成本上漲保產(chǎn)量、售價下降保銷量，看手機廠商到底有多糾結(jié)

壹DU財經(jīng)·2021-07-30

早在2017年，小米的營銷費用就已高達(dá)52億元。

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄壹DU財經(jīng)，圖源：圖蟲。

往年8月，是各大手機廠商集中發(fā)布新品的月份，但從今年的情況來看，恐怕熬夜看發(fā)布會直播已成過去式。

手機市場關(guān)注度的降低，也充分表明全球手機存量市場競爭的激烈程度。

近日，全球數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)布6月前三周的手機銷量數(shù)據(jù)顯示，中國手機銷量重新排名，vivo以23%的市場份額成為國內(nèi)手機銷量的第一名，OPPO、小米分別以21%、20%排名第二和第三，蘋果占14%位列第四，華為第五，市場份額只有10%。

很明顯，市場前三的手機品牌瓜分了國內(nèi)64%的市場，且這三家都是以中端產(chǎn)品及性價比為核心競爭力的手機品牌。以往蘋果、華為憑借高端產(chǎn)品占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭格局，正變得不一樣起來。

銷量上漲，中端機成市場“主角”

vivo、小米、OPPO能在6月取得如此成績并非偶然。

大的市場環(huán)境來看，當(dāng)前的手機市場已進(jìn)入存量市場，這意味著手機廠商需要爭奪的是“換機用戶”——他們在手機更新?lián)Q代時，更多會考量品牌、性價比等因素。

相比華為、蘋果、三星等高端手機，小米、OPPO、vivo主打的中端手機平均售價分別降低40-75%。加之受2020年疫情影響，全球市場消費降級，小米等中端手機迎來發(fā)展契機。

不僅國內(nèi)，三者在國際市場的市場占有率也得到迅速增長。

以小米為例。2019年第二季度，小米在歐洲市場的銷量只有430萬臺，2020年第二季度其銷量就猛增到1710萬臺，市場占有率從9.6%提升至17%，今年一季度市占率已達(dá)到22.7%，躍升至歐洲市場第二，且二季度小米在歐洲市場的銷量還在繼續(xù)增長。其中，70%的出貨量是主打中端市場的紅米手機。

此外，最新數(shù)據(jù)顯示，小米在拉丁美洲、非洲這種發(fā)展中國家的銷量分別猛增300%、150%，在手機行業(yè)可謂一騎絕塵。據(jù)最新統(tǒng)計顯示，小米的銷量已超過蘋果，市場占有率位居全球第二。受益于手機銷量大增，小米今年一季度的凈利潤更是實現(xiàn)了163.8%的大增。

與此同時，“同門胞兄弟”O(jiān)PPO和vivo也不示弱。去年一季度，OPPO以10倍的單季度市場份額增長率挺進(jìn)歐洲市場。其中，在意大利和西班牙，OPPO一季度的市場份額增幅高達(dá)15倍與10倍。

不過，vivo表現(xiàn)最為亮眼，以9%的市場份額和7%的同比增速重回全球手機出貨量前五名，且是前五名里增長率最高的品牌。此外，在去年四季度，vivo憑借高達(dá)15%的市場份額，與蘋果一起并列獲得亞洲第一的優(yōu)異成績。

值得一提的是，華為手機因受國際方面影響銷量下滑及因缺少芯片停止供應(yīng)高端手機時，以中端手機為核心競爭力的手機品牌也開始崛起。

銷量上漲的同時，成本持續(xù)上漲

消費者希望購買更具性價比的中端手機，廠商則希望在成本可控情況下擴大市場份額，但現(xiàn)實是——成本上漲與售價下調(diào)，才是現(xiàn)實。

去年以來，受新冠肺炎疫情影響，全球主要電子元器件廠商產(chǎn)能受到影響，但市場需求并未減弱。在此背景下，全球半導(dǎo)體產(chǎn)品開啟漲價周期。

以存儲器為例，近來，在5G、IoT等市場強勢帶動下，存儲器需求大增，NAND　Flash率先漲價，NOR　Flash產(chǎn)能吃緊傳出漲價消息，DRAM也出現(xiàn)止跌信號。

上游半導(dǎo)體的漲價自然將傳導(dǎo)至下游行業(yè)之一手機行業(yè)，而這甚至已提前引爆了一波行業(yè)“漲價”潮。今年3月，一加科技CEO劉作虎發(fā)微博暗示，稱今年一加8系列將標(biāo)配5G，而該款手機成本比上一代產(chǎn)品一加7　Pro高不少，因此售價將提高。

“上游半導(dǎo)體漲價導(dǎo)致原材料價格上漲是原因之一。另外，近年來行業(yè)包括研發(fā)、運營成本等在內(nèi)的整體成本一直呈上升趨勢，加上高端手機配置提升成本上漲也是重要推手。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴壹DU財經(jīng)。

realme副總裁、全球產(chǎn)品總裁王偉接受記者采訪時則表示，供應(yīng)鏈的漲價、降價時有發(fā)生，是一種常態(tài)，一些核心器件漲價也在預(yù)期之內(nèi)，比如說存儲器件，公司會通過提前預(yù)判，進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃。比如提前采購、調(diào)整產(chǎn)品配置售價等，總體來說影響可預(yù)判、可控制。

相比于原材料上漲帶來的成本增加，廠商還受到各自的生產(chǎn)模式的影響。

中端手機品牌中，小米采用代工廠的模式，盡管近兩年小米也開始自己生產(chǎn)手機，并投資了智能生產(chǎn)線，但大部分手機產(chǎn)品還是代工廠提供，而OPPO和vivo則是自家工廠加工。

去年，受疫情影響，許多國產(chǎn)手機品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足。這時，自建工廠的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，OPPO和vivo的自有工廠在這一時期保證了充足的產(chǎn)能，得以在銷量上實現(xiàn)高速增長。

銷量和利潤的數(shù)據(jù)頗能反映問題。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球出貨量前十的手機公司中，我國企業(yè)占據(jù)了七席，分別為華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、realme以及傳音，但從利潤來看，蘋果、三星瓜分了行業(yè)大部分利潤。到了2020年，這種態(tài)勢仍未有改變。

營銷開路，還有戲嗎？

當(dāng)前的手機市場是一個已經(jīng)飽和且換機周期拉長到2年多的趨勢，手機廠商們必須要調(diào)整模式，產(chǎn)品線和渠道鋪設(shè)更新，營銷方式調(diào)整等。

廣告投入高一直是手機行業(yè)的共識。vivo就曾經(jīng)贊助過2018年世界杯，華為手機獨占鰲頭之時，有網(wǎng)傳其營銷費用高達(dá)千億，數(shù)字著實有些夸張，雖準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑，但也能進(jìn)一步說明手機行業(yè)營銷費用普遍高企的現(xiàn)實。

近兩年，在小米、OPPO、vivo銷量快速增長的背后，營銷費用的高投入更是水漲船高。

OPPO、vivo廣告廣告策略大體相同。據(jù)相關(guān)報道稱，vivo每年在廣告費用的投入差不多有20億元，光線上冠名《快樂大本營》就花了7個億，此外，還贊助《王牌對王牌》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝。

小米手機也不例外，由于小米多個部門的廣告費用整合到了一起，用于手機營銷的費用具體不詳。不過歷史數(shù)據(jù)也顯示，早在2017年，小米的營銷費用就已高達(dá)52億元，比2016年增長了22億元。

不過，OPPO 和vivo也有高端手機，但營銷重點在中端產(chǎn)品上。此外，OV簽明星是“誰火簽誰”，可以一次性簽好幾個，而小米是誰最火簽誰，很少一次性簽很多。

與在營銷上高額投入形成鮮明對比的是國內(nèi)手機企業(yè)長期微薄的利潤，即使國內(nèi)頭部手機企業(yè)也不例外。

國內(nèi)某頭部手機企業(yè)員工向壹DU財經(jīng)透露，公司手機硬件利潤率非常低，主要利潤來源為軟件、廣告營銷以及生態(tài)圈。他同時透露，“國內(nèi)手機行業(yè)過去多年長期處于以低價搶客戶、搶市場的階段，行業(yè)利潤非常微薄，有時研發(fā)一項技術(shù)，可能要賣上千萬臺手機才能持平?！?/p>

顯然，想靠營銷實現(xiàn)銷量大增是不現(xiàn)實的，一些頭部的手機廠商開始轉(zhuǎn)向5G。

小米、OPPO、vivo是全球范圍內(nèi)首批生產(chǎn)5G手機的廠商，也是因為這一概念從蘋果手中奪取不少市場份額。

具體來看，早在2016年，vivo就開始投入5G技術(shù)，并在北京成立了5G研發(fā)中心，同年加入了國際移動通信標(biāo)準(zhǔn)組織（3GPP），參與5G標(biāo)準(zhǔn)化定制，2019年便發(fā)布了首款5G手機iQOO Pro。OPPO在5G方面的投入更是高達(dá)百億，與小米幾乎差不多時間推出5G手機。

不過三者在剛推出5G手機時，因為高成本投入，價格較高反響平平，但到2020年，5G正式商用開始，小米、OV又相繼推出性價高的中高端手機，收獲不少好感。