圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)壹娛觀察（ID： yiyuguancha），作者王心怡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧表示，泡泡瑪特要做的，用戶(hù)在這買(mǎi)的不是剛需，是文化。

然而，在泡泡瑪特完成赴港上市后的這半年內(nèi)，泡泡瑪特的“文化”迎來(lái)了市場(chǎng)和用戶(hù)諸多質(zhì)疑。

首選是大部分人對(duì)于年輕一代在塑料玩具上豪擲千金的困惑，他們不解這個(gè)驅(qū)動(dòng)力源自哪里，更不看好其可持續(xù)性，這份疑惑直接反饋到了股價(jià)上，以三月份為例，相較今年二月份高點(diǎn)時(shí)的107.60港元，泡泡瑪特整個(gè)三月可謂是持續(xù)下跌，市值蒸發(fā)超700億港元。隨后，“盲盒經(jīng)濟(jì)涼了”的話(huà)術(shù)出現(xiàn)在各路媒體版面。雖然到了近期六月份，伴隨著六一節(jié)等原因，股價(jià)有所利好，但圍繞在泡泡瑪特上的“原罪論”久久沒(méi)有消退。

市場(chǎng)不理解的同時(shí)，用戶(hù)其實(shí)也開(kāi)始紛紛動(dòng)搖，原本的泡泡瑪特資深?lèi)?ài)好者小卿、西瓜等人就紛紛向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享了她們?nèi)绾闻c泡泡瑪特越走越遠(yuǎn)。

2020年10月，武漢某泡泡瑪特店內(nèi)，小卿與西瓜在等待著“MOLLY的一天”盲盒的補(bǔ)貨。由于線(xiàn)下店采取賣(mài)一補(bǔ)一的方式，彼時(shí)，僅僅等待這一個(gè)系列的顧客就圍了柜臺(tái)好幾層，其中不少人手中已經(jīng)拿著不少其它盲盒，當(dāng)然也包括小卿與西瓜。

然而，不到半年時(shí)間，小卿與西瓜熱情就已經(jīng)消散：不再入手新的盲盒，也不再那么關(guān)心泡泡瑪特的新品。同時(shí)，她們也發(fā)現(xiàn)，周?chē)簧俅饲耙餐瑯印鞍V迷”泡泡瑪特的人，那些喊著“為泡泡瑪特上市出了一份力”的人，也漸漸開(kāi)始褪去了熱情。

與此同時(shí)，此前一些發(fā)布拆盲盒視頻（包括泡泡瑪特盲盒）的UP主，也逐漸減少了相關(guān)內(nèi)容的更新，而一些泡泡瑪特新品盲盒的拆箱視頻在一些平臺(tái)的播放量、彈幕、評(píng)論等數(shù)據(jù)也與其它品牌盲盒視頻相關(guān)數(shù)據(jù)差距不大。

疑惑驟出：泡泡瑪特似乎不那么火了？

不論是自有IP還是聯(lián)名合作，泡泡瑪特通過(guò)以盲盒為主的潮玩，在過(guò)去幾年確實(shí)俘獲了年輕受眾的心，諸如MOLLY、LABUBU等系列不斷收獲了一大批粉絲。

然而，隨著盲盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及不少受眾購(gòu)買(mǎi)欲望的冷卻，泡泡瑪特在潮玩這條賽道的路也并不好走。打破邊界的是，泡泡瑪特試圖通過(guò)聯(lián)名等方式，在美妝、飲品、快消等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，以吸引更多的受眾的布局，而這些的剛需含義更重。

或許，這些打破邊界又符合王寧在公開(kāi)場(chǎng)合談及的另一番話(huà)，“在我心中，泡泡瑪特應(yīng)該是一家從A到B，從B到C再到D持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，現(xiàn)在的我們?cè)贑領(lǐng)域獲得部分成功，也許未來(lái)我們會(huì)在D領(lǐng)域變得偉大?！?/p>

然而，現(xiàn)階段對(duì)于強(qiáng)調(diào)“顧客買(mǎi)的不是剛需，是文化”的王寧而言，能否解決泡泡瑪特“文化不過(guò)氣”的問(wèn)題，或許比他去找他的“D”在哪里更著急。

泡泡瑪特不再是她們的“小確幸”了

2019年，小卿從微博上看到了關(guān)于盲盒溢價(jià)的話(huà)題，這個(gè)話(huà)題下的熱門(mén)微博大致是關(guān)于反思盲盒的內(nèi)容，就是這樣一條微博，讓小卿了解到了盲盒這一潮玩品類(lèi)。而泡泡瑪特，無(wú)疑是其中熱度較大、粉絲群體較大的品牌之一。

被Molly的顏值擊中了之后，小卿徹底入了泡泡瑪特的坑。

“剛開(kāi)始都是收的福袋，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得福袋挺好的，更加具有隨機(jī)性，后來(lái)有比較喜歡的系列會(huì)單獨(dú)買(mǎi)點(diǎn)，但我偏向于佛系買(mǎi)。大概是一種遇見(jiàn)喜歡的就有小驚喜，滿(mǎn)足生活中小確幸的感覺(jué)。”顏值正中喜好、方式有驚喜感是小卿購(gòu)買(mǎi)盲盒的主要原因。上述提到的“MOLLY的一天系列”，就是她最為偏愛(ài)的系列之一，另一個(gè)則是哈利·波特系列。

去年10月，已經(jīng)入坑的小卿帶著對(duì)盲盒還只停留在認(rèn)知階段的西瓜走進(jìn)了一家泡泡瑪特線(xiàn)下店，資深哈迷的西瓜一眼看到了“哈利·波特魔法世界系列”，于是火速入坑并一發(fā)不可收拾。與小卿對(duì)多個(gè)IP感興趣不同，西瓜只鐘情于哈利·波特系列，去年年底，泡泡瑪特發(fā)售了“哈利·波特魔法世界動(dòng)物系列”，也就是在這兩個(gè)月時(shí)間里，西瓜購(gòu)買(mǎi)了20多個(gè)泡泡瑪特哈利·波特系列盲盒，總花費(fèi)超過(guò)了1200元。

相比起小卿與西瓜，小葉葉入坑泡泡瑪特更早，也更狂熱。

2018年底，她關(guān)注到泡泡瑪特，2018年至2019年以基本一周一次的頻率購(gòu)買(mǎi)，2019年底到2020年改為一個(gè)月一次，長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的購(gòu)買(mǎi)，讓她已經(jīng)積累了200多只盲盒公仔，小葉葉的原因很簡(jiǎn)單：“最開(kāi)始只是覺(jué)得好看，后來(lái)為了抽到自己喜歡的就瘋狂買(mǎi)。”但是，2020年底至今，小葉葉卻已經(jīng)幾乎不再購(gòu)入盲盒了，200多只盲盒迎來(lái)了一部分送人，一部分放進(jìn)箱子、塞進(jìn)床底收藏的命運(yùn)。

空間處理問(wèn)題，是不少受眾對(duì)于泡泡瑪特?zé)崆橄麥p的原因之一。盲盒是需要空間的，同時(shí)它具有收藏性，大概率不會(huì)被丟棄，這就意味著受眾需要空間來(lái)“安置”盲盒。當(dāng)固定的空間中留給盲盒的空間逐漸被占滿(mǎn)，受眾對(duì)于盲盒的熱情也會(huì)受到影響。特別對(duì)于一二線(xiàn)城市的這類(lèi)盲盒大戶(hù)而言，以租房為主的他們，寸土寸金的地方自然沒(méi)有足夠的空間去留給盲盒。

其二是經(jīng)濟(jì)原因。小葉葉坦言對(duì)于泡泡瑪特不再熱衷的原因之一就是經(jīng)濟(jì)原因。泡泡瑪特的單個(gè)盲盒（公仔類(lèi)）大多數(shù)定價(jià)為59元，一個(gè)系列數(shù)量不少為12+1（12個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款），如果端盒（整盒購(gòu)買(mǎi)），售價(jià)一般為708元，而如果單只購(gòu)買(mǎi)，花費(fèi)的金額就更加隨機(jī)和不可控。關(guān)鍵問(wèn)題是，這只是一個(gè)系列花費(fèi)的可能性。另外，值得一提的是，四月份開(kāi)始泡泡瑪特新品出現(xiàn)漲價(jià)的情況，也被網(wǎng)友連連吐槽。

泡泡瑪特新品四月份出現(xiàn)漲價(jià)

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)潁曾在三文娛infiC 2020文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)上分析了泡泡瑪特的主要用戶(hù)畫(huà)像：GEN-Z人群、白領(lǐng)人群、媽媽人群，而以年輕用戶(hù)為主的用戶(hù)群體經(jīng)濟(jì)的厚度是否可以支撐持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，甚至高頻購(gòu)買(mǎi)，也要打上問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，新品推出頻率過(guò)快、設(shè)計(jì)不再容易擊中用戶(hù)喜好等問(wèn)題也是讓不少用戶(hù)逐漸冷卻的原因。對(duì)于盲盒、手辦類(lèi)的潮玩來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟、收集、收藏是其中重要的體驗(yàn)，而這一體驗(yàn)相對(duì)比較有暫時(shí)性，用戶(hù)需要新娃來(lái)不斷充實(shí)自己的收集、收藏，而商家就需要不斷推出新品以滿(mǎn)足用戶(hù)、吸引用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

不完全統(tǒng)計(jì)，去年8月，泡泡瑪特僅盲盒就發(fā)售了“潘神夏日樂(lè)趣”“MOLLY的一天”“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”“MOLLY唐老鴨&黛絲”“迷你ZIMOMO”“畢奇精靈氣球?qū)殞殹钡认盗校?月發(fā)售了“DIMOO社會(huì)大學(xué)”“SKULLPANDA密林古堡”“迪士尼反派”“Flabjacks神奇自然”系列，10月發(fā)售了“LABUBU野外旅行”“PUCKY怪獸寶寶”“ MOLLY美食派對(duì)”“DIMOO圣誕系列”“失樂(lè)園Acoco&Nini假日派對(duì)”系列等新品，三個(gè)月發(fā)售新品近15個(gè)。

數(shù)量多、頻率快，極大可能消耗甚至透支用戶(hù)的精力，哪怕是老粉。“有一段時(shí)間出新品太頻繁了，非常消耗人的熱情，因?yàn)榇蠹也粫?huì)持續(xù)情緒高亢，物極必反”，小卿分析道。

當(dāng)盲盒熱度攀升，不斷有用戶(hù)看到并入坑頭部品牌泡泡瑪特，高熱度之下也有快速冷卻的危機(jī)。因?yàn)槌蓖娈吘谷詫傩”?，?dāng)此前的小眾用戶(hù)領(lǐng)域被“入侵”，當(dāng)沒(méi)有形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的用戶(hù)越來(lái)越多，當(dāng)跟風(fēng)的熱情逐漸冷卻，當(dāng)設(shè)計(jì)越來(lái)越難讓大家都喜歡，以盲盒為大眾認(rèn)知標(biāo)簽之一的泡泡瑪特面臨重重困難。

泡泡瑪特已經(jīng)“內(nèi)憂(yōu)外患”了嗎？

根據(jù)今年三月，泡泡瑪特公布的2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特年?duì)I收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利5.91億元，同比增長(zhǎng)25.9%。同時(shí)，2020年泡泡瑪特新增線(xiàn)下門(mén)店76家，數(shù)量達(dá)到187家，機(jī)器人商店數(shù)量新增526家，達(dá)到1351家。會(huì)員方面，2020年泡泡瑪特新增520萬(wàn)會(huì)員，全渠道累計(jì)注冊(cè)人數(shù)達(dá)到740萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)高達(dá)236%。

這組數(shù)據(jù)似乎表明泡泡瑪特依然保持著良好的上升態(tài)勢(shì)。不過(guò)，根據(jù)招股書(shū)顯示，泡泡瑪特2018、2019年?duì)I收分別為5.145億元、16.834億元，同比增長(zhǎng)分別為225.6%和227.2%，凈利潤(rùn)分別為9952萬(wàn)元、4.511億元。很明顯，泡泡瑪特增長(zhǎng)的步伐在減緩，2020年未達(dá)50%的增速，不及前兩年增速的四分之一。

并且財(cái)報(bào)里還有一個(gè)非常明顯的點(diǎn)在于，曾被萬(wàn)千網(wǎng)友追捧的泡泡瑪特核心IP產(chǎn)品Molly的收入占比持續(xù)下降，而除了Molly之外，泡泡瑪特其余自制IP以及與頭部IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)的盲盒產(chǎn)品，都沒(méi)有像Molly一樣取得焦點(diǎn)性關(guān)注。

“IP是有生命周期的”這句話(huà)已經(jīng)纏繞著泡泡瑪特的Molly。

當(dāng)然，泡泡瑪特并沒(méi)有執(zhí)著于盲盒、手辦這單品類(lèi)的潮玩，在嘗試更多可能性上也并沒(méi)有閑著。

近期，相比起出了哪些盲盒、手辦新品之外，泡泡瑪特近期的另一大動(dòng)作大抵是與橘朵聯(lián)名推出了彩妝。聯(lián)名選擇了以PUCKY飛行系列為形象，包含唇泥、唇釉、高光、修容、腮紅、散粉、眼影盤(pán)等彩妝產(chǎn)品，基本涵蓋了基礎(chǔ)妝容需要的全套彩妝。

銷(xiāo)量也算可觀。

截止到目前，諸如唇泥、散粉、高光、修容、腮紅等都有月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，要高于橘朵同時(shí)在售的其他聯(lián)名產(chǎn)品。

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，也不乏關(guān)于試色、測(cè)評(píng)的視頻，只是大部分點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等都在幾百左右，并不算太熱門(mén)。

事實(shí)上，泡泡瑪特聯(lián)名合作已不是什么新鮮事?！癙UCKY甜甜精靈系列”曾與龐氏聯(lián)名，“PUCKY精靈森林系列”曾與姬芮聯(lián)名推出了聯(lián)名彩妝，小奧汀、德芙、京東JOY、聯(lián)想小新、芬達(dá)、哇哈哈等多個(gè)品牌也都曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出產(chǎn)品，涉及美妝、食品、飲料等多個(gè)領(lǐng)域。

品牌聯(lián)名的好處看得見(jiàn)。品牌聯(lián)名可能會(huì)取得疊加的營(yíng)銷(xiāo)效果，兩個(gè)品牌的影響力、粉絲圈層的不同，也會(huì)助力品牌獲得更大的關(guān)注的；同時(shí)，與不同品牌聯(lián)名，又可以拓寬自己IP的可能性，在探索更多商業(yè)可能的同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者新鮮感，進(jìn)而刺激不同圈層的粉絲關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

有平時(shí)關(guān)注彩妝且相信橘朵唇部彩妝品質(zhì)的人告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），她會(huì)對(duì)與泡泡瑪特聯(lián)名的新品產(chǎn)生關(guān)注，甚至出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望，但不是因?yàn)榕菖莠斕?，而是因?yàn)槭情俣涞漠a(chǎn)品。

不過(guò)，也有人對(duì)壹娛觀察表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)：“我完全沒(méi)有g(shù)et到泡泡瑪特的點(diǎn)，聯(lián)名這種東西更偏向于粉絲經(jīng)濟(jì)。我是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的人，買(mǎi)東西都是要看實(shí)用性的。”

小葉葉也分享道：“看到畢奇聯(lián)名口紅的瞬間想買(mǎi)。橘朵首先整體質(zhì)量還可以，但因?yàn)槁?lián)名款除了在外包裝上有特殊之外，其他的點(diǎn)并不能打動(dòng)我，所以沒(méi)有付款。但雙方聯(lián)名的這個(gè)行為，我可以理解。這個(gè)屬于兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌試圖的聯(lián)合自救。彩妝界的聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)一向非常激烈，前有完美日記后有花西子這種營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，橘朵的這種把手伸向年輕人喜歡的IP可以理解?！?/p>

當(dāng)然，也有認(rèn)為設(shè)計(jì)好看，甚至想要集齊整個(gè)系列的聲音。不過(guò)，顯然聯(lián)名雖然可能觸及到更多圈層的用戶(hù)，但討好用戶(hù)似乎也變得更難了。因?yàn)槊鎸?duì)的用戶(hù)除了潮玩粉絲，還有美妝產(chǎn)品粉絲，以及并沒(méi)有對(duì)兩個(gè)品牌形成關(guān)注和粘性，還持觀望態(tài)度的潛在受眾等。

除了本身產(chǎn)品和IP商業(yè)可能性的外延探索等，泡泡瑪特還面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境。且不說(shuō)盲盒高熱度之下，如圖書(shū)盲盒、寵物盲盒等多種形態(tài)、品類(lèi)的盲盒相繼出現(xiàn)，只說(shuō)與泡泡瑪特相似的公仔類(lèi)盲盒，就不在少數(shù)。

比如，若來(lái)一系列古風(fēng)盲盒樹(shù)立的品牌印象和風(fēng)格同樣大受關(guān)注，吹著鼻涕泡的Nanci囡茜也成為熱度頗高的IP形象，還與《清平樂(lè)》合作推出了聯(lián)名系列盲盒；52toys也擁有蠟筆小新、吾皇巴扎黑、羅小黑等系列，以及KIMMY&MIKI等原創(chuàng)IP，銷(xiāo)量和關(guān)注度也還不錯(cuò)；還有名創(chuàng)優(yōu)品旗下也擁有了TOPTOY，推出過(guò)三麗鷗、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、海綿寶寶、貓和老鼠、裸熊等系列盲盒，這些產(chǎn)品一度還成為各大拆盲盒UP主視頻的內(nèi)容之一，不少系列也曾出現(xiàn)斷貨的情況......

小卿表示，雖然自己買(mǎi)的泡泡瑪特盲盒居多，但也并不是只會(huì)選擇泡泡瑪特，其它品牌的盲盒，如果自己喜歡也會(huì)選擇購(gòu)入。

這或許也是泡泡瑪特面臨的困境之一，當(dāng)越來(lái)越多的盲盒形象出現(xiàn)，在品質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)都有所進(jìn)步的情況下，加之不少I(mǎi)P擁有童年回憶也好、粉絲基礎(chǔ)也罷，泡泡瑪特不再是很多受眾心中的唯一。那么回歸到上文所說(shuō)的，當(dāng)空間、經(jīng)濟(jì)等原因依然存在，泡泡瑪特在潮玩這一領(lǐng)域的市場(chǎng)也就受到了擠壓。

同時(shí)，從線(xiàn)下情況來(lái)看，以北京為例，不少商場(chǎng)都設(shè)有如IP Station這樣的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，也有潮玩、禮品集合店，不少店還將盲盒放在了最為明顯的位置以吸引顧客，進(jìn)行售賣(mài)，這類(lèi)盲盒包含多個(gè)IP和品牌。而泡泡瑪特的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)雖然也較常出現(xiàn)在商場(chǎng)中，但從線(xiàn)下店的數(shù)量和普及程度看，還是遜色于集合店。這也或多或少會(huì)影響受眾的購(gòu)買(mǎi)熱情。

當(dāng)然，泡泡瑪特并非僅僅有盲盒，它也有手辦等其他形態(tài)的潮玩，也如上文所說(shuō)積極與各領(lǐng)域聯(lián)名，從而擴(kuò)大IP影響力、延續(xù)生命力，探索更多的商業(yè)途徑。但潮玩依然是泡泡瑪特最根本的標(biāo)簽，而手辦類(lèi)囿于價(jià)格、空間等因素更不可能收獲廣大的受眾。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盲盒天然具備的劣勢(shì)等原因下，泡泡瑪特不可避免的開(kāi)始冷卻。或許，泡泡瑪特需要做的，是“挽回”那些開(kāi)始冷卻的、“有文化需求”的粉絲的心。

在泡泡瑪特2020年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，王寧表示，“我們希望以后大家提起泡泡瑪特，不只想到潮玩，我們的樂(lè)園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也會(huì)在未來(lái)逐漸展開(kāi)?！倍@些，或許就是王寧展望的“D領(lǐng)域”，但現(xiàn)在需要提醒的是，在內(nèi)憂(yōu)外患之下，相比暢想最終要在“模糊狀態(tài)”的D領(lǐng)域變得偉大，泡泡瑪特不如先徹底搞定C領(lǐng)域的牢固C位吧。