圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號(hào)八點(diǎn)健聞（ID：HealthInsight），作者于煥煥，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

明星、網(wǎng)紅、主播之后，醫(yī)生——擁有這個(gè)傳統(tǒng)又矜持的職業(yè)身份的群體，站在了電商帶貨的風(fēng)口上。

在一位醫(yī)生博主的抖音直播間里，售價(jià)不足百元的玻尿酸產(chǎn)品，一晚上的成交量就能達(dá)到了200萬。

過去30天里，這款玻尿酸原液關(guān)聯(lián)了2155個(gè)視頻、5137場直播，曾博士、小西哥、陳博士、小跟班.......眾多醫(yī)生自媒體賬號(hào)都推出了這款產(chǎn)品。

醫(yī)生帶貨的數(shù)據(jù)非常可觀，這款產(chǎn)品在抖音總銷量已超46萬件。

雖然最終落到醫(yī)生手里的利潤份額并不固定，如果背靠運(yùn)營機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)也要拿走部分利潤。電商平臺(tái)也會(huì)抽取傭金作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。即便如此，對帶貨的醫(yī)生而言，上述一場玻尿酸直播，也能有不菲的收入。

錢，正在排著隊(duì)送上門來。

在抖音擁有近572萬粉絲的“心血管王醫(yī)生”告訴八點(diǎn)健聞，曾有人向他許諾，（只要配合帶貨），便可輕松月入70萬。

更早成名的大V巍子曾這樣描述商家求合作的盛景，“我后半夜在醫(yī)院值班的時(shí)候，外面排著100多個(gè)商戶找我，我們家樓底下被車堵得水泄不通”。

對于一直抱怨收入低的醫(yī)生們，這算得上是一個(gè)站著吃飯的陽光副業(yè)，而且是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高性價(jià)比的選項(xiàng)。

月工資幾千塊的三四線醫(yī)生，靠著帶貨，年收入過百萬，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了“很正常的事情”。

對于醫(yī)生這樣一個(gè)擁有專業(yè)理性的職業(yè)形象的群體而言，成為挾裹著情緒的直播帶貨博主，無疑是對醫(yī)生這個(gè)群體形象的巨大沖擊。

但良莠不齊的帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是那些專收智商稅的健康產(chǎn)品，更是讓醫(yī)生帶貨這一新興的現(xiàn)象飽受非議。

對于很多成名的醫(yī)生大V們而言，錢就在觸手可及的地方，但要不要邁出一步，把錢賺回來，是一個(gè)兩難的選擇。

醫(yī)生帶貨最賺錢的恰恰是智商稅重災(zāi)區(qū)

關(guān)于帶什么貨，無論是醫(yī)生，還是他們合作的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，都講究“符合調(diào)性”。

書，是與作為知識(shí)分子的醫(yī)生們調(diào)性最符合的產(chǎn)品，不少大V和他們的團(tuán)隊(duì)們都出了書。

但一閃而過的知識(shí)付費(fèi)熱潮，并沒有給醫(yī)生自媒體們帶來普遍的、持續(xù)的收入。一位三甲醫(yī)院主任醫(yī)師櫥窗里關(guān)于腦卒中的書，銷量甚至沒破百。

當(dāng)帶貨席卷短視頻平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)也開始著力打造醫(yī)生作為新的帶貨博主。

巍子的櫥窗里掛上了洗發(fā)水、電動(dòng)牙刷等日用品?！靶慕】怠标愥t(yī)生是一名心內(nèi)科醫(yī)生，除了書之外，還賣過血壓計(jì)。如果不得不帶貨的話，心血管王醫(yī)生希望能找到理想的產(chǎn)品，一款“既符合醫(yī)生的身份，又能給粉絲解決問題，能使他們更加健康、生活得更好”的產(chǎn)品，

“我們一直在在討論什么樣的產(chǎn)品既符合醫(yī)生的身份，又能讓消費(fèi)者更加健康、生活得更好。這樣的產(chǎn)品很少，而且還有一個(gè)尷尬的問題，這些產(chǎn)品如果不賺錢的話，資本是沒有興趣的”。

但更具體的層面上，市場上依靠醫(yī)生營銷的產(chǎn)品是有限的。帶什么貨，這個(gè)問題最終的決定權(quán)在市場供給和粉絲們的消費(fèi)需求。帶貨的醫(yī)生們也只能順市場趨勢而為。

不過，當(dāng)錢給得足夠多，自然而然地，越來越多的人開始試水利潤高但違背專業(yè)性的智商稅產(chǎn)品了。

一位粉絲超250萬粉絲的醫(yī)生大V告訴八點(diǎn)健聞，曾有玻尿酸商家也找過他，承諾分成50%，而養(yǎng)生茶可以給到70%，但是都被他拒絕了。

但在利益的驅(qū)使下，一些醫(yī)生大V們賣起了養(yǎng)生茶、減肥茶、保健品等智商稅產(chǎn)品。

自稱“首創(chuàng)基礎(chǔ)代謝減肥法”的前大V邱醫(yī)生，在19年被業(yè)內(nèi)醫(yī)生公開舉報(bào)制造并販賣假藥，“各種代餐、減肥茶也很劣質(zhì)”。

當(dāng)揭秘補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅是智商稅、無良母嬰店老板們欺騙消費(fèi)者的醫(yī)生們，也開始變著花樣地吆喝著售賣同樣的非OTC產(chǎn)品的時(shí)候，母嬰店老板們也跟著挺起了腰板。在他們看來，帶貨補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅產(chǎn)品，就意味著醫(yī)生們終于“承認(rèn)了母嬰店的鈣鐵鋅產(chǎn)品是有效的”。

“你要感謝醫(yī)生帶貨，更要感謝這個(gè)時(shí)代允許醫(yī)生有副業(yè)。不然，你一直是大家口中沒有良心的母嬰店老板”！

醫(yī)生帶貨之后，還是醫(yī)生嗎？

“醫(yī)醫(yī)爸爸”是某三甲醫(yī)院醫(yī)生，抖音擁有75.5w粉絲的他，是行業(yè)內(nèi)最早帶貨的一批醫(yī)生，“剛開始帶貨的時(shí)候，壓力還挺大的，因?yàn)榭傆腥藖韲娔恪⒘R你，有各種奇奇怪怪、難以理解的指責(zé)聲”。

來自同行和公眾的指責(zé)不難理解。因?yàn)檎f服消費(fèi)者們下單的，不只是深?yuàn)W的專業(yè)知識(shí)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或個(gè)人魅力，還有對白大褂這個(gè)符號(hào)多年以來積累的信任。

“我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)生自己的天然社會(huì)屬性和職業(yè)屬性使他們很容易獲得信任，”張大龍向八點(diǎn)健聞分析，父母為孩子購買產(chǎn)品，一定是出于信任，所以品牌營銷的關(guān)鍵在于建立和維護(hù)信任關(guān)系。

“醫(yī)生”，天然可信任，但這種信任顯然屬于群體。因此，醫(yī)生帶貨，不僅是醫(yī)生個(gè)人的問題，它還關(guān)系著醫(yī)院口碑和醫(yī)生群體形象。

對醫(yī)院和整個(gè)群體來說，帶貨脫離了公共性，靠醫(yī)院背書賺錢進(jìn)自己腰包，如果出了事兒，還要共擔(dān)罵名，風(fēng)險(xiǎn)太大。

現(xiàn)實(shí)中，帶貨的醫(yī)生也的確要承受群體內(nèi)的審視，一家健康類MCN機(jī)構(gòu)的合伙人舉例，“有幾次，我們發(fā)了帶貨的內(nèi)容，醫(yī)生所在醫(yī)院就找他談話了，所以我們就停下了”。

而推廣一些不合規(guī)的產(chǎn)品，更會(huì)成為醫(yī)生升職的阻力，“很可能丟了前途”。

八點(diǎn)健聞了解到，浙江不允許公立醫(yī)院醫(yī)生帶貨。

在這個(gè)小的不足以稱之為行業(yè)的圈子里，火熱浮夸的帶貨行業(yè)的商業(yè)性與傳統(tǒng)嚴(yán)肅醫(yī)療的公共性的沖突，無處不在。

有時(shí)候，就像人格分裂一樣，手術(shù)臺(tái)上的醫(yī)生是醫(yī)生，鏡頭一轉(zhuǎn)，帶貨時(shí)的醫(yī)生，還是醫(yī)生嗎？

成立于2020年6月的醫(yī)韻健康是一家的年輕MCN，它的創(chuàng)始人們將醫(yī)韻設(shè)定為“醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人”，把變現(xiàn)的前景放在了科普引流，對接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行導(dǎo)診上。因此，他們堅(jiān)持醫(yī)生的職責(zé)是看病，“讓醫(yī)生帶貨，是讓他們轉(zhuǎn)行做商人嗎？”

一家專注母嬰領(lǐng)域的整合營銷機(jī)構(gòu)熊小嬰的定位也是“醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人”，但他們著眼于利用醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)滿足消費(fèi)者需求。它的創(chuàng)始人張大龍告訴八點(diǎn)健聞，“我們還是建議醫(yī)生要在醫(yī)院里，要堅(jiān)持臨床，要接觸小孩子，否則他們就沒有了根基”。

上述健康類MCN機(jī)構(gòu)的合伙人告訴八點(diǎn)健聞，動(dòng)機(jī)不純、商業(yè)目的太強(qiáng)的醫(yī)生，不在他們的選擇范圍內(nèi)。這樣的醫(yī)生會(huì)有過度營銷的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出了事兒，公司甚至整個(gè)行業(yè)都要?dú)纭?/p>

醫(yī)生的商業(yè)價(jià)值和道德困境

在社交媒體興起以前，醫(yī)生雖然被賦予了極高的權(quán)威性，但他是高高在上的，并不與時(shí)代發(fā)生碰撞和交融。

但是當(dāng)社交媒體興起醫(yī)生成為網(wǎng)紅大V之后，健康知識(shí)正在從醫(yī)生這樣一個(gè)小規(guī)模群體擴(kuò)散向了普通大眾。尤其在直播帶貨成為新的潮流后，醫(yī)生成為了平臺(tái)和mcn機(jī)構(gòu)的不二選擇。

隨著居民消費(fèi)水平的提高，幾乎所有的人，都渴求在專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)下過更健康的生活，并且有能力為之付費(fèi)。而在所有擁有專業(yè)知識(shí)的群體里，似乎沒有比醫(yī)生，更專業(yè)，更值得信賴的了。

短視頻平臺(tái)積攢了幾千名醫(yī)生大v，其中只有約五分之一的人開通了櫥窗。醫(yī)生作為平臺(tái)獨(dú)特的影響力資源，可以為平臺(tái)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

也會(huì)有更多的MCN不斷涉足這個(gè)領(lǐng)域。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，近9成的醫(yī)生KOL并未簽約機(jī)構(gòu)，“與衣食住行美妝行業(yè)，動(dòng)輒幾十萬家MCN相比，我們這個(gè)行業(yè)也就是幾百家在做，競爭強(qiáng)度實(shí)在不大”，這是一片藍(lán)海。

收入低、壓力大的年輕醫(yī)生、兒科醫(yī)生們，通過帶貨嘗到了甜頭后，不會(huì)遽然收手，而且也會(huì)吸引更多的醫(yī)生不斷加入進(jìn)來。

帶貨，的確有潛力成為醫(yī)生們的陽光副業(yè)，但在規(guī)模化之前，還有道德困境需要突破。在產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的過程中，不僅醫(yī)生這個(gè)傳統(tǒng)而矜持的職業(yè)的公共性會(huì)受到?jīng)_擊，醫(yī)生的自主性也會(huì)被消解，甚至“淪為資本的工具人”。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。