社區(qū)團購亂戰(zhàn)，剛滿一年

千秋商業(yè)·2021-07-12

可以肯定的是，社區(qū)團購行業(yè)的整合和淘汰，在同程生活破產(chǎn)之后必將加速，但生鮮行業(yè)仍舊是一個“真香市場”

編者按：本文來自微信公號千秋商業(yè)（id：qianqiushangye），作者 : 稿妹 , 創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

7月7日，社區(qū)團購平臺“同程生活”宣布破產(chǎn)，這家獲得過多輪融資的創(chuàng)業(yè)公司，曾經(jīng)也碰到過10億美金估值。而隨著更多的資本和巨頭加入這場混戰(zhàn)，社區(qū)團購因為低價搶占用戶和份額而受到了監(jiān)管的“多多關(guān)照”，熱度也慢慢在減退，同程生活的破產(chǎn)相信不會是孤例，它也許會像多米諾骨牌一樣推倒社區(qū)團購的繁榮，一場關(guān)于社區(qū)團購的洗牌或不可避免。

有趣的是，就在同程生活宣布破產(chǎn)的前一天（7月6日），其剛剛公告更名“蜜橙生活”，前后兩天的劇情反轉(zhuǎn)，不免令人唏噓。

一個更值得思考的問題是，都說零售行業(yè)得生鮮者，得天下，社區(qū)團購目前的主要商品也是生鮮（日用百貨等其他商品平臺強敵環(huán)伺，機會渺茫），可為什么一個有著眾多巨頭參與的行業(yè)，卻至今仍在博弈中，是行業(yè)太大啃不下，還是生鮮標品化太難，亦或者其他什么原因？

火于疫情，嚴于監(jiān)管

如果你跟我一樣，離商業(yè)的距離不太遠，應該都能明顯的感受到，社區(qū)團購在過去一年經(jīng)歷了急升急降的過山車似翻轉(zhuǎn)。

2020年，新冠疫情比我們每個人認為的持續(xù)時間都要長，不出門、不聚眾的狀態(tài)持續(xù)了半年，直到年中才得以緩解。

線下消費受到了前所未有的打擊，數(shù)以萬計的餐廳關(guān)門，電影院7個月無法營業(yè)...

而環(huán)境中總有破局者，社區(qū)團購在這個百年未見的時期脫穎而出。

先有興盛優(yōu)選、十薈團等區(qū)域性社區(qū)團購平臺獲得巨額融資，后有拼多多、美團、滴滴、阿里等巨頭揮舞著百億資金奔赴而來，一時間社區(qū)團購的熱度風頭無兩。

資本們蟄伏了半年之久終于找到了出手的理由，媒體們揮動起筆桿子開始YY社區(qū)團購的未來宏圖，消費者們就更開心了，繼團購、外賣、打車、共享經(jīng)濟等狂薅羊毛的爽點之后，這種感覺又回來了...

然而螳螂捕蟬，黃雀在后，低價補貼的模式必然帶來行業(yè)的惡性競爭，早已身經(jīng)百戰(zhàn)的監(jiān)管部門對于這場社區(qū)團購的競爭亂象給予了快速的整治反饋。

2020年底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 大互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起參加。會議嚴肅指出當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，并強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九不得”規(guī)定。

2021年3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。 處罰的原因主要由于部分社區(qū)團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序。

2021年4月13日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務總局召開互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導會。會議指出，燒錢搶占“社區(qū)團購”市場問題必須嚴肅整治。

7月1日，重慶市市場監(jiān)督管理局出臺全國首個社區(qū)團購合規(guī)指南——《重慶市網(wǎng)絡社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營指南》（以下簡稱《指南》），明確了禁止濫用自主定價權(quán)、禁止壟斷行為、禁止不正當競爭行為、禁止欺詐消費者行為、禁止大數(shù)據(jù)殺熟等內(nèi)容。

低價傾銷、價格補貼、擾亂市場秩序、燒錢搶占、壟斷、不正當競爭、欺詐消費者、大數(shù)據(jù)殺熟，監(jiān)管的態(tài)度可謂直擊要害，言外之意是，我盯著你們呢，別想趁亂打劫。

社區(qū)團購，是一個社會學關(guān)系

幾乎所有的商業(yè)模式都有一個類似的商業(yè)進化圖走向，從底部開始，在團隊能力和資本的雙重加持下快速爬坡，同時期，越來越多的人看到行業(yè)紅利，紛紛加入，市場進入混戰(zhàn)，在這條曲線到達頂峰的過程中，大部分企業(yè)會因為能力不及而死在離起點不遠的地方，小部分企業(yè)會繼續(xù)向上，而最終到達頂峰的不過領(lǐng)頭的幾家。

回到社區(qū)團購，它幾乎在復制著這條曲線，雖然現(xiàn)在言結(jié)果還為時過早，但我們似乎已經(jīng)看到了它的艱難。拼多多、美團都因為社區(qū)團購的巨額投入拖垮了財報，阿里旗下的盒馬鮮生“拋棄”社區(qū)團購，繼續(xù)走自己店+倉的生鮮電商模式，同程生活已經(jīng)倒下了...

為什么社區(qū)團購的黃金期這么短暫，我們不妨從它倚賴的“團長”模式說起。

社區(qū)團購模式最大的引爆點在于“團長”，團長更像是社區(qū)的KOL（意見領(lǐng)袖），放在旅游行業(yè)就是導游、代購。放在社區(qū)團購里，他們成了與平臺有合作關(guān)系的消費者召集人。

平臺、團長、消費者，在這個社區(qū)團購的消費場域里形成了一個相互依賴和博弈的關(guān)系。

平臺和團長，團長和消費者，在這份關(guān)系里，誰依賴誰更多呢？

看供需。

在短缺的時候，消費者依賴性更強，就好比去年疫情期間，大家都不愿意出門，買菜做飯成了難題，那這時候，平臺和團長說，大家一起拼單，拼的多，減的多。消費者感受到了實際的利益，自然愿意加入。

等到了疫情解封，民眾可以自由走出家門，消費者的權(quán)力更大，對于團長和平臺的依賴不再是必須，要想留住用戶，只能采取高補貼的方式，不然向來用腳投票的消費者會忠誠的反饋在平臺上-跳票。

而團長和平臺的關(guān)系，也是一樣，但對于平臺來說是一種內(nèi)耗。平臺發(fā)展早期，團長少，團長高度依賴平臺，哪家平臺給的傭金高選擇哪家，這是內(nèi)耗之一。當社區(qū)團購快速發(fā)展，平臺越來越多，消費者對于團長的依賴性逐漸產(chǎn)生（此處不考慮商品品質(zhì)因素），團長的選擇性增多，多平臺入駐的情況并不少見，但消費者是一波人，因此帶給平臺的銷售轉(zhuǎn)化并沒有指數(shù)增加，這是對平臺的內(nèi)耗之二。

社區(qū)團購更像是代議制民主的真實呈現(xiàn)，而這其中做的最好的當屬李佳琦和薇婭。

華東師范大學的劉擎老師有一個關(guān)于代議制民主的觀點，劉擎老師認為“這是消費主義的民主政治。這種普通大眾的消費權(quán)力集合起來以后，并不會對供應商、對品牌忠誠，而是忠于這個消費力的自組織，而他們的組織形態(tài)是通過像李佳琦這樣的帶貨網(wǎng)紅來組織起來的?！?/p>

那么這時候，問題來了。團長在利益面前如何能保持客觀、公正，又有多少團長有李佳琦和薇婭的影響力和議價力。

還有一個更好的問題，如果平臺不在了，這些團長所能影響的大規(guī)模消費者是不是會被轉(zhuǎn)化成其他平臺或商品的買方？

我們是不是可以說，消費者永遠有付款的充分理由，不一定是否真的需要那個商品。

社區(qū)團購亂戰(zhàn)，剛滿一年

社區(qū)團購的熱度下降之快確實有些意外，但也能從中發(fā)現(xiàn)，平臺、消費者和團長之間并不是一個穩(wěn)定的依賴關(guān)系。

千秋商業(yè)認為，社區(qū)團購的發(fā)展終局將回歸到生鮮電商或電商的B2C模式，彼時，消費者沉淀在企業(yè)自己的私域里，通過穩(wěn)定的服務留住客戶。

那什么是穩(wěn)定的服務，或者說高質(zhì)量的服務呢？

過去20年，電商在行業(yè)的發(fā)展過程中，品質(zhì)越來越高，速度越來越快，消費者的權(quán)益保護越來越正規(guī)，而電商行業(yè)巨大的市場空間和待開發(fā)的存量也足以容納下阿里、京東、拼多多三家巨頭，以及多家獨角獸。

但電商行業(yè)里的生鮮偏偏是一塊難啃的骨頭，就連快遞巨頭順豐也屢次嘗試不得。究其原因，由于生鮮本身的特殊性，低價優(yōu)質(zhì)難以成為衡態(tài)，消費者一旦發(fā)現(xiàn)某次的商品品質(zhì)不行，最多能給你三次機會（或許都不一定），就一定會轉(zhuǎn)投別家，這是一個很現(xiàn)實的問題，這也是為什么越來越多的生鮮平臺啟用前置倉的原因。