)凈利潤同比下滑，3 家企業(yè)增收不增利。腰部企業(yè)更難，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年有超105家家裝企破產(chǎn)。

為了在存量市場里搶用戶，企業(yè)只能想辦法提高品牌調(diào)性、創(chuàng)造新的溢價(jià)空間。于是乎，喜臨門推出了搭載護(hù)脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart1、夢百合推出了與《三體》聯(lián)名的0壓智能床M3 Pro、趣睡科技推出了主打高性價(jià)比的智能床墊……

企業(yè)不約而同將AI概念視作救星，或與消費(fèi)者對(duì)“健康可視化”需求有關(guān)。

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮，正從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)干預(yù)”，睡眠正在成為一門大生意。據(jù)《中國睡眠研究報(bào)告（2025）》，2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模近5000億元，同比增長86%，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將保持增長趨勢，到2030年或?qū)⑼黄迫f億元。

根據(jù)資料顯示，對(duì)比2019年和2023年睡眠市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)，睡眠市場的消費(fèi)人群增長了23%，人均花費(fèi)金額增長了20%，人均購買件數(shù)則增長了29%。

在健康這件事上，從來不缺乏愿意為品質(zhì)買單的消費(fèi)者。

但傳統(tǒng)床墊的“材料神話”已經(jīng)破滅。天然乳膠、進(jìn)口彈簧等，在互聯(lián)網(wǎng)打破信息壁壘、供應(yīng)鏈透明化后，徹底失去了神秘感。AI作為“摸不著”的數(shù)字化產(chǎn)物，構(gòu)建起了另一種神秘的心理安慰效應(yīng)。

然而，華麗的“概念盛宴”之下，是研發(fā)的“饑餓游戲”。不單是慕思床墊，喜臨門、夢百合、顧家家居等頭部企業(yè)，2024年研發(fā)投入占比均不足2%。

如果價(jià)值數(shù)萬的AI床墊的概念遠(yuǎn)大于技術(shù)，那么這個(gè)靠焦慮堆砌的市場，終將會(huì)化作資本退潮后的一地雞毛。

參考資料：

日搜君《一個(gè)床墊賣6萬，AI鐮刀越來越鋒利》

投訴網(wǎng)《慕思凱奇網(wǎng)上騙局是誤傳？》

商業(yè)人物《東莞床墊大廠，魔幻營銷》

有意思報(bào)告《床墊賣那么貴，床墊企業(yè)為什么還難賺錢？》