編者按：本文來自微信公眾號(hào) 壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂家，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在年度“刺激之夜”上，《和平精英》正式揭曉與電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）的跨界聯(lián)動(dòng)。
舞臺(tái)選在三亞，熱帶夜色里，巨型LED屏幕亮起玉虛宮的虛擬穹頂，哪吒與敖丙的身影穿越光影，出現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技的世界；電影角色曲《就是哪吒》演唱者唐漢霄現(xiàn)場(chǎng)開唱，明星表演、裸眼3D、煙花與無(wú)人機(jī)光影秀共同制造了一個(gè)屬于暑期檔的高潮……
《和平精英》刺激之夜
游戲內(nèi)，全新主題場(chǎng)景、四款角色皮膚、特制玩法同步上線，但事實(shí)上年度“刺激之夜”三天之前（8月6日），《和平精英》與《哪吒2》的聯(lián)動(dòng)地圖就已經(jīng)上線了游戲，不過似乎并未掀起太多水花。
也難怪之后，游戲官方用“《哪吒2》首個(gè)游戲聯(lián)動(dòng)”做標(biāo)簽、用“刺激之夜”提供儀式感、用跨平臺(tái)直播、UGC激勵(lì)和明星效應(yīng)做放大器，對(duì)于熟悉游戲運(yùn)營(yíng)的人來說，這一切意味著它被定義為全年最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一。
在熱烈的舞臺(tái)背后，一個(gè)無(wú)法回避的問題是——這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)來的時(shí)間，是否太晚？
《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)《哪吒2》
早在4月中旬，《王者榮耀》就早早完成與《哪吒2》的聯(lián)動(dòng)，在電影長(zhǎng)尾期仍具熱度的時(shí)間點(diǎn)推出皮膚、語(yǔ)音包和線下燈光秀，實(shí)現(xiàn)了自然話題與版本更新的雙向加持；而《和平精英》直到8月才上線哪吒玩法，即便有《哪吒2》上線流媒體的“余溫”，但熱度不可同日而語(yǔ)，隨后，又把全部的爆發(fā)寄托在“刺激之夜”的舞臺(tái)之上。
在熱點(diǎn)生命周期被極度壓縮的當(dāng)下，時(shí)間差不僅影響聲量，還會(huì)改變合作的性質(zhì)——一個(gè)是順勢(shì)借風(fēng)，一個(gè)是逆勢(shì)造風(fēng)。兩者的傳播邏輯與成本結(jié)構(gòu)，注定大不相同，最終的差異或許也會(huì)在收益上體現(xiàn)。
01 熱度窗口的錯(cuò)位，從借勢(shì)到造勢(shì)
毋庸諱言，春節(jié)檔誕生的百億票房《哪吒2》堪稱是中國(guó)電影史的一次現(xiàn)象級(jí)事件。票房百億、各種話題高頻占據(jù)熱搜，電影梗、角色二創(chuàng)、配樂混剪在全網(wǎng)蔓延。
更關(guān)鍵的是，它并非像國(guó)內(nèi)某些爆款電影那樣僅僅是短促爆發(fā)，而是在春節(jié)后形成了一個(gè)長(zhǎng)尾傳播曲線——社交媒體、短視頻平臺(tái)、影視綜藝二次引用，讓熱度延續(xù)到了四五月份，甚至五一檔期其都還能有六千多萬(wàn)票房。
圖源：燈塔專業(yè)版
可以說是真正實(shí)現(xiàn)了所有品牌夢(mèng)寐以求的“長(zhǎng)尾黃金期”：不必和春節(jié)檔硬碰硬，也能在觀眾記憶猶新、情緒未散時(shí)切入，享受低成本高轉(zhuǎn)化的傳播效應(yīng)。
《王者榮耀》選擇在4月中旬官宣合作，正是踩在這一曲線的中段高位。它的打法很熟練——一次性推出四款角色皮膚，將哪吒與敖丙的形象本土化到王者世界觀里；配套限時(shí)語(yǔ)音包，讓玩家在游戲中能直接聽到電影里的經(jīng)典臺(tái)詞；線上活動(dòng)與線下成都雙塔亮燈形成呼應(yīng)，制造出可打卡、可傳播的實(shí)景話題。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《〈王者榮耀〉聯(lián)名〈哪吒2〉，為何越罵越兇？》一文里深度剖析過當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)，有意思的是，這次聯(lián)動(dòng)還意外引發(fā)了關(guān)于角色形象以及不同圈層粉絲之間的爭(zhēng)議，盡管討論中不乏負(fù)面情緒，但這種多群體的交鋒反而擴(kuò)大了傳播的外溢效應(yīng)。
微博截圖
并非官方樂見的傳播路徑之下，卻也有顯而易見的好處：IP熱度本身就是免費(fèi)的擴(kuò)音器，《王者榮耀》只需在游戲社區(qū)內(nèi)觸發(fā)一次內(nèi)容更新，就能同步享受全社會(huì)范圍的討論流量，即便這個(gè)流量或許并非正面，但對(duì)于活動(dòng)宣傳本身也并無(wú)壞處。
反觀《和平精英》，它與《哪吒2》的聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)在8月6日，核心爆點(diǎn)集中在8月9日的“刺激之夜”。這種安排放在游戲運(yùn)營(yíng)角度是合理的——暑期是用戶活躍高峰，版本容量大，線下活動(dòng)易出圈——但從IP借勢(shì)角度看，這意味著主動(dòng)放棄了春季的長(zhǎng)尾窗口，把原本的“借勢(shì)”變成了“造勢(shì)”。
《和平精英》刺激之夜
明顯區(qū)別在于：借勢(shì)是順?biāo)浦郏琁P自身熱度本身帶著活動(dòng)起飛；造勢(shì)則需要自己架起鼓風(fēng)機(jī)，投入資源、制造事件、構(gòu)造話題，讓原本已經(jīng)降溫的IP重新升溫并吸引路人。
其背后不僅是策略選擇的問題，更是傳播效率與成本結(jié)構(gòu)的差異。借勢(shì)時(shí)期的曝光成本更低、觸達(dá)面更廣；造勢(shì)時(shí)期則要靠大規(guī)模活動(dòng)、明星卡司、舞美設(shè)計(jì)去堆出可見度，所謂拿下上百熱搜的聲量雖有可能達(dá)到預(yù)期，但收益不見得更高。
即便這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也還有8月2日《哪吒2》上線各大視頻平臺(tái)的熱度加成，但相比幾個(gè)月前全社會(huì)對(duì)于“哪吒”的狂熱追捧，當(dāng)下不斷出現(xiàn)的各類熱點(diǎn)事件依然還是沖淡了IP本身的話題性。
圖源：《和平精英》官網(wǎng)
從活動(dòng)本身的規(guī)模其實(shí)也不難看出差距。在4月，《王者榮耀》只需推出皮膚和活動(dòng)，就能在微博、抖音、B站等平臺(tái)獲得自然的熱度放大；而到了8月，《和平精英》必須把“刺激之夜”辦成一場(chǎng)堪比晚會(huì)的盛典，為聯(lián)名《哪吒2》作出特殊且隆重的環(huán)節(jié)設(shè)置，甚至成為主軸，且反復(fù)強(qiáng)調(diào)“首個(gè)游戲聯(lián)動(dòng)”的稀缺話術(shù)，才能在輿論場(chǎng)里搶到一席之地。
02 遲到的“誠(chéng)意”
單從聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的制作角度去看，《和平精英》這次的聯(lián)動(dòng)完成度很高。
相比《王者榮耀》只需在現(xiàn)有框架里植入皮膚與玩法彩蛋，《和平精英》為了這次合作專門打造了一張全新地圖和對(duì)應(yīng)的玩法機(jī)制，這本身就意味著更高的工作量與制作成本。
玉虛宮場(chǎng)景高度還原了電影美術(shù)的神話氛圍，煉丹爐、傳送門等元素在玩法中可交互、可利用；哪吒、敖丙、敖閏、申公豹四款皮膚在細(xì)節(jié)上考究，火尖槍、風(fēng)火輪等標(biāo)志物被精細(xì)地植入角色動(dòng)作與特效之中；“蓮花飛行”“龍鱗甲”“虛空拳套”等主題道具也不只是裝飾，而是會(huì)影響到游戲本身的策略玩法……
圖源：《和平精英》微博
升級(jí)設(shè)計(jì)讓聯(lián)動(dòng)不只是一次營(yíng)銷，而是一次內(nèi)容級(jí)更新。這對(duì)于游戲社區(qū)來說無(wú)疑是利好——老玩家有了新的探索目標(biāo)，賽事內(nèi)容也能融入IP元素，甚至可能衍生出新的玩法流派。
因此，不同于《王者榮耀》匆忙搶占先機(jī)卻“越罵越兇”，這一次《和平精英》的“誠(chéng)意”顯然在社交媒體上獲得了游戲玩家更多的肯定。
硬幣的另一面，對(duì)于跨圈傳播而言，這些投入要想被更多非玩家群體看到，就必須依賴額外的放大手段。
在正式上線的8月6日，《和平精英》以花火大會(huì)的形式在三亞鳳凰島進(jìn)行了事件營(yíng)銷，以“燃炸天幕”的噱頭為聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，但傳播效果不佳，上線當(dāng)天也并未在社交媒體上發(fā)現(xiàn)多少話題度。
《和平精英》花火大會(huì)
緊接著，“刺激之夜”成了必需品而非錦上添花。裸眼3D舞美、明星助陣、光影秀和煙花無(wú)人機(jī)表演，這些本該是點(diǎn)綴的環(huán)節(jié)，在熱度下行期則成了聲量來源?；顒?dòng)很成功，直播話題也沖上了多個(gè)平臺(tái)的熱榜，即便背后鋪天蓋地的也是各路流量明星粉絲的搖旗吶喊，但至少聯(lián)動(dòng)《哪吒2》的圈外關(guān)注度有所增加，然而，這樣的熱度與4月份的社交媒體討論不同——它是被工程化制造出來的，需要持續(xù)的資源投入才能維持。
從游戲官方到媒體宣傳都反復(fù)使用的“首個(gè)游戲聯(lián)動(dòng)”話術(shù)，多少也顯示出了幾分露怯。
嚴(yán)格來說，這一表述確實(shí)是成立的——《和平精英》的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容在時(shí)間線上早于《王者榮耀》的“完整”上線。
部分網(wǎng)友催促《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)皮膚的“后續(xù)擇期”
可是，在普通受眾心中，IP合作的記憶天然就是由曝光順序和感知強(qiáng)度決定的。
《王者榮耀》4月的官宣與皮膚上線，早已在公眾輿論中占據(jù)了“哪吒游戲聯(lián)動(dòng)”的標(biāo)簽，《和平精英》8月再?gòu)?qiáng)調(diào)首個(gè)上線的事實(shí)，更像是一種內(nèi)部敘事，對(duì)圈外用戶的吸引力有限。
最直接的結(jié)果，是這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)在游戲內(nèi)部產(chǎn)生了很強(qiáng)的滲透力，卻難以在更廣的文化層面形成全民共振。
老玩家被內(nèi)容和以及同捆打包的“皮膚返場(chǎng)”活動(dòng)吸引回流，進(jìn)一步提升社區(qū)UGC創(chuàng)作活躍；但路人群體對(duì)哪吒的興趣已轉(zhuǎn)移到其他話題，跨圈的傳播效率明顯下降。這其實(shí)也不是內(nèi)容質(zhì)量本身的問題，而是時(shí)間選擇決定了擴(kuò)散半徑。
圖源：《和平精英》微博
《哪吒2》是足夠強(qiáng)的IP，《和平精英》是足夠大的平臺(tái)，這次合作缺的不是資源與創(chuàng)意，關(guān)鍵還是缺乏足夠的時(shí)效性。
《和平精英》與《哪吒2》的合作，本質(zhì)上更像是一次錯(cuò)過黃金窗口后的補(bǔ)救嘗試。等到舞臺(tái)和版本更新全部鋪開時(shí)，電影的全民熱度早已退潮，剩下的更多是存量觀眾的情感余溫。
毫無(wú)疑問，《和平精英》對(duì)于聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的精巧性，包括制作規(guī)模、玩法更新投入，都要強(qiáng)于《王者榮耀》，但是《王者榮耀》在IP熱度最沸騰的階段就切入，通過皮膚上新與線下聯(lián)動(dòng)迅速放大話題聲量，這種“四兩撥千斤”，也讓現(xiàn)在更加用心設(shè)計(jì)卻“遲到了”的《和平精英》處于被動(dòng)局面，其不得不依靠額外的造勢(shì)手段來彌補(bǔ)時(shí)間差。
當(dāng)然，類似于《王者榮耀》這般“做期貨搶熱度”的行為一定程度上也會(huì)造成用戶反感，上述所引起的“吵天吵地”的圈層交鋒便是很好證明。但在熱點(diǎn)更迭如此迅速的當(dāng)下，爭(zhēng)搶IP聯(lián)動(dòng)背后，“先機(jī)”PK“誠(chéng)意”，往往前者更易擁有引爆機(jī)制，何況搶先一方還實(shí)力太硬。
圖源：《和平精英》官網(wǎng)
對(duì)于《王者榮耀》《和平精英》這兩款被騰訊自己定位為“長(zhǎng)青”的游戲而言，IP聯(lián)動(dòng)不應(yīng)該僅僅只是一次單純的營(yíng)銷事件，更是與更廣泛的玩家群體建立情感共鳴的窗口。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)、在熱度巔峰時(shí)入場(chǎng)，能最大化利用IP自帶的擴(kuò)散力。
從這一點(diǎn)來看，《和平精英》在未來或許還需要多向《王者榮耀》學(xué)習(xí)，畢竟后者如今做綜藝、推番劇、拍短劇、搞跨界、甚至還有乙游向策劃，各種衍生拓展持續(xù)不斷。
如何讓更多的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都踩在節(jié)奏的節(jié)點(diǎn)上，而不是等到風(fēng)停后才選擇起航，顯然也是一門學(xué)問。
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