編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄科技唆麻，圖源：圖蟲。

雖然宿華并不想承認(rèn)，但在投資人眼中，快手一直被作為抖音的B面，而快手和抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)，也被外界視為一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，而其中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，便是雙方都鉚足勁的電商業(yè)務(wù)。

前兩天，快手發(fā)布最新財(cái)報(bào)，今年上半年?duì)I收362億元，凈虧損648億元，調(diào)整后凈虧損96.9億元。日活用戶雖然達(dá)到2.932億 同比增長(zhǎng)11.9%，但依舊沒有突破3億大關(guān)。

除了貢獻(xiàn)了營業(yè)收入超過5成的線上營銷服務(wù)之外，快手電商目前是外界最為關(guān)注的業(yè)務(wù)模塊?？焓蛛娚探衲暌舶l(fā)展迅猛，僅第二季度交易額就達(dá)到1400多億，達(dá)到去年同期的兩倍。

營收同比增長(zhǎng)212.9%至人民幣20億元，電商交易總額達(dá)到人民幣1454億元，較去年同期增長(zhǎng)100%。

其中，快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%，增長(zhǎng)至2021年第二季度的90.7%。

雖然純拼流量早已經(jīng)落后抖音，但電商領(lǐng)域，快手依舊強(qiáng)勢(shì)，過去兩年中，已經(jīng)成長(zhǎng)為僅次于淘寶、京東、拼多多三大主流電商平臺(tái)的電商第四名。

不過，外界一直在預(yù)測(cè)這個(gè)格局還能維持多久，畢竟抖音的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被字節(jié)內(nèi)部定位S級(jí)最高級(jí)別的項(xiàng)目。去年抖音的GMV是在5000億左右，今年抖音也提出了10000億GMV的小目標(biāo)，差不多朝著100%增長(zhǎng)速度去努力。

但無論抖音還是快手，短視頻電商都已經(jīng)成為了不可忽視的行業(yè)新勢(shì)力。

興趣VS信任

短視頻電商的同與不同

從淘寶到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)電商的形態(tài)也一直隨著發(fā)展在改變。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮的初期，網(wǎng)友并沒有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，于是淘寶和支付寶這樣從未出現(xiàn)過的的商業(yè)平臺(tái)和支付方式占領(lǐng)了生態(tài)位，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。

再后來，人們需要精細(xì)的品類、購物質(zhì)保和物流便捷，京東順勢(shì)崛起。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以手機(jī)上網(wǎng)，于是pdd又憑借砍一刀的病毒社群傳播異軍突起；

而在短視頻使用人數(shù)已經(jīng)突破8億大關(guān)。人均使用時(shí)長(zhǎng)突破70分鐘當(dāng)下，從流量到變現(xiàn)，一切都并不顯得突兀。

短視頻電商的共同點(diǎn)都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高頻打低頻的優(yōu)勢(shì)，來攔截用戶的半確定或不確定消費(fèi)需求。提升用戶邊“逛”邊“買”的體驗(yàn)。雙方都是區(qū)別于淘寶京東這樣傳統(tǒng)的需求導(dǎo)向型電商。

傳統(tǒng)電商的邏輯，是先產(chǎn)生需求，再去滿足需求，比方說我想買一雙鞋，所以我去淘寶搜鞋，所有的購物行為，是基于需求這個(gè)維度來說的。

而短視頻電商是基于不確定或者半確定需求來買的，也就是我剛好看到，覺得合適，就買了。

相比較傳統(tǒng)電商通過搜索入口的漏斗式模型，二類電商更加去中心。不過，仔細(xì)分析短視頻電商，也能看到基于平臺(tái)特性的而出現(xiàn)明顯不同的模式分野。

而在匹配人和貨的方法上，兩家巨頭差異較大，抖音更加強(qiáng)調(diào)興趣，快手更加強(qiáng)調(diào)信任。

抖音電商的邏輯是基于算法的精準(zhǔn)匹配度，

比方說，抖音推薦了一個(gè)特別好吃的火鍋底料，你原本沒打錯(cuò)去買，但是被視頻里的美食吸引了，就忍不住下了一個(gè)單。

那系統(tǒng)是怎么知道你想買的呢？根據(jù)你瀏覽的視頻，停留時(shí)間，點(diǎn)贊，收藏等等數(shù)據(jù)。

這就是抖音興趣電商的邏輯，根據(jù)你的喜好，在你沒有明確需求的情況下，給你推薦商品，促成交易。

而快手電商信任電商的核心邏輯，是要商家成交流量更多來源于關(guān)注頁私域，也就是增加人和人之間的信任感，算法也好，關(guān)注也好，私域也好，所有的銷售行為，是希望你相信ta，所以去買ta推薦的東西。

原因在于，快手認(rèn)為，公域平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入「存量競(jìng)爭(zhēng)」時(shí)代，商家獲客成本持續(xù)走高，而私域流量主導(dǎo)的內(nèi)容電商在增速、時(shí)長(zhǎng)和粘性上，均將領(lǐng)跑傳統(tǒng)公域電商平臺(tái)。

抖音背后的張力

蘊(yùn)藏了更多可能性

從目前財(cái)報(bào)對(duì)比來看，兩種模式還是不分伯仲的，興趣還是信任更好其實(shí)沒有完美的答案，相比兩個(gè)電商背后的家底，抖音無疑更厚。

這不僅僅體現(xiàn)在兩者日活之間的巨大鴻溝之上，從贊助春晚開始，快手努力了兩年，日活依舊沒有突破3億，而抖音的天花板卻遠(yuǎn)不止6億日活，就在本月，7億的tiktok剛剛超越facebook成為全球下載量第一，這已經(jīng)是一個(gè)全球日活13億的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，要知道微信才12億呢。

其實(shí)從日常生活中就不難看出，短視頻已經(jīng)是和微信一樣的互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”了。

根據(jù)CNNIC近日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2021年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，而其中短視頻成為用戶消費(fèi)的主力：8.88億人看短視頻，6.38億看直播，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重塑了整個(gè)社會(huì)的形態(tài)和肌理。

比起游戲、外賣、圖文來說，短視頻的低門檻、高停留時(shí)長(zhǎng)，成為目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的賽道，從18年的74.1%，已經(jīng)成為為目前的87.8%，這意味著什么？100個(gè)人里面，差不多有90個(gè)都愛看短視頻。

龐大的流量造富了一批抖音上的網(wǎng)紅、KOL，也讓抖音賺的盆滿缽滿，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，抖音占據(jù)2021國內(nèi)上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入市場(chǎng)總份額的30.2%，遙遙突出其他產(chǎn)品。另外字節(jié)系產(chǎn)品：抖音、西瓜視頻、抖音火山版、今日頭條合計(jì)占據(jù)整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)廣告收入半壁江山。

除此之外，抖音的“九宮格”也呼之欲出。有餐飲老板已經(jīng)表示接到了抖音心動(dòng)外賣的推薦，事實(shí)上，抖音對(duì)于餐飲這個(gè)萬億級(jí)別市場(chǎng)一直覬覦，早在幾年前就和美團(tuán)餓了么有合作，而抖音去年也推出了“心動(dòng)餐廳”，主打基于短視頻的美食榜單，排名是由用戶實(shí)拍、線下打卡等多個(gè)維度共同決定，首批有600家餐廳入圍。

除了餐飲之外，旅游也是抖音推廣的重點(diǎn)，之前像摔碗酒、重慶賽博朋克都是靠抖音帶火，所以基于旅游推出新的九宮格，去顛覆去哪兒、攜程的機(jī)酒生意，其實(shí)很容易實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，抖音已經(jīng)開始這樣做了：大量的民俗、酒店、景點(diǎn)開始在抖音合作，不少景點(diǎn)為了提高自己的排名和傳播，還邀請(qǐng)游客拍攝視頻上傳抖音——比起費(fèi)勁的去點(diǎn)評(píng)，視頻的傳播還來帶來更多的關(guān)注，為自己導(dǎo)流。

這樣的結(jié)果便是，不光是在短視頻上給快手、百度、騰訊巨大的壓力，還在不斷通過流量+場(chǎng)景的組合拳，給其他賽道，比如外賣、游戲、電商、教育、搜索等等施加了巨大的壓力，換句話說，抖音強(qiáng)大的流量，和精準(zhǔn)的算法，能夠像一個(gè)八爪魚一樣，向四面八方出擊，從而形成一個(gè)龐大的商業(yè)閉環(huán)。

而無論美團(tuán)也好，滴滴也好，都不可能在自己產(chǎn)品上起一條短視頻業(yè)務(wù)與之抗衡，理由很簡(jiǎn)單：抖音捕獲的是邊逛邊消費(fèi)的不確定需求，而目前這些產(chǎn)品，在用戶點(diǎn)開之前，已經(jīng)有明確或者半明確的需求，至少是某一個(gè)領(lǐng)域?qū)用婷鞔_的需求，所以這從一開始就是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

視頻搜索突破4億、800萬抖音企業(yè)號(hào)的入駐，私域流量新地標(biāo)、每天消耗全國人民441.6億分鐘的抖音，儼然已經(jīng)成為一個(gè)全球性的娛樂夢(mèng)工廠，在這里，你幾乎能夠找到你想要的所有東西，也能滿足你的所有需求，無論從什么角度去看，抖音的發(fā)展空間和想象空間，都不僅于此。

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