作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

在過去的半個(gè)月內(nèi)，兩家當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌先后沖上微博熱搜，一家是元?dú)馍?，另一家是鐘薛高。起因都是?chuàng)始人在演講訪談的一句話，被媒體放大傳播后引發(fā)熱議。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在2021年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第二十一屆年會(huì)演講中說，中國(guó)的消費(fèi)品牌和中國(guó)的芯片一樣落后。而鐘薛高創(chuàng)始人林盛廣為流傳的那一句“你愛要不要”，已經(jīng)被證明是惡意剪輯的結(jié)果。不過，鐘薛高能夠因?yàn)閯?chuàng)始人一句話沖上熱搜，背景則是一支雪糕賣66元。這也沖擊了很多人的認(rèn)知。

當(dāng)下正是新消費(fèi)品牌爆發(fā)的紅利期，這兩年在吃喝玩樂各個(gè)領(lǐng)域本土新品牌層出不窮。越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)典品牌受到了新品牌的挑戰(zhàn)，“國(guó)貨替代”正在成為資本和行業(yè)熱議的趨勢(shì)。但是，新品牌在發(fā)展中也會(huì)面臨各種爭(zhēng)議。

公眾一方面在消費(fèi)著新品牌，另一方面，大家其實(shí)骨子里也沒有那么確信這件事：

現(xiàn)在，國(guó)貨新品牌真的崛起了嗎？

賣汽水怎么了

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，平時(shí)在公司都是一副互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格打扮，創(chuàng)業(yè)邦曾看見他穿一件深色T恤在公司茶水間一閃而過，大家似乎也習(xí)以為常。他這次來到亞布力做演講，穿一身黑色西裝上臺(tái)，顯得頗為莊重。所以唐的演講內(nèi)容，顯然應(yīng)該是精心準(zhǔn)備的。

唐彬森在亞布力論壇做演講

唐彬森演講的題目就是《用互聯(lián)網(wǎng)精神而不是互聯(lián)網(wǎng)思維來做好產(chǎn)品》，這確實(shí)像極了元?dú)馍值娘L(fēng)格。唐彬森核心闡述的互聯(lián)網(wǎng)精神如下：第一是對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求。第二，互聯(lián)網(wǎng)精神的底層動(dòng)力是真正的對(duì)人才的極度尊重。

但是最終，這10分鐘演講的內(nèi)容，不如他一句“中國(guó)消費(fèi)（行業(yè)）的落后情況和芯片一樣”傳播的廣。

他自以為是一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者，但是廣為傳播的這句話，其實(shí)和元?dú)馍譄o關(guān)。只是唐彬森帶出的行業(yè)龍頭的口氣，可能引發(fā)某些人不適。

更顛覆某些人認(rèn)知的是，一個(gè)賣汽水的居然認(rèn)為自己和“芯片”行業(yè)一樣重要？

不得不提一下喬布斯。喬布斯也是金句高手，當(dāng)年為了挖人，一句“你是愿意把余生用在賣糖水還是改變世界上”成為經(jīng)典。言下之意，做蘋果手機(jī)才是改變世界。賣汽水為什么不能改變世界？喬布斯先生沒說。但是從此以后，在產(chǎn)業(yè)之間的鄙視鏈上，科技產(chǎn)業(yè)高大上，消費(fèi)行業(yè)處于鄙視鏈末端的認(rèn)知開始普遍流行。

唐彬森顯然也不認(rèn)為賣汽水就低人一等，否則他也不會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。在演講中，他提到六年前自己給同事發(fā)郵件說，“我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的中國(guó)，高鐵是最先進(jìn)的，高樓大廈也是最先進(jìn)的，我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們的電商，我們的物流體系，我們所有的基礎(chǔ)設(shè)施都是最先進(jìn)的，當(dāng)時(shí)我感覺平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過剩了。我看到的機(jī)會(huì)是什么呢？中國(guó)需要好產(chǎn)品，好服務(wù)?！?/p>

這其實(shí)關(guān)乎對(duì)新消費(fèi)崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費(fèi)，究竟是一個(gè)周期性的現(xiàn)象，還是一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)？

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾經(jīng)在署名文章中指出，從投資角度看，消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱，其實(shí)發(fā)生在一個(gè)很有趣的背景之下，就是2020年我國(guó)居民的人均消費(fèi)支出是同比下降。

“這項(xiàng)數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2020年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。但是，2020年，全球社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。然而，在整體消費(fèi)支出下降的大背景下，一些消費(fèi)品類卻實(shí)現(xiàn)了“同比增長(zhǎng)”——食品煙酒。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，同比增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。”

李豐還指出，從市場(chǎng)層面來看，有一些更具體的因素也在呼喚本土新品牌的出現(xiàn)。比如流量結(jié)構(gòu)的變化，以及線下零售渠道需要新品牌。

元?dú)馍值尼绕痣x不開便利店渠道的支持。而便利店渠道也是新品牌在線下露出最佳場(chǎng)景之一。中國(guó)大陸全家執(zhí)行長(zhǎng)特別助理童偉國(guó)在中國(guó)便利店新消費(fèi)現(xiàn)象高峰論壇上指出，國(guó)潮的崛起，從供給端看，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)使下去中心化了，更多品牌和國(guó)貨，通過新傳媒擴(kuò)大自己的宣傳，也會(huì)擴(kuò)大多種銷售渠道，擴(kuò)大了品牌宣傳度和消費(fèi)者的認(rèn)知度。從消費(fèi)者這一端來看，90后對(duì)新的事物、新的商品會(huì)做嘗試。

國(guó)貨新品牌不斷涌現(xiàn)的趨勢(shì)，無論是否“高大上”，都是不可逆轉(zhuǎn)的。根據(jù)2021年中國(guó)便利店暢銷品榜單，上榜的100個(gè)暢銷品中有83個(gè)是國(guó)貨品牌。

可口可樂公司就一直秉承，可口可樂瓶子里裝的就是美國(guó)文化，無論在地球哪個(gè)角落，見可樂如見美利堅(jiān)。

現(xiàn)在人們談?wù)撔聡?guó)貨崛起，真正期待的也是中國(guó)本土文化的崛起，能夠從文化自信到品牌自信。

從這個(gè)意義上說，消費(fèi)品牌崛起的意義真的不亞于芯片技術(shù)。后者提升的是國(guó)家的硬科技實(shí)力，而前者提升的是文化的軟實(shí)力。

網(wǎng)紅品牌如何改命

愿景是美好的，但是不得不承認(rèn)的是，現(xiàn)在的新品牌無論在規(guī)模、產(chǎn)品和品牌力上，與世界最先進(jìn)的水平還存在比較大的差距。

差距的集中體現(xiàn)就是木桶理論。很多國(guó)際消費(fèi)品巨頭，可能在創(chuàng)新研發(fā)能力上，面對(duì)多變的中國(guó)市場(chǎng)有所遲鈍。但是其綜合實(shí)力無明顯短板。

而新品牌的特點(diǎn)之一，往往最初都是靠明星單品或者某一兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)異軍突起，有長(zhǎng)板但是短板很多。簡(jiǎn)單說，一開始大家都是網(wǎng)紅出身，現(xiàn)在都走在蛻變?yōu)樘旎示扌堑牡缆飞稀?/p>

鐘薛高副總裁莊毅在中國(guó)便利店新消費(fèi)現(xiàn)象高峰論壇上發(fā)言指出：“消費(fèi)品近些年的特質(zhì)，首先是產(chǎn)品開始回歸到本位，新奇特、網(wǎng)紅屬性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，生命周期出現(xiàn)了明顯的縮水。而且大單品的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者會(huì)為新奇特做第一次購買，但整體的復(fù)購會(huì)有很大的影響，所以口味還朝著品質(zhì)、主流口味、趨勢(shì)口味回轉(zhuǎn)。”

鐘薛高的成長(zhǎng)路徑代表了很多網(wǎng)紅品牌的路徑，先線上種草，再線下收割。這一路徑一方面充分利用了中國(guó)超級(jí)電商平臺(tái)的流量資源，和活躍的互聯(lián)網(wǎng)社交紅利，但是另一方面，也說明在成長(zhǎng)的早期，新品牌往往都會(huì)避實(shí)擊虛，從對(duì)自己最有利的平臺(tái)場(chǎng)景入手。但是到了現(xiàn)在，鐘薛高也好，元?dú)馍忠埠?，都到了和大品牌進(jìn)行全面戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候。

鐘薛高也不回避“網(wǎng)紅”身份，“網(wǎng)紅這個(gè)詞從鐘薛高誕生那一天起就已經(jīng)扣在我們頭上，曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)部有個(gè)概念叫去網(wǎng)紅化，對(duì)這個(gè)詞非常的反感。但是慢慢走到今天，發(fā)現(xiàn)既然大家愿意叫我們網(wǎng)紅，我們希望賦予網(wǎng)紅更多的時(shí)間，我們相信也只有通過網(wǎng)紅與時(shí)間的雙向積累，才可以最終沉淀真正的品牌。”莊毅說。

核心的問題或許還是在品牌力。無論鐘薛高還是元?dú)馍?，起初都是靠產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新走到今天。元?dú)馍挚俊盁o糖”真正確立了氣泡水這一細(xì)分品類的地位，而鐘薛高也發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在手淘搜索冰激淋，排名第一是冰激淋，排名第二是鐘薛高，可能這個(gè)名詞在某一些局部的領(lǐng)域已經(jīng)與這個(gè)品類劃了等號(hào)?！鼻f毅指出。

產(chǎn)品名稱能夠成為品類代言，這是成功的第一步，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的品牌力其實(shí)意味著穩(wěn)定的信任、身份的認(rèn)同乃至粉絲經(jīng)濟(jì)等更多文化和情感的內(nèi)涵。

有分析人士指出，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，必須要思考，用戶需要你的底層邏輯是什么？這種底層邏輯是否對(duì)應(yīng)著用戶的某種長(zhǎng)期價(jià)值？只有找到這種底層邏輯，才能超越功能屬性，具備更多的品牌元素加持。

或者可以這樣說，強(qiáng)大的品牌一定自身就是IP。同道大叔創(chuàng)始人魯?shù)险J(rèn)為，IP的作用之一，其實(shí)就是增加“人情味”?！叭饲槲毒褪侵v故事的能力。不變的是人情味，變的是場(chǎng)景、活動(dòng)、主題、講故事的方式，IP方幫助你在線下和年輕人溝通，線上深入他們的心理，這就是我們的價(jià)值?！?/p>

好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶一直在關(guān)注國(guó)潮國(guó)貨的崛起，他認(rèn)為，“在中國(guó)，不管是新零售還是新消費(fèi)，未來一定會(huì)有一批新的產(chǎn)品逐漸建立新的產(chǎn)業(yè)根據(jù)地，渠道也是這樣，新的企業(yè)、新的從業(yè)者會(huì)建立新的格局、新的玩法。這就是歷史的選擇?！?/p>

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