憑借獨特的個人魅力和時代紅利名噪一時后，商業(yè)化成為必然走向。只是，當(dāng)追隨他的看客審美疲勞后，董宇輝的“神話”還能延續(xù)多久？

近期，羅永浩在微博上有關(guān)董宇輝的一系列言論，再度讓董宇輝登上熱搜。本就備受社會大眾關(guān)注的羅永浩稱，董宇輝自立門戶創(chuàng)辦“與輝同行”后，年收入能有二三十億元人民幣。對比之前，董宇輝在北京買房都成困難。

一前一后形成了鮮明反差，也彰顯出董宇輝將個人IP轉(zhuǎn)為公司化運營后的巨大商業(yè)價值。

這種價值并非空穴來風(fēng)，早些時候董宇輝曾公開透露自己是一個工作狂，原因之一是性格如此，同時他還補充道：“我是一個非常普通的家庭出身，然后在成長過程中受到了很多的歷練和挑戰(zhàn)，甚至很多時候因為當(dāng)時還不太明朗的這種生活狀態(tài)，會給一個少年形成很多的精神自我剝削?？倳X得自己很糟糕，甚至?xí)源藶閻u，自己當(dāng)時還沒有辦法去消解?！?/p>

不可否認(rèn)的是，正是上述這些性格或者成長經(jīng)歷，加之個人的知識文化底蘊，讓董宇輝構(gòu)建了極強的核心粉絲黏性，所以即便在脫離東方甄選后，與輝同行的商業(yè)版圖也能快速孵化成型，甚至超越老東家。

而挑戰(zhàn)在于，因?qū)I(yè)能力受質(zhì)疑、以及產(chǎn)品品控危機導(dǎo)致的信任流失，正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩(wěn)固路人緣的障礙。

說到底，依托于公司體系和短視頻平臺是近些年一眾網(wǎng)紅起勢的核心源動力，最終可持續(xù)增長的故事仍需從企業(yè)發(fā)展治理視角去續(xù)寫。對董宇輝而言，同樣如此。

| 仍是頭部流量擔(dān)當(dāng) |

無人能抵擋流量的魅力，智能終端技術(shù)的發(fā)展推動移動互聯(lián)網(wǎng)將信息碎片化整合為網(wǎng)絡(luò)世界，流量日漸具備了無可比擬的“聚焦”價值，過去人們常說某某演員是一部劇的“流量擔(dān)當(dāng)”，道理就在于大眾對其主人的關(guān)注度遠高于常人。

回到直播電商行業(yè)，流量亦能造富，并讓人從路人甲搖身一變成為社會關(guān)注度頗高的名人，董宇輝的收入便是最好的證明。

今年1月，網(wǎng)上流傳過一張“2024年中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜” 截圖，截圖顯示董宇輝以28.54億元的年度凈收入登頂，甚至超過了李佳琦、辛巴這些曾經(jīng)的知名頭部主播。

本質(zhì)上，這些都是頭部流量身份帶來的虹吸效應(yīng)，據(jù)此前新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。同一時間內(nèi)，“與輝同行”累計漲粉2012萬，“董宇輝”累計漲粉293萬。目前，“與輝同行”和“董宇輝”兩個賬號的累計粉絲數(shù)超過5500萬左右。

對比東方甄選，董宇輝官宣離職的第二天，也就是當(dāng)年的7月26日，東方甄選的股價一天就暴跌23.39%，市值蒸發(fā)了超過25億港元，再一次印證了頭部流量的聚集效應(yīng)。

至于是什么造就了此番頭部流量擔(dān)當(dāng)，拆解董宇輝的核心粉絲畫像可知，目前“與輝同行”女粉占比64.76%，31-40歲女性占比50.51%，新一線和二、三線城市用戶占比達64.64%，蘋果和華為手機用戶的占比分別為36.97%、27.42%。

也就是說，女性粉絲是與輝同行的絕大部分購買力潛在群體。有喜歡董宇輝的女性對壹度Pro表示，“自己喜歡董宇輝完全是因為他的涵養(yǎng)、才華和經(jīng)歷，甚至可以治愈到自己，對于他推薦的東西自然選擇相信”。

這就回答了董宇輝雖離開新東方平臺體系，還能“青出于藍而勝于藍”的疑問。此前羅永浩也為董宇輝發(fā)過聲，并直言他離職是“用自己掙的錢買回自己的公司”，如今看來，這話倒并不假。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，與輝同行之外，過去一年中董宇輝名下新增了長歌有和、中南遠眺、子三省、蘭知春序4家新公司，進一步擴張頭部流量效應(yīng)下的企業(yè)版圖。

而幾翻調(diào)整后，董宇輝又將“農(nóng)副產(chǎn)品、食品飲料、服飾鞋帽、家居生活、美妝護膚、個護家清等商品成功推薦給包括粉絲在內(nèi)的消費者，并造就超過百億的GMV。

不過，從依托公司平臺的超頭主播到獨立創(chuàng)業(yè)的完整商業(yè)體，包括與輝同行在內(nèi)的整個董宇輝體系又是否面臨增長瓶頸？

| 難成山姆，還需專業(yè)化運營 |

回顧董宇輝的成長路徑，從2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文風(fēng)波”引發(fā)全民討論，被俞敏洪帶領(lǐng)并成就個人IP，再到商業(yè)化運作，靠IP吸粉帶貨，一條從個體到直播電商品牌公司的演變軌跡清晰可見。

而經(jīng)營個人IP的變現(xiàn)和經(jīng)營企業(yè)則有本質(zhì)區(qū)別，“IP紅利日漸見頂，供應(yīng)鏈建設(shè)與企業(yè)治理能力”走到了更關(guān)鍵的位置。

董宇輝方面的隱憂也恰在于此。

先看IP方面，從增速上看，與輝同行粉絲數(shù)增速有所下滑。

2024上半年，與輝同行抖音賬號開設(shè)初期，成為吸粉的黃金時期。有公開報道稱，2024年上半年，與輝同行共漲粉1750.2萬，日均漲粉9.6萬，而到了2025年2月18日至2025年8月中旬，與輝同行共漲粉315萬，日均漲粉約1.5萬，遠低于2024年上半年的漲粉速度。

粉絲即流量，粉絲增速下滑也導(dǎo)致流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如早期，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失，過去幾個月，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數(shù)下降60萬，從2月份的2768萬下滑至目前2690萬。

由于互聯(lián)網(wǎng)直播電商時代，粉絲是最直觀的“資產(chǎn)”，粉絲增速放緩會致使流量獲取成本上升，也將從長遠對該IP帶來不利影響。

而過度依賴個人IP還有一層挑戰(zhàn)?？紤]到與輝同行為董宇輝個人IP關(guān)聯(lián)發(fā)展而來，深度綁定使得曾靠“知識分子”標(biāo)簽出圈的董宇輝，各項舉動都會影響到與輝同行。

但偏偏人紅是非多。拋開此前董宇輝的一些言論爭議，就前不久其在直播提及 “橫渠四句”，也被不少人認(rèn)為是借助文化勢能過度謀求商業(yè)利潤。近來，因為輿論或者人設(shè)崩塌造成昔日頂流跌落神壇的案例不少，李佳琪、薇婭均是如此。

董宇輝方面雖無相對嚴(yán)重的輿論風(fēng)波，不過每一次的爭議不排除會對IP本身帶來負(fù)面影響。此前36氪報道，抖音電商2025年的一個策略是，強化對頭部主播的規(guī)范管理，給店播和中小達人更多扶持，這從平臺角度也意味著，個人IP需要防范風(fēng)險。

事實上沒有一個頭部IP可以保證其商業(yè)價值和品牌溢價水平長久保持，小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播歷經(jīng)屬于自己的紅利時代后，也慢慢地消沉或者增長見頂了。

結(jié)論是，單純靠IP運作并非一定長久，因為帶貨長期比拼的是供應(yīng)鏈能力。

跟與輝同行類似的商業(yè)模式其實線下早已有之，比如山姆。它依靠品質(zhì)和會員價值吸引用戶，具備較強黏性，消費者是山姆的擁躉、粉絲。

山姆會員付費邏輯是“線下體驗 +高性價比獨家品”，有試吃、大包裝折扣、免費停車等附加服務(wù)，核心在于山姆的專業(yè)、獨特、規(guī)?；倪x品以及供應(yīng)鏈打造能力。而與輝同行作為線上平臺，缺乏線下場景體驗，會員權(quán)益僅集中于 “購物折扣 +專屬優(yōu)惠券”，與普通電商差異小。

在品控層面，山姆的核心競爭壁壘在于“全球直采+全鏈路品控”，這也是它能留住會員的關(guān)鍵壁壘。而從社交平臺反饋來看，仍有不少用戶對直播電商平臺的自營選品表示質(zhì)疑乃至不滿意。

新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“與輝同行”累計合作了超4891個抖音小店，累計帶貨超2.69萬件商品。不過從單一IP到走向規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營，供應(yīng)鏈能力建設(shè)不止停留在合作品牌商家層面，往往需要扎根供應(yīng)鏈底層甚至輔助相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，以提高商品品質(zhì)。此前，拼多多投入成百上千億幫扶品牌源頭相關(guān)方面，試圖孵化與淘系等平臺不同的商品；胖東來負(fù)責(zé)人也曾親自現(xiàn)場對供應(yīng)方的供貨標(biāo)準(zhǔn)、模式、品質(zhì)進行考察并提出要求。

這些都證明一個道理，供應(yīng)鏈能力的建設(shè)或者對供應(yīng)鏈的扶持、把控并非一朝一夕，尤其是與輝同行若想打造更大體量的GMV，未來的難度不小，而這并不是依托于個人商業(yè)IP 就能輕易辦到的事。

面向未來，與輝同行的企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營治理能力尚需進一步提升。

| 直播電商回歸零售本質(zhì) |

實際上，在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的直播電商行業(yè)，差異化已成為突圍的關(guān)鍵。而所有差異化的原點都要回歸到零售本質(zhì)。

對于“與輝同行”而言，僅靠董宇輝的個人IP和知識帶貨標(biāo)簽，難以支撐長期增長，必須在成本、效率、體驗等零售本質(zhì)維度構(gòu)建獨特優(yōu)勢，具體來說，要從供應(yīng)鏈、用戶體驗等維度突圍，構(gòu)建差異化。

當(dāng)前，多數(shù)直播平臺仍依賴“低價促銷+主播吆喝”的傳統(tǒng)路徑，同質(zhì)化嚴(yán)重。而山姆等成功案例證明，差異化的核心在于精準(zhǔn)定位與價值深耕，有的品牌“線下體驗+獨家品控”形成壁壘，有的平臺借“源頭直供+極致性價比”開辟賽道。反觀“與輝同行”，目前會員權(quán)益仍局限于折扣與優(yōu)惠券，與普通電商差異有限，且供應(yīng)鏈多依賴外部合作，缺乏獨家性與深度把控能力。

董宇輝的知識IP是天然差異化起點，但需將文化價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢。例如，可圍繞“知識賦能消費”開發(fā)定制商品，如結(jié)合書籍、課程的農(nóng)產(chǎn)品禮盒；或在直播中強化場景化體驗，將知識分享與產(chǎn)品溯源結(jié)合，而非單純叫賣。

同時，需擺脫對個人IP的過度依賴，通過孵化多元化主播矩陣、拓展垂類賽道（如文旅、教育衍生品），形成“IP+生態(tài)”的差異化布局。唯有如此，才能在平臺規(guī)范收緊、用戶審美疲勞的浪潮中，找到可持續(xù)的增長引擎。

回過頭來看，董宇輝塑造了一個奇跡，只是下一次的增長尚未完全明晰，一代當(dāng)紅主播的故事也遠還沒到結(jié)局。

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