編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄鏡像娛樂(lè)，圖源：圖蟲(chóng)。

日前，Netflix二季度財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)盤(pán)后一度跌近 6%，一日之間市值蒸發(fā)近80億美元。80億美元，對(duì)市值超過(guò)2000億美元的Netflix僅是九牛一毛，但隱藏在這份財(cái)報(bào)背后的經(jīng)營(yíng)壓力，卻是Netflix無(wú)法回避的。

2021年二季度，Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.4億美元，同比增長(zhǎng)19.4%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)18.5億美元，同比增長(zhǎng)36.1%，這些指標(biāo)與分析師預(yù)期出入不大。重點(diǎn)是，二季度Netflix新增用戶(hù)數(shù)僅154萬(wàn)，遠(yuǎn)低于去年同期，這證明疫情帶給Netflix的紅利正在消退。

與此同時(shí)，二季度Netflix的自由現(xiàn)金流環(huán)比轉(zhuǎn)虧，為-1.75億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)極不友好。因?yàn)樵?020年現(xiàn)金流短暫歸正后，Netflix講出了要成為“自籌資金公司”的新故事，但故事講到一半，資金壓力又開(kāi)始重新籠罩Netflix。

二季度財(cái)報(bào)中，Netflix援引了第三方數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)調(diào)自身“全美第一流媒體平臺(tái)”的地位，但坐擁2億用戶(hù)的Netflix卻無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。價(jià)格戰(zhàn)、流媒體平臺(tái)的合并大趨勢(shì)，都在挑戰(zhàn)Netflix形成不久的盈利局勢(shì)，而迪士尼、亞馬遜在內(nèi)容投入上的瘋狂，也令Netflix不得不戰(zhàn)略性防御。

如今，Netflix對(duì)外的姿態(tài)仍是優(yōu)雅的，它宣布自己將停止舉債融資開(kāi)始股份回購(gòu)，強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)如HBO Max和Discovery+般進(jìn)行并購(gòu)合作，因?yàn)閷?duì)增長(zhǎng)沒(méi)有太大意義，但這都不代表Netflix不焦慮。

向衍生品與游戲領(lǐng)域進(jìn)軍，是十多年來(lái)專(zhuān)注做內(nèi)容的Netflix的一次重要轉(zhuǎn)身，美國(guó)流媒體混戰(zhàn)日益激烈，Netflix比以往任何時(shí)候都需要新故事與想象力。

“新故事”講到一半被現(xiàn)實(shí)擊穿

“不能成為燒錢(qián)的無(wú)底洞，不僅每個(gè)月能從用戶(hù)手里賺到錢(qián)，還要有足夠的用戶(hù)數(shù)量來(lái)確保我們有能力償付經(jīng)營(yíng)企業(yè)的固定成本?！睘榱诉@一目標(biāo)，Netflix奮斗了十余年。如今，虧損的達(dá)摩克利斯之劍終于從Netflix頭上移走，但事實(shí)上，Netflix的經(jīng)營(yíng)狀況仍不樂(lè)觀(guān)。

早在2019年，就有業(yè)內(nèi)人士指出Netflix的盈利是一個(gè)偽命題，因?yàn)镹etflix的利潤(rùn)表雖顯示盈利，但是現(xiàn)金流量表為負(fù)數(shù)，且Netflix的長(zhǎng)期債務(wù)每年都在擴(kuò)大。為了維持高昂的內(nèi)容制作成本，自2011年以來(lái)，Netflix累計(jì)通過(guò)發(fā)債融資150億美元。

誠(chéng)然，舉債度日是Netflix踐行出的一套運(yùn)營(yíng)模式，理論上，只要Netflix持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這套模式就不會(huì)崩塌。但從現(xiàn)實(shí)看，就如美國(guó)中產(chǎn)家庭依靠信用卡生活一般，一旦失去穩(wěn)定收入，資金倒騰不開(kāi)，這種舉債度日的弊端就會(huì)顯現(xiàn)。

資本市場(chǎng)會(huì)擔(dān)心Netflix未來(lái)是否有償債能力，擔(dān)心Netflix的貸款利率會(huì)不會(huì)持續(xù)飆升，因此，一旦Netflix的業(yè)績(jī)給出消極信號(hào)，它的股價(jià)就會(huì)立馬下跌，今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后便是如此。

2020年，Netflix的自由現(xiàn)金流達(dá)到19億美元（2019年為負(fù)33億美元），這是2011年以來(lái)Netflix現(xiàn)金流首次扭負(fù)為正，2020年前三個(gè)季度，Netflix的自由現(xiàn)金流始終為正。Netflix的高管坦言這是受內(nèi)容成本下降影響，即疫情期間節(jié)目制作延遲，Netflix長(zhǎng)期投入暫時(shí)減少所致，但這并不妨礙Netflix借此講述“新故事”。

年初，Netflix表示計(jì)劃今年保持現(xiàn)金流中性，此后每年現(xiàn)金流為正，此后公司不需要外部融資來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，此外，Netflix還表示將考慮股票回購(gòu)。Netflix立志要成為“自籌資金公司”，自然是為了扭轉(zhuǎn)外界對(duì)它“燒錢(qián)無(wú)底洞”、“債務(wù)高企”的固有印象，轉(zhuǎn)而向華爾街講述一個(gè)新故事：平臺(tái)具有足夠的內(nèi)循環(huán)力。

Netflix宣布回購(gòu)股票的消息時(shí)，股價(jià)短期內(nèi)確實(shí)提振不少，但新故事剛講了一個(gè)開(kāi)頭，Netflix就在“后疫情時(shí)代”被打回原形。2021年Q1，Netflix的自由現(xiàn)金流為6.92億美元，但到了Q2，Netflix的自由現(xiàn)金流環(huán)比轉(zhuǎn)虧，為-1.75億美元。

在正負(fù)向現(xiàn)金流間反復(fù)橫跳的Netflix手握投資人的錢(qián)，卻沒(méi)有自己的“金庫(kù)”，這是懸在Netflix頭頂?shù)牧硪话堰_(dá)摩克利斯之劍。Netflix有意改善局面，但此時(shí)它卻迎來(lái)了愈發(fā)嚴(yán)苛的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

擺在Netflix面前的首要難題，是美國(guó)流媒體平臺(tái)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員價(jià)格始終保持在同一水準(zhǔn)時(shí)，美國(guó)流媒體平臺(tái)卻在以更低的價(jià)格圍剿Netflix。Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月（無(wú)廣告版11.99美元）的訂閱價(jià)格，都低于Netflix8.99至17.99美元單月的價(jià)格。

價(jià)格戰(zhàn)最簡(jiǎn)單粗暴也最直接有效，何況不少對(duì)家也手握高質(zhì)量?jī)?nèi)容，如Hulu就有《使女的故事》《名姝》《錢(qián)斯醫(yī)生》等頭部劇集。未來(lái)，隨著各大流媒體平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容儲(chǔ)量的提升，Netflix是否還能堅(jiān)持現(xiàn)有的訂閱價(jià)格？若降價(jià)，那剛盈利的Netflix或許會(huì)重回虧損狀態(tài)，若維持原價(jià)，那就有可能將用戶(hù)推給對(duì)家。

擺在Netflix面前的次要難題，是美國(guó)流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局必將變動(dòng)，走向合并的局面，畢竟天下大勢(shì)分久必合。事實(shí)上，這在當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生，不久前，華納與Discovery合并成立新媒體公司后，HBO Max與Discovery+兩大流媒體平臺(tái)便合二為一。未來(lái)，在合并趨勢(shì)加劇下，Netflix是否要通過(guò)收購(gòu)來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力？如果是，那Netflix是否有足夠的底氣來(lái)玩轉(zhuǎn)這場(chǎng)資本游戲？

雖然，今后Netflix的打法仍然未知，但顯然，它的對(duì)手亞馬遜或迪士尼都更具底氣。在美國(guó)流媒體混戰(zhàn)中，要生存下來(lái)自然拼內(nèi)容實(shí)力，但也拼平臺(tái)的資金實(shí)力，從后一個(gè)維度看，亞馬遜和迪士尼面臨的壓力都比Netflix小。這不難理解，Netflix盈利模式的單一注定它只能“單抗”，而亞馬遜和迪士尼都可以通過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)為燒錢(qián)的流媒體業(yè)務(wù)輸血。

流媒體戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有護(hù)城河

如今，美國(guó)流媒體混戰(zhàn)尚處于初級(jí)階段，再往后發(fā)展，Netflix能否坐穩(wěn)“全美第一流媒體”的交椅，是一個(gè)未知數(shù)。

在《復(fù)盤(pán)網(wǎng)飛》一書(shū)中，百視達(dá)曾被頻繁提及，主打視頻租賃的百視達(dá)曾是全美家喻戶(hù)曉的品牌，也是Netflix早年最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。千禧年時(shí)，營(yíng)業(yè)收入剛達(dá)到500萬(wàn)美元的Netflix一度瀕臨破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)它曾向營(yíng)收達(dá)60億美元的百視達(dá)尋求幫助，建議百視達(dá)收購(gòu)自己，然而百視達(dá)并未伸以援手。

最終，Netflix熬死了百視達(dá)。當(dāng)時(shí)的Netflix明白：“電子商務(wù)是未來(lái)的趨勢(shì)，如果百視達(dá)想要生存，它就必須開(kāi)發(fā)一種實(shí)體店的替代品。” Netflix清楚數(shù)字化時(shí)代必將到來(lái)，也知道自己對(duì)百視達(dá)的降維打擊優(yōu)勢(shì)，但如今在與亞馬遜、迪士尼的戰(zhàn)爭(zhēng)中，Netflix的降維優(yōu)勢(shì)是不存在的，它只有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

有人說(shuō)，內(nèi)容是Netflix的壁壘，這確實(shí)是Netflix過(guò)去多年持續(xù)擴(kuò)張的根基。2011年開(kāi)始，為了避免版權(quán)帶來(lái)的掣肘，Netflix開(kāi)始通過(guò)招兵買(mǎi)馬、成立所屬工作室發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，2016年至今，Netflix自有內(nèi)容雖未超過(guò)許可內(nèi)容，但占比卻在一路提升，《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《女王的棋局》等平臺(tái)原創(chuàng)美劇，為Netflix帶來(lái)的助力都是頂級(jí)的。

如今，Netflix是美國(guó)最大的流媒體平臺(tái)，據(jù)研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，Netflix在美國(guó)流媒體市場(chǎng)的滲透率為87%，Amazon和Hulu的滲透率分別為53%和41.5%。在二季度財(cái)報(bào)中，Netflix還特意援引了相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)佐證了自己相比Amazon、Hulu、Disney+等的市占率優(yōu)勢(shì)。

但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，流媒體戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有持久而穩(wěn)定的護(hù)城河，因?yàn)榱鲃?dòng)的用戶(hù)沒(méi)法帶來(lái)粘性與忠誠(chéng)度，若其它平臺(tái)同樣具有高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容，那用戶(hù)倒戈或分流必然會(huì)發(fā)生。對(duì)流媒體平臺(tái)而言，粘性永遠(yuǎn)來(lái)自?xún)?nèi)容而不是平臺(tái)本身，這在國(guó)內(nèi)也是如此，優(yōu)愛(ài)騰三家誰(shuí)能產(chǎn)出爆款，那當(dāng)季平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員收入及用戶(hù)增長(zhǎng)便能交出一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)。

Disney+的表現(xiàn)同樣能證明這一點(diǎn)。今年3月初，迪士尼表示其流媒體業(yè)務(wù)Disney+的用戶(hù)數(shù)量在推出僅16個(gè)月后就突破了1億，這自然是受《曼達(dá)洛人》《旺達(dá)·幻視》等獨(dú)播劇的帶動(dòng)。此外，尼爾森網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截止至 7 月 6 日，《洛基》的播放量已經(jīng)超過(guò) 7 億，是 Disney +平臺(tái)上成績(jī)最好的系列劇之一。

現(xiàn)階段，Netflix的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是存在的，但亞馬遜、Hulu、HBO Max在后面奮起直追，Disney+又磨刀霍霍，Netflix又豈能“高枕無(wú)憂(yōu)”。

或許在外界看來(lái)，眼下Disney +更像是一個(gè)迪士尼自產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)渠道，且影響力的打開(kāi)高度依賴(lài)于迪士尼的品牌度，對(duì)比之下，Netflix的優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)純粹的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，其在原創(chuàng)領(lǐng)域的IP密度和生產(chǎn)力是別家望塵莫及的，同時(shí)，Netflix的全球化程度遙遙突出，它以發(fā)行方角色在全球內(nèi)尋找有力生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)容的模式也已成熟。

但是，流媒體賽道的未來(lái)仍充滿(mǎn)不確定性，因?yàn)楦骷叶及l(fā)了狠勁，它們不再將流媒體視作試水的存在，而是數(shù)字化時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地，這也是迪士尼頂著美國(guó)影院協(xié)會(huì)的壓力，執(zhí)意讓《黑寡婦》同步上線(xiàn)Disney +的原因所在：為Disney +攬客鋪路。對(duì)Disney +而言，《旺達(dá)·幻視》《洛基》《黑寡婦》等漫威IP只是開(kāi)始，去年12月的投資者日上，迪士尼承諾未來(lái)將推出100多部新的原創(chuàng)電影和電視劇。

Disney +的目標(biāo)是，到2024年擁有2.3億至2.6億用戶(hù)。瘋狂的不止是迪士尼，2020年，亞馬遜發(fā)布的年度報(bào)告中披露，公司在視頻流媒體和音樂(lè)服務(wù)上的支出達(dá)到了110億美元，此外，亞馬遜已計(jì)劃斥資近5億美元制作《指環(huán)王》系列電視劇。

如今來(lái)看，Disney +以超過(guò)預(yù)期的速度吸納用戶(hù)時(shí)，Netflix也在保持增長(zhǎng)，表明流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)并非一個(gè)“零和游戲”。但是，未來(lái)美國(guó)的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)必將無(wú)限趨近于“零和游戲”。雖然“其它流媒體平臺(tái)增長(zhǎng)一個(gè)用戶(hù)，Netflix就會(huì)損失一個(gè)用戶(hù)”的說(shuō)法過(guò)于夸張，但進(jìn)入存量時(shí)代后，各大平臺(tái)的用戶(hù)總量確實(shí)只會(huì)在流動(dòng)中此消彼長(zhǎng)。

屆時(shí)，影響流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的將不再僅是“可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的能力，而是與內(nèi)容成功率、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值、變現(xiàn)模型等更多因素有關(guān)。目前來(lái)看，Netflix在可持續(xù)生產(chǎn)力和內(nèi)容成功率上做得都不錯(cuò)，但其它就乏善可陳了。

網(wǎng)飛不再單純“為內(nèi)容而瘋狂”

Netflix在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)自己“領(lǐng)頭羊”的地位時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始焦慮了。

因此，Netflix高管才會(huì)在致股東的信中寫(xiě)道：“流媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)使得迪士尼、華納傳媒和Discovery等老牌對(duì)手以新的方式與我們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在一定程度上，這也是推動(dòng)我們迅速前進(jìn)、進(jìn)一步加強(qiáng)我們涵蓋各種流派和市場(chǎng)原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)的原因?！狈g一下，就是Netflix未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

目前，Netflix在內(nèi)容庫(kù)上面臨的壓力不小。2019年，Netflix與迪士尼結(jié)束合作，推出自家流媒體平臺(tái)的迪士尼不再向Netflix提供新內(nèi)容。隨著蘋(píng)果、YouTube等科技巨頭，NBC、ABC、CBS等廣播電視公司，迪士尼、華納等傳媒巨頭all in流媒體戰(zhàn)場(chǎng)，Netflix的版權(quán)內(nèi)容必將進(jìn)一步受限，如今《老友記》及《辦公室》等版權(quán)就已被回收。因此，提升原創(chuàng)內(nèi)容比例和規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

但是，在流媒體大戰(zhàn)已經(jīng)全面拉響的情況下，Netflix要做的不是想一步，而是想十步。因?yàn)樵谟耙晝?nèi)容生產(chǎn)高度工業(yè)化的美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和規(guī)?；?，對(duì)諸多背靠老牌影業(yè)和巨頭的流媒體平臺(tái)而言都不是最難的。未來(lái)，流媒體平臺(tái)拼的是“一步之內(nèi)”的內(nèi)容，也是“一步之外”的想象力，對(duì)僅靠會(huì)員費(fèi)過(guò)日子的Netflix來(lái)說(shuō)更是如此。

Netflix必須求變，所謂求變，既要尋找影視內(nèi)容的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值，也要走出內(nèi)容本身，探索多元變現(xiàn)道路。

在這點(diǎn)上，Disney +雖然起步較晚，但背靠迪士尼這個(gè)全球最會(huì)玩轉(zhuǎn)IP商業(yè)價(jià)值的巨頭，優(yōu)勢(shì)不言而喻。拋開(kāi)迪士尼以往的大IP不談，就以在Disney +上線(xiàn)的《曼達(dá)洛人》為例，僅播出兩季便開(kāi)始推出衍生品，如與樂(lè)高推出衍生套裝、開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲等，這便是長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值和多元變現(xiàn)模型的體現(xiàn)。誠(chéng)然，《曼達(dá)洛人》衍生品開(kāi)發(fā)的速度，是受“星戰(zhàn)”IP的影響力加持，但由此也可見(jiàn)迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大。

如今，Netflix“求變”的第一個(gè)打法，就是進(jìn)軍衍生品領(lǐng)域，基于自身熱門(mén)劇集和電影內(nèi)容開(kāi)發(fā)周邊商品。曾打造過(guò)《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《怪奇物語(yǔ)》等爆款的Netflix，并非沒(méi)有在衍生品道路上摸索過(guò)，但都是小打小鬧，如《怪奇物語(yǔ)》走紅后，Netflix和美國(guó)潮牌Hot Topic合作開(kāi)發(fā)了服飾、咖啡杯等，《布里奇頓》播出后，與服裝品牌Phenomenal合作開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)衫等。

從今年Netflix推出的線(xiàn)上商城Netflix.shop上銷(xiāo)售的僅有數(shù)十款商品也可以看出，Netflix仍是衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的“新手”，相比之下，僅上海迪士尼樂(lè)園就有超過(guò)7000 種商品。未來(lái)，Netflix能否走通衍生品這條路還需觀(guān)望，但不可否認(rèn)，這確實(shí)是當(dāng)下Netflix甚至國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站都希望打通的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去多年，Netflix對(duì)內(nèi)容本身的專(zhuān)注度是有目共睹的。Netflix副總裁麗莎·西村曾表示：“我們需要確保網(wǎng)飛堅(jiān)持制作的是最激動(dòng)人心和引人入勝的故事?！睘閮?nèi)容而瘋狂是值得尊重的，但從商業(yè)角度講，原創(chuàng)內(nèi)容本身可以創(chuàng)造更高的附加價(jià)值，過(guò)去多年，追求“純粹”的Netflix忽視了這一點(diǎn)。

如今，大環(huán)境不允許Netflix繼續(xù)純粹下去了。所以，除了衍生品開(kāi)發(fā)，游戲也成為了Netflix“求變”的新發(fā)力點(diǎn)。不久前，Netflix表示將進(jìn)一步投入制作VR和游戲內(nèi)容，將現(xiàn)有的NetflixIP游戲化，目前，Netflix的游戲開(kāi)發(fā)還處于早期階段，不過(guò)已知的信息是，平臺(tái)首個(gè)項(xiàng)目將從手游方向起步，未來(lái)面向所有訂閱用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放。

據(jù)外媒報(bào)道，目前Netflix正在組建自己的游戲團(tuán)隊(duì)，不久前，Netflix被證實(shí)已從Facebook挖來(lái)負(fù)責(zé)Oculus內(nèi)容生態(tài)的AR/VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu，加入Netflix后，Mike Verdu將擔(dān)任游戲開(kāi)發(fā)副總裁。

Netflix此前曾將旗下知名劇集《怪奇物語(yǔ)》改編為游戲，但是并未引起太大反響。比起衍生品開(kāi)發(fā)，游戲行業(yè)是一個(gè)更具壁壘的存在，先于Netflix踏入游戲行業(yè)的谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，至今未能在游戲業(yè)務(wù)上取得亮眼建樹(shù)。但是不管多難，Netflix都必須抓住這個(gè)突破口。

Netflix在給股東的信中寫(xiě)道：“我們將游戲視為一個(gè)新的節(jié)目類(lèi)型，就像原創(chuàng)電影、動(dòng)畫(huà)和脫口秀節(jié)目一樣。我們依然對(duì)電影和電視劇項(xiàng)目充滿(mǎn)興趣，但現(xiàn)有內(nèi)容的投資和增長(zhǎng)都有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

面對(duì)美國(guó)的流媒體混戰(zhàn)，Netflix不是高枕無(wú)憂(yōu)，也絕不會(huì)坐以待斃。如今，多年深耕內(nèi)容賽道的Netflix，開(kāi)始在內(nèi)容之外尋找更多可能性，以穩(wěn)固自己的突出優(yōu)勢(shì)，但是，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)在衍生品和游戲領(lǐng)域，Netflix需要多久才能給到資本市場(chǎng)驚喜。

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