編者按：本文為專欄作者財(cái)報(bào)網(wǎng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者群脈CMO湯璇，版權(quán)歸原作者所有。

中國(guó)企業(yè)可能是世界上最渴望增長(zhǎng)的企業(yè)群體之一。

美國(guó)學(xué)者艾瑞克·弗拉姆豪茲（Eric G.Flamholtz）早年將企業(yè)的增長(zhǎng)歸納了幾種不同的情況：低于 15% 是正常增長(zhǎng)，15%~25% 是「快速增長(zhǎng)」，25%~50% 是「特快增長(zhǎng)」，50%~100% 被稱為「超增長(zhǎng)」，而到了 100% 以上就是所謂的「光速增長(zhǎng)」。

組織的異化與拜效率教的誕生

得益于改革開(kāi)放以來(lái)的資源與政策支持，過(guò)去四十年間 14 億人口的紅利，以及近二十年互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，實(shí)現(xiàn)「光速增長(zhǎng)」的中國(guó)企業(yè)層出不窮。就算放眼全球，他們的增長(zhǎng)速度也堪稱翹楚。

于是，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的所有變革都遵循著這樣的規(guī)律：企業(yè)增長(zhǎng)的速度就是財(cái)富積累的加速度。誰(shuí)掌握了速度，誰(shuí)就掌握了生存的權(quán)力。于是，一種有關(guān)增長(zhǎng)的「競(jìng)速社會(huì)」誕生了：企業(yè)必須不停尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。曾經(jīng)工業(yè)時(shí)代，企業(yè)賴以增長(zhǎng)的「規(guī)模效應(yīng)」不再是基業(yè)長(zhǎng)青的保障，而速度才是。

如此，一種被異化的，過(guò)分追求「光速增長(zhǎng)」的商業(yè)意識(shí)形態(tài)風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)，我們稱之為「拜效率教」。

數(shù)字化的本質(zhì)價(jià)值是理性證偽

2020 年的新冠肺炎疫情，可能是迄今為止，中國(guó)企業(yè)在數(shù)字時(shí)代遭遇的最大挑戰(zhàn)?！搁T可羅雀」不再是文學(xué)意義上的修辭，而是疫情爆發(fā)后的真實(shí)寫(xiě)照。從一千年前借助臨街鋪面與招牌網(wǎng)羅更多的人流客流，到過(guò)去十?dāng)?shù)年間在資本裹挾下，不斷內(nèi)卷的線上流量采買爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)關(guān)于「消費(fèi)者去哪兒了」的游戲來(lái)到一個(gè)新起點(diǎn)。

疫情不僅讓企業(yè)感受到了與潛在消費(fèi)者徹底脫鉤的危機(jī)，也為全世界人民帶來(lái)了一個(gè)在家購(gòu)物消費(fèi)的迫切理由。鼓吹了多年的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型終于被動(dòng)地走上了快車道，而「私域」似乎就是那個(gè)最暢銷的「業(yè)務(wù)增長(zhǎng)加速器」。

「光速增長(zhǎng)」的財(cái)富神話幾乎讓所有人都沒(méi)了耐心。相較于昂貴的媒介采買費(fèi)用以及不知何時(shí)見(jiàn)效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，「私域」這個(gè)號(hào)稱可以隨時(shí)隨地觸達(dá)受眾，第一時(shí)間促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，且與用戶產(chǎn)生緊密互動(dòng)的概念，就顯得格外「物美價(jià)廉」。尤其是佐以短視頻與直播兩樣新興媒介工具的聯(lián)動(dòng)，我們幾乎聽(tīng)不到有關(guān)「私域到底該不該做」的思考，只有「再不做私域，你將錯(cuò)過(guò)下一個(gè)風(fēng)口」的號(hào)召。

如此，當(dāng)代「拜效率教」的布道者們的行事主張可見(jiàn)一斑。

「拜效率教」的布道者們通常將「私域」和「流量」兩個(gè)名詞一起敘述，其后還會(huì)點(diǎn)綴許多相關(guān)刺激眼球的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，例如「打法」「痛點(diǎn)」「爽點(diǎn)」「爆款」「擊穿」，這就把私域的范疇約束在了互聯(lián)網(wǎng)流量。可是，私域的流量從何而來(lái)?私域的流量不可能憑空產(chǎn)生的，它可能來(lái)自與私域概念相對(duì)的「公域」，是海量媒介曝光的結(jié)果;也可能來(lái)自所有企業(yè)員工與消費(fèi)者的互動(dòng)，是員工社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)移的必然;也可能來(lái)自企業(yè)自建媒體渠道觸點(diǎn)的沉淀，是潛在消費(fèi)者旅程的深化。

私域是一池湖水，就同自然界里的湖泊一樣，每一個(gè)企業(yè)的私域，上有源頭，下有去處，微風(fēng)拂過(guò)，還常泛波瀾，都有著自己的生態(tài)，不能籠統(tǒng)照搬打法，否則南橘北枳的悲劇就天天發(fā)生。

數(shù)字化帶來(lái)最大的變革，是我們終于有了相對(duì)微觀的視角來(lái)審視這個(gè)世界的發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字化的價(jià)值就是可以精確測(cè)量業(yè)務(wù)流程中每一個(gè)細(xì)微的觸點(diǎn)，將一個(gè)宏觀的目標(biāo)，科學(xué)合理地拆分成不同的，可以實(shí)踐的行動(dòng)步驟，清晰地觀察不同部門間、消費(fèi)者與企業(yè)間獨(dú)立又聯(lián)結(jié)的有機(jī)互動(dòng)，并施加影響。而一旦我們過(guò)分鼓吹「增長(zhǎng)」，用一個(gè)相對(duì)模糊的、宏觀的終極目標(biāo)去要求企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，那就是反數(shù)字化的，反科學(xué)理性原則的。試圖用拋出一個(gè)【私域】，解決企業(yè)增長(zhǎng)的全部問(wèn)題，也顯然與科學(xué)相悖。

數(shù)字化并非是未來(lái)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中追求「光速增長(zhǎng)」全知全能的神。數(shù)字化的本質(zhì)價(jià)值是理性的證偽主義，一切原則和理論都可證偽，不迷信、不盲從是其真正的精髓所在。

我們可以相信，企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)必有它獨(dú)特的科學(xué)路徑，入局私域追求「光速增長(zhǎng)」之前，請(qǐng)留點(diǎn)時(shí)間給自己，聚焦核心問(wèn)題，思考應(yīng)用邊界。

如何用私域緩解增長(zhǎng)的焦慮，是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題

「光速增長(zhǎng)」的時(shí)代焦慮，是「拜效率教」的布道師們?nèi)藶橹圃斓慕Y(jié)果。他們從來(lái)不去闡述這是一種什么樣的增長(zhǎng)，也不去解答這是企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段的增長(zhǎng)，甚至也不會(huì)告訴我們，不同的增長(zhǎng)目標(biāo)之下，最核心的關(guān)注指標(biāo)到底是什么?他們只會(huì)告訴我們 —— 企業(yè)一定要追求增長(zhǎng) —— 這么一個(gè)正確而無(wú)用的廢話，賺取著企業(yè)主們的眼球與預(yù)算。

我們需要對(duì)「光速增長(zhǎng)」和「拜效率教」進(jìn)行一次祛媚，放下對(duì)「增長(zhǎng)」這個(gè)終極目標(biāo)的過(guò)分關(guān)注，將視野聚焦于如何實(shí)現(xiàn)「增長(zhǎng)」的路徑上，而不是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的「速度」上。從企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)入手，認(rèn)清自己，對(duì)可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的所有路徑進(jìn)行梳理，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，用數(shù)字化的手段做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)與迭代。

在這個(gè)世界上，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效率的提升，主要有兩種方法：其一，是盡可能縮減業(yè)務(wù)流程的中間環(huán)節(jié)，用最短的業(yè)務(wù)路徑實(shí)現(xiàn)效率的提升;其二，是盡可能提升每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率，在業(yè)務(wù)流程不變的前提下，用最短的業(yè)務(wù)處理時(shí)間實(shí)現(xiàn)效率的提升?！赴菪式獭沟牟嫉勒邆兌汲缟械谝环N，因?yàn)楹苌偃四軌蛟凇讣瓷沓煞稹沟恼T惑面前保持理智，所以幾乎所有人談及私域時(shí)就恨不得立刻拋出「打法」，不問(wèn)病灶幾何，只求一針見(jiàn)效。私域這個(gè)概念也被包裝得像老中醫(yī)的特效藥一般，品牌直連消費(fèi)者，藥到病除，一鍵賺錢。

做私域，應(yīng)該對(duì)癥下藥還是人云亦云？

那么，利用私域緩解增長(zhǎng)的焦慮，應(yīng)該從哪里開(kāi)始？毋庸置疑的是，私域可以幫助企業(yè)與核心消費(fèi)者建立深度關(guān)系，但是建設(shè)私域的前提是企業(yè)自身能夠先對(duì)業(yè)務(wù)特點(diǎn)與組織構(gòu)成進(jìn)行全面的診斷。多維度地洞察目標(biāo)受眾，掃描企業(yè)與消費(fèi)者可能存在的所有觸點(diǎn)與互動(dòng)關(guān)系，積極假設(shè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的全部應(yīng)用場(chǎng)景，冷靜而謹(jǐn)慎地進(jìn)行私域建設(shè)。畢竟，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以網(wǎng)羅全部的目標(biāo)受眾，成為自己的核心消費(fèi)者。同樣，在可以追求滲透率的階段過(guò)分追求復(fù)購(gòu)，似乎也有些揠苗助長(zhǎng)，因小失大。

首先，企業(yè)主要對(duì)自己的業(yè)務(wù)做出客觀的屬性分類，即為【分型】：

從商業(yè)模式的視角出發(fā)，是更側(cè)重直營(yíng)、分銷還是直銷模式?從銷售的商品屬性出發(fā)，是解決了消費(fèi)者的剛性需求，還是彈性需求?購(gòu)買的頻次，是高頻還是低頻?從資源和資產(chǎn)配置的角度來(lái)看，企業(yè)目前如是否擁有門店?是否擁有團(tuán)隊(duì)?又有哪些隱性優(yōu)勢(shì)?如渠道關(guān)系、政策利好、品牌價(jià)值等。

其次，企業(yè)主應(yīng)該定義自己的戰(zhàn)略發(fā)展階段，即為【分期】：

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，商業(yè)模式是存在顯著差異的，需要厘清當(dāng)前階段最為緊迫的業(yè)務(wù)目標(biāo)與最為恰當(dāng)?shù)暮饬恐笜?biāo)。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是解決生存問(wèn)題。所以，通常對(duì)于初創(chuàng)階段的企業(yè)而言，都會(huì)將追求終端營(yíng)業(yè)額，快速現(xiàn)金回流當(dāng)做最重要的指標(biāo)。因此，對(duì)于渠道強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)而言，想盡一切辦法發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，努力在產(chǎn)品價(jià)值上做提升就是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最佳路徑。而對(duì)于產(chǎn)品力強(qiáng)的初創(chuàng)企業(yè)，想要獲得高速增長(zhǎng)，就必須加大渠道投入，不斷提升市場(chǎng)滲透率。

而當(dāng)企業(yè)的發(fā)展到了相對(duì)中期的階段，企業(yè)主可能在營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)上遇到了相應(yīng)的瓶頸。此時(shí)可能是渠道上的獲客單價(jià)無(wú)法優(yōu)化，即 ROI 提升困難或者是用戶增長(zhǎng)遲滯，需要破圈。對(duì)于此時(shí)的企業(yè)主而言，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的問(wèn)題就可能是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題，是犧牲利潤(rùn)追求規(guī)模，還是不再過(guò)分追求用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，充分挖掘單個(gè)客戶的價(jià)值，提升客單價(jià)。市場(chǎng)不會(huì)允許所有指標(biāo)都增長(zhǎng)，魚(yú)與熊掌不可兼得，企業(yè)主做出取舍并聚集資源投入，接受階段性或局部的失衡，挺過(guò)陣痛期，這也是企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的必經(jīng)之路。

至于那些規(guī)模化之后的成熟企業(yè)，資產(chǎn)與資源的管理成了他們最要考慮的核心問(wèn)題。在這個(gè)不進(jìn)則退激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，哪怕企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)調(diào)整到最優(yōu)，準(zhǔn)備繼續(xù)沿著以往的成功路徑穩(wěn)步向前時(shí)，也有可能遇到門外野蠻人的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是新冠肺炎疫情這般的全球性黑天鵝事件。因此，此時(shí)的企業(yè)增長(zhǎng)重要指標(biāo)就是如何通過(guò)管理的優(yōu)化，提升抗風(fēng)險(xiǎn)抗競(jìng)爭(zhēng)的能力，降低熵增保持活力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略階段和增長(zhǎng)目標(biāo)確定了，就會(huì)拆分成不同部門間的協(xié)作任務(wù)，即為【分模塊】：

在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前，企業(yè)的部門分工，因?yàn)閿?shù)據(jù)的不流通，是具有清晰的邊界的。從生產(chǎn)到銷售，依據(jù)職能分配任務(wù)。當(dāng)我們來(lái)到數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)得以充分流轉(zhuǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本清晰的權(quán)責(zé)邊界變得模糊，部門與部門之間，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間，借助數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)，我們看到了許多剪不斷理還亂的關(guān)聯(lián)。

為此，許多公司設(shè)立了新的部門崗位，CGO（首席增長(zhǎng)官）、CDO（首席數(shù)據(jù)官）、CMT（首席技術(shù)營(yíng)銷官）等，也應(yīng)運(yùn)而生了許多臨時(shí)項(xiàng)目組，“一把手”工程等，這種相對(duì)扁平的管理模式，迫使傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)公司，組織架構(gòu)發(fā)生了解構(gòu)，利益天平也被打破。企業(yè)主需要小心翼翼地選擇合適的起點(diǎn)，撬動(dòng)這場(chǎng)不可避免的數(shù)字化革命，私域也許真的可以承擔(dān)這個(gè)“數(shù)字化起點(diǎn)”的光榮使命。

在產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的三個(gè)營(yíng)銷工作分支中，私域有機(jī)會(huì)能為每一個(gè)分支做出一部分貢獻(xiàn)，因此它同時(shí)具備三種屬性：

Owned Panel 自有樣本庫(kù)：為消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)

Owned Channel 自營(yíng)渠道：增加銷售額，追求利潤(rùn)

Owned Media 自媒體：完成溝通與體驗(yàn)，影響消費(fèi)者心智

這也是一些時(shí)興的私域服務(wù)商興致勃勃地宣稱終于可以實(shí)現(xiàn)“品效合一”的原因。

但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，過(guò)去營(yíng)銷工作的分野，不會(huì)因?yàn)椤八接颉钡恼Q生，就重新歸攏，我們?nèi)匀灰謩e設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和指標(biāo)體系，完成不同的營(yíng)銷目的。

舉個(gè)例子，2020年波司登在疫情期間通過(guò) 1.2 萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)在 7 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)積累了 1500 萬(wàn)私域用戶，創(chuàng)造了3億營(yíng)業(yè)額。此數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，數(shù)百家企業(yè)來(lái)前咨詢希望效仿，他們看到的是波司登在企業(yè)私域建設(shè)上的大步前行，看不到的是在此之前的大象轉(zhuǎn)身。

早在 2019 年波司登啟動(dòng)私域搭建時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)等重大轉(zhuǎn)型工作業(yè)已轟轟烈烈地展開(kāi)，而企業(yè)級(jí)私域是渠道升級(jí)的重要組成部分。作為一個(gè)擁有45年歷史的羽絨服領(lǐng)軍品牌，波司登從一開(kāi)始就把私域定義在渠道范疇，自然要以營(yíng)業(yè)額為追求。將已有的5000家門店作為流量入口，以每一個(gè)有溫度的一線導(dǎo)購(gòu)作為營(yíng)收終端，鋪設(shè)了從總部-運(yùn)營(yíng)中心-店長(zhǎng)-店員的雙向信息高速公路。

基礎(chǔ)建設(shè)的搭建，由 IT 部門牽頭選型開(kāi)發(fā)，而業(yè)務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中心的日常工作，都需要業(yè)務(wù)部門各個(gè)環(huán)節(jié)的配合與支持。有別于許多原生網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，一個(gè)重線下資產(chǎn)的大型傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)字化改造工作比初建難得多。波司登的私域模式可以復(fù)制嗎?答案是，先對(duì)自己做完分型、分期、分模塊的診斷，再來(lái)觀摩別家的成品，少走彎路少踩坑，少浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)金錢。

私域不是簡(jiǎn)單的一個(gè)工具，一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)出手建設(shè)私域是一件成本很高的工作，涉及到的是管理模式的更新，組織結(jié)構(gòu)的迭代，以及與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的重新定義。不論企業(yè)建設(shè)私域的目的是什么，我的建議是，務(wù)必思考，謹(jǐn)慎投入。

作者簡(jiǎn)介

湯璇（ Nancy Tang ） 現(xiàn)任群脈CMO，同濟(jì)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，深耕營(yíng)銷領(lǐng)域16年，歷任復(fù)星集團(tuán)/秒針系統(tǒng)等企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

基于早年國(guó)際咨詢與影視傳媒的跨界經(jīng)驗(yàn)及計(jì)算機(jī)學(xué)歷背景，融合品牌戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)研究、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介整合等學(xué)科，幫助大數(shù)據(jù)與人工智能產(chǎn)業(yè)完成商業(yè)化建設(shè)。

其自主研發(fā)的營(yíng)銷管理課程“橫豎做個(gè)營(yíng)銷人”，獨(dú)樹(shù)一幟地將傳統(tǒng)營(yíng)銷模型與信息技術(shù)變革相結(jié)合，為企業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)期的“T型”營(yíng)銷人。

2020年11月起就任群脈CMO，致力于沉淀營(yíng)銷本質(zhì)，普及數(shù)字化理念，幫助中國(guó)新消費(fèi)力量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛躍。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。