編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄壹DU財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

2018年1月30日注冊(cè)成立，2021年7月7日申請(qǐng)破產(chǎn)。這是曾經(jīng)風(fēng)頭正盛、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老二”——同程生活短暫的“一生”。

破產(chǎn)的消息一出，再次引發(fā)人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的質(zhì)疑和反思。上一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)全民關(guān)注，還是去年12月人民日?qǐng)?bào)的一篇評(píng)論文章，抨擊蜂擁涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜”。

與此同時(shí)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)所售商品較多重合的叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮先后赴美上市，暫時(shí)“安全上岸”。那么，同程生活的倒閉是否意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有價(jià)值？會(huì)否拉開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的多米諾骨牌效應(yīng)？

流星般滑落 短命的同程生活

同程生活是同程旅游內(nèi)部孵化出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，創(chuàng)始人何鵬宇為原同程旅游高級(jí)副總裁，同程生活運(yùn)營(yíng)主體蘇州鮮橙科技有限公司注冊(cè)于2018年1月。

同程生活相關(guān)服務(wù)于2018年8月正式上線(xiàn)，初期從生鮮非標(biāo)品切入，生鮮品類(lèi)占比高達(dá)70%，上線(xiàn)初期每月業(yè)務(wù)量增速將近100%。與此同時(shí)，公司保持著頗高的融資頻率。

截至去年7月31日，2年多的時(shí)間里，同程生活完成了8次融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園、微光創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投、貝斯塔曼亞洲投資基金等，金額累計(jì)超數(shù)億美元。在去年C+輪融資后，同程生活估值10億美元，正式躋身“獨(dú)角獸”行列。

同程生活曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)，在美團(tuán)、拼多多等巨頭進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之前，同程生活與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)一起，被稱(chēng)為“老三團(tuán)”。2020年年底，同程生活業(yè)務(wù)覆蓋江蘇、廣東、浙江等地的70多個(gè)城市，在全國(guó)建設(shè)了三十幾個(gè)中心倉(cāng)，全年GMV將近100億人民幣。與此同時(shí)，同程生活在其中的一半城市，也就是超過(guò)30個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了盈利平衡，毛利大概有二十多個(gè)點(diǎn)。彼時(shí)，何鵬宇接受采訪(fǎng)時(shí)表示，2021年GMV目標(biāo)是翻三倍，做到300億到500億。

剛剛過(guò)去半年，同程生活就戛然而止，成了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)破產(chǎn)清算第一案”。7月份，同程生活危機(jī)徹底爆發(fā)：7月4日，廣州總部牌匾被摘；5日，百位供應(yīng)商前往蘇州總部催債維權(quán)，現(xiàn)場(chǎng)甚至爆發(fā)沖突；6日，何鵬宇發(fā)布公開(kāi)信，同程生活更名為“蜜橙生活”；7日，正式提起破產(chǎn)清算；8日，何鵬宇再發(fā)公開(kāi)信，“由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無(wú)再謀求轉(zhuǎn)型的空間。”

據(jù)知情人士透露，目前登記的100多家供應(yīng)商的欠款已經(jīng)超5000萬(wàn)元，實(shí)際被拖欠貨款的供應(yīng)商超過(guò)1000家，該知情人士推算同程生活的總欠款已超2億。

巨頭入場(chǎng)、監(jiān)管趨緊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入冷靜期

同程生活的破產(chǎn)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局和監(jiān)管環(huán)境變化不無(wú)關(guān)系。何鵬宇在公開(kāi)信中表示，“從2020年9月開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變成拼資本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代?！?/p>

行業(yè)的風(fēng)云突變是什么？顯而易見(jiàn)，是拼多多、滴滴、美團(tuán)等巨頭的蜂擁而至。

2020年5月，滴滴“橙心優(yōu)選”成立，6月在成都開(kāi)城，滴滴CEO程維豪言“投入不設(shè)上限，全力拿第一?！?月，美團(tuán)優(yōu)選在濟(jì)南開(kāi)城上線(xiàn)，9月3日宣布千城計(jì)劃。8月，拼多多“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn)，并在西安開(kāi)城。

去年年底被問(wèn)到何時(shí)感知到巨頭入場(chǎng)？何鵬宇曾表示，從第三季度開(kāi)始，巨頭的“補(bǔ)貼是眼花繚亂的，基本上巨頭夸張到毛利僅僅為5個(gè)點(diǎn)，甚至零毛利、負(fù)毛利也有，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們的毛利維持在20多個(gè)點(diǎn)，價(jià)格上有壓力?！?/p>

巨頭玩家?guī)?lái)新挑戰(zhàn)的同時(shí)，老對(duì)手也沒(méi)閑著。2020年12月，興盛優(yōu)選獲得京東7億美金投資。自此之后，同程生活就沒(méi)再公布過(guò)融資消息。

有投資人士透露，2020年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上大概投入了100億人民幣，拼多多則投入了60-70億，今年美團(tuán)的投入力度或?qū)⑦_(dá)到200億，拼多多也會(huì)投入更多。高投入進(jìn)一步激發(fā)巨頭們的胃口。2021年春節(jié)前后，美團(tuán)優(yōu)選將2021年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬(wàn)/天的單量；多多買(mǎi)菜GMV目標(biāo)則是1500億；橙心優(yōu)選為1000億。

不論從資金實(shí)力還是GMV規(guī)模，百億GMV的同程生活顯然不是千億巨頭的對(duì)手。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人士表示，同程生活的倒下有被巨頭踩踏的原因，它的倒下也意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為巨頭的游戲場(chǎng)，正式進(jìn)入洗牌期，沒(méi)有資金實(shí)力的中小玩家將陸續(xù)出局。

即便如此，巨頭們未來(lái)的道路也不會(huì)輕松。一方面要面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，日趨嚴(yán)格的監(jiān)管也會(huì)給巨頭們上一上緊箍咒。

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，對(duì)阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)提出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九個(gè)不得”。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買(mǎi)菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)）分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。巨頭們一個(gè)都沒(méi)逃過(guò)。

2021年7月1日，重慶市出臺(tái)全國(guó)首個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)指南——《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》，明確要求禁止濫用自主定價(jià)權(quán)、禁止壟斷行為、禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、禁止欺詐消費(fèi)者行為、禁止大數(shù)據(jù)殺熟等。

監(jiān)管之下，價(jià)格補(bǔ)貼、燒錢(qián)搶用戶(hù)、大數(shù)據(jù)殺熟甚至價(jià)格欺詐等手段，在未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道將被嚴(yán)格禁止。經(jīng)過(guò)前期的野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入冷靜期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒒貧w核心價(jià)值。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)打巷戰(zhàn)

2016年，第一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”在長(zhǎng)沙成立，它開(kāi)創(chuàng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最初的商業(yè)模式：招募團(tuán)長(zhǎng)——消費(fèi)者小程序下單——次日配送給團(tuán)長(zhǎng)——團(tuán)長(zhǎng)配送給消費(fèi)者。

根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書(shū)》顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模從2018年的280億上漲到2020年的890億元，2020年增速達(dá)到78%。

2020年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.14萬(wàn)億元，其線(xiàn)上滲透率只有5.45%，買(mǎi)菜做飯是高頻剛需，這意味著生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)還有巨大價(jià)值和增長(zhǎng)空間。只不過(guò)，當(dāng)下影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵因素已經(jīng)發(fā)生改變。

首先，曾經(jīng)各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的團(tuán)長(zhǎng)將逐漸讓位于平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期發(fā)展的關(guān)鍵，尤其在三四線(xiàn)城市，熟人關(guān)系+高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品是吸引訂單不斷攀升的關(guān)鍵。如今，平臺(tái)或者合作門(mén)店開(kāi)始走向前端，進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶(hù)的黏性。有類(lèi)似于橙心優(yōu)選的預(yù)售+門(mén)店自提模式，也有興盛優(yōu)選為團(tuán)長(zhǎng)建立形象店，或派駐自家員工進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)微信群開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)的模式，不論哪種模式，平臺(tái)都希望與用戶(hù)直接溝通、直接交易，團(tuán)長(zhǎng)的作用開(kāi)始弱化。

其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要回歸零售本質(zhì)，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力才能做到效率與成本的把控。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中占比較高的還是生鮮食品，冷庫(kù)、冷藏車(chē)、保溫盒、冷藏陳列柜等都關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)，可以說(shuō)供應(yīng)鏈能力直接關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)。而隨著家居日化類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，也對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。這意味著京東、拼多多會(huì)更有機(jī)會(huì)。

再次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將從空戰(zhàn)變?yōu)橄飸?zhàn)。過(guò)去，各大平臺(tái)基本搶占了核心城市，占據(jù)了主要據(jù)點(diǎn)。接下來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將變成一個(gè)城市一個(gè)城市、一個(gè)縣城一個(gè)縣城，甚至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的攻防。“一地一味”的個(gè)性化產(chǎn)品鏈一直是十薈團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的喜好有偏差，對(duì)于各地區(qū)市場(chǎng)的搶占需要因地制宜，這意味著，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)將更為焦灼、更加持久。在這方面，扎根本地生活服務(wù)的美團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)下來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈與本地執(zhí)行能力將構(gòu)成社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)真正的護(hù)城河。同程生活的破產(chǎn)意味著在新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟的時(shí)候，欠缺這些能力的中小平臺(tái)或?qū)⑸涎荻嗝字Z骨牌效應(yīng)，而對(duì)于巨頭而言，“巷戰(zhàn)”才剛剛打響。

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