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編者按：本文來自微信公眾號犀牛娛樂（ID： piaofangtoushijing），作者胖部 編輯樸芳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三天兩條熱搜，將電視臺重新拉入大眾視野。

一條是周末在微博熱搜首位掛了許久的“河南衛(wèi)視殺瘋了”，其端午主題晚會《端午奇妙游》在播出一天后迅速引爆關(guān)注，繼《唐宮夜宴》之后，河南衛(wèi)視再度出圈。

二是今天的熱搜“河南衛(wèi)視 浙江臺”，浙江衛(wèi)視中國藍TV賬號報道了河南衛(wèi)視節(jié)目《洛神水賦》，卻將視頻上的河南衛(wèi)視臺標模糊替換，直接被河南共青團掛出：“衛(wèi)視？哪兒的衛(wèi)視，河南的衛(wèi)視，不是浙江衛(wèi)視。”浙江衛(wèi)視抄襲央視電影頻道《星辰大?！返囊曨l事件也再度被網(wǎng)友扒出。

一面是衛(wèi)視內(nèi)容突破獲得全網(wǎng)點贊，一面是電視臺忽略版權(quán)意識導致內(nèi)容失控。兩個事件的同時爆發(fā)，成為當下電視臺現(xiàn)狀觀察的一種視角。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起持續(xù)加劇競爭，傳統(tǒng)的電視臺正在面對從收視數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，到大眾語境中存在感迷失的困境。河南衛(wèi)視成為“網(wǎng)紅”成為這一背景下平臺“自救”的范例，在未來的視聽市場，電視臺該如何生存，其價值又將如何評估？

打造“網(wǎng)紅”內(nèi)容 電視臺切入時代

“你們河南衛(wèi)視還有多少驚喜是我不知道的？”

讓全網(wǎng)關(guān)注的《端午奇妙游》，出圈的首要原因是美，一曲《洛神水賦》（原名《祈》）幾乎讓《洛神賦》的想象之美走進現(xiàn)實。圍繞這臺晚會，河南衛(wèi)視主打文化資源大省的定位進一步輸出，成為全網(wǎng)認知下的新國風代表。

電視臺面對著越來越難取悅的大眾，在自媒體和移動端短視頻時代來臨的當下，大眾可以隨時隨地獲得所期待的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓晚會這種儀式化的內(nèi)容輸出必須提升期待。在過去十年，電視臺曾經(jīng)嘗試過邀請明星，通過粉絲保障宣傳和收視率，但這些缺乏新意的節(jié)目很難具有傳播性。

被網(wǎng)友戲稱“沒錢只能做內(nèi)容”的河南衛(wèi)視提供了一種新的思路。雖然沒有明星加持，但在制作上頗費心思，《洛神水賦》的拍攝團隊一天下水200次，歷經(jīng)三次拍攝泡了26個小時，演員何灝浩長期在水下導致眼球充血，他們的努力通過宣傳也成為節(jié)目二輪傳播的動力。

這也再一次印證了好內(nèi)容對觀眾的號召力，被尊重的觀眾好評是在為自己的偏好投票。同時，河南衛(wèi)視通過在國風流行的當下與年輕人偏好的打通，找到了傳統(tǒng)文化與年輕人對話的方式，打開了逆襲的可能性。

而內(nèi)容之外，河南衛(wèi)視的宣發(fā)策略也值得關(guān)注。春晚之后，節(jié)目組還專程把晚會剪成了十幾段上傳快手，截至播出當晚10點，快手端觀看河南春晚人次超過800萬，并在快手熱搜霸榜。主創(chuàng)團隊隨后通過直播講述《唐宮夜宴》的臺前幕后，獲得了553萬觀看。

這成為電視臺通過短視頻平臺走近年輕人的一個范例。同樣成為廣電進行融媒體轉(zhuǎn)型代表的“四川觀察”，憑借2019年8月的災區(qū)新聞報道吸引關(guān)注，目前抖音粉絲數(shù)破4600萬。還有2019年“央視新聞”入駐抖音一天漲粉千萬，多次新聞事件中的點評都登上微博熱搜前列，成為官方發(fā)聲的重要渠道。

當電視臺傳統(tǒng)內(nèi)容在短視頻獲得新一輪認知和認同，不僅表現(xiàn)出電視臺的一些固有優(yōu)勢，也讓媒介融合的新興力量成為廣電系統(tǒng)轉(zhuǎn)型思路的落地。而在這一輪變革中，如何找準思路切入新市場，將是考驗電視臺生存的關(guān)鍵指標。

電視臺的“敦刻爾克”會迎來反擊時刻嗎？

今年兩會期間，曾任湖南廣播電視臺臺長的政協(xié)委員呂煥斌《關(guān)于適當恢復電視劇中插廣告的提案》引起了一片討論聲。這是救電視臺的良方嗎？

2015年，電視廣告收入首次出現(xiàn)下降4.6%，而這一時間也是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺進入正規(guī)化運營并打開用戶付費的節(jié)點。從此，各家電視臺開始面對一個全新的強大對手，并被迫進入屬于它們的“敦刻爾克”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺面對傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢，首先在于更加自由的排播和觀看模式。隨著城市生活下大眾生活節(jié)奏失序，電視臺傳統(tǒng)的黃金檔、次黃金檔觀眾聚集度下降，年輕人會選擇隨時上線視頻平臺觀看很多精品內(nèi)容。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的體驗也更加豐富，包括隨意拖拽、倍速、彈幕、點贊等玩法，電視臺的服務能力都很難匹配。

吸引年輕人“從臺到網(wǎng)”的關(guān)鍵還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的遷移。去年“先網(wǎng)后臺”的播出方式從衛(wèi)視延伸到央視，或可視為臺網(wǎng)關(guān)系發(fā)生對調(diào)的一個節(jié)點，關(guān)鍵原因就在于當前省級衛(wèi)視內(nèi)容購買能力的下降。

根據(jù)呂煥斌透露，省級衛(wèi)視的創(chuàng)收占比中有九成以上來自于廣告營收，其中60%～70%需要用于購買電視劇版權(quán)。由此進入一個惡性循環(huán)，電視臺買不到優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容，對廣告主吸引力下降，購買力進一步下降。根據(jù)酷云2015-2021衛(wèi)視收視排行，安徽衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視在六年間收視率都迎來腰斬。

更可慮的問題是人才流失。大批廣電系人才開始出走建立個人品牌，其中就包括為騰訊視頻打造《風味人間》的陳曉卿、為愛奇藝打造《奇葩說》《樂隊的夏天》的馬東等。而這造成的是電視臺內(nèi)容自制能力的下降，浙江臺近期頻頻被指抄襲或可認為是這種退化的一部分。

2019年起，電視臺迎來頻道關(guān)停潮，包括上海、北京、湖南等多個地方電視臺都將自己的部分子頻道進行合并或者關(guān)停，多地電視臺爆發(fā)“討薪潮”。

中插廣告解決不了根本問題，即如何打造具有號召力的內(nèi)容和傳播渠道。

電視臺絕地反擊的機會或許在于，一方面，各家衛(wèi)視依然有立足本地、面向全國的現(xiàn)成終端渠道，與網(wǎng)絡平臺有著比較多元的合作空間，比如今年浙江衛(wèi)視與抖音聯(lián)合出品的音綜《為歌而贊》，不僅與短視頻平臺合作打開新的宣推路徑，也將電視臺渠道充分開放打開了更多可能性。

另一方面，電視臺相較于網(wǎng)生平臺的特點，一是憑借多年官方喉舌的公信力，能夠在新聞、時評等內(nèi)容方面更具優(yōu)勢；二是通過多年運營掌握了一批情懷向、高認同的節(jié)目IP，能夠在下一階段向網(wǎng)絡端轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，以湖南衛(wèi)視為例，“快樂大本營”的抖音賬號擁有1656.76萬粉絲。

從與短視頻平臺的合作就能看到，目前傳統(tǒng)電視機構(gòu)生產(chǎn)短視頻主要有三種：一是新聞宣傳類短視頻，二是依靠大量民生新聞類或其他類短視頻分成創(chuàng)收；三是進行電視節(jié)目宣推，提升新媒體影響力。

此外，電視臺掌握的資源也還有更多想象空間。比如目前互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注的本地生態(tài)，電視臺在社會生活、文娛、商業(yè)品牌等方面就有相當?shù)馁Y源和數(shù)據(jù)可以利用。在商業(yè)化領(lǐng)域，電視臺目前的模式還有進一步豐富的空間。

所有電視臺都想當芒果臺

要調(diào)動這些資源并充分激活價值，從分析可知，建立平臺自有的融媒體系統(tǒng)、打通網(wǎng)絡生態(tài)是關(guān)鍵。從盤活整個機體的角度來說，各大電視臺目前有兩個范例，Disney+是強心針，芒果TV是目標。

短短一年時間，Disney+成長為用戶過億的超級流媒體巨無霸，不但證明了好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)IP對用戶的吸引力，也再度證明全球視聽市場依然具有機會。而掌握芒果TV的湖南臺似乎是近在咫尺的“別人家的孩子”，臥榻之旁少不了人嘀咕“彼可取而代之”。

但成為芒果臺這條路并不好走。

芒果TV能成為視頻平臺里唯一實現(xiàn)盈利的平臺，一方面源于湖南衛(wèi)視強大的內(nèi)容供血能力，能夠以較低價格拿到頭部電視臺內(nèi)容；另一方面是作為湖南電視臺IPTV/OTT牌照的運營方，收入結(jié)構(gòu)也更多元。這兩方面資源就不好匹配，湖南電視臺的自制能力在各衛(wèi)視中本就是獨一檔的，牌照全國也只有七塊。

此外，芒果TV在2016開始就發(fā)力自制生態(tài)。根據(jù)2020年財報，芒果TV目前共有20個綜藝節(jié)目團隊、12個影視劇制作團隊和30家戰(zhàn)略合作工作室，去年也通過出品《下一站是幸?！贰兑约胰酥返茸C明在劇集短板方面的發(fā)展。

目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些追趕者。比如去年10月的2021東方衛(wèi)視發(fā)布會上，SMG（上海廣播電視集團）以BesTV+流媒體戰(zhàn)略整合線上線下多元業(yè)務，宣布將全力打造媲美芒果TV的綜合流媒體平臺。

但正如在內(nèi)容自制領(lǐng)域突出的湖南電視臺，如何結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢、打造具有頭部影響力的內(nèi)容，或許是各方切入融媒體發(fā)展的快車道?；蚩蓞⒖嫉睦邮茄胍曨l，在疫情期間憑借資訊權(quán)威與工地直播曾吸引了不少關(guān)注。

2021年或許會成為電視臺的一個機會，隨著獻禮季一系列主旋律內(nèi)容獲得關(guān)注，尤其是《山海情》《覺醒年代》等臺網(wǎng)聯(lián)播劇以出色的口碑吸引年輕受眾，也成為電視臺作為宣傳主體驗證其內(nèi)容品質(zhì)和渠道價值的機會。

同時，內(nèi)容升級、行業(yè)成本降低的當下，或許是各電視臺打開市場需求的機遇。在各電視臺走向融媒體的過程中，勢必還會進過一波淘洗。未來，或許會有2-3家電視臺通過驗證市場價值而成為轉(zhuǎn)型成功的代表，而其他平臺則發(fā)揮喉舌價值繼續(xù)發(fā)揮宣傳作用，這個過程或許不會太久。

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