編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄子彈財經(jīng)，作者行者、周玥，編輯蛋總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
呷哺呷哺到底行不行？
這個問題已經(jīng)讓外界問了一年多了，甚至有人預(yù)計一年之內(nèi)這個品牌可能就被其他新興的火鍋品牌取代。
而連續(xù)虧損的事實，讓投行分析師也逐漸調(diào)低了對這支“火鍋第一股”的評價和期待。自今年2月起，呷哺呷哺的股價就開始一路走低。此后，包括高瓴資本、摩根士丹利在內(nèi)的大股東相繼對其進行清倉式減持。
目前，呷哺呷哺的股價較最高點已跌去七成有余。
屋漏偏逢連陰雨，這個曾經(jīng)年輕人最愛的火鍋品牌，最近正處于高層動蕩、內(nèi)亂不止的漩渦中。
7月28日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，股東特別大會以100%的贊成票數(shù)通過了罷免趙怡的決議。
從今年5月的“高鐵廁所會議”開始，這場內(nèi)斗大劇就一發(fā)不可收拾，作為在呷哺呷哺履職近十年、曾高居CEO之位的老將，趙怡最終以兩次被免職、和老東家撕破臉的結(jié)局黯然離場。
今年5月20日，呷哺呷哺行政總裁趙怡在高鐵上得知了自己已經(jīng)被董事會罷免了所有職務(wù)。但問題是，所有的程序都沒走完，趙怡認定程序非法而不接受這個“被罷免”的決定。
隨后，6月14日呷哺呷哺發(fā)布公告稱，決定召開股東特別大會以罷免趙怡執(zhí)行董事職務(wù)。根據(jù)當(dāng)時公告，“集團建議罷免的理由為，趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，且允許趙怡繼續(xù)參與本公司的管理，將不符合本公司及股東的整體最佳利益?！?/p>
與其他上市公司發(fā)生高層變動時的態(tài)度不同，呷哺呷哺在公告中既無對趙怡過往業(yè)績的認可，也無對其未來的祝愿，措辭之嚴(yán)厲，不禁令人浮想聯(lián)翩。
接下來，最新的股東會通過了這個決定，而當(dāng)初被千方百計聘請過來的職業(yè)經(jīng)理人趙怡，最終離開了呷哺呷哺。
事實上，對于雙方之間的內(nèi)斗戲與拉鋸戰(zhàn)，外界終歸難以窺探真相和細節(jié)。比如，趙怡在公開信中表示，呷哺呷哺與其說是一個上市企業(yè)，不如說是一個家族企業(yè)，因為董事會全部成員中有三位都是同一個家族。
而董事會則表示，趙怡近兩年的工作并沒有給企業(yè)帶來任何起色，這是雙方解約的重要原因。
這樣的情況引發(fā)了吃瓜群眾的關(guān)注，現(xiàn)在的后續(xù)是趙怡已經(jīng)遞交勞動仲裁，正在等待最終的結(jié)果。而就在8月2日，呷哺呷哺也發(fā)布了風(fēng)波后的首次公開聲明，稱在解任流程方面，自2021年上半年起便與趙怡進行過多次正式的談話，并將相關(guān)情況呈報董事會知悉，整個流程完全按照上市公司規(guī)定執(zhí)行。
不過，就在趙怡被罷免的第二天——7月29日，呷哺呷哺交出了2021年上半年的成績單。這張讓人出乎意料的成績單，似乎為董事會開掉總裁的舉措提供了注腳。
1、減虧成功的呷哺呷哺
呷哺呷哺的盈利預(yù)警公告稱，相較于2020年上半年收入約為19.2億元，其預(yù)期截至2021年上半年收入增長預(yù)計約59%；相較于去年同期公司擁有人錄得凈虧損約2.55億元，預(yù)期今年上半年將錄得凈虧損約4000萬元至6000萬元之間。
此外，呷哺呷哺還給出了仍未實現(xiàn)盈利的官方答案：計提資產(chǎn)減值損失約1.2億元，公司預(yù)計全年關(guān)閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家；2021年上半年門店經(jīng)營部分地區(qū)仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，而無法充分營業(yè)。
雖然整體經(jīng)營情況依然不容樂觀，但也傳出了一個積極信號：凈虧損相比去年同期已經(jīng)大幅收窄。
實際上，在過去很長一段時間里，呷哺呷哺還是年輕人首選的火鍋品牌。正因為這種市場的獨占性，它曾經(jīng)作為“火鍋第一股”，在資本市場中無比風(fēng)光。
呷哺呷哺成立于1998年，臺灣創(chuàng)始人賀光啟引進了當(dāng)時風(fēng)靡東南亞的吧臺式小火鍋，這種“一人食”小火鍋憑借30元左右的客單價，以超高性價比贏得了年輕人的青睞。
而非典過后，“分餐”的意識愈發(fā)深入人心，“一人食”小火鍋這種就餐模式也C位出圈，讓呷哺呷哺一度成為了火鍋市場上的“弄潮兒”，并于2014年12月在港交所上市。
然而，花無百日紅。
一方面，“一人食”小火鍋的漲價，令呷哺呷哺失去了一部分消費者，再加上諸如吉野家等快餐品牌的入局，讓呷哺呷哺不再具有價格優(yōu)勢，因此在這幾年里，呷哺呷哺的生意頹勢已顯。
而為了改變低價的刻板印象，呷哺呷哺開始走“高端火鍋”路線——2016年孵化出的“湊湊”火鍋，就是它沖擊高端市場的代表作。
眾所周知，在高端火鍋市場上，海底撈的人氣一直居高不下，它的最新客單價為110.1元。而湊湊對標(biāo)的正是海底撈，且根據(jù)年報數(shù)據(jù)，湊湊的客單價高達126.6元，絲毫不遜色于海底撈，也打破了呷哺呷哺的低價形象。
不止于此，湊湊火鍋還開創(chuàng)了“火鍋+茶憩”這一全新模式，逐漸在火鍋這片紅海市場站穩(wěn)腳跟。2020年底，呷哺呷哺旗下各品牌門店凈增77家，總計1201家。其中，湊湊已經(jīng)開設(shè)了150家門店，占據(jù)門店總數(shù)的12.5%。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
客觀來看，湊湊火鍋的成功，除了反映在門店的擴張上，也反映在上市公司的財報數(shù)據(jù)里。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，集團旗下的呷哺呷哺品牌營收同比大跌25.9%至35億元，而湊湊品牌收入?yún)s同比上漲40%至16.89億元，同比增長超過四成。
在疫情嚴(yán)重的2020年還能逆勢增長，湊湊的成功讓呷哺呷哺看見了轉(zhuǎn)型希望，開始復(fù)刻“火鍋+奶茶”這一經(jīng)營模式。如今，在不少升級換代的呷哺呷哺門店2.0版本中，也出現(xiàn)了茶米茶的身影。
或許是由于湊湊沖擊高端市場讓呷哺呷哺嘗到了轉(zhuǎn)型帶來的紅利，此后涉及高層動蕩的原CEO趙怡還宣布推出了介乎于呷哺呷哺和湊湊之間的品牌“in xiabuxiabu”，其模式為“小火鍋+茶飲+小食+關(guān)東煮+串串”。
但轉(zhuǎn)型也并不總是一帆風(fēng)順，相比于湊湊的大放異彩，“in xiabuxiabu”似乎沒有激起太多水花，甚至在2020年的財報中也未見其身影。
“其實這意味著它在非本賽道的堂食領(lǐng)域，并沒有找到什么新的出路。對投行來說，湊湊只是一個小的成功，其實并沒有辦法挑戰(zhàn)海底撈在高端火鍋領(lǐng)域的地位?！毕愀壑缎蟹治鰩熈株貙Α缸訌椮斀?jīng)」表示，當(dāng)前呷哺呷哺一些新的嘗試沒有產(chǎn)生效果，意味著這家公司在餐飲領(lǐng)域還沒有找到新的突破口。
在他看來，呷哺呷哺在餐飲領(lǐng)域的試錯，是這幾年其股價下跌的重要因素。“今年2月眾多基金減持，背后不光是對財報內(nèi)容的不看好，更是對其之前把寶壓在餐飲領(lǐng)域擴張戰(zhàn)略的一種反對態(tài)度?！?/p>
“傳統(tǒng)領(lǐng)域的公司，一般出不來獨角獸?！绷株卣f。
2、要做外賣的呷哺呷哺
湊湊火鍋的成功，讓呷哺呷哺在高端火鍋領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但作為這個行業(yè)的老兵，呷哺呷哺并不安分。
“跨界”成為這家公司的選擇。
在2020年疫情之下，堂食難免“大傷元氣”，因此外賣成了很多品牌在困難時期的必然嘗試。
事實上，在疫情前就有不少火鍋品牌在外賣賽道上發(fā)力，如海底撈的U鼎冒菜，小龍坎的“小龍坎mini火鍋菜”，還有呷哺呷哺在2017年上線的“呷煮呷燙”等。
呷煮呷燙的出現(xiàn)補位了堂食的缺失，在2020年末的品牌發(fā)布會上，呷哺呷哺表示從呷煮呷燙的發(fā)展模式及數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，雖然它依托呷哺呷哺門店發(fā)展，但占據(jù)堂食產(chǎn)能并不高，同時利潤率相對較高。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
可見呷哺呷哺對于在外賣領(lǐng)域的跨界成效還是較為滿意，因此也提到了會把“呷煮呷燙”作為品牌進行培育，未來在下沉市場尋求更大的市場空間。
但問題是，僅靠原材料的堆砌和調(diào)料的組合，這種火鍋外賣能否經(jīng)得住市場的考驗，還是一個未知數(shù)。
何況在這個賽道競爭者越來越多，如盒馬也在推出火鍋套餐，而呷哺呷哺本身價格也不便宜，其外賣產(chǎn)品能否占據(jù)市場優(yōu)勢還無從得知。
香港另一家投資基金的知名分析師張然對「子彈財經(jīng)」表示，他并不看好火鍋外賣這個市場，“這其實是個比拼成本的生意，各家唯一能做個性化的就是鍋底和調(diào)料?！?/p>
3、已經(jīng)成型的底料生意
財報顯示，呷哺呷哺看中的調(diào)味品是一塊不容小覷的市場。有數(shù)據(jù)顯示，我國火鍋調(diào)味品市場總規(guī)模在2017年就已經(jīng)達到了170億元，且呈現(xiàn)出了連年上升的趨勢。
規(guī)模超百億的“香餑餑”，各大火鍋品牌自然要來分一杯羹，因此包括呷哺呷哺在內(nèi)，海底撈、小龍坎等諸多品牌都在布局調(diào)味品賽道。
2016年，呷哺呷哺開始涉足火鍋底料等調(diào)味品銷售。2020年財報顯示，調(diào)味品的銷售額同比增長了64.96%，高達1.48億元，成了當(dāng)年呷哺呷哺增長最快的業(yè)務(wù)。
哪怕是備受贊譽的高端品牌湊湊，在調(diào)味品業(yè)務(wù)面前也要屈居下風(fēng)，可見這個市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而正處在轉(zhuǎn)型中的呷哺呷哺，自然也繼續(xù)在這一賽道上發(fā)力。
青島日辰是呷哺呷哺的長期合作伙伴，多年來一直是其調(diào)料、底料的供應(yīng)商。今年5月8日，呷哺呷哺宣布與青島日辰成立合資公司，雙方分別持有新公司50%的股份。
新成立的合資公司主攻的就是復(fù)合調(diào)味料市場，前期呷哺呷哺及湊湊將是新公司的主要目標(biāo)客戶。
據(jù)媒體報道，有餐飲業(yè)內(nèi)分析人士認為，呷哺呷哺與青島日辰的合作能夠在一定程度上降低自身在調(diào)料、底料方面的采購成本，這也是呷哺呷哺近兩年正在努力的方向。
因此，張然認為，結(jié)合呷哺呷哺、海底撈等幾年之前就在做的鍋底調(diào)料市場發(fā)展來看，這種火鍋外賣沒有什么前途，“這幾年呷哺呷哺業(yè)績里，亮點就是火鍋底料的單獨生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在又推出?；疱佂赓u，看起來有一點昏了頭?！?/p>
此外，除了呷哺呷哺門店調(diào)味料供應(yīng)之外，據(jù)說這家合資公司還將對呷哺呷哺已有的復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)、零售業(yè)務(wù)進行對接，這或許意味著它很有可能將承擔(dān)呷哺呷哺的復(fù)合調(diào)味料零售產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
“但這種內(nèi)部消化，對呷哺呷哺的業(yè)績有多少補充和促進其實是個未知數(shù)?！睆埲粚Α缸訌椮斀?jīng)」表示，他覺得一家火鍋企業(yè)好不好，核心并不在于外賣和調(diào)料的東西好不好，而在于它競爭力關(guān)鍵點能不能延續(xù)下去。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“海底撈賣的40%是產(chǎn)品，60%是服務(wù)?！睆埲徽f，他認為呷哺呷哺與其不停地把每個步驟都細分出來單列成產(chǎn)品銷售，不如深刻研發(fā)一下堂食怎么優(yōu)化，服務(wù)如何改進。
“把年輕人重新請回店里來，這才是這家公司未來應(yīng)該做的事情，而不是想方設(shè)法讓年輕人在家里吃火鍋?！睆埲徽f。
與投行的意見相左的是，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟又看上了自熱小火鍋。
因為在“懶人經(jīng)濟”大行其道的背景下，近年來自熱小火鍋隨之興起，比如自嗨鍋、食族人、海底撈等自熱小火鍋深受年輕消費者的追捧，而在這方面，目前呷哺呷哺仍然是空缺的。
因此在媒體報道中，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾透露，“目前呷哺呷哺零售產(chǎn)品線還沒有自熱小火鍋這類即食類產(chǎn)品，未來新公司也不排除會根據(jù)市場需求推出這類新產(chǎn)品的可能?！?/p>
但這樣的情況之下，是不是離主業(yè)越來越遠？這也成為一個需要創(chuàng)始人和管理團隊注意的問題。
作為一個成立二十多年的火鍋品牌，呷哺呷哺近些年的確經(jīng)營不振，失去了一些曾經(jīng)的忠實消費者。
但一個品牌的發(fā)展頹勢是有著多重原因的，內(nèi)憂或許是品牌老化、高層動蕩，而外患也與火鍋市場的變化有著千絲萬縷的關(guān)系。
在《2020—2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》中，有數(shù)據(jù)預(yù)計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元。
而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年市場占有率最高的海底撈其市占率也僅有2.2%，呷哺呷哺占有不足1%，前五名只占了火鍋市場5.5%的份額。
顯然，火鍋行業(yè)的集中度真的很低了，就算是海底撈、呷哺呷哺這樣的頭部連鎖品牌，也只能在整個市場中分一塊很小的蛋糕。
也正是如此，說明火鍋市場仍大有可為。
因此，如何提升品牌形象，讓老品牌煥發(fā)出新活力，正是呷哺呷哺這樣的老品牌需要探索的轉(zhuǎn)型和改革問題。
也許對呷哺呷哺來說，相比起“盲目跨界”，把主業(yè)做到極致更為重要。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
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