鈔票飛舞、版圖重構(gòu)：再談海外視頻流媒體產(chǎn)業(yè)格局

全媒派·2021-06-23

尼爾森報(bào)告顯示，視頻用戶從2020年開始顯著減少了對(duì)于電視機(jī)等傳統(tǒng)視頻媒體的使用，取而代之的是更頻繁地使用智能手機(jī)終端的應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)流媒體觀看視頻

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號(hào)全媒派（ID： quanmeipai），作者史凱迪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

尼爾森報(bào)告顯示，視頻用戶從2020年開始顯著減少了對(duì)于電視機(jī)等傳統(tǒng)視頻媒體的使用，取而代之的是更頻繁地使用智能手機(jī)終端的應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)流媒體觀看視頻。

Statista提供的數(shù)據(jù)則表明，2021年全球視頻流媒體產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到712.37億美元，2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1083.06億美元。2021年，視頻流媒體產(chǎn)業(yè)的用戶滲透率將達(dá)到14.3%，而到了2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至18.2%。

快速增長的視頻流媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部早已展開激烈較量，流媒體巨頭一家獨(dú)大的格局早已不再，頻繁的收購、并購、重組操作背后是多方力量入場形成的百舸爭流。

本期全媒派（ID：quanmeipai）綜合編譯多篇文章，帶你看清近期重磅資產(chǎn)交易背后整個(gè)視頻流媒體產(chǎn)業(yè)版圖的重大變動(dòng)，一起了解視頻流媒體產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展策略與走向。

視頻流媒體產(chǎn)業(yè)版圖不斷更新

視頻媒體產(chǎn)業(yè)的整體分工流程曾相對(duì)清晰——專門負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的公司與工作室們會(huì)把電視節(jié)目與電影作品制作好，然后再將視頻內(nèi)容出售給發(fā)行商，發(fā)行商再將視頻產(chǎn)品們出售給終端消費(fèi)者，也就是普通觀眾們。

但流媒體產(chǎn)業(yè)的格局則悄悄變天，視頻內(nèi)容制售環(huán)節(jié)也在進(jìn)一步精簡與優(yōu)化。如流媒體巨頭Netflix就不僅會(huì)從內(nèi)容制作公司那里購買節(jié)目，還會(huì)親自上陣自制原創(chuàng)節(jié)目，索性跳過內(nèi)容制作公司這一環(huán)，直接將節(jié)目出售給觀眾。

產(chǎn)業(yè)重新洗牌之時(shí)，老牌媒體公司也在加速合并步伐，增加競爭優(yōu)勢(shì)。迪士尼已經(jīng)收購了21世紀(jì)?？怂沟拇蟛糠止煞?，Disney+流媒體服務(wù)的完美開局也歸功于迪士尼早期對(duì)盧卡斯影業(yè)、漫威、皮克斯的收購。

也有像AT&T、Verizon這樣的通信類公司則在經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試后轉(zhuǎn)變合并策略或是選擇售賣媒體業(yè)務(wù)。

一些早期曾在流媒體產(chǎn)業(yè)外圍觀望的網(wǎng)絡(luò)電商巨頭或科技巨頭，如谷歌、蘋果、亞馬遜等，這兩年紛紛正式入場和加碼。最新的案例發(fā)生在今年5月底，亞馬遜宣布收購制作了007系列電影的米高梅電影公司。如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)順利批準(zhǔn)這一交易，亞馬遜將向米高梅支付高達(dá)84億美元的費(fèi)用。

影響產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)變化的三個(gè)因素視頻流媒體產(chǎn)業(yè)特性

當(dāng)下，流媒體平臺(tái)不僅僅滿足于購買內(nèi)容許可上線播放，而是加快步伐獲得內(nèi)容制作權(quán)。主要原因在于傳統(tǒng)制播體系會(huì)讓流媒體公司們?yōu)楣?jié)目制作支付大量資金，在將節(jié)目出售給普通觀眾之前先被內(nèi)容制作方大賺一筆。

因此，出于節(jié)省開支和提高利潤的考慮，許多流媒體公司開始制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容，拿回內(nèi)容制作權(quán)。

不過，流媒體公司制作原創(chuàng)視頻內(nèi)容的前期成本往往是相當(dāng)高的，如Netflix在推出原創(chuàng)內(nèi)容的前幾年里，在這方面的支出遠(yuǎn)超收入，因?yàn)榱髅襟w公司需要在內(nèi)容制作過程中預(yù)先投入較大數(shù)額的啟動(dòng)資金。

只是從長遠(yuǎn)來看，制作自己的原創(chuàng)節(jié)目對(duì)于流媒體公司來說還是一個(gè)更為劃算的選擇，因?yàn)榱髅襟w可以直接掌握內(nèi)容品控，獲得絕對(duì)版權(quán)，同時(shí)減少中間商賺差價(jià)。

另外，布局視頻流媒體，對(duì)于那些實(shí)力雄厚的巨頭來說基本不存在太高的入場門檻。隨著視頻內(nèi)容消費(fèi)需求的變化，其他媒體公司進(jìn)入這一領(lǐng)域打造自己的流媒體播放平臺(tái)也只會(huì)是時(shí)間問題，而不會(huì)一直固守將自己的電視電影節(jié)目出售給其他流媒體平臺(tái)這一傳統(tǒng)模式。

因此，即將入場的其他媒體公司讓原本只承擔(dān)內(nèi)容分銷的流媒體服務(wù)商感受到了外部的壓力與威脅，開始加快發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容步伐。

以往，迪士尼等大型媒體公司還會(huì)愿意讓Netflix和亞馬遜這些做流媒體的拿它們以往的老電影和電視劇去播放，但現(xiàn)在這樣的好日子早就到頭了。實(shí)際上，當(dāng)?shù)鲜磕釠Q定將其內(nèi)容從Netflix等平臺(tái)撤下時(shí)，Netflix提前建設(shè)原創(chuàng)內(nèi)容庫的戰(zhàn)略就顯得非常機(jī)智了。

競爭白熱化的市場環(huán)境

近年來，視頻流媒體產(chǎn)業(yè)里的頻繁重組變動(dòng)也使得優(yōu)質(zhì)的收購對(duì)象日漸減少，留給巨頭們的選擇余地正在日益收縮。

因此，擁有經(jīng)典IP資源和豐富制作經(jīng)驗(yàn)的媒體公司在資本市場上也越來越搶手。找到合適的電影電視節(jié)目制作方也變得越來越難。以前，所有人都可以找索尼合作制作內(nèi)容產(chǎn)品，但現(xiàn)在索尼已經(jīng)被Netflix和迪士尼搶占先機(jī)簽訂了長期合作條約。

不過，一些面臨著生存危機(jī)的媒體公司也在主動(dòng)尋求被收購的機(jī)會(huì)，期望能夠借此機(jī)會(huì)重振雄風(fēng)。

如身陷財(cái)務(wù)危機(jī)的米高梅電影公司在2010年曾一度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，近年來也一直在尋求出售。在被亞馬遜收購之前就已經(jīng)與Netflix和蘋果等公司進(jìn)行過初步會(huì)談，均由于收購金額無法達(dá)成共識(shí)而作罷。

視頻流媒體產(chǎn)業(yè)的整體競爭氛圍也日漸激烈，一些老牌流媒體巨頭的市場份額逐漸被來自外部的新玩家分割，海外這些流媒體平臺(tái)之間的混戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)。

在Netflix之外，亞馬遜的流媒體服務(wù)Prime Video截至2019年的第四季度就已經(jīng)坐擁1.5億用戶，去年，Prime Video在英國市場吸引了25%的訂閱用戶，超過Netflix的19%。而通過收購Hulu及推出Disney+等操作，步步為營的迪士尼不斷擴(kuò)張?jiān)谝曨l流媒體產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，到2020年年底，Disney+訂閱用戶就已達(dá)到8600萬。

撒錢、整合、激競下的發(fā)展趨勢(shì) 堅(jiān)持內(nèi)容為王，拓展市場邊界

在視頻流媒體產(chǎn)業(yè)沉浮中，較為成熟的流媒體公司立足自身優(yōu)勢(shì)，通過收購與自身品牌定位深度契合的媒體公司或是加大原創(chuàng)內(nèi)容投入，從而進(jìn)一步整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)大的資源協(xié)同效應(yīng)。

迪士尼是走收購路線的典型代表，2018年，迪士尼公司正式宣布以713億美元的價(jià)格收購21世紀(jì)?？怂?，這一收購不僅豐富了迪士尼旗下的人物與故事資源，同時(shí)也讓迪士尼在推出Disney+流媒體服務(wù)時(shí)能夠有更大的底氣與Netflix等勁敵競爭。

此前，迪士尼已經(jīng)擁有了皮克斯和星球大戰(zhàn)的資源，并坐擁了漫威大部分角色的版權(quán)，此后又將?？怂蛊煜轮T如X戰(zhàn)警等漫威角色收入囊中。

這樣的收購也為迪士尼提供了一個(gè)整合控股的契機(jī)，并且能夠借此機(jī)會(huì)將各個(gè)公司的高管聚集到一起，投入到迪士尼的娛樂與體育電視網(wǎng)項(xiàng)目中。

而Netflix則在進(jìn)一步加大對(duì)于原創(chuàng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作投入，并且積極推進(jìn)在亞洲市場的落地發(fā)展。

Bloomberg提供的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容以及授權(quán)本地內(nèi)容上已經(jīng)投入了近20億美元。Netflix內(nèi)容副總裁MinyoungKim表示，Netflix從今年開始還將把投資金額翻一番，以保障獨(dú)家內(nèi)容供給。

Netflix計(jì)劃在明年將在亞洲市場的原創(chuàng)內(nèi)容支出提高一倍。Kim表示，在制作了韓國喪尸題材驚悚片Kingdom和真人秀Indian Matchmaking等亞洲本地化的影視作品之后，這家流媒體巨頭正在全球用戶增長最快的亞洲市場使出渾身解數(shù)，鞏固自己的發(fā)展根基。自2015年落地亞洲以來，Netflix已經(jīng)推出了220多部原創(chuàng)電影。

2020年底，Netflix已經(jīng)占據(jù)了亞太地區(qū)流媒體市場收入的35%，Media Partners估計(jì)，到2025年Netflix在該地區(qū)的收入會(huì)翻一番，達(dá)到150億美元。

重新配置資源or及時(shí)拆分止損

對(duì)于一些前期倉促入場的通信類公司來說，宏觀層面的策略性調(diào)整勢(shì)在必行。在此背景下，有人選擇從頭來過，重新選擇合并經(jīng)營對(duì)象，真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)；也有人急流勇退，低價(jià)出售經(jīng)營不善的媒體資產(chǎn)，及時(shí)止損。

2016年，AT&T公開宣布，將支付超過1000億美元的巨額資金收購當(dāng)時(shí)還被稱為時(shí)代華納的華納媒體，這場收購經(jīng)歷了數(shù)年司法上的交鋒，終于交易成功。

而在今年5月，AT&T宣布將重新配置資源，計(jì)劃將擁有HBO、CNN、華納兄弟電影工作室的華納媒體拿出來與擁有Food Network和HGTV的Discovery公司進(jìn)行合并重組。

目前，AT&T旗下的華納媒體正在流媒體訂閱市場上與Netflix、迪士尼展開激烈競爭，并且這一競爭正在日趨白熱化。

而華納媒體與Discovery都經(jīng)營著流媒體訂閱服務(wù)，兩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或許會(huì)有效提高經(jīng)營效率，并且兩家原本所做的流媒體內(nèi)容之間也并不重疊，而是各自深耕于不同垂類——華納媒體的HBO Max主要播放HBO的節(jié)目和一些華納媒體的電影等，Discovery+主要是播放一些真人秀節(jié)目。

兩家公司也都在經(jīng)營著自己的有線電視業(yè)務(wù)，華納媒體CEO Jason Kilar曾公開表示，盡管有線電視業(yè)務(wù)正處于不可阻擋的衰退之中，但電視業(yè)務(wù)依然坐擁千萬觀眾，并且每年產(chǎn)出巨大收益。因此，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的合并協(xié)同也將為AT&T節(jié)省下大量的現(xiàn)金流。

另一家通信公司Verizon則選擇了在各大巨頭重金搶入視頻流媒體產(chǎn)業(yè)時(shí)急流勇退，不斷出售媒體資產(chǎn)，其經(jīng)營重點(diǎn)或?qū)⑦M(jìn)一步放回自己核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)上。

2015年，Verizon以44億美元的價(jià)格收購了AOL，兩年后又以45億美元的價(jià)格收購了雅虎。

然而，該公司上個(gè)月宣布，其將以50億美元的價(jià)格將旗下的媒體集團(tuán)出售給私募股權(quán)公司阿波羅全球管理公司。這一售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)Verizon收購媒體公司時(shí)開出的價(jià)錢，不過這也一定程度上說明了Verizon大刀闊斧改革的決心。

兩家公司表示，這一交易預(yù)計(jì)將于2021年下半年完成。去年，Verizon還將旗下的赫芬頓郵報(bào)出售給了Buzzfeed。今年以來，其旗下的網(wǎng)站Tumblr和雅虎問答等媒體資產(chǎn)也被陸續(xù)出售或關(guān)閉。

早期，Verizon曾有過將雅虎與美國在線經(jīng)營成在線媒體巨頭的遠(yuǎn)大愿景，期望兩家公司合并后能對(duì)谷歌、Facebook這些強(qiáng)勁對(duì)手在線上廣告市場的主導(dǎo)地位提出挑戰(zhàn)，這兩家公司最終在Verizon旗下被合并成一個(gè)名為Oath的全新在線媒體部門。

但這一項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r最終卻不盡如人意，項(xiàng)目也于2018年11月重新更名為Verizon媒體集團(tuán)。未來，這一幾經(jīng)波折的媒體集團(tuán)，將在阿波羅的領(lǐng)導(dǎo)下面臨新的市場考驗(yàn)。

一邊服務(wù)觀眾，一邊為其他業(yè)務(wù)引流

海外一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或高科技公司對(duì)于視頻流媒體業(yè)務(wù)的態(tài)度或許會(huì)更加開放，他們打算做出不錯(cuò)的視頻留住觀眾，也計(jì)劃著能將他們轉(zhuǎn)化成自己其他業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。

如這次亞馬遜斥84億美元巨資收購米高梅，一定程度上就是看中了這家老牌制作公司目前擁有的IP資源和未來的開發(fā)前景。

亞馬遜最近確實(shí)在視頻市場中投入了不少的精力與現(xiàn)金，但它不僅是想與Netflix等巨頭爭搶視頻用戶的點(diǎn)擊率和訂閱費(fèi)，它也想用戶在消費(fèi)視頻之后順道心甘情愿地為亞馬遜的其他服務(wù)花花錢。

背后運(yùn)作機(jī)制的關(guān)鍵在于亞馬遜核心的Prime會(huì)員服務(wù)，成為亞馬遜Prime會(huì)員意味著可以享受免費(fèi)送貨以及其他的一些特殊會(huì)員服務(wù)，比如在美國市場訂閱了Prime會(huì)員的消費(fèi)者能享受到亞馬遜同時(shí)提供的“優(yōu)質(zhì)”視頻專屬服務(wù)，包括一些原創(chuàng)視頻。

在視頻服務(wù)與Prime會(huì)員訂閱的捆綁機(jī)制之下，視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升會(huì)有效促進(jìn)會(huì)員訂閱的增長。

亞馬遜除了將視頻內(nèi)容服務(wù)與Prime會(huì)員訂閱掛鉤以外，還另外推出了一個(gè)非常不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，以便進(jìn)一步利用收購到手的媒體資源：亞馬遜也會(huì)向Discovery+這樣的流媒體渠道出售自己的訂閱服務(wù)，然后留住用戶的錢——讓愜意收看免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，然后下單付款買點(diǎn)其他的。

這一切正如CEO Bezos多年來一直設(shè)想的那樣：我們讓消費(fèi)者來我們亞馬遜看《透明家庭》之類的電視劇，他們也就有更大的幾率來我們的網(wǎng)站上順便逛逛，說不定看著看著他們就會(huì)在我們的網(wǎng)站上下單一雙鞋，就算他們只是想追劇，那至少也會(huì)把Prime的訂閱費(fèi)續(xù)了。

所以亞馬遜或許并沒有稱霸好萊塢的打算，但它肯定想借助米高梅的影視資源提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，在視頻產(chǎn)業(yè)找到自己的一席之地，同時(shí)為自己的核心會(huì)員業(yè)務(wù)招攬生意。

米高梅會(huì)給亞馬遜帶來“詹姆斯·邦德”“洛奇”以及其他的一些影視IP資源。說不定，亞馬遜未來也能創(chuàng)造出一個(gè)“洛奇宇宙”，正如當(dāng)年的迪士尼擁有了漫威一樣。

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