編者按:本文來源微信公眾號資本偵探(ID:deep_insights),作者:李婷婷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,圖源:圖蟲。
Netflix交出了一份如市場所料的糟糕財報。
雖然營收及盈利還算平穩(wěn)增長,但Netflix凈利潤水平不及市場預期,每股收益不及市場預期,而且Netflix的核心業(yè)績指標之一“新增付費用戶數(shù)”在Q2降至冰點,僅154萬,遠低于去年同期的1009萬。
由于去年疫情爆發(fā)初期Netflix的表現(xiàn)過于亮眼,市場已經(jīng)預料到了今年Q2的業(yè)績不會太好看,但即便如此,指引著二級市場錢的流動的華爾街分析師們,卻對Netflix抱有高預期。根據(jù)Seeking Alpha數(shù)據(jù),41位華爾街分析師對Netflix給出評級,其中23位非常看好,僅5位選擇看空,平均目標價為592.66美元(現(xiàn)價531.05美元)。
華爾街對Netflix的看高,與其近來一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)有關(guān)。切入電商、進軍游戲后,Netflix講出了一個中國投資者非常熟悉的“B站式”故事。海外金融媒體The Motley Fool直言,投資者可以將Netflix入局電商與中國B站的電商運營模式進行比較。
在過去十余年里,Netflix作為流媒體的一個成功樣本,被中國玩家們所研究、模仿,但生存土壤不同、競爭環(huán)境不同、用戶習慣不同,“中國的Netflix”還沒出現(xiàn),Netflix已經(jīng)先一步揮刀進行自我革新,講出了一個更為中國市場所熟悉的故事。
轉(zhuǎn)折點悄然來臨,Netflix闡明了一個道理,沒有一勞永逸的商業(yè)模式,有的只是針對不同階段、不同市場的最優(yōu)解。在全球流媒體的無限戰(zhàn)爭中,這或許能給予仍在長視頻虧損泥潭中掙扎的“中國Netflix們”一點啟迪與信心。
付費用戶數(shù)漲不動了
先整體掃描Q2財報,或許是因為市場預期過低,Netflix的糟糕表現(xiàn)并沒能引起二級市場過多的反響:
2021年Q2,Netflix實現(xiàn)營收73.4億美元,同比增長19.4%;實現(xiàn)經(jīng)營利潤18.5億美元,同比增長36.1%,經(jīng)營利潤率從去年同期的22.1%提升至25.2%;
實現(xiàn)凈利潤13.5億美元,凈利潤率18.4%,凈利潤不及市場預期;
每股收益從今年Q1的3.75美元下滑至2.97美元,不及市場預期;
經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額以及自由現(xiàn)金流,都同比、環(huán)比轉(zhuǎn)虧,分別為-6400萬美元及-1.75億美元。
2021年Q2,Netflix新增用戶數(shù)僅154萬,遠低于去年同期,但高于Netflix預計的100萬。
上述數(shù)據(jù)中最值得關(guān)注的是新增用戶數(shù)。在Netflix過去漫長的發(fā)展中,其核心商業(yè)模式非常純粹:收入=用戶數(shù)x會員費。
這種簡單的模型使得Netflix一直被華爾街追捧——用戶數(shù)的增長即是收入的增長,當內(nèi)容力足夠強的時候,還能對會員費用進行進一步的“優(yōu)化”(比如在去年10月,Netflix又一次上調(diào)了在美月費)。正是基于這一簡單的商業(yè)模式,每一次Netflix的會員費上漲都會推動股價走高,每次Netflix財報所披露的用戶增長數(shù)據(jù),更是衡量Netflix成長性的關(guān)鍵指標。
這就能解釋為何在2018年Netflix曾被質(zhì)疑聲淹沒,當時,Netflix在內(nèi)容上的投入不斷擴大,卻阻擋不了用戶增長放緩的趨勢,邊際效益明顯遞減。這也能理解為何疫情初期Netflix會迎來大漲,宅家紅利推動Netflix新用戶激增,2020年Q1 Netflix付費用戶增長1580萬、Q2增長1009萬。
經(jīng)過疫情期間的高速增長,Netflix全球用戶數(shù)已經(jīng)在去年底突破兩億,根據(jù)最新財報數(shù)據(jù),截至2021年Q2,Netflix全球付費用戶數(shù)達到2.09億。
這是Netflix被看高的原因之一。Netflix累積在手的兩億用戶貢獻出更大的營收規(guī)模,將這些營收投入于內(nèi)容,將在未來以更好更多的內(nèi)容增強用戶粘性、吸引新用戶,簡單來說,就是疫情推動了Netflix本已趨緩的“用戶 - 收入 - 內(nèi)容 - 用戶”增長飛輪再次加速。
當然,伴隨著疫情紅利期結(jié)束,Netflix今年上半年的新增用戶數(shù)迎來了意料之中的下滑。2021年Q1,Netflix新增用戶數(shù)僅400萬,低于市場620萬的預期;2021年Q2,Netflix新增用戶數(shù)僅154萬。
一季度財報披露后讓市場大失所望,相比之下,投資者們已經(jīng)對二季度Netflix新增用戶數(shù)將再次走低有所預期,轉(zhuǎn)而將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到三季度。
多份研報顯示,分析師們普遍預期今年下半年Netflix的新增用戶數(shù)將回升,一方面,由于去年下半年用戶增速不如疫情初期,所以今年下半年用戶增幅所對比的基數(shù)也沒有上半年那么高;另一方面,下半年Netflix將有一系列熱門劇集、動畫、電影上線,包括《性教育》第三季、《怪奇物語》第四季、《你》第三季等,這些強勢劇集的回歸能夠加持下半年Netflix的內(nèi)容吸引力。
正因如此,即使Q2用戶增長情況糟糕,投資者依舊給予了Netflix一些耐心。Q2財報中,比起本季度新用戶增長情況,更應(yīng)關(guān)注的是其Q3的數(shù)據(jù)指引。
根據(jù)財報,Netflix預計Q3實現(xiàn)營收為74.8億美元,市場預期74.8億美元;預計三季度每股收益為2.55美元,市場預期2.17美元;預計三季度全球付費用戶人數(shù)新增350萬,至2.1268億,這一數(shù)據(jù)略低于市場預期的487萬。
對Netflix來說,真正的關(guān)鍵在Q3、Q4,到那時如果還不能交出一組令市場滿意的用戶增長數(shù)據(jù),則意味著被疫情推動的增長飛輪又失去了動力。
會員模式逼近天花板
即便疫情無形之中為Netflix提供了莫大助力,但Netflix主營業(yè)務(wù)的隱憂依舊存在。
早在2017年Q3,Netflix的國際付費用戶數(shù)就正式超過了美國付費用戶數(shù),此后北美地區(qū)付費用戶數(shù)增速一再放緩,海外其他地區(qū)的付費用戶數(shù)占比不斷擴大。今年Q2,北美地區(qū)付費用戶數(shù)甚至呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢:
2021年Q2,Netflix北美市場實現(xiàn)營收為32.35億美元,占總營收比例為44%,北美地區(qū)付費用戶數(shù)下滑43萬至7395萬;
Netflix歐洲、中東和非洲市場實現(xiàn)營收為24.00億美元,占總營收比例為33%,付費用戶數(shù)新增19萬至6870萬;
Netflix拉美市場實現(xiàn)營收8.61億美元,占總營收比例為12%,付費用戶數(shù)新增76萬至3866萬;
Netflix亞太市場實現(xiàn)營收7.99億美元,占總營收比例為11%,付費用戶數(shù)新增102萬至2788萬。
Netflix在北美地區(qū)的用戶增長見頂、轉(zhuǎn)向海外尋找增量,這是發(fā)展的必然,總的來看海外市場也成為了Netflix新的增長引擎,推動Netflix用戶及營收總規(guī)模的擴張。
但其中的隱憂在于,Netflix財報顯示北美始終是單月ARPU值最高的市場,Netflix除北美外的市場盤子越大,就意味著這筆生意越是難做——Netflix增長點落在了一個用戶內(nèi)容喜好迥異,用戶付費能力較弱的市場,俗稱“錢少事多離家遠”。
具體來看,根據(jù)2021年Q2財報,Netflix北美市場ARPU值為14.54美元,歐洲、中東和非洲市場ARPU值不低,為11.66美元,但同樣用戶增速已經(jīng)趨緩;Q2 Netflix新增用戶的主要來源為拉美市場及亞太市場,而這兩個市場的ARPU值分別僅為7.50美元、9.74美元。
并且,從增長趨勢上可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段用戶增速較快的拉美市場,ARPU值不但沒能跟著用戶規(guī)模同步攀升,甚至還走起了退坡路。
這揭示出Netflix“營收=用戶數(shù)x會員費”這一極致簡單的商業(yè)模式所具有的局限性,用戶對會員費的承受能力有一定限度,而會員的增長總有瓶頸,Netflix的內(nèi)容生意想要跨地區(qū)、跨文化擴張,難度更大了,用戶的付費能力卻更弱了,邊界效益始終遞減。
Netflix需要一個新故事。
Netflix"B站化"
Netflix的新故事來了,從內(nèi)容出發(fā),Netflix開始向電商與游戲領(lǐng)域探索。
電商方面,6月10日,Netflix推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop,目前只在美國開設(shè),但隨后會擴展到其他國家。Netflix.shop中主要售賣Netflix旗下IP的周邊商品,大多為定位在30美元至135美元的服飾、配飾。
游戲方面,F(xiàn)acebook負責Oculus內(nèi)容生態(tài)的AR/VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu已加盟Netflix,擔任Netflix游戲部門的副總裁。此外,7月初,Netflix還宣布與電視制作人Shonda Rhimes(《實習醫(yī)生格蕾》、《逍遙法外》制作人)達成新協(xié)議,合作包括獨家制作和分發(fā)潛在游戲與VR內(nèi)容的機會。彭博社報道顯示,Netflix的游戲計劃將于2022年正式啟動。
視頻會員、電商、游戲,了解B站的中國投資者們應(yīng)該對這樣的商業(yè)模式再熟悉不過。根據(jù)B站2021Q1財報,其一季度營收構(gòu)成中,移動游戲業(yè)務(wù)占比30%,增值服務(wù)業(yè)務(wù)(主要為大會員與直播)占比38%,廣告收入占比18%,電商及其他業(yè)務(wù)占比13.3%。
同樣作為流媒體平臺,同樣是從內(nèi)容出發(fā)切入電商與游戲,B站可以作為Netflix未來發(fā)展的參考系之一。
Netflix.shop的邏輯是基于內(nèi)容以IP周邊的形式變現(xiàn)?!豆制嫖镎Z》《羅賓 》《紙牌屋》等大量的經(jīng)典IP在手,雖然現(xiàn)階段其IP產(chǎn)業(yè)鏈不足以支撐Netflix講出Disney的故事,但影迷們應(yīng)該不吝于消費一些輕型、有內(nèi)容、低單價的商品,為Netflix支撐起新的營收板塊——參考B站,以bilibili會員購為主的電商板塊雖然在總營收中占比不大,但也是增長點之一,2021Q1電商及其他業(yè)務(wù)營收同比增長253%。
流媒體到游戲的故事更動聽一些。B站是一個經(jīng)典的成功案例,其成長一度依賴于游戲業(yè)務(wù)輸血,至今游戲仍占其約半數(shù)營收;已經(jīng)積累下兩億用戶的Netflix,當然也是一個很好的游戲宣發(fā)平臺,此前Netflix網(wǎng)劇《巫師》上線,直接拉動了游戲《巫師3》2019Q4整體銷量同比暴增554%,這一定程度上證明了Netflix對游戲玩家的影響力。
摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出,考慮到視頻游戲的潛力,Netflix將抓住下一個2000億美金的全球消費市場機會。
電商與游戲的新故事是分析師們對Netflix重燃期待的主因。即使現(xiàn)階段新業(yè)務(wù)還都處于極早期,但Netflix已經(jīng)借此說明了未來的方向:用更多元化的形式延長用戶時長、提供變現(xiàn)場景,打破“用戶數(shù)x會員費”的商業(yè)天花板。
老大哥Netflix,與中國的新秀B站,一個從堅持會員模式到切入游戲、電商,一個依靠游戲發(fā)家后加碼增值服務(wù),二者神奇地殊途同歸。當然,無論是付費用戶量級、內(nèi)容量級,B站與Netflix還有很大差距,二者面向的市場、用戶構(gòu)成也并不相同,但如果僅從二級市場的成長性來看,“后浪”確實值得前輩們眼紅。
近一年B站與Netflix股價漲幅對比
子彈充足
有未來的宏大故事作為對比,Netflix Q2的階段性經(jīng)營狀況顯得沒那么重要了。
本季度Netflix的經(jīng)營數(shù)據(jù)也確實沒有太多值得推敲之處,整體與市場預期差距不大。從經(jīng)營上看,Q2更類似于一個過渡階段,下半年隨著更多熱門劇集上線,Netflix將真正迎來證明其疫情后持續(xù)增長能力的機會。
更值得關(guān)注的是Netflix資產(chǎn)狀況,畢竟要投入于新業(yè)務(wù),首先要有足夠的子彈儲備。
根據(jù)財報,截至Q2末,Netflix持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及受限制現(xiàn)金總值為78億美元,較上季度末流出6.3億美元。
流動內(nèi)容負債為42億美元,較2020年底的44億美元略有下降;
流動比率為1.23,2020年底為1.25;
資產(chǎn)負債率為66%,2020年底為72%。
總的來看,Netflix手頭還算優(yōu)渥,且在近幾年的長期調(diào)整下,無論是資產(chǎn)結(jié)構(gòu)還是流動比率都在一步步優(yōu)化。Netflix選在這個時點開啟新進程,部分也是基于其還不錯的資產(chǎn)狀況。
近一年來,美股投資者對Netflix的態(tài)度一直較為猶疑。去年疫情初期,宅家紅利推動流媒體板塊集體走高,Netflix股價在去年七月時就已逼近550美元。但又一年過去,納斯達克100指數(shù)上漲36.67%的情況下(2020.07.20 - 2021.07.19),Netflix股價漲漲跌跌,實質(zhì)上停滯不前。
隨著Netflix釋放出轉(zhuǎn)型信號,華爾街選擇集體看好這位流媒體老大哥的未來發(fā)展。財報糟糕又怎樣,做內(nèi)容出身的Netflix,從不缺講故事的能力。
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