當(dāng)說唱女王 VaVa 碰上年度舞蹈冠軍百變神兔，會是怎樣的畫風(fēng)？
6 月 12 日，陌陌在上海梅賽德斯－奔馳文化中心舉辦了 MOMO直播年度盛典。與往屆一樣，此次的 MOMO直播年度盛典依然是排面拉滿。李響、李艾、大左搭檔主持，嘉賓陣容則由成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa、高進等一眾明星加持，含金量不輸電視臺晚會。
此外，陌陌不只于 6 月 12 日在上海環(huán)球港雙子塔的 LED 顯示屏為直播年度盛典準(zhǔn)備了巨幅投放為當(dāng)晚造勢。整個 6 月，上海人民還會在外灘、人民廣場、徐家匯、南京路、陸家嘴、上海世博谷等地標(biāo)區(qū)域的各大公交候車亭、地鐵、大巴車、寫字樓等看到陌陌為主播投放的廣告。
無論是場地選擇，還是嘉賓陣容，都不難看出陌陌為此次年度盛典的大筆投入，相比往屆依然還在穩(wěn)步提升。對于業(yè)務(wù)線覆蓋直播的平臺而言，年度盛典實際上就是公司的晴雨表，投入是否夠大、玩法是否更新、行業(yè)影響力是否提升，很大程度上可以看出平臺當(dāng)下的運營狀況。
財報數(shù)據(jù)不會說謊，在 6 月 8 日 Q1 財報發(fā)布后，陌陌收盤于 14.37 美元/股，收盤上漲 3.23%，為一眾低迷的中概股中貢獻了一抹難得的亮色。
據(jù)財報顯示，陌陌公司 2021 年 Q1 凈營收為 34.706 億元，超出華爾街預(yù)期；如果不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量，Q1 歸屬于陌陌母公司的凈利潤為 6.337 億元，持續(xù) 25 個季度盈利。
此外，陌陌的月度活躍用戶也創(chuàng)下了歷史新高。2021 年 3 月，陌陌主 App 月度活躍用戶達(dá)到 1.153 億，而上一年同期月度活躍用戶則為 1.080 億。
換言之，“壕無人性”的直播年度盛典背后，是持續(xù)盈利且月度活躍用戶創(chuàng)歷史新高為陌陌帶來的底氣。在大多直播平臺仍在盈利能力不足的泥潭掙扎，各大賽道都在加碼“+直播”的背景下，陌陌社交+直播的定位優(yōu)勢為其帶來的獨特的生態(tài)位，才是其背后的源動力。
是大舞臺，也是直播間
在今年的 MOMO直播年度盛典上，陌陌依然展現(xiàn)了一波一貫的拿手技能——主播和明星共同表演，讓主播與明星在盛典現(xiàn)場發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
比如，陌陌年度舞蹈冠軍百變神兔就與說唱女王 VaVa 合作演唱了一首《我的新衣》，中國風(fēng)說唱與京劇元素的融合，既抓人眼球又無比和諧，瞬間點燃了盛典現(xiàn)場氣氛。而脫口秀主播一休哥則與創(chuàng)作鬼才高進合唱了一曲《我的好兄弟》，國民級傳唱度直接引發(fā)了全場大合唱。
不只混搭，主播們還重新詮釋了“回憶殺”。陌陌年度女神賽冠軍荼靡與胡海泉合作演繹的一首不一樣的《最美》，相得益彰的深情歌聲瞬間將線上線下觀眾拉入回憶之中。而陌陌實力唱將董雙雙與情歌王子張信哲聯(lián)手帶來的《信仰》，更將這一波回憶殺推向了高潮。
盛典節(jié)目更不乏勵志與溫情。新秀賽冠軍小筱與人氣天后張韶涵合作重新演繹的一曲《淋雨一直走》，一時間讓臺下觀眾備受鼓舞；而年度女主播冠軍蘇小酥與成龍大哥壓軸帶來的情歌《在我生命中的每一天》，更是以溫情的氛圍將現(xiàn)場氛圍拉至最高點。
如果不是陌陌在直播領(lǐng)域不斷地推動內(nèi)容升級，在過去很難見到這樣畫風(fēng)既混搭又和諧的組合?？梢哉f，陌陌主播的高質(zhì)量，很大程度上促成了“愛惜羽毛”的明星們與其同框。
實際上，年度盛典對于陌陌而言，并非只是將主播們的直播將從線上搬到線下，再請來明星營造噱頭，更重要的是通過這樣的形式，展示陌陌主播的在娛樂屬性上有著“向上走”的可能性。
所以，我們不難看出 MOMO直播年度盛典的亮點所在。
一方面，明星與主播的搭配上頗具巧思，往往并不局限于同一畫風(fēng)與次元，反而帶出了耳目一新的感覺。而這最大的價值在于，借助雙方的不同的粉絲群體，為主播帶來了破圈層的流量。
另一方面，將展現(xiàn)陌陌主播具備進一步向上走的潛力作為核心之一。無論是與明星們同臺演出還是通過頒發(fā)各種獎項，都是對陌陌主播們影響力的進一步放大，以及為他們引入一個更高的評價體系，以此推動主播們不斷提升業(yè)務(wù)水平。
透視盛典，陌陌為何這么穩(wěn)
實際上，每一年的 MOMO直播年度盛典只是一個觀察陌陌的窗口，在我們看來，陌陌的“穩(wěn)”主要來自三個方面，它們支撐起了陌陌的持續(xù) 25 個季度的盈利。
其一在于：陌陌以社交+直播一直引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的趨勢：
這一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品端，陌陌一直將社交作為核心。需要指出的是，在社交場景下，用戶更看重的是“互動”而非單方面的“灌輸”。所以，在+直播的組合型生態(tài)下，陌陌的社交實際上是多邊關(guān)系，主播與粉絲之間，粉絲和粉絲之間都存在著巨大的粘性空間。
也正是牢牢抓住社交，陌陌得以不斷開發(fā)出更多的互動玩法。比如為聊天室引入新的主持人模式的同時配合互動禮物，拉升了聊天室的營收；優(yōu)化提升狼人殺的用戶體驗，加入禮物等創(chuàng)新玩法，進一步加速用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，挖掘出更多付費點，以提升虛擬禮物的收入增長。
其二在于，陌陌一直堅持在內(nèi)容品類上不斷提升豐富度。
社交更看重“互動”，這就決定了用戶對于主播風(fēng)格有更多元化內(nèi)容訴求。過去幾年，從交友到舞蹈、交友、唱歌、戶外、再到情感傾訴等，陌陌在內(nèi)容品類上不斷提升著豐富度。
而新的內(nèi)容品類也的確帶來了數(shù)據(jù)層面的提升。比如戶外內(nèi)容就已經(jīng)在直播分類中成為僅次于與交友的分類，其為陌陌帶來的直播觀眾的停留時間被官方稱之為“超過我們想象的”。
歸根結(jié)底，全新品類的內(nèi)容也需要有主播輸出。而陌陌對于新鮮血液的扶持可謂不遺余力。比如連續(xù)多年舉辦的新秀賽，其中脫穎而出的新人將會得到輪播推薦、參與明星培養(yǎng)計劃、舉行專場表演以及和明星大咖合作等曝光機會，不斷為新品類內(nèi)容培養(yǎng)著后備軍。
實際上，陌陌此前就曾表示陌陌2021年不會放下秀場直播，而是會繼續(xù)加大投入，進一步挖掘流量，更大力度扶持中尾部主播。一方面體現(xiàn)為，陌陌會給到更多新的流量與成長空間；另一方面，還會針對不同層次主播給予不同的互動玩法，以刺激用戶付費提升粘性。
其三在于，陌陌構(gòu)建的主播-網(wǎng)紅-明星的協(xié)作型生態(tài)：
實際上，縱觀整個選秀歷史，無論《超級女聲》還是《創(chuàng)造101》還是如今陌陌直播造星，盡管載體從短信衍生為點贊、打榜等豐富形式，但內(nèi)里的投票機制并未發(fā)生變化，都是粉絲一票一票將鐘愛的選手送出道，參與感與養(yǎng)成模式構(gòu)成成熟的閉環(huán)。
這一閉環(huán)能帶來什么？首先是示范效應(yīng)，被粉絲一票一票推到與明星同框演出的主播，必然需要不斷提升自己的演繹水平以回應(yīng)粉絲的期待，這是養(yǎng)成類偶像的底層邏輯。
另一方面，更為主播搭建了一條通向更大舞臺的上升通道。陌陌從專屬單曲打造、線下演出、藝人培養(yǎng)、知名衛(wèi)視綜藝節(jié)目到影視劇參演等一系列娛樂明星發(fā)展通道，為主播們增加曝光機會，拓寬職業(yè)發(fā)展道路，最終實現(xiàn)個人發(fā)展。
而最關(guān)鍵的是，這些真正突破圈層成為明星的主播，還能反哺平臺。盡管線下能夠靠作品出圈但在線上持續(xù)的影響力，依然需要持續(xù)做好核心的直播粉絲群體，既能以更豐富的維度維持個人熱度，又能及時將粉絲的需求反饋到內(nèi)容創(chuàng)作中“寵粉”，以形成更正向的循環(huán)。
而這反過來更進一步提升了線上直播的專業(yè)度，使其能承載更加高端的品牌的贊助與廣告，從而拉升平臺的調(diào)性，以及整體的商業(yè)價值。
最后
在 2021 年 1 月 23 日的合作機構(gòu)交流大會上，陌陌公司高級副總裁王太中曾如此描述陌陌 2021 年的目標(biāo)：“2020年是陌陌直播生態(tài)調(diào)整的一年，我們稱之為‘養(yǎng)身子’；而 2021 年的目標(biāo)是要‘賺票子’”。而從如今的 Q1 財報不難看出，陌陌正在不斷地逼近這一目標(biāo)。
換句話說，拉升收入那個“核按鈕”依然牢牢掌握在陌陌手中，后續(xù)仍然能通過不斷釋放之前儲備下的平臺資源，在財報層面拿出更漂亮的數(shù)據(jù)。持續(xù) 25 個季度盈利，還只是一個開始。
