編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄鏡像娛樂，圖源：圖蟲。

日前，Netflix二季度財報公布后，股價盤后一度跌近 6%，一日之間市值蒸發(fā)近80億美元。80億美元，對市值超過2000億美元的Netflix僅是九牛一毛，但隱藏在這份財報背后的經(jīng)營壓力，卻是Netflix無法回避的。

2021年二季度，Netflix實(shí)現(xiàn)營收73.4億美元，同比增長19.4%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤18.5億美元，同比增長36.1%，這些指標(biāo)與分析師預(yù)期出入不大。重點(diǎn)是，二季度Netflix新增用戶數(shù)僅154萬，遠(yuǎn)低于去年同期，這證明疫情帶給Netflix的紅利正在消退。

與此同時，二季度Netflix的自由現(xiàn)金流環(huán)比轉(zhuǎn)虧，為-1.75億美元，這個數(shù)據(jù)對Netflix來說極不友好。因?yàn)樵?020年現(xiàn)金流短暫歸正后，Netflix講出了要成為“自籌資金公司”的新故事，但故事講到一半，資金壓力又開始重新籠罩Netflix。

二季度財報中，Netflix援引了第三方數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)自身“全美第一流媒體平臺”的地位，但坐擁2億用戶的Netflix卻無法高枕無憂。價格戰(zhàn)、流媒體平臺的合并大趨勢，都在挑戰(zhàn)Netflix形成不久的盈利局勢，而迪士尼、亞馬遜在內(nèi)容投入上的瘋狂，也令Netflix不得不戰(zhàn)略性防御。

如今，Netflix對外的姿態(tài)仍是優(yōu)雅的，它宣布自己將停止舉債融資開始股份回購，強(qiáng)調(diào)自己不會如HBO Max和Discovery+般進(jìn)行并購合作，因?yàn)閷υ鲩L沒有太大意義，但這都不代表Netflix不焦慮。

向衍生品與游戲領(lǐng)域進(jìn)軍，是十多年來專注做內(nèi)容的Netflix的一次重要轉(zhuǎn)身，美國流媒體混戰(zhàn)日益激烈，Netflix比以往任何時候都需要新故事與想象力。

“新故事”講到一半被現(xiàn)實(shí)擊穿

“不能成為燒錢的無底洞，不僅每個月能從用戶手里賺到錢，還要有足夠的用戶數(shù)量來確保我們有能力償付經(jīng)營企業(yè)的固定成本?！睘榱诉@一目標(biāo)，Netflix奮斗了十余年。如今，虧損的達(dá)摩克利斯之劍終于從Netflix頭上移走，但事實(shí)上，Netflix的經(jīng)營狀況仍不樂觀。

早在2019年，就有業(yè)內(nèi)人士指出Netflix的盈利是一個偽命題，因?yàn)镹etflix的利潤表雖顯示盈利，但是現(xiàn)金流量表為負(fù)數(shù)，且Netflix的長期債務(wù)每年都在擴(kuò)大。為了維持高昂的內(nèi)容制作成本，自2011年以來，Netflix累計通過發(fā)債融資150億美元。

誠然，舉債度日是Netflix踐行出的一套運(yùn)營模式，理論上，只要Netflix持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這套模式就不會崩塌。但從現(xiàn)實(shí)看，就如美國中產(chǎn)家庭依靠信用卡生活一般，一旦失去穩(wěn)定收入，資金倒騰不開，這種舉債度日的弊端就會顯現(xiàn)。

資本市場會擔(dān)心Netflix未來是否有償債能力，擔(dān)心Netflix的貸款利率會不會持續(xù)飆升，因此，一旦Netflix的業(yè)績給出消極信號，它的股價就會立馬下跌，今年二季度財報發(fā)布后便是如此。

2020年，Netflix的自由現(xiàn)金流達(dá)到19億美元（2019年為負(fù)33億美元），這是2011年以來Netflix現(xiàn)金流首次扭負(fù)為正，2020年前三個季度，Netflix的自由現(xiàn)金流始終為正。Netflix的高管坦言這是受內(nèi)容成本下降影響，即疫情期間節(jié)目制作延遲，Netflix長期投入暫時減少所致，但這并不妨礙Netflix借此講述“新故事”。

年初，Netflix表示計劃今年保持現(xiàn)金流中性，此后每年現(xiàn)金流為正，此后公司不需要外部融資來支撐運(yùn)營，此外，Netflix還表示將考慮股票回購。Netflix立志要成為“自籌資金公司”，自然是為了扭轉(zhuǎn)外界對它“燒錢無底洞”、“債務(wù)高企”的固有印象，轉(zhuǎn)而向華爾街講述一個新故事：平臺具有足夠的內(nèi)循環(huán)力。

Netflix宣布回購股票的消息時，股價短期內(nèi)確實(shí)提振不少，但新故事剛講了一個開頭，Netflix就在“后疫情時代”被打回原形。2021年Q1，Netflix的自由現(xiàn)金流為6.92億美元，但到了Q2，Netflix的自由現(xiàn)金流環(huán)比轉(zhuǎn)虧，為-1.75億美元。

在正負(fù)向現(xiàn)金流間反復(fù)橫跳的Netflix手握投資人的錢，卻沒有自己的“金庫”，這是懸在Netflix頭頂?shù)牧硪话堰_(dá)摩克利斯之劍。Netflix有意改善局面，但此時它卻迎來了愈發(fā)嚴(yán)苛的外部競爭環(huán)境。

擺在Netflix面前的首要難題，是美國流媒體平臺掀起的價格戰(zhàn)，當(dāng)國內(nèi)優(yōu)愛騰的會員價格始終保持在同一水準(zhǔn)時，美國流媒體平臺卻在以更低的價格圍剿Netflix。Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月（無廣告版11.99美元）的訂閱價格，都低于Netflix8.99至17.99美元單月的價格。

價格戰(zhàn)最簡單粗暴也最直接有效，何況不少對家也手握高質(zhì)量內(nèi)容，如Hulu就有《使女的故事》《名姝》《錢斯醫(yī)生》等頭部劇集。未來，隨著各大流媒體平臺高質(zhì)量內(nèi)容儲量的提升，Netflix是否還能堅持現(xiàn)有的訂閱價格？若降價，那剛盈利的Netflix或許會重回虧損狀態(tài)，若維持原價，那就有可能將用戶推給對家。

擺在Netflix面前的次要難題，是美國流媒體的競爭格局必將變動，走向合并的局面，畢竟天下大勢分久必合。事實(shí)上，這在當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生，不久前，華納與Discovery合并成立新媒體公司后，HBO Max與Discovery+兩大流媒體平臺便合二為一。未來，在合并趨勢加劇下，Netflix是否要通過收購來保持自己的競爭力？如果是，那Netflix是否有足夠的底氣來玩轉(zhuǎn)這場資本游戲？

雖然，今后Netflix的打法仍然未知，但顯然，它的對手亞馬遜或迪士尼都更具底氣。在美國流媒體混戰(zhàn)中，要生存下來自然拼內(nèi)容實(shí)力，但也拼平臺的資金實(shí)力，從后一個維度看，亞馬遜和迪士尼面臨的壓力都比Netflix小。這不難理解，Netflix盈利模式的單一注定它只能“單抗”，而亞馬遜和迪士尼都可以通過多個業(yè)務(wù)來為燒錢的流媒體業(yè)務(wù)輸血。

流媒體戰(zhàn)場沒有護(hù)城河

如今，美國流媒體混戰(zhàn)尚處于初級階段，再往后發(fā)展，Netflix能否坐穩(wěn)“全美第一流媒體”的交椅，是一個未知數(shù)。

在《復(fù)盤網(wǎng)飛》一書中，百視達(dá)曾被頻繁提及，主打視頻租賃的百視達(dá)曾是全美家喻戶曉的品牌，也是Netflix早年最大的競爭對手。千禧年時，營業(yè)收入剛達(dá)到500萬美元的Netflix一度瀕臨破產(chǎn)，當(dāng)時它曾向營收達(dá)60億美元的百視達(dá)尋求幫助，建議百視達(dá)收購自己，然而百視達(dá)并未伸以援手。

最終，Netflix熬死了百視達(dá)。當(dāng)時的Netflix明白：“電子商務(wù)是未來的趨勢，如果百視達(dá)想要生存，它就必須開發(fā)一種實(shí)體店的替代品?！?Netflix清楚數(shù)字化時代必將到來，也知道自己對百視達(dá)的降維打擊優(yōu)勢，但如今在與亞馬遜、迪士尼的戰(zhàn)爭中，Netflix的降維優(yōu)勢是不存在的，它只有先發(fā)優(yōu)勢。

有人說，內(nèi)容是Netflix的壁壘，這確實(shí)是Netflix過去多年持續(xù)擴(kuò)張的根基。2011年開始，為了避免版權(quán)帶來的掣肘，Netflix開始通過招兵買馬、成立所屬工作室發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，2016年至今，Netflix自有內(nèi)容雖未超過許可內(nèi)容，但占比卻在一路提升，《紙牌屋》《怪奇物語》《女王的棋局》等平臺原創(chuàng)美劇，為Netflix帶來的助力都是頂級的。

如今，Netflix是美國最大的流媒體平臺，據(jù)研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)來看，Netflix在美國流媒體市場的滲透率為87%，Amazon和Hulu的滲透率分別為53%和41.5%。在二季度財報中，Netflix還特意援引了相關(guān)數(shù)據(jù)來佐證了自己相比Amazon、Hulu、Disney+等的市占率優(yōu)勢。

但客觀來說，流媒體戰(zhàn)場沒有持久而穩(wěn)定的護(hù)城河，因?yàn)榱鲃拥挠脩魶]法帶來粘性與忠誠度，若其它平臺同樣具有高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容，那用戶倒戈或分流必然會發(fā)生。對流媒體平臺而言，粘性永遠(yuǎn)來自內(nèi)容而不是平臺本身，這在國內(nèi)也是如此，優(yōu)愛騰三家誰能產(chǎn)出爆款，那當(dāng)季平臺的付費(fèi)會員收入及用戶增長便能交出一個亮眼的數(shù)據(jù)。

Disney+的表現(xiàn)同樣能證明這一點(diǎn)。今年3月初，迪士尼表示其流媒體業(yè)務(wù)Disney+的用戶數(shù)量在推出僅16個月后就突破了1億，這自然是受《曼達(dá)洛人》《旺達(dá)·幻視》等獨(dú)播劇的帶動。此外，尼爾森網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截止至 7 月 6 日，《洛基》的播放量已經(jīng)超過 7 億，是 Disney +平臺上成績最好的系列劇之一。

現(xiàn)階段，Netflix的先發(fā)優(yōu)勢是存在的，但亞馬遜、Hulu、HBO Max在后面奮起直追，Disney+又磨刀霍霍，Netflix又豈能“高枕無憂”。

或許在外界看來，眼下Disney +更像是一個迪士尼自產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)渠道，且影響力的打開高度依賴于迪士尼的品牌度，對比之下，Netflix的優(yōu)勢在于它是一個純粹的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其在原創(chuàng)領(lǐng)域的IP密度和生產(chǎn)力是別家望塵莫及的，同時，Netflix的全球化程度遙遙突出，它以發(fā)行方角色在全球內(nèi)尋找有力生產(chǎn)團(tuán)隊打造內(nèi)容的模式也已成熟。

但是，流媒體賽道的未來仍充滿不確定性，因?yàn)楦骷叶及l(fā)了狠勁，它們不再將流媒體視作試水的存在，而是數(shù)字化時代的兵家必爭之地，這也是迪士尼頂著美國影院協(xié)會的壓力，執(zhí)意讓《黑寡婦》同步上線Disney +的原因所在：為Disney +攬客鋪路。對Disney +而言，《旺達(dá)·幻視》《洛基》《黑寡婦》等漫威IP只是開始，去年12月的投資者日上，迪士尼承諾未來將推出100多部新的原創(chuàng)電影和電視劇。

Disney +的目標(biāo)是，到2024年擁有2.3億至2.6億用戶。瘋狂的不止是迪士尼，2020年，亞馬遜發(fā)布的年度報告中披露，公司在視頻流媒體和音樂服務(wù)上的支出達(dá)到了110億美元，此外，亞馬遜已計劃斥資近5億美元制作《指環(huán)王》系列電視劇。

如今來看，Disney +以超過預(yù)期的速度吸納用戶時，Netflix也在保持增長，表明流媒體戰(zhàn)爭并非一個“零和游戲”。但是，未來美國的流媒體戰(zhàn)爭必將無限趨近于“零和游戲”。雖然“其它流媒體平臺增長一個用戶，Netflix就會損失一個用戶”的說法過于夸張，但進(jìn)入存量時代后，各大平臺的用戶總量確實(shí)只會在流動中此消彼長。

屆時，影響流媒體競爭格局的將不再僅是“可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的能力，而是與內(nèi)容成功率、規(guī)模優(yōu)勢、長線價值、變現(xiàn)模型等更多因素有關(guān)。目前來看，Netflix在可持續(xù)生產(chǎn)力和內(nèi)容成功率上做得都不錯，但其它就乏善可陳了。

網(wǎng)飛不再單純“為內(nèi)容而瘋狂”

Netflix在財報里強(qiáng)調(diào)自己“領(lǐng)頭羊”的地位時，就已經(jīng)開始焦慮了。

因此，Netflix高管才會在致股東的信中寫道：“流媒體娛樂業(yè)務(wù)的大幅增長使得迪士尼、華納傳媒和Discovery等老牌對手以新的方式與我們展開競爭。在一定程度上，這也是推動我們迅速前進(jìn)、進(jìn)一步加強(qiáng)我們涵蓋各種流派和市場原創(chuàng)內(nèi)容庫的原因。”翻譯一下，就是Netflix未來將持續(xù)擴(kuò)大自身的規(guī)模優(yōu)勢。

目前，Netflix在內(nèi)容庫上面臨的壓力不小。2019年，Netflix與迪士尼結(jié)束合作，推出自家流媒體平臺的迪士尼不再向Netflix提供新內(nèi)容。隨著蘋果、YouTube等科技巨頭，NBC、ABC、CBS等廣播電視公司，迪士尼、華納等傳媒巨頭all in流媒體戰(zhàn)場，Netflix的版權(quán)內(nèi)容必將進(jìn)一步受限，如今《老友記》及《辦公室》等版權(quán)就已被回收。因此，提升原創(chuàng)內(nèi)容比例和規(guī)模優(yōu)勢對Netflix來說迫在眉睫。

但是，在流媒體大戰(zhàn)已經(jīng)全面拉響的情況下，Netflix要做的不是想一步，而是想十步。因?yàn)樵谟耙晝?nèi)容生產(chǎn)高度工業(yè)化的美國市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和規(guī)?；?，對諸多背靠老牌影業(yè)和巨頭的流媒體平臺而言都不是最難的。未來，流媒體平臺拼的是“一步之內(nèi)”的內(nèi)容，也是“一步之外”的想象力，對僅靠會員費(fèi)過日子的Netflix來說更是如此。

Netflix必須求變，所謂求變，既要尋找影視內(nèi)容的長線價值，也要走出內(nèi)容本身，探索多元變現(xiàn)道路。

在這點(diǎn)上，Disney +雖然起步較晚，但背靠迪士尼這個全球最會玩轉(zhuǎn)IP商業(yè)價值的巨頭，優(yōu)勢不言而喻。拋開迪士尼以往的大IP不談，就以在Disney +上線的《曼達(dá)洛人》為例，僅播出兩季便開始推出衍生品，如與樂高推出衍生套裝、開發(fā)相關(guān)游戲等，這便是長線價值和多元變現(xiàn)模型的體現(xiàn)。誠然，《曼達(dá)洛人》衍生品開發(fā)的速度，是受“星戰(zhàn)”IP的影響力加持，但由此也可見迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大。

如今，Netflix“求變”的第一個打法，就是進(jìn)軍衍生品領(lǐng)域，基于自身熱門劇集和電影內(nèi)容開發(fā)周邊商品。曾打造過《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《怪奇物語》等爆款的Netflix，并非沒有在衍生品道路上摸索過，但都是小打小鬧，如《怪奇物語》走紅后，Netflix和美國潮牌Hot Topic合作開發(fā)了服飾、咖啡杯等，《布里奇頓》播出后，與服裝品牌Phenomenal合作開發(fā)了運(yùn)動衫等。

從今年Netflix推出的線上商城Netflix.shop上銷售的僅有數(shù)十款商品也可以看出，Netflix仍是衍生品開發(fā)領(lǐng)域的“新手”，相比之下，僅上海迪士尼樂園就有超過7000 種商品。未來，Netflix能否走通衍生品這條路還需觀望，但不可否認(rèn)，這確實(shí)是當(dāng)下Netflix甚至國內(nèi)視頻網(wǎng)站都希望打通的一個增長點(diǎn)。

過去多年，Netflix對內(nèi)容本身的專注度是有目共睹的。Netflix副總裁麗莎·西村曾表示：“我們需要確保網(wǎng)飛堅持制作的是最激動人心和引人入勝的故事。”為內(nèi)容而瘋狂是值得尊重的，但從商業(yè)角度講，原創(chuàng)內(nèi)容本身可以創(chuàng)造更高的附加價值，過去多年，追求“純粹”的Netflix忽視了這一點(diǎn)。

如今，大環(huán)境不允許Netflix繼續(xù)純粹下去了。所以，除了衍生品開發(fā)，游戲也成為了Netflix“求變”的新發(fā)力點(diǎn)。不久前，Netflix表示將進(jìn)一步投入制作VR和游戲內(nèi)容，將現(xiàn)有的NetflixIP游戲化，目前，Netflix的游戲開發(fā)還處于早期階段，不過已知的信息是，平臺首個項(xiàng)目將從手游方向起步，未來面向所有訂閱用戶免費(fèi)開放。

據(jù)外媒報道，目前Netflix正在組建自己的游戲團(tuán)隊，不久前，Netflix被證實(shí)已從Facebook挖來負(fù)責(zé)Oculus內(nèi)容生態(tài)的AR/VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu，加入Netflix后，Mike Verdu將擔(dān)任游戲開發(fā)副總裁。

Netflix此前曾將旗下知名劇集《怪奇物語》改編為游戲，但是并未引起太大反響。比起衍生品開發(fā)，游戲行業(yè)是一個更具壁壘的存在，先于Netflix踏入游戲行業(yè)的谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，至今未能在游戲業(yè)務(wù)上取得亮眼建樹。但是不管多難，Netflix都必須抓住這個突破口。

Netflix在給股東的信中寫道：“我們將游戲視為一個新的節(jié)目類型，就像原創(chuàng)電影、動畫和脫口秀節(jié)目一樣。我們依然對電影和電視劇項(xiàng)目充滿興趣，但現(xiàn)有內(nèi)容的投資和增長都有很長的路要走?！?/p>

面對美國的流媒體混戰(zhàn)，Netflix不是高枕無憂，也絕不會坐以待斃。如今，多年深耕內(nèi)容賽道的Netflix，開始在內(nèi)容之外尋找更多可能性，以穩(wěn)固自己的突出優(yōu)勢，但是，誰也無法預(yù)測在衍生品和游戲領(lǐng)域，Netflix需要多久才能給到資本市場驚喜。

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